營銷學視角下風景園林規劃設計的啟示

趙颯 駱映心 竇曉樂 蘇金樂

摘 要：風景園林的規劃設計仍處在發展探索的階段，而已發展成熟的營銷學理論已被其他各學科所研究應用。通過探究營銷學與風景園林學主要角色的對應，使風景園林學從成熟的營銷學理論中獲取一些啟示：學科的發展是動態適應的創新過程，要形成合理的學科研究范式，避免發展近視癥并要求市場與政府的協同，從而促進風景園林的發展進步。

關鍵詞：營銷學；風景園林；理論；發展

中圖分類號：TU986.2 文獻標識碼：A DOI 編碼：10.3969/j.issn.1006-6500.2016.10.027

Abstract： The planning and design of landscape is still in the stage of development and exploration， while the developed marketing theory has been studied and applied in the other disciplines. By studying the correspondence of major role between marketing and landscape architecture， landscape architecture could also learn from the theories of marketing to get some inspiration as follow：the development of the discipline was a innovation process with dynamic adaptation， and it needed to form reasonable discipline research paradigms， avoid the development of myopia and require the synergy between government and market， in order to promote the development and progress of landscape architecture.

Key words： marketing； landscape architecture； theory； development

風景園林是一門綜合性學科，融合了藝術學、美學、植物學、建筑學等學科的精神，力求為社會展現出既生態美觀又適時適地的景觀。風景園林的規劃設計則是運用風景園林的基本理論將相關要素合理分布于實際環境中，創造出具有美學功能、藝術性、前衛和意境的景觀的過程。風景園林的規劃設計在我國已經有上千年的歷史，早在幾千年前我國就出現了一批如蘇州園林等堪稱絕佳的園林范例。然而，在現代，這門學科的發展也才剛剛起步，設計師們在不斷地總結學習古人或是他人的基礎上，逐步完善更新現代風景園林規劃設計的理論和經驗。

由經濟學獨立而來的營銷學起源于20世紀70年代的美國，其在經歷了創立、成長、成熟、創新和擴展五個階段后[2]，不斷地從經濟學、管理學、心理學、社會學、人類學等領域吸納新觀念，現已在各國得到廣泛的發展，理論體系已十分完備。營銷學全面、靈活而又與時俱進的理論及范式也已得到其他學科及行業的肯定及學習，電商、新聞、圖書管理等已展開了對營銷學理論的研究，風景園林學也可在此基礎上通過理論強大的營銷學獲得一些發展啟示。

1 要素對應

1.1 園林景觀與產品

產品是指能夠提供給市場，能被人們使用和消費，并能滿足人們某種需求的東西。產品具有存在價值，包括有形的物品、無形的服務、組織、觀念或它們的組合。各種營銷活動均是圍繞產品這個核心要素而展開的，它是連接生產者、經營者、消費者的紐帶。而對于風景園林來說，有著同樣本質，是由設計師設計而應用于社會供眾人使用的園林景觀。

1.2 設計師與生產者

生產者的本意是指能利用簡單的無機物合成有機物的自養生物或綠色植物。營銷學中的生產者即是指產品的制造者，將簡單的基本原料通過工藝與技術生產出可供人們使用和消費的產品。從廣義來說，生產者是將簡單的原料合成為有價值的應用，正如風景園林設計師，將植物、山、水、建筑等簡單元素通過組合搭配設計出兼具自然和人文特征的園林景觀。

1.3 乙方與經營者

經營者是指從事商品生產、經營或者提供服務的自然人、法人和其他組織。生產者與經營者角色可以疊加，同時進行生產和經營，把產品直接推廣，或者生產者把生產出的產品通過經營者進行推廣。在風景園林行業中，設計師可以選擇成立自己的工作室成為乙方，自主設計，自主推廣，也可由設計師為園林公司設計產品，由公司進行推廣，擔任經營者的角色。

1.4 服務對象與消費者

在營銷學中，消費者即為個人目的購買或使用商品和接受服務的社會成員。消費者是營銷活動里生產者和經營者的主要對象，是營銷活動的受益者和終結者。而在風景園林規劃設計的活動中，也有著為滿足自身需求使用和接受產品的人，即園林的使用者或是稱為園林的服務對象。

1.5 交 換

營銷學中交換是指人們相互交換活動或交換勞動產品的過程，是產品等價值流動的過程。園林景觀的產生需要生產者灌注巨大的資本，因此，其在作為產品被生產出來時，便決定了其也將通過價值的衡量來進行經營者與消費者之間的交換。設計師運用自己的思想為其消費者設計其需要的景觀，而使用者也會通過其滿意度回饋于設計師，實現其精神層面的交換；而從物質層面來講，設計師將自己在規劃設計時投入的時間精力所創造的價值與甲方進行相應的資金交換。

1.6 市 場

根據市場的起源來說，市場是指買賣雙方進行交易的場所。而現代市場一詞不僅僅指交易場所，還包括交易行為，即有交易就有市場。因此，對于風景園林來說，產生了交換，也有著自己的市場。只是由于風景園林發展的限制，使得風景園林規劃設計的交換活動進行得不夠活躍，因而使其市場也不太成熟、不夠廣闊。

1.7 利 潤

從經濟學來講，利潤即為總收入和總成本之間的差額。而風景園林的規劃設計同樣由于交換的進行，產生了其對應的利潤。不過規劃設計的成本來自于設計師的思想，可自古以來對于思想沒有固定完全等值的衡量，因此，由此而計算出的剩余價值便無法嚴格定義。也就是說，風景園林規劃設計的活動產生的利潤是一個不定值，并不能以貨幣的表現來體現。

由此得出，風景園林的規劃設計過程同營銷學有著實質性的關聯，同營銷過程相似，風景園林的規劃設計實質就是經營者將生產者創造的園林景觀作為一種產品推向市場，與消費者通過交換獲得相應“利潤”的過程。因此，成熟的營銷學的重要理論也可以應用于風景園林的規劃設計中，推進風景園林規劃設計理論的進一步完善和發展。

2 風景園林學自營銷學理論的啟示

2.1 學科發展是動態適應的創新過程

營銷哲學是營銷活動的指導思想，企業作為一個“生命體”，必須根據企業生命周期的不同發展階段，動態地適應外部市場環境的變化，從實際出發去選擇自己的營銷哲學。營銷哲學并不是靜態的，而是動態變化的[2]，其內涵與外在表現會隨著市場變化及企業發展而不斷豐富與變化。但營銷哲學的變化不是對新的營銷哲學的簡單照搬，而是對營銷哲學體系創造性的應用。企業可能在幾種營銷哲學理念之間尋求一種平衡。

風景園林的規劃設計思想從古至今已形成了一定的理論體系，供后人在進行實際操作時借鑒和模仿。但是我們在傳承前輩們流傳下來的經驗的同時，也應該明白這些理論是處在不斷地變化和更新中的。如今的社會大背景已同以往不同，因此人們對風景園林的認識與要求也已有所變化，如果是一味地傳承而缺乏適應性的創新，不僅設計出的景觀不能得到認可，也會阻礙風景園林學的發展進步。例如，古典園林植物多以常綠樹種的自然式應用為主，講究其“氣質”和“意境”，園林小品和園林建筑材料也多以“木”和“石”為主，符合其時代的特點。而現代園林的設計植物上多注重“色彩”“形式”“季相”的變化，一方面在傳承“植物文化”的同時，也要融入現代植物的特色，更加豐富地展現出現代景觀的魅力。材料上在運用“木”“石”的基礎上，將當今科技發展的成果合理利用，新材料、新技術的應用也推動風景園林行業的創新。有“源頭”水才能“活”，因此，我們在進行風景園林規劃設計實踐的同時，也應注重對其理論的更新和創新，保證其源遠流長。

2.2 形成合理的學科研究范式

美國哲學家、科學史學家托馬斯·S·庫恩認為范式是“一個時代提供給杜會參與的，在典型問題及解決方法方面被普遍認可的科學成就。”從本質上來說，范式就是一門學科的“理論內核”[3]。營銷學的理論范式由“古典營銷理論”和“管理營銷理論”轉變為更注重企業與市場、消費者之間互動關系的“關系營銷理論”[3]，研究范式的合理轉變促進了營銷學的發展與進步。風景園林規劃設計也應就本學科不同時代的焦點問題形成合理的研究范式，從而強化理論支撐，加快學科發展。

2.2.1 激發和尊重自組織 所謂自組織就是每個個體的自發行為產生的集合整體。在進行風景園林的規劃設計時，設計師會傾向于固有的理論模板定義出“合理”與“不合理”，如根據《公園設計規范》，園路的路網密度宜在200～380 m·hm-2之間，在此理論基礎上設計師設計的園路在實施過程中出現了距離設計園路不遠處的草坪被人們又踩出了一條路。這便是自組織的作用。從道德角度上我們可以說是大家素質不夠，踐踏了草坪，可從設計的角度上看，這應是設計師的思考。有人而且不止是個別人這樣做，說明設計沒有完全滿足人們的需求。或是你的入口朝向不符合人的習慣，或是沒有考慮到周邊人群的分布情況……自組織可以檢測或是提醒設計師們是否真正做到滿足使用者的需求，滿足市場。

現在很多的風景園林設計也已注意到此方面，鄭州大學新校區的校園綠化在竣工后又進行了多次的補充，主要的一方面就是將草坪上學生踩出的“小路”硬化，成為真正的路，滿足大眾需求。

2.2.2 整體論而非還原論 營銷學理論范式的轉變要把握整體看待問題。以整體論的思路看待問題會看到消費訴求的價值綜合，而對分割部分的分別掌握會產生割裂的、斷片的和數理化的認知[4]。當我們在進行風景園林規劃設計時，也要對項目的整體背景情況有一個縱橫全方面的掌握。縱向上，要了解項目所處的地區、市縣、省份甚至國家對此地的規劃要求及形勢指導，橫向上要了解該項目地區需要的規劃形式，以及在設計中需要融入的文化及精神。規劃設計要建立在更大、更高、更全面的層次處入手，方能建設處既合乎規范又適地宜人的景觀。

2.2.3 對稱而非對立 關系營銷學理論要使得對立的關系可以對稱進行，所謂對稱就是相應而生，對稱就是諧生[4]。因此，主觀與客觀是對稱的，生態利益與社會利益是對稱的，整體利益與局部利益是對稱的，經濟與美是對稱的……建立“對稱”的世界，才能和諧共生。當風景園林規劃設計的市場日益擴大，風景園林的行業日益興起時，許多對立的關系便也會日益明顯：美觀與實用，形式與功能，經濟效益與景觀效果……一些設計有著華麗而又豐富的平面圖，而施工建成的實際園林卻不能體現其功能，或是有些園林施工時僅為了經濟上的收益而將預先設計好的植物種類或形式進行改變……將這些對立的關系和諧化，可尋求其中的平衡點進行對稱處理。

2.3 避免發展近視癥

西奧多·萊維特1960年在《市場營銷近視癥》一文中闡述了正是由于企業的短視或“生產導向”缺乏正確的市場營銷導向導致了失敗。營銷學上稱只專注于當前市場的行為為“營銷近視癥”[4]。社會市場營銷觀念不僅要求企業滿足目標顧客的需求與欲望，而且要考慮消費者及社會的長遠利益。風景園林近些年的快速興起跟國家近些年提倡的“生態文明建設”有著緊密的關系。由于20世紀國家經濟發展的“近視癥”，使得現在又重新恢復生態。因此，對于風景園林來說，“近視癥”也要避免。

在進行風景園林的規劃設計時，需要注意考慮好所設計景觀的短期及長期效果。例如在植物應用方面，若在道路綠化帶里設計5 m寬的綠籬，在設計的平面圖及初期栽植的時候都有著整齊而優美的綠化效果，可是長時間過后，中間部分的植物由于旁邊植物的遮蓋擠壓而使得根部附近的葉子缺乏陽光而枯死，無法生長。當修剪綠籬時將頂部的葉子剪完后便只剩枝干了。風景園林的規劃建設雖不是一個一勞永逸的工程，但一個成功的設計是可以被保存幾十年甚至幾百年的，因此，在進行規劃設計時，要考慮到設計景觀的長久效果，只要能保證現在所設計建造的園林景觀的穩定流傳，我們這個時代的風景園林設計就會有著歷史性的意義。

2.4 市場“看不見的手”和政府“看得見的手”的協同

風景園林行業的探索性發展已獲得了一定的市場，在市場的推動下，風景園林的規劃設計正逐漸向“更完善、更滿意”的方向發展，而僅有市場的推動不免在發展的過程中也會出現過度實現“滿意”的目標，而忽視社會發展的和諧要求。政府“看得見的手”不僅可以監督風景園林的合理發展，適當的協助也可以加快風景園林的發展進程。國家大力促進生態文明建設，政府也可以充分地發揮出風景園林建設在生態文明建設中的重要作用，大力提倡綠地的還原和開發、生態保護區的保護和建設及生態園的重視和擴充……同市場“看不見的手”協同促進風景園林的發展。

3 小 結

我國現代園林的發展歷經了傳統園林、城市園林綠地系統，現在已開始步入城鄉綠化一體化的大園林時代[5]。風景園林規劃設計也已形成了藝術性、古典性、時代性、現代性、人性化、生態性、意境創造及對民族文化的繼承與揚棄等的基本理念[6]。而隨著經濟與科技的發展，與傳統的園林規劃相比，現代的風景園林規劃中已加入了許多新元素，風景園林的規劃設計正面臨著新的挑戰。風景園林規劃設計師僅僅憑借感覺建立起來的感性認知來進行規劃設計工作是不夠的，需要進行更深入、更開闊的研究，探究出更全面的相關理論知識，促進風景園林的穩步發展。

風景園林的發展不僅要從自身進行探索和總結，也應該開闊思路，從其他發展成熟的學科和行業探尋思路，除本文中提到的理論之外，營銷學的營銷戰略、營銷目標等方面也可以為風景園林的規劃設計提供一些有益的啟示。要將營銷學的理論和方法更加合理地應用于風景園林的規劃設計中，需要更多人的探索和努力。

參考文獻：

[1] 路洪衛.營銷學理論發展的雙重維度[J].江漢論壇，2009（12）：40-43.

[2]姜巖.營銷學理論范式變遷的追溯與展望[C]//中國市場學會.2006年年會暨第四次全國會員代表大會論文集， 2006：72-76.

[3] 王洪清.營銷學理論背后的方法論范式之演進[J].江漢論壇，2007（5）：24-26.

[4]李桂芝，陳恒慶，菅曉斌.淺談轉型期的風景園林規劃設計[J].平頂山工學院學報，2006，15（1）：73-75.

[5]孟兆禎.中國風景園林的特色[J].廣東園林，2006，28（1）：3-7.