基于產業集群視角的六安瓜片品牌建設

高思安

摘 要：該文基于產業集群理論，分析了產業集群與區域品牌發展之間的關系。在此基礎上，結合六安瓜片品牌發展的現狀和問題，從產業基礎、產業組織、產業價值鏈升級、產業標準化建設及產業集群品牌營銷等方面給出了六安瓜片品牌建設的路徑。

關鍵詞：產業集群；區域品牌；六安瓜片；品牌建設

中圖分類號 F426.72 文獻標識碼 A 文章編號 1007-7731（2016）19-0010-03

Abstract：Based on the theory of cluster， this paper analyzes the relationship between cluster and the development of regional brand. On this basis， combined with the current situation and problems of Lu'an Guapian tea brand development， the paper gives path of Lu'an Guapian tea brand construction in the light of the industry base， industry organization， industry value chain， industry standardization and cluster brand marketing.

Key words：Cluster；Regional brand；Lu'an Guapian；Brand governance

作為中國傳統十大名茶之一的六安瓜片以其優美的產品品相和獨特的品質在茶業界占有重要的地位。自20世紀90年代后期，瓜片品牌得以復興以來，六安瓜片產業化快速推進，品牌化效應逐步顯現。近年來“六安瓜片”年產1萬t左右，傳統生產工藝得到恢復和改進，茶葉品質進一步提高。從事六安瓜片茶葉生產、營銷和服務人員超過615 000人，約占皖西地區1/10的農村勞動力[1]。特級瓜片產品價格從2000年的幾十元漲到現在幾百元，帶動農戶增收效果明顯。六安瓜片的品牌知名度和美譽度也得到較大的提升，產品暢銷北上廣等國內一線城市，數次被國家領導人作為國禮贈送國外來賓。根據浙江大學農業品牌研究中心2010發布的《中國茶葉區域公用品牌價值評估報告》，六安瓜片品牌價值達到14.45億元，位列第12位。雖然六安瓜片的品牌發展取得了很大的進步，但隨著各地茶業品牌的興起，六安瓜片區域品牌建設與其他名優茶相比仍然有較大的差距。在競爭日益激烈的茶葉市場六安瓜片品牌發展滯后，產品的優勢未能充分轉化為品牌的市場競爭力，品牌創新乏力，品牌發展的后勁不足。因此，如何走出品牌發展的困境，建立持續的品牌競爭優勢，是六安瓜片品牌做強做大需要考慮的現實問題。本文將借鑒產業集群理論，從區域產業集群品牌視角探討六安瓜片品牌建設的路徑。

1 區域品牌與產業集群

關于區域品牌目前國內外學者存在不同的定義。夏曾玉（2003）認為區域品牌是某地域的企業品牌集體行為的綜合體現，并在較大范圍內形成了該地域某行業或某產品較高的知名度和美譽度[2]。Kavaratzis（2005）認為，區域品牌是功能、情感、關系和戰略要素共同作用于公眾的大腦而形成的一系列獨特聯想的多維組合。Allen（2007）根據公司品牌的定義，將區域品牌定義為政治、地理框架下的產品或服務品牌[3]。可以認為，區域品牌是基于地理區域的產業集群發展到一定階段后價值的升華，產業集群是區域品牌發展的基礎，也是區域品牌的載體。產業集群對區域品牌的作用可以概況為3個方面。

1.1 產業集群的集聚效應，有助于壯大區域品牌發展的物質基礎 產業集群在特定區域內匯聚了大量的相互聯系的產業和其他實體。產業集群中包含處于不同產業鏈環節的企業，它們之間相互分工協作，提供了產業集群品牌發展所需的不同類型的戰略資源。產業集群的發展也吸引了提供專業化培訓、教育、信息研究和技術支持的政府和其他機構，它們為產業集群的進一步發展提供輔助性和支持性的資源[4]。并且產業集群的發展具有自我增強的循環機制。產業集群的磁場效應，使得其不斷的吸引新的資源投入，更多的企業和專業性人才、企業家開始加入，產業和相關產業的規模得以逐漸發展壯大，從而增強產業影響力。產業集群的集聚效應產生規模經濟和范圍經濟，企業經營過程中的交易成本得以降低。產業集群的集聚效應有助于產業競爭力的增強和產業聲譽的形成，為區域產業集群品牌的發展提供物質層面的基礎。

1.2 產業集群的競合效應有助于形成區域品牌較高的認知度和美譽度 產業集群內企業都在相同的產業環境下開展經營活動，使用相同或相似的生產技術、生產要素、營銷渠道，對彼此之間的生產方式、成本、供貨商等的信息充分了解。產業集群內的個人關系和社會聯結而培育起的信任，也有利于產業集群內市場、技術和競爭等信息的傳播與共享。因此，在信息充分共享的產業集群內，企業在產品質量上的舞弊行為較容易被識別發現，企業之間相互監督的成本較低。而產業集群內企業之間存在的競爭關系以及集體榮譽感也能夠充分激勵企業之間進行相互監督，維護產品質量，避免“檸檬市場問題”。就產業組織層面來看，由于產品的生產有賴于處于產業鏈上中下游具有不同分工的企業的協作，產品質量的保證還需要產業鏈上中下游企業的合作努力。產業集群內匯集了大量的相關產業企業，處于產業鏈上中下游的企業之間存在充分的市場選擇，這就保證了產品市場的每一個生產環節都要嚴格要求[5]。對產品質量的控制融入到每一個生產過程中，質量不合格的產品將被扼殺在萌芽狀態。產業集群對產品質量的保證，有利于在消費者心目中樹立產業集群產品高質量的形象，進而產生對區域產業集群品牌較高的認知度和美譽度。

1.3 產業集群的相互追趕效應有助于強化區域品牌的形象 產業集群內的企業一方面面臨著來自集群內部的競爭壓力、同等條件下的壓力、持續不斷的比照壓力，另一方面面臨著來自外部的老練挑剔的產品購買者的壓力。在此背景下，企業為了突出自己、贏得顧客，必須尋求不斷創新來維持并提升自身的競爭優勢。產業集群企業之間及其與其他實體之間頻繁的互動和聯系，也便于企業對于新的技術、營銷和服務技能等隱性知識的學習。產業集群企業相互追趕的創新氛圍，有利于區域產業的升級和企業品牌差異化戰略的實施，從而不斷豐富和強化區域產業集群品牌的形象內涵。同時，區域品牌的效應對產業集群進一步吸引和集聚各種優質資源、產業集群通過創新不斷進行自我升級、持續的提升產業集群的競爭力方面也具有積極的促進作用。產業集群的發展和區域品牌的發展相輔相成、相互促進，形成良性循環。

2 基于產業集群視角的六安瓜片品牌建設建議

2.1 提升六安瓜片茶產業規模化、集約化水平，為品牌發展提供有力支撐 六安瓜片主要產于革命老區原六安縣（裕安區山區）和金寨縣，兩縣地處大別山北麓，高山環抱，云霧繚繞，氣候溫和，生態植被良好，自古就是特別宜茶的區域。2008年，六安瓜片已經獲得國家質檢總局“地理標志產品認證”。并被列入國家非物質文化遺產目錄。目前，全市已擁有天然優質的“六安瓜片”茶園2萬hm2，開發出“六安瓜片”三品十級等系列，年產極品、精品“六安瓜片”達3萬kg以上。得天獨厚的自然環境和悠久的歷史文化資源是六安瓜片較好的產業基礎。但與西湖龍井、鐵觀音等其他傳統名茶相比，六安瓜片的產業發展仍然較為滯后，表現為產業規模小、產業集約化程度低、集群效應弱。

縱觀世界發達農業國家，其農業成功的一個重要特點是生產區域的集中，如美國的農業專業化集中生產區域、日本的“一村一品”、法國的“原產地命名控制”的認證體系。鑒于此，六安瓜片這一區域農產品品牌要想獲得進一步發展，首先必須依托于集中化、專業化的茶產業集群。2014年5月，六安提出茶谷建設戰略，充分整合利用當地茶葉、毛竹、石斛等物產及山水、文化資源，將特色產業發展與文化創意、景區旅游融為一體，實現經濟、科技、旅游、文化、民生等發展要素全方位融合，打造世界最好綠茶產區。這項戰略舉措將六安的優質自然生態資源和文化資源充分整合打包，向外推出，對于提升六安整體區域品牌形象無疑具有重要的促進作用。但茶谷涉及的范圍較廣，產品分散，不利于統籌管理。因此，建議在茶谷建設中依據六安瓜片地理標志產品保護范圍，重點規劃建設六安瓜片產業帶，按照優質、高效、安全的要求， 發展優質茶樹品種，改、擴建標準化茶園基地，促進茶葉種植生產連片化，進一步突出主導產品，提高六安瓜片產業發展的集中度。同時應注意完善六安瓜片茶產業的配套基礎設施建設，在茶業產業帶附近建立茶產業加工園，通過招商引進或支持已有實力雄厚、技術水平先進的茶業加工企業，鼓勵通過兼并、收購等方式，逐步淘汰生產技術水平落后的小型茶企，促進六安名優茶加工從千家萬戶家庭作坊式加工向名優茶加工中心集中加工轉變。

2.2 培育壯大六安瓜片茶產業經營主體，依托產業組織體系加強品牌治理 隨著六安瓜片品牌的復興，六安瓜片在其發展中與其他優質茶種相比顯示出了不足和劣勢。六安瓜片產品缺乏統一的分類定級標準和生產加工工藝規范，導致產品以次充好現象嚴重[6]。產品品牌過于雜亂，產品良莠不齊，嚴重影響了六安瓜片“老字號”品牌的聲譽。這種現象的出現，根本原因在于六安瓜片茶業的種植生產主體過于分散。數量眾多的分散的茶農生產經營模式交易成本過高，難以實現資源利用、科技應用、市場拓展和抵御風險等。治理這些問題的關鍵在于培育壯大六安瓜片茶產業經營主體，形成良好的瓜片產業組織體系。

為此既要支持六安瓜片龍頭企業做大做強，更要大力發展各種形式的茶農合作經濟組織。茶業龍頭企業在發展茶業精深加工、開拓市場、創新科技、品牌營銷等方面利用具有自身的優勢。通過以企業為中心的品牌治理模式，利用茶業龍頭企業與農戶締約，管理與控制茶農的生產經營行為，將茶業區域品牌發展的外部性內部化，對于提高茶業生產效率、維護茶業質量等方面可以起到明顯的效果。但從實際情況來看，目前六安市現有省級茶葉龍頭企業9家，市級龍頭企業50家，茶業龍頭企業數量偏少、規模偏小，帶動能力有限。并且，在“公司+農戶”的交易模式中，農戶處于弱勢地位，較難分享品牌化產業化帶來的額外收益。所以，還要大力發展農民專業合作社、協會等茶農合作經濟組織，不斷壯大茶農合作經濟組織規模，增強其實力。以茶農合作經濟組織中基于社區規范、熟人關系等機制形成茶農之間相互監督、相互影響的自主治理模式。同時應加強茶農合作經濟組織為廣大會員提供信息咨詢、技術指導、農資供應、產業調整、品牌規劃等服務，吸引更多茶農加入品牌治理體系。

2.3 促進六安瓜片茶產業價值鏈升級，增強品牌競爭力 對于一個產業來說，擁有良好的資源要素不足以保持其持續的競爭力，最終需要通過創新驅動來保持其持續的競爭優勢。在目前茶產業競爭日益激烈的情況下，六安瓜片只有加強技術研發，運用科技不斷的創新來改良茶樹品種、改進茶葉加工技術、完善茶葉生產經營管理，才能夠提升產品附加價值，提升品牌形象豐富品牌內涵。

首先，政府要加大資金投入，發展現代生物技術，扶持六安瓜片茶葉無性系良種苗木基地，完善茶樹種質資源和品種選育基礎設施，實行集約化育苗、商品化供苗。其次，鼓勵六安瓜片茶葉的綜合利用和深度開發技術創新，延長產品線。目前六安瓜片在春季采摘完成后，由于較低的茶葉市場價格和較高的生產成本，造成多數的茶葉經營者完全放棄了對于六安瓜片夏茶、秋茶的生產，造成了很大的資源浪費。政府可以利用財政資金或政策引導和支持相關企業對六安瓜片夏、秋茶的開發和利用進行技術創新。鼓勵企業開展茶飲料或茶副食品的加工，重點開發全天然茶香精、茶多酚飲料、茶多酚系列口服制劑保健品、咖啡因原料藥、茶籽油等茶延伸產品。再次，大力支持對六安瓜片茶農的教育培訓，提升茶農的綜合素質。依托農技推廣機構、專業協會、龍頭企業等以農民喜聞樂見的形式，常年對茶農開展技術知識和技能培訓，培養具有現代農業理論知識和實際操作技能的新型茶農。

2.4 推進六安瓜片標準化建設與名牌戰略相結合 茶葉標準化建設對于規范茶葉生產經營者行為，提高茶葉質量，推動茶產業升級具有十分重要的意義，是實施茶葉名牌戰略必不可少的環節。當前建立的《地理標志產品——六安瓜片》安徽省地方標準，從茶葉的種植、生產加工和產品標準等方面構成了六安瓜片的標準體系。但此標準和農業部分標準《六安瓜片》之間既有重合、交叉，也存在著差異，導致企業適用時標準不統一[7]。并且，當前的茶葉標準也不夠完善，缺乏茶園建設、病蟲害防治等方面的規程。為此，一方面要盡快推動地方標準升級，消除與行業標準的差異，給企業生產經營以清晰指示。另一方面，要積極開展六安瓜片產品標準以外的茶園建設、管理、方法類等標準的建設，逐步構建覆蓋茶樹種植和茶葉生產、加工、包裝、運輸、銷售等各環節的、全方位的、完善的茶葉標準體系。在六安瓜片標準體系建立完成后，下一階段要狠抓各項標準的推廣實施。要加大標準化示范茶園基地的建設，加強對茶農的教育培訓，切實實現茶葉產業的標準化。

2.5 文化引領，加大六安瓜片區域公用品牌營銷推廣 文化是品牌的底蘊，是驅動品牌聯想、彰顯區域品牌個性、支持和豐富品牌內涵的重要因素。文化也是溝通品牌經營者與消費者之間的紐帶。城市快節奏的生活、競爭的壓力和空氣的污染使現代人不堪重負，亟需尋求通過回歸自然、返璞歸真的生活方式的暫時轉換來釋放壓力，放松身心。綠色生態、健康、文明、體驗成為新的消費模式。在此背景下，六安瓜片這一區域公用品牌要做好品牌的文化定位，依托瓜片茶葉產品、豐富多樣的休閑農業、生態旅游服務產品等品牌的文化理念的優質載體與消費者積極互動，使消費者獲得獨特的品牌體驗。以新時期的消費者導向、創新導向和價值鏈差異化競爭導向相結合，對具有六安地方特色的農耕文化、生態文化、休閑文化和紅色文化進行深入挖掘整合，突出品牌個性，豐富品牌的文化內涵，強化消費者的情感體驗。

同時積極利用電子商務、網絡社交等新媒體自媒體構建六安瓜片品牌虛擬社區，將消費者等瓜片品牌的利益相關者納入品牌文化共建中，形成品牌文化建設的良性循環上升。用強勢的品牌文化使整個集群產業鏈上的主體在經營觀、價值觀、審美因素等意識形態上取得認同，引導各主體經營行為協調一致，以集群整體形象贏得消費者、社會公眾對區域品牌的持久認同。

參考文獻

[1]王維.以“六安瓜片”為例探究皖西綠茶產業特性及發展對策[D].首都經濟貿易大學學位論文，2014.

[2]夏曾玉，謝健.區域品牌建設探討——溫州案例研究[J].中國工業經濟，2003（10）.

[3]孫麗輝，畢楠，李陽，等.國外區域品牌化理論研究進展探析外國經濟與管理，2009（2）.

[4]邁克·E·波特.簇群與新競爭經濟學[J].經濟社會體制比較，2000（2）.

[5]梁瑩，鄭江波.區域品牌的治理機制研究：基于產業集群的視角[J].統計與決策，2010（19）.

[6]六安新聞網.讓“老字號”煥發新魅力——金寨縣加強六安瓜片核心原產地品牌建設[EB/OL].[2016-04-16]http：//www.luan.gov.cn/content/detail/5711866ee1b1d1a95e425a66.html.

[7]洪瑩瑩，韓志勇.安徽省茶葉標準化建設研究[J].安徽農業大學學報（社會科學版），2016（1）.

（責編：吳祚云）