我國純網綜藝節目營銷策略
——以《火星情報局》為例

喻淏源 彭在欽

我國純網綜藝節目營銷策略
——以《火星情報局》為例

喻淏源 彭在欽

隨著互聯網技術的普及，新媒體技術得到不斷的發展，影視節目的內容制作、播出形式以及營銷策略都發生了改變。2016年4月優酷視頻推出純網綜藝《火星情報局》，節目在融合音樂、表演、明星、脫口秀、搞笑等綜藝元素的同時體現出互聯網特色。《火星情報局》的成功離不開利用網絡新媒體進行的一系列營銷宣傳手段，精準化的節目定位、借助彈幕與社交平臺進行互動宣傳、創新獨特的廣告植入手段等營銷策略的運用對當下純網綜藝節目和電視綜藝節目的發展有著重要的啟示。

新媒體 營銷策略 互聯網 綜藝節目

一、前言

隨著科技的快速發展，互聯網技術的普及，在這樣的新媒體環境中，影視節目的內容制作、播出形式以及營銷策略都發生著改變。其中，視頻播放網站是新媒體環境下的新產品之一。純網綜藝節目是伴隨著視頻網站的發展而出現的一種新型節目模式，它具有鮮明的互聯網基因，由視頻網站獨立制作并播出。［1］《火星情報局》是由優酷視頻在2016年4月8日推出的一檔純網綜藝節目，節目號稱中國首檔用全民新奇發現檢測的純網綜藝節目。節目由汪涵擔任局長，即主持人，薛之謙、寧靜、劉維、沈夢辰、郭雪芙等明星擔任嘉賓。每一期由四位左右嘉賓提出一個新發現，所有觀察員參與討論，最終決定這個“發現”通過與否。節目播出以來，截至2016年6月23日，已達到7.3億的播放量?！痘鹦乔閳缶帧返某晒﹄x不開節目中彰顯的互聯網特征，也離不開在內容制作上精致與誠意。但是在這個新媒體快速發展的時代，《火星情報局》的成功更離不開利用網絡新媒體進行的一系列營銷宣傳手段。

（一）大數據帶來精準化定位

隨著互聯網、云計算、通信技術的快速發展，社會已進入大數據時代。大數據給人們的生產與生活帶來了根本性的改變，在綜藝節目制播領域，大數據同樣帶來了巨大的挑戰與機遇。綜藝節目的廣告除了依靠播出平臺的定位、與內容的契合度之外，受眾的吻合度也是廣告營銷的關鍵指標。通過大數據的分析，可以輕易地掌握不同用戶群體的收視習慣、瀏覽偏向、觀看反饋，從而將用戶的“臉譜形象”描繪得更加細膩與具體，不僅可以在內容制作上提前進行預判，也可以在節目播出后獲得及時反饋，從而有目的性地對節目內容進行改造。在節目營銷上，可以根據不同類型的收視群體制定不同的營銷策略，從而進行精準化的營銷。這樣一來，節目更加深入人心，廣告主也可以取得更加良好的投資回報率。

相較于傳統的電視綜藝節目，純網綜藝在前期定位和營銷推廣上有著自己互聯網基因的特色。在前期的籌劃上，純網綜藝相比電視綜藝，主要以原創節目為主，制作團隊以年輕團隊為主，在目標受眾定位上，明確鎖定年輕受眾。節目制作主要呈現出“年輕、娛樂、刺激”的效果，體現在節目本身的嘉賓、主持人的選擇、節目內容的大膽、開放，以及節目的畫面聲音所呈現的娛樂效果之上。在營銷推廣上，作為新媒體藝術的純網綜藝同樣區別于傳統媒體，純網綜藝主要利用網絡進行營銷，但是同時也會結合傳統電視媒體進行宣傳推廣。

《火星情報局》自播出伊始，便將觀眾定位為“90”后、“00后”。根據中國互聯網信息中心發布第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2015年12月，中國網民規模達6.88億，互聯網普及率為50.3%；手機網民規模達6.2億，占比提升至90.1%，我國網民以10-39歲年齡段為主要群體，比例達到75.1%。其中，20-29歲年齡段網民的比例為29.9%，在整體網民中的占比最大。［2］這意味著，《火星情報局》的目標觀眾人群是年輕一代的收視群體。這種通過用戶屬性決定營銷策略的精準化營銷手法更容易吸引目標人群。在節目嘉賓的選擇上，盡可能呈現出娛樂化、年輕化的效果。節目中每次出現的議題都是符合當代年輕人價值和熱議的話題，如“帥并有特質的男生受歡迎”、“女生愛聽男生的霸道情話”等。這些話題的在把握一定的尺度的同時，把關注點放在現代年輕男女的生活與感情問題上，能讓年輕的受眾群體有代入感，并感到新鮮和有趣。節目中穿插的廣告是演員們拿著手機或是平板電腦在觀看《火星情報局》，體現出節目純網綜藝的特性。《火星情報局》貼著“90后”“00后” 的標簽，以年輕觀眾為核心收視群體，在內容制作、傳播方式上緊貼社會熱點和時代發展潮流，獲得年輕群體的熱捧。

（二）彈幕互動拓展傳播渠道

隨著近幾年彈幕視頻網站用戶群體的壯大，彈幕視頻網站bilibili、AcFun在我國整個網絡文化圈影響力越來越強。在這些彈幕視頻網站受到關注的同時，其他視頻網站也開始關注彈幕帶來的用戶價值，經過一段時間的探索后開始涉足彈幕視頻領域，在網絡綜藝節目中加入基礎的彈幕功能。彈幕的引入，能夠增加觀眾與節目的互動，觀眾在觀眾節目時能看到其他觀眾對于節目的評價與看法，提高趣味性。

彈幕能夠讓觀眾積極地參與節目的互動，雖然不同彈幕的發送時間不同，但是在觀看節目具體的時間點發送的所有彈幕都會在這一時間點出現，因此在節目相同時間點發送的彈幕基本上具有相同的主題。彈幕的引入是《火星情報局》的內容亮點之一，觀眾通過彈幕對嘉賓提出的話題參與討論，觀眾可以在彈幕上對嘉賓進行吐槽與贊美。在播出的同時，不僅僅由觀眾一方面發布彈幕，還有彈幕主持人與觀眾一起吐槽，甚至節目后期制作中直接把文字以彈幕的形式添加在畫面中，制造搞笑的氣氛，并合理引導觀眾評論方向。每一期節目播出前，都會提前在網絡上發布話題投票，由觀眾選出想聽、想看的話題，提前造勢，觀眾不知不覺中從節目的被動接受者變成了掌握一定主控權的節目“制作者”。

通過彈幕實時互動的特點，《火星情報局》成功引領了全民吐槽的效應，在每期節目的彈幕世界里，觀眾找到了情感的宣泄點，通過彈幕的手段開辟節目的“第二現場”，不僅豐富了節目的內容，同時聚攏了大批粉絲的關注度。

（三）廣告植入量身定制

當今的廣告主越來越傾向于將品牌廣告在節目中進行軟性植入，通過植入性廣告吸引觀眾眼球。《火星情報局》未播先火，開播之前廣告贊助已過億。除了節目內容本身的品質之外，離不開節目對廣告植入模式的創新。主持人汪涵采取“戲說”的方式，將廣告內容通過口播，無縫銜接到節目內容中。經常在節目中，汪涵和其他嘉賓都會不經意的插入廣告，既逗趣又培養了觀眾的收視習慣，如嘉賓錢楓說到自己以前上臺很緊張，所以在每次上臺之前必喝“農夫山泉”，這種戲謔的說法，能引發現場的娛樂效果，同時也能讓觀眾加深對廣告產品的印象。其次，以前傳統廣告內容的浮夸一直被觀眾所詬病，而《火星情報局》中，大膽對廣告內容進行“吐槽”和夸張化。如將廣告插入改編的歌舞中，嘉賓一邊跳舞，一遍進行廣告，這種形式能夠給觀眾帶來新鮮感。在每期的節目中，劉維會將節目的贊助商集中在一首歌中，用直接唱出廣告名和宣傳語的形式表演，這種“硬廣”的植入策略，讓觀眾并不會感到無聊和疲憊。這種廣告宣傳形式亦成為《火星情報局》的節目亮點之一。清揚洗發水是《火星情報局》的總冠名，節目中以惡搞的形式，將清揚的廣告植入其中。在嘉賓們討論“看恐怖片可以減肥”的時候，節目進入一段VCR，畫面制造成恐怖片的效果，但是視頻中的內容卻是與“清揚洗發水”有關。

多樣的廣告植入形式，舞蹈，搞笑視頻，主持人和嘉賓即使插入臺詞等使《火星情報局》的節目呈現出年輕、趣味的效果，也提升了觀眾在觀看廣告時的體驗感。

（四）社交平臺整合營銷

新浪微博是目前國內最大的社交平臺之一，據新浪微博2015年發布的財報統計，截至2015年9月，微博月活躍人數已經超過2億人。利用發布和轉發微博進行宣傳營銷，已經成為電視綜藝節目的重要手段。微博上有很多明星、名人或者行業的專家等，他們被稱為“大V”，他們在特定的領域掌握著強大的話語權，如微博關注排名第一的姚晨，粉絲數量已達到7900萬，他們的言論在無形中影響著數以萬計的粉絲，通過他們一個人的微博就可能產生巨大的效應。因此借力于微博圈中的意見領袖是電視節目實現微博推廣的主要方式之一。在《中國好聲音》第二季播時，浙江衛視邀請王菲與那英在微博上進行互動，引起網友和其他媒體的關注。同時，還會借助網絡知名的學者、評論人進行轉發宣傳，使微博的裂變式擴散發揮到極致。

通過網絡策劃“事件”進行營銷同樣是電視節目宣傳的手段。大眾對一檔電視節目的關注，需要一個過程，從最初的注意、到產生興趣、再到持久關注和固定收看。因此電視綜藝節目在播出前主動設計話題，引發觀眾討論。［3］如《中國好聲音》未播先紅，前期設計各種話題，吊足觀眾胃口?！段沂歉枋帧方洺Ｔ诠澞坎コ銮?，在官方微博上發布有關下期的信息，或是“透露”歌手之間的排位等一些具有懸念的話題?！痘鹦乔閳缶帧烦浞终{動互聯網營銷手段，結合時下熱門的新浪微博進行宣傳。沈夢辰在每期節目中都露出一邊肩膀，節目組將這一事件整合營銷，進行新聞宣傳，引發網友的關注與討論。與社交平臺的合作營銷，既能形成規模與效益的集聚，又能與社交平臺優勢互補實現共贏。

二、結語

《火星情報局》作為2016年最熱門的純網綜藝節目之一，得益于大數據分析、新型傳播渠道、良好的內容制作、獨特的廣告植入方式等各個方面的支撐，獨特新穎的傳播營銷策略證明了一檔優秀的綜藝節目，可以在兼顧節目品質的同時創造出巨大的商業價值，能夠讓觀眾、廣告主的“用戶體驗”同時達到極致，使節目的廣告營銷取得更好的效果?！痘鹦乔閳缶帧返臓I銷經驗，值得其他純網綜藝節目和傳統電視綜藝節目學習與借鑒。

［1］張振華.當代中國廣播電視學［M］.北京：中國國際廣播出版社，2014：167.

［2］項仲平，劉靜晨.論網絡電視對傳統電視的沖擊［J］.當代傳播，2010（2）：56.

［3］黃楚新.新媒體：融合與發展［M］.北京：人民日報出版社，2016.227.

（作者單位：湖南科技大學人文學院）

本文系湖南省研究生科研創新項目“新媒體語境下中國純網綜藝節目特征研究”（CX2016B586）。

喻淏源（1991-），男，湖南長沙人，碩士研究生，研究方向：影視理論與傳播；彭在欽（1964-），男，湖南瀏陽人，教授，碩士生導師，研究方向：現當代文學評論與中外影視文學。