顧客旅程地圖
——探索用戶行為背后的動機和意義

◎陳惠敏

顧客旅程地圖
——探索用戶行為背后的動機和意義

◎陳惠敏

“我每天起床就是簡單洗漱一下就出門。”“哪有時間吃早餐啊，是在路上解決的?！薄霸缟掀鸫蚕翊蛘桃粯?，哪有心思想那么多?！痹谝粋€探索早上時間段需求機會點的焦點小組座談會上，六個用戶七嘴八舌地向主持人描述他們的日常早上。

因為產品設計的工作性質，我每年都會飛赴全國各地，花大量時間來跟用戶交流，聆聽他們的看法，探索他們真實的訴求。現實情況往往是這樣的，我坐出租車到機場，提前一個小時候機，經過兩小時或以上的飛行，轉出租車，來到了調研場地，坐在燈光昏暗的監聽室，聽著單反鏡另外一邊六個用戶根據主持人提問給出的答案，很快就陷入了昏昏欲睡的狀態；類似的答案我自己都可以說出一大堆。這時，我偷偷地看了一下坐在旁邊的產品開發工程師。他已經在本子上記錄了滿滿的一頁，眉頭緊鎖，我能感覺到他在吃力地處理這些信息，如果可以的話，甚至試圖從中提煉出產品功能方向。

這種傳統的調研方法可以幫助我們驗證很多假設的商業問題，測試不同的營銷溝通方案優劣勢，但對于產品設計和創新的幫助，卻非常有限。在第二場座談會開始前，我提議，不如我們使用一個更有效的用戶研究工具。這個工具叫顧客旅程圖(Customer Journey Map)，是描述一個用戶經歷一系列事件或者任務的歷程；它使用簡單，有筆和便簽紙即可，方式靈活，對場地沒有特殊要求，卻能把由多個事件組成的復雜情況變得具象化。

我們走出監聽室，和用戶一起，拿起筆和便簽紙，閉上眼睛，回憶今天早上從起床到出門前的過程。回想起來的第一件事是什么，就把它寫在便簽紙上。我和大家一起寫，我的第一張便簽紙寫的是“關掉手機鬧鐘”。接下來，撕下這張便簽，放在自己面前；然后寫下一張，撕下來緊挨著上一張放；然后，一直這樣寫下去。我接下來兩張便簽紙寫的是“走進衛生間”和“打開水龍頭”，按照從左到右的順序水平排列擺放；接著寫，以出門上班作為終點。

這時候看看大家的便簽紙，你會驚訝地發現用戶從起床到出門這短短的半小時到四十五分鐘左右的時間內需要經歷那么多事件。他們在早上出門前甚至有洗澡、遛狗、幫小孩檢查功課、幫早餐擺拍然后發微信朋友圈。便簽紙上的內容幾乎都是動詞（例如快速瀏覽手機新聞、把麥片倒進碗里等），這些動詞就是用戶需要完成的任務，他們通過任務執行來達成目標。而這些用戶任務就是構建故事地圖的基礎模塊。最后，你一定不曾想到，你的用戶在寫便簽紙的過程中，會如此動情地與你分享他當時的感受，心情，遇到的問題、困惑，以及回應。你仿佛可以從他的描述中聞到牛奶麥片拌入巧克力谷物的香味，聽到小孩子換衣服時吵鬧的聲音。

構建一個大家都認可的敘事流并不容易。說它不容易，是因為中間少不了爭論和糾結，總有一些人在換好衣服后化妝，另一些則在化好妝裝后換衣服；是早餐前刷牙，還是早餐后，或早餐前后各吃刷一次牙。大家爭論的很可能是無關緊要的小事，例如，先洗澡還是先吃早餐，這只是個人習慣的問題，以少數服從多數原則來處理就可以。人們不爭論的事情，認為是理所當然的事情，卻恰恰可能是至關重要的問題。因此，不妨在每個任務完成后停一下，然后向用戶提出以下問題：這樣做最終的目的是什么？在這一步還有其他選擇嗎？怎樣使這個過程變得更有趣？有哪些人或事情在當時影響著你的判斷？

在創建顧客旅程圖的過程中，我們會慢慢理解某些行為背后的動機和意義，了解用戶“希望獲得什么”，“到底想解決什么問題”，這些信息有助于我們把精力聚焦在哪些影響力最大的因素上。我們也可以從中發現，有些設計必須考慮一些關鍵細節，盡管它們與產品本身的功能無關；而且，很有可能，你會發現最初的產品設計想法是多么的一廂情愿。作為一個產品設計師，我們的目標不應該只是單單開發一個新產品。在討論需求的時候，就是討論為誰開發，他們現在是怎么在做事情，他們的做事方式未來會有哪些變化。對未來帶來積極的變化，這正是用戶需要產品的原因。

(作者單位：無限極（中國）有限公司)