肯德基維權分析

徐子娟

山東大學文學與新聞傳播學院　250100

肯德基維權分析

徐子娟

山東大學文學與新聞傳播學院250100

近十年來，網絡上一直流傳著肯德基使用激素催生怪雞（包括無毛雞、多腿雞）的謠言，一度使得肯德基信譽大跌。盡管這個謠言已經被多次辟謠科普過，但在當今的自媒體時代，部分微信公眾號仍然在傳播謠言。2015年6月，肯德基首次拿起法律武器來保衛自己的聲譽。

肯德基；怪雞；辟謠；微信；公眾號；維權；危機公關

在中國，有關食品安全的新聞總是能夠在第一時間內引起大范圍的關注。在這種環境下，一些為博眼球的謠言被廣泛傳播，比如2015年5月所傳的一名王老吉員工因對社會不滿而在生產過程中向王老吉飲料內投放毒鼠強的謠言、娃哈哈AD鈣奶與爽歪歪含有肉毒桿菌的謠言等。而肯德基使用激素催生無毛雞，或是四個翅膀六條腿的怪雞謠言，早在2008年時就被《法制晚報》評為“八大離譜事件”。肯德基不堪流言之擾，2015年上半年謠言在朋友圈又一次爆發后，肯德基將十個造謠微信公眾號所屬的三家公司告上法院。

一、事件回顧

肯德基怪雞謠言流傳已久，并且以各種媒體形式進行傳播，從郵件、BBS、短信、微博、再到現在熱門的微信朋友圈等。網絡上至今仍然大范圍流傳著所謂的多腿雞、無毛雞的圖片與視頻，使得本就對快餐食品心存懷疑的人們更加不信任肯德基食品安全的可靠性了。盡管怪雞的說法很早就被科學人士辟謠過，然而還是以訛傳訛，謠言日囂塵上。寧可信其有不可信其無，許多消費者出于這樣的心理，從而對肯德基敬而遠之。

最近這次謠言的爆發始于2015年上半年，造謠的微信公眾號將一起過往發生的消費者投訴與怪雞謠言捆綁在一起，再配以吸引人眼球的標題和明顯有PS痕跡的圖片，通過其公眾號，這條謠言在朋友圈被大量轉發傳播。截至4月底，被肯德基官方所發現的造謠微信公眾號上有4000多條相關內容，其中超過130個賬號的帖子閱讀數超過10萬。2015年5月26日，上海市徐匯區中級人民法院已經受理肯德基的起訴并立案。2015年6月1日，肯德基官方網站及其微博均發出聲明，以“打響網絡謠言反擊戰，肯德基將10個微信賬號告上法院”為題，嚴詞警告造謠者，并稱“希望通過自己的品牌影響力，為促進創造一個健康、干凈的互聯網環境貢獻一份微薄力量，盡一個企業社會公民的責任”。

二、肯德基的危機公關措施

（一）以我為主，掌握局勢

對于這樣一個極度破壞肯德基形象的謠言，肯德基一直致力于破謠辟謠。這一次謠言的大規模爆發后，肯德基采取了同過去幾年內面對謠言時截然不同的強硬態度，首次拿起法律武器維護自己的權益，并且向三個公司分別提出了高達150萬人民幣的賠償要求。對于自己起訴三家公司這一事件，肯德基在自己的官網和官方微博上發出聲明，并公布十個造謠公眾號的具體賬號信息，掌握了發布信息的主動權。這一次，既是向謠言惑眾者發出最嚴厲的警告，又可向消費者證明自身的清白，同時也為促進互聯網文明建設貢獻自己的力量，從而達到澄清事實并進一步提高企業美譽度的目的。

（二）速度第一，反應敏捷

由于過去要想在網上維護企業名譽權舉證艱難，因此肯德基一直沒有采取法律手段。然而近年來，政府在凈化網絡方面力度加大，不斷出臺新的政策以保證網絡的文明、健康、和諧，這給了肯德基充分的法律支持與信心。在這次事件爆發后，肯德基在最短時間內做出反應，迅速查找傳播謠言的微信公眾號。用了大量的人力物力來收集賬號運營方信息，同時開展了搜索、保全證據的工作。這些工作耗時耗力，然而在五月份肯德基就完成對首批起訴的十個微信號侵權事件證據的搜集；5月26日，上海市徐匯區中級人民法院已經受理并立案；6月1號，肯德基將這起事件的來龍去脈公之于眾。可見其反應之敏捷。

（三）多方行動，力挽狂瀾

過去肯德基致力于自證清白，比如推出在白羽雞養殖場拍攝的廣告等。這一次在媒體公關方面，顯得更加成功。肯德基在官網上發布公告后，獲得了幾乎是“一面倒”的輿論支持。幾天內，各大媒體紛紛轉載或發文對其維權行動表示支持，對造謠者表示譴責。一時間，肯德基起訴造謠微信號一事登上了微博實時熱搜榜。在這時候，許多專家和科學人士再度出面，對于這個已經流傳了近十年的謠言進行破除。緊接著，肯德基在公布起訴情況之后，迅速在當天推出六一公益活動，對隨之而來的高考、父親節又推出一系列新菜單，微電影，進一步使得肯德基成為搜索熱詞和關注焦點。

三、對肯德基危機公關的評價

（一）重視謠言，竭我所能

互聯網作為虛擬空間，具有隱蔽性、隨意性、分散性、不確定性等多重特點，加上網上信息本身的片面化、碎片化，造成侵權主體、事實不明，侵權證據難以固定、采集，需要借助媒體平臺、網絡運營商乃至網監部門的多方配合，才有可能精準“定位”侵權事實及侵權者，受害者維權，勢必耗費時間、精力、能力的巨大成本。肯德基總裁屈翠容坦言，正是因為這一點，肯德基到現在才采取法律措施。媒體與讀者看到的只是肯德基起訴一事，然而經過分析我們能夠發現，肯德基在起訴前所做的努力是極其巨大的。此次只起訴了十個公眾號，而據肯德基官方數據，侵權公眾號的數量遠遠不止于此，因此，要維護自己的權益，肯德基還有很長的一段路要走。而此次行動足以證明今后肯德基也要竭盡全力打擊謠言。

（二）選擇適當時機，挑選配套戰略，轉危為機

現在網絡上有關食品的謠言泛濫，前文中所提到的王老吉投毒案與娃哈哈肉毒桿菌案都屬于此。2015年5月底至6月初，王老吉與娃哈哈兩大公司均向法院起訴幾名造謠者。這給肯德基的維權增加了輿論優勢。近期的輿論環境對于網絡謠言比較敏感，如果只有肯德基一個企業提出來會顯得勢單力薄，而現在大家扎堆起訴關注，那么就是一個比較適合的時間節點，水到渠成地利用營銷時機對企業的正面形象進行一個宣傳。肯德基在謠言面前表現出來的堅定意志，與其在維護互聯網和諧方面所表現出來的企業責任感，有利于塑造一個正面、積極的斗士形象，使自己獲得較高美譽度，體現企業擔當，進一步吸引和鞏固消費群體。

同時，相關媒體機構觀察并總結了肯德基的公關規律，恰恰在其6月份該投放軟文、推出菜單大革新的時候發生了這個事件，不得不讓人認為這次事件同時也是肯德基的一次“自傳播”。這一次的謠言爆發，被肯德基很好地利用，并且在適當的時間提出對公眾號的起訴，甚至在微博等新興平臺上引起了一次對普遍流傳的各種謠言的討論，最后緊接著宣傳自己在6月的各項優惠活動，推出了夏日新菜單，很快又在6月15日推出父親節的微電影《因味愛》，引起了廣泛關注。

四、給食品企業帶來的啟發

（一）食品企業要具有危機意識

沒有危機意識的企業是沒有長遠的前途的，沒有危機意識，隨時將陷入困境。危機意識可以分為兩類：一種是危機未發生時，防患于未然的意識；一種是危機發生以后，高效危機公關的意識。前者指的是企業要有居安思危的意識，在日常的生產過程中，就要時刻防備危機，力求把生產流程做的完美。尤其是食品行業，生產過程一定要慎之又慎，要時刻堅守企業的基本原則，嚴把信譽關。后者指的是企業在危機發生時，一定要重視危機的影響，果斷、慎重處理危機，防止危機的進一步擴散。

由于食品謠言頻出，因此更應該組建謠言預警機制，對可能出現的謠言進行預測。尤其是對非企業自身因素的謠言，更要準備好應對措施。在這樣一個信息社會里，謠言傳播速度迅猛，企業要愛惜自己的名譽，保持對外界信息溝通順暢，這樣才能對有關自己的謠言進行監測與預估，一旦出現謠言的苗頭，就要盡快遏制，避免危機愈演愈烈。

（二）食品企業要組建危機公關機制

如何在最緊迫的時候迅速調動人力物力來應對這一危機，就對各大企業提出了考驗。食品企業是關系到民眾健康與安全的行業，因此出現危機的可能性更大，這就要求企業建立起有效的危機公關機制。建立起危機公關機制，意味著能夠在危機突發的時候有效快捷地做出反應。對危機的處理越專業，意味著企業損失越小。

（三）食品企業在遇到謠言時，要控制、回擊謠言

名譽是關系到每個企業生死存亡的大事，在食品行業上體現得尤其明顯。在謠言初次出現時，企業應該迅速意識到對自己的威脅，并盡快進入預警狀態，對謠言進行調查，在最短時間內弄清楚謠言的起源、背景、影響范圍。切忌倚仗自己名氣大，便不把謠言放在眼里。在謠言影響范圍已經擴大后，要在確實調查清楚的情況下誠摯地向公眾說明事實，公眾此時極有可能處于不太信任企業的狀態，因此可以要召開比較大型的新聞發布會爭取到媒體和公眾的信任，另外可以聘請專家或者通過權威機構來證明自己的清白。當謠言嚴重影響自己聲譽時，可以像肯德基一樣，果斷采取法律武器維護自己的正當權益。

五、結語

謊言永遠是謊言，總有被戳穿的一天。企業應當加強信心，勇于面對謠言，控制、回擊謠言。同時企業也不能麻痹大意，要建立預警機制與危機公關機制，隨時與媒體保持溝通，時刻準備做出回應。只有這樣才能保證企業長久穩定的發展。

［1］［2］打響網絡謠言反擊戰.肯德基將10個微信賬號告上法院.肯德基官網.

［3］符向軍.肯德基起訴“怪雞”的法治意義.紅網.

［4］辛穎.肯德基起訴微信賬號隱情：躲避“福喜陰影”，華夏經緯網.