知識變現的基礎邏輯

劉潤

今天大家不愿意為內容更多付錢，而愿意為內容更少付錢，這是個信息過載而有效知識匱乏的時代，減輕信息負載的生意肯定有得做。

2015年12月，中國最著名“說書人”羅胖“悄無聲息地”推出了一個付費訂閱的內容平臺“得到”，不到一年時間，平臺上推出的幾個產品就弄出了不小的動靜，而且還賺到了錢，這意味著環境已經發生了巨大的變化。讓我們來了解下知識變現的基礎邏輯。

知識付費時代為什么會到來？

近一兩年，教育、出版和傳媒，做內容的三大產業正在發生融合。這里有個人類知識傳承變革的大背景。

1.學習革命

200年前洪堡做現代大學教育的時候，把人類知識傳承的三大前提梳理清楚了。

第一個前提，知識存量很重要。人類在持續進步，形成了巨大的知識存量。存量知識比增量知識要重要，因為要打好基礎。因此到現在我們中學的物理課也只能教牛頓力學，雖然愛因斯坦的相對論已經出來100多年了。

第二個前提，因為知識存量比較大，所以每個人都要花一段固定的時間去學習，在洪堡之后，這成為一個基本人權。隨著知識存量越來越大，今天一個學生如果把博士讀完就30多歲了，他貢獻給社會的工作時間，還不如受教育的時間長。

第三個前提，因為知識存量太大，任何人不要妄想成為通才，必須分科學習，所以中學開始文理分科，大學有專業分科，到工作單位繼續分科，每個人都攀爬自己的那座知識高峰。

但是這三大前提現在看來都出問題了。

第一，存量是重要，但是增量知識有時候比存量知識還重要，新興事物在越來越快地涌現，你現在要是不理解什么是人工智能，很可能職業前途都有問題。

第二，人們再也不可能說，我一生花一段時間學習，然后在工作中就反復用這批知識，終身學習已經成為必然。

第三，分科也變得沒有意義，像電子商務這樣的專業，你在學校里啥也學不到，只有到現實的崗位實踐。

因此，視野的擴張、認知的升級，見多識廣、觸類旁通，就變得越來越重要。

有個美國人提出一個另類二八法則，說現在有些人只用20%的精力去學一個行業80%的知識，他們不需要精通，沒這個必要。比如說一個做投資的人，干嗎要精通這個行業？但是他也不能外行，于是他就發展出這樣一種學習策略：更廣的視野，更碎片化的學習，更多地帶有目的性，更終身的學習，即“終身碎片跨界學習”。

原先教育、出版和傳媒實際上是分開的，適應人的三種學習需求——傳媒給你碎片的，出版給你終身的，而教育是提供存量知識的學習。但是現在因為學習革命的發生，這三大板塊的底層打通了，壁壘在消失。

2.產業融合

從傳媒這個行當來看，知識收費是特別奇怪的一件事情，因為傳媒從來都是近乎免費的（紙媒成本價甚至虧本銷售，網媒完全免費），它要的就是影響力。

但這也出問題了，問題出在什么都可以擴張，唯獨國民總時間這個資源是絕對剛性的。現在所有行業，如電影、游戲、旅游、健康、度假、茶館咖啡廳等，實際上都在瓜分這個固定時間存量。

這給做內容的人帶來一個詛咒，這個詛咒就是不管你做得多好，你在這個總量當中是必然走下坡路的，因為市場參與者越來越多。就像做微信公眾號，當出現1500萬個微信公眾號的時候，不論大號小號，每個公眾號拿到的注意力必然是下滑的。

所以羅輯思維團隊經過這兩年的思考，判斷內容創業必須換跑道了。

3.萬事俱備

從當代人的生活形態中，已經看到了知識收費的可行。

根據艾瑞發布的《2015年中國在線視頻用戶付費市場研究報告》，2015年中國在線視頻市場規模超400億元，付費用戶數量實現爆發性增長，達到2884萬人。

另一個例子是幾年前很多消費者買了iPhone的第一件事就是“越獄”下載盜版軟件，現在很多人不會為省幾塊錢去“越獄”了，大家慢慢養成了為好東西付費的習慣。

支付手段的日益便捷化是訂閱數爆發式增長的另一個重要因素。

在互聯網免費思維盛行的時代，大量的內容涌過來，內容供給過多反而構成壓力。今天大家不愿意為內容更多付錢，而愿意為內容更少付錢；或者說大家不愿為信息付錢，而愿意為有效知識付錢一這是個信息過載而有效知識匱乏的時代，減輕信息負載的生意肯定有得做。

知識付費的實踐心得

想清楚知識付費的邏輯之后，接下來的問題是要打造什么樣的知識產品。所以如果僅僅是把原來的出版、傳媒和教育從線下搬到線上，肯定不成功。這沒有解決核心問題，就是人們的時間越來越少，越來越碎片，而且越來越以一個外行的姿態去學。

羅振宇的靈感來自前兩年特別熱的一個概念O2O。在O2O的浪潮中，最后成功的其實就是打車和送餐兩件事。羅振宇認為，這驗證了一個觀點：互聯網為每一個個體服務。

如果你今天身處北京的CBD，你的周邊有幾百個廚子、幾百輛出租車時刻準備著為你提供服務。今天任何一個北上廣深的草根，享受的服務品質和頻度其實遠遠超過一個古代的帝王。

在服務方面，既然皇上可以有御馬監（滴滴、優步），有御膳房（餓了么、百度外賣），那他一定也需要提供高效知識服務的翰林院。

“得到”推出的第一個產品是“李翔商業內參”，類似于專門替部長做信息簡報和信件分類工作的秘書。一個人在他的素養提高、認知升級的過程中，可能需要的知識服務，是不是都可以采取這樣的手段？羅振宇認為只要具備以下幾個特征，就可以提供這類服務。

第一個特征，必須是高手。

過去做教育沒辦法，如果在鄉村你只能接受民辦代課教師的教育，只有北京人才有機會享受北京四中、北大附中的課程。但是在移動互聯網時代，這個邏輯不成立。

比如楊振寧被清華大學請回來，不是請他主持什么高精尖項目，就是教本科生基礎物理課，然后安排人把他的基礎課整理出版，將來一定能成為經典的物理學教材。

第二個特征，服務姿態低。

誰也別說自己牛，你是翰林，人家是皇上。雖然專業你最牛，但你是服務者。

過去大家都是站在知識這一頭去定義產品，而不是站在用戶這一頭去定義產品。從用戶角度定義產品，會呈現完全不一樣的現象。

比如說，傳播古典音樂，傳統想法是指法要對，剛開始先別想彈什么曲子，先把基礎給我彈一萬遍，對于一個只為愛好而來的人，他也是這一套，因為他覺得知識本身是正確的。但是放到老年人市場，她就想學一下《紅莓花兒開》，只要能彈出這個調，老太太聽著喜歡就好了，這就是用戶定義的市場，傳統人士是看不上這個市場的。

第三個特征，價格便宜。

“得到”平臺的產品現在統一定價199元/年，用戶每天用5毛多錢就可以雇傭一個頂級知識分子，在某個領域為自己提供服務。

根據羅輯思維的經驗，再往下發展，產品還要完成人格維度的升級。名師一定有他的個性和趣味，真正感召人的是人本身，而不是信息本身。

他認為，在互聯網時代，人們做交易決策有個基礎邏輯，就是人是入口，而不是流量作為入口。就像我們買車，買電腦，總會咨詢身邊懂車、懂電腦的人的意見，這些人的信用比多少廣告都管用。

人格化之后再往上迭代，會衍生出很多商業模式，比如：和菜頭開始在他的“得到”號里賣松茸；王煜全在他的社群中招募前哨團，幫助他提供層次更豐富的產業前沿觀察；以后劉雪楓可能會賣音響，賣音樂會門票……

總之，是要給每一個內容生產方打造一個產品體系，而不只是一款199元的內容產品。

摘編自微信公眾號“商業評論雜志”