新媒體沖擊對出版業(yè)的影響及對策探析

□ 文/趙俊卿

新媒體沖擊對出版業(yè)的影響及對策探析

□ 文/趙俊卿

本文結(jié)合具體案例，分析新媒體給出版行業(yè)帶來的影響，并討論新形勢下出版行業(yè)發(fā)展的趨向及應(yīng)注意的問題。對新形勢下的新聞出版具有一定啟示意義。

新媒介 出版業(yè) 數(shù)字出版

新媒介的發(fā)展態(tài)勢改變了原有出版行業(yè)的傳播，使得出版物的內(nèi)容、出版渠道以及受眾的反饋程度較之前都有了極大的豐富和提高。

一、出版主體多樣化

首先，個人出版活躍。在傳統(tǒng)出版行業(yè)中，出版物大都通過出版社的制作、發(fā)行才能進入市場。但是現(xiàn)階段新媒介的廣泛應(yīng)用，讓人們可以更便捷地將自己一些原創(chuàng)內(nèi)容分享給更多的人。信息消費者也變成了信息生產(chǎn)者，這就導(dǎo)致個人出版現(xiàn)象出現(xiàn)在人們的視野中。一些文學(xué)網(wǎng)站都支持讀者投稿，瀟湘書院、榕樹下這些網(wǎng)站都設(shè)置了投稿專區(qū)，用戶只需要在網(wǎng)站內(nèi)注冊并得到管理人員的通過，就可以將自己的稿件投到網(wǎng)站，體驗當作者的感覺。其實不單單在文字方面，一些視頻、音頻形式的個人出版隊伍也在不斷擴大。例如現(xiàn)在比較火爆的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目《曉松奇談》、微信公眾號“為你讀詩”等。

其次，電子刊物日益興盛。在新媒介環(huán)境下，新興出版商可以以更短的時間、更低的成本制作發(fā)行出版物，這一點對傳統(tǒng)出版商是一個極大挑戰(zhàn)。2015年11月12日，《瑞麗?時尚先鋒》發(fā)出將停止紙質(zhì)刊物出版的信息。近兩年來，有多家雜志停止出版紙質(zhì)刊物，或徹底休刊，或?qū)⒏嗑ν度氲綌?shù)字化形式上。電子化逐漸成為當前雜志的發(fā)展趨勢。另外，在電子圖書的出版過程中，技術(shù)公司通過對出版商提供的內(nèi)容編輯加工，制作出趣味性更強的電子圖書。

二、產(chǎn)品內(nèi)容豐富化

在傳統(tǒng)出版行業(yè)中，內(nèi)容主要由文字和圖片構(gòu)成。數(shù)字技術(shù)的不斷進步發(fā)展，為新興的出版行業(yè)開拓了新視角。今天如何打造出版物的內(nèi)容、通過什么樣的方式把內(nèi)容變得有趣，是每一個出版商關(guān)注的問題。鑒于現(xiàn)階段內(nèi)容都是以融合的形態(tài)傳播開來，很多出版商把注意力放在IP出版這個方向。根據(jù)《2015中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示：中國院線電影市場達到440.69億元，比2014年增長接近48.7%。其中有28部IP（知識產(chǎn)權(quán)）改編的電影合計票房超過80億元，改編自小說的有15部，占到絕大多數(shù)。[1]2016年5月20日，根據(jù)同名手機游戲改編的3D動畫電影《憤怒的小鳥》在中國內(nèi)地上映，3天收獲2億元票房。截至5月29日，該片全球票房已達6.6億美元（折合人民幣約為43.6億元）。其實不僅僅在電影這一方面，例如電視劇《仙劍奇?zhèn)b傳》、網(wǎng)游《誅仙》等等，都是由其他形式的出版物改編而來。通過電影票房也看出IP出版在當下火爆的原因：一是它的內(nèi)容來源為已經(jīng)存在的出版物，節(jié)省了冗長的原創(chuàng)周期；這一方面導(dǎo)致了對產(chǎn)品內(nèi)容的復(fù)制變得更為簡單，現(xiàn)階段十分嚴重的盜版問題也是基于這個原因。只有規(guī)范出版市場、積極打擊盜版侵權(quán)行為才能保護出版人的積極性，繼續(xù)為廣大讀者提供優(yōu)質(zhì)出版物，讓出版行業(yè)穩(wěn)步向前發(fā)展。

另一方面是類似出版物有一定受眾基礎(chǔ)，方便受眾更好地接受改編后的內(nèi)容。通過變換形式以及利用先進技術(shù)對原有出版物進行二度創(chuàng)作，在原有作品上體現(xiàn)改編者的創(chuàng)造力，讓受眾體驗一部全新的作品。

三、發(fā)行渠道數(shù)字化

傳統(tǒng)出版發(fā)行渠道是出版社——批發(fā)商——零售商——消費者。[2]隨著新媒介不斷融合到出版行業(yè)，傳播渠道也發(fā)生了變化。在圖書的電子化過程中購買電子閱讀器的用戶可以在網(wǎng)站下載電子書來代替紙質(zhì)書。書店的電子化方面：如亞馬遜、當當網(wǎng)等一些網(wǎng)絡(luò)書店，通過折扣促銷等方式也極大程度滿足了用戶的購買欲望，讓用戶以最便宜的價格買到跟書店里一樣的圖書。除以上兩種發(fā)行渠道，很多出版機構(gòu)通過運用微信、微博等社交APP搭建平臺，實現(xiàn)更精確的推廣發(fā)行。在圖書微信營銷方面：現(xiàn)在主要是利用微信上的“掃一掃”功能，通過這一功能，消費者可以了解到圖書簡介、價格、圖片等相關(guān)內(nèi)容。同時也有很多出版機構(gòu)把微信當做一個線上平臺，為線下銷售紙質(zhì)圖書提供答疑或者把線下的一些活動通過這個平臺在線上做出有效宣傳。以廣西師范大學(xué)出版社微信公眾賬號“理想國”為例，當該出版社有新書發(fā)布或者有一些講座等讀書活動時，會通過文字以及圖片在微信平臺上有所展示。利用文字和圖片把每次線下活動展現(xiàn)出來，對不能親臨現(xiàn)場的讀書愛好者非常必要。

四、服務(wù)用戶人性化

相對于傳統(tǒng)出版，在新媒介支持下的出版行業(yè)讓讀者有更多機會選擇自己感興趣的內(nèi)容。相比之前單一的閱讀方式，現(xiàn)階段受眾閱讀更多是“快樂閱讀”。“快樂”指兩個方面，即“快”＋“樂”。所謂“快”，指的是當下閱讀具有即時性的特點，出版商可以通過收集、分析受眾最近搜索和閱讀的書目類型，從而及時在網(wǎng)站或者微信公眾平臺向讀者推出最新、最熱圖書。比如出版社有新書發(fā)布或者有活動時都可以通過新媒介以最快速度通知用戶，增強讀者閱讀興趣。

所謂“樂”，是讓用戶在使用產(chǎn)品的同時享受到舒適的服務(wù)，即針對每一位用戶獨特的個性化設(shè)計。傳統(tǒng)出版行業(yè)以傳播者為主要單位，用戶只能被動接受產(chǎn)品，即使與傳播者有所交流，由于技術(shù)限制產(chǎn)生效果十分有限；新媒介出版行業(yè)通過利用現(xiàn)代化技術(shù)，可以與用戶產(chǎn)生良好互動效果，比如利用微信平臺，用戶可以很好地把問題及時地反映給傳播者，傳播者與用戶之間形成的是一對一的傳播，互動效果遠遠強于傳統(tǒng)出版行業(yè)。另一方面，出版商為了能夠增強用戶體驗效果，針對用戶提供個性化服務(wù)。比如一些網(wǎng)上書店，出版商會根據(jù)用戶平時瀏覽的書目類型向用戶推薦可能喜歡的書。現(xiàn)階段，雖然出版的內(nèi)容可以更快更好地讓用戶接受，但也有不少出版商為了獲取更高利潤，一味迎合受眾閱讀口味，閱讀出現(xiàn)了碎片化、淺顯化的特點，要想更好地利用新媒介發(fā)展出版行業(yè)，就需要在迎合閱讀口味的基礎(chǔ)上提高閱讀品位。

五、傳播效果廣泛化

出版物的發(fā)行過程其實也是一個傳播過程。與其他傳播行業(yè)不同的是，出版行業(yè)除創(chuàng)造經(jīng)濟效益，還肩負著傳播優(yōu)秀文化的使命。相較之前，現(xiàn)階段出版商利用新媒介已經(jīng)可以對出版物做出更好的宣傳。之前大眾對宣傳內(nèi)容有些不信任，現(xiàn)在出版商通過微信平臺進行宣傳，產(chǎn)生了很好的反響，因為微信是個較私密的應(yīng)用，里面的好友現(xiàn)實生活中都是認識的，在這樣一個熟人關(guān)系網(wǎng)中分享生活體驗更能夠受到朋友圈內(nèi)其他人的信賴。

同樣，新媒介下的出版行業(yè)也存在一定弊端。數(shù)字化出版物，對傳統(tǒng)出版造成一定沖擊。所以要盡可能把新媒介更好地融入到傳統(tǒng)出版行業(yè)當中來，這也是當前是我國出版行業(yè)發(fā)展的重要任務(wù)。

（作者是河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2015級出版專業(yè)碩士研究生）

【注釋】

[1]互動娛樂時代,數(shù)字出版稅輯機遇來臨[02].中國出版網(wǎng).

[2]何培瑤.新媒體環(huán)境下電子音像出版單位的內(nèi)容增值策略研究——以時代新媒體出版社為例.2014.04.

編 輯 文璐 wenlu@xinhua.org