企業公共關系對英國報業發展的影響

刁文朝

天津師范大學新聞傳播學院，天津 300000

企業公共關系對英國報業發展的影響

刁文朝

天津師范大學新聞傳播學院，天津 300000

任何國家報紙的產生與發展，都不是一種獨立的、自發的現象，英國報業的發展變遷與生存狀態更常受到眾多外部因素的制約與影響。其中，公共關系是除政治、經濟、法律之外影響英國報業發展的又一重要力量。因此，考察公共關系理念與活動對英國報業的影響是極其必要的。

英國報業；外部力量；公共關系

英國是傳統的媒體大國，亦是當今世界傳媒最發達的國家之一，英國報業作為英國傳媒業的重要力量和組成部分，有著十分悠久的歷史。英國報業的發展歷程既有其獨特性，同時又體現著世界各國新聞事業發展的基本邏輯和普遍規律，即依次經歷了封建官報、資產階級政黨報刊、商業化大眾報刊、現代報業等4個時期，依次經歷了去封建化、去政治化、現代化的3個轉型過程。英國報業的3次變革實質上也折射出了外部因素對英國報業影響的3次機制轉換。二戰后，英國報紙發展迎來了新階段，現代化、企業化的經營范式已經基本形成并不斷得到鞏固，報業格局也在各種報紙力量的此消彼長中得到重構。總體來看，競爭是戰后英國報業的主要發展特征。無論是地方報紙“一城一報”壟斷現象的出現，還是倫敦各大全國性報紙的并存，都體現著英國報業內部的激烈競爭。英國報紙開始探索新的發展思路與空間，尋求新的支撐力量，在新一次的變革中，企業公共關系開始介入英國報業的發展，不論作為一種理念還是一種行為活動，它都對英國報業產生了巨大的影響。

1 公共關系介入英國報業發展

英國是世界上較早接受公共關系理念的國家之一，到20世紀80年代左右，公共關系在英國政治領域中已經存在著長期影響，而這種影響多體現在英國首相的歷次競選活動之中。20世紀80年代初期，英國主要報紙的銷量及種數雙雙探底，報業發展陷入停滯，公共關系的影響力也正是從這個時期開始向包括企業經營管理在內的各項社會事業擴散。在報業的經營實踐中，英國報人也逐漸意識到，傳統的發展思維和方式已經不能適應時代需要，他們開始采取企業公共關系的理念與手段維系報紙的生存與發展。

公共關系是指某一類型的社會組織為改善與公眾的關系，增進公眾對該組織的理解與認可，達到樹立良好組織形象、實現商品銷售目的等一系列宣傳和營銷活動。關系建設是公共關系的核心要義，它作為一種理念，作為一種戰略，幾乎已經被所有現代化的各類企業所認可。當一個企業或非營利性組織有意識地采取措施去改善和維持自己的各種社會關系時，就是在從事公共關系活動。對于企業來說，公共關系實質上是一種價值傳播活動，通過這種活動，企業能夠將除了產品以外的潛在價值形式潛移默化地在社會中傳播。

2 英國報業對企業公共關系理念的主動應用

報紙歸根結底是以媒介形式存在的企業，因此，除基本的媒介職能外，實現企業利潤是其重要的經營目標之一。而企業公共關系實質上是對企業經營目標的延遲表達或靈活表達，具體表現為不以獲取短期利潤為首要目標，意圖與客戶等利益相關主體建立穩定關系，樹立自身品牌形象，提升全社會對其的美譽度，最終養成客戶對其的忠誠度。在以公共關系理念為指導的企業經營中，關系建設的重要性遠遠高于賺取短期利潤，對于經營環境不佳的英國報紙來說，企業公共關系無疑是一劑良方。曾任《每日郵報》總經理的蓋伊?齊特爾認為：“公司發展要有長遠目光，不要急功近利，這種立足長遠的策略給我們提供的優勢是至關重要的。我們的目標是在一個長遠的時期內，把企業做得更強、更強、更強，而不是要在今天把你能賺的錢都賺完。”[1]這充分體現了英國報紙經營理念的重大變化。

在實踐層面，英國報紙的企業公共關系活動也是其實現發展的重要手段。《每日電訊報》積極進行關系建設，通過主辦贊助各項體育賽事與活動，擴大報紙影響，并經常進行市場調研，了解讀者對于報紙內容的反饋與需求。英國報紙還十分注重自身形象的樹立，《太陽報》財經主編愛爾文?金曾認為，作為財經板塊的新聞人，要主動進行財產公開，讓讀者了解自己與所報道的企業是否存在利益關系，“如在哪家銀行開戶、按揭，有什么股票等”[2]。

此外，市場營銷活動也是企業公共關系的主要表現形式，英國大報均設有專職的市場營銷部，“除了隨報附送CD、書籍等傳統手法外，各報還經常推出買報紙送豪華游、送汽車、手提電腦甚至豪宅等極具誘惑力的大獎[3]。”

3 非媒體企業的公共關系活動對英國報業的客觀影響

在影響當代英國報業發展的外部力量中，非媒體企業公關活動的作用不可忽視，“除了廣告之外，企業公關是另一種影響和干預商業化新聞媒體的手段。”[4]非媒體企業的公關活動主要是為報紙提供新聞通稿和信息補貼，以謀求將有利于自身的信息變為社會新聞，非媒體企業利用報紙的經營壓力在一定程度上左右了新聞生產，企業公共關系也就不可避免地削弱了報紙獨立性。

非媒體企業的公共關系活動，基本都是能夠降低報紙信息獲取與新聞生產成本的經濟補貼行為，作為回報，報紙將利用媒體的客觀獨立的品牌與形象資本為非媒體企業的信息進行信用抵押與背書。對于非媒體企業來說，新聞公關和廣告活動一起構成了企業對外宣傳的框架，相比之下，報紙是社會信息的權威源頭，廣告公司只是社會信息傳播體系中的一個部分。因此，新聞公關的成本更低，傳播形式更為隱蔽，傳播路徑更為直接，傳播效果更為有效。對于英國報紙來說，通過接受非媒體企業的新聞公關活動，可以獲得直接報酬，以維持報紙正常運轉，這是市場經濟環境下各大報紙的必然選擇，是報紙擁有者和管理層不得不考慮的事情，雖然報紙的獨立性在一定程度上被削弱了，但報紙畢竟是以企業形式存在和運轉的，生存才是其第一要務，沒有資金支持，諸如職業精神、社會責任、人文情懷等一切無形價值追求都無法付諸實踐。

4 結論

在歷史上，影響英國報業發展的主導性外部力量經歷了3次發展變化：由權力和法律的強勢操控，到津貼制與稅收制的柔性牽制，再到商業廣告無形之手的掌控，最后到公共關系潤物無聲的介入。英國報業經過數百年的發展，最終披上了公共關系的外衣，企業公共關系在英國報業的生態圖譜中正在不斷實現著精準定位。

[1]唐亞明.走進英國大報[M].廣州：南方日報出版社，2004：164.

[2]唐亞明.走進英國大報[M].廣州：南方日報出版社，2004：233.

[3]唐亞明，王凌潔.英國傳媒體制[M].廣州：南方日報出版社，2007：89.

[4]鄧理峰.聲音的競爭[M].北京：中國傳媒大學出版社，2014：47.

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1674-6708（2016）171-0035-01

刁文朝，碩士研究生，天津師范大學新聞傳播學院。