畢加索：會講故事的營銷達人

□ 李光斗

畢加索：會講故事的營銷達人

□ 李光斗

畢加索油畫作品

同樣是畫家，為什么梵·高等人終生貧困潦倒，畢加索卻如此富有

畢加索的藝術人生無比輝煌，他在92歲辭世時，留下了近4萬幅畫作、數幢豪宅和巨額現金。據測算，其遺產總值達到了395億元人民幣。同樣是畫家，為什么梵·高等人終生貧困潦倒，畢加索卻如此富有?原來，畢加索不僅是一位繪畫天才，也是一位營銷達人。

畢加索每次出售他的畫之前，都會先辦畫展，然后召集大批熟識的畫商來聽他講“故事”，講作品的創作背景和創作意圖，還有和作品相關的故事。

一幅畫想要賣得好，先要畫得好。可假如僅僅只是一幅畫，恐怕沒人愿意為它付出高價。因為人們更感興趣的是這幅畫背后的故事。有了這個興趣，故事就值錢了，故事里的畫也就值錢了。這是一種產品“貨幣化”的過程，很多人不明就里，畢加索卻深諳此道。如今，價格昂貴的產品無不具有生動的品牌故事，而且這些品牌故事每天還在被標新立異地演繹著。

畢加索還很有品牌意識。在他出名之后，即使購買很小件的生活用品也喜歡用支票付款。因為他認為，店主與其拿著支票去銀行兌換那么小額的一點兒現金，倒不如將這張有著畢加索親筆簽名的支票當作藝術品收藏起來，至少也是一件十分有意義的紀念品，說不定以后還能升值。而支票不兌換，畢加索就相當于沒花錢。于是，為了不花錢也能購物，畢加索就經常用支票結賬，這其實相當于現在的名人“刷臉”。而“刷臉”越頻繁，其知名度自然越高，其作品的價格也會水漲船高。

此外，畢加索深諳品牌溢價的盈利模式。法國波爾多有一座著名酒莊以出產高級葡萄酒享譽世界，自1945年以來，莊主每年都會邀請繪畫大師為其設計酒標，這些繪畫大師中就有畢加索。然而畢加索并沒要酒莊付他設計費，而是接收了一批葡萄酒作為稿酬。畢加索認為，這批酒貼上了自己設計的酒標之后，其價值必定會飆升——事實的確如此，這一年的葡萄酒酒質一般，卻拍出了7萬英鎊的天價，全在于其酒標。可見畢加索是一個有遠見的理財高手。

與窮困潦倒的梵·高不同，畢加索玩轉了社交商業。畢加索的全名翻譯成漢字長達98字，連他自己也未必能記全。這來自他家鄉的風俗：畢加索家鄉的人在起名時，除了會把祖先的名字加進去外，還愛把和自己關系親密的親友的名字加進去，其真實目的是想拉近自己與對方的關系。在他們看來，構建靠得住的人際關系無比重要。畢加索一生順遂，與他生來就具備良好的社交天賦和商業頭腦不無關系。畢竟，會畫畫的人不少，能把每幅畫賣出好價錢的人卻不多。

正因為畢加索不是那種一輩子只會默默作畫的畫家，而是會講故事的營銷達人，所以他與一般畫家的際遇有著天壤之別。畢加索曾說：“我畫的不是事物的表象，而是不能用肉眼看出的本質。”從經濟角度來看，畢加索確實看透了藝術營銷的本質：從消費者的心理出發，吸引顧客、擴展產品價值。

（摘自《戀愛婚姻家庭》2016年第9期）