主流媒體移動端新聞標(biāo)題特點研究
——以《人民日報》、央視新聞微信公眾號為例

遲 昕河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院，河北保定 071000

主流媒體移動端新聞標(biāo)題特點研究
——以《人民日報》、央視新聞微信公眾號為例

遲 昕
河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院，河北保定 071000

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們的閱讀習(xí)慣發(fā)生變化，開始傾向于碎片化閱讀，且注意力極易被轉(zhuǎn)移。為了應(yīng)對此趨勢，主流媒體開始不斷轉(zhuǎn)變，以期獲得讀者的關(guān)注與青睞。作為新聞之眼的標(biāo)題是媒體的第一發(fā)力點。翻看《人民日報》、央視新聞的微信公眾號可以發(fā)現(xiàn)，其稿件的標(biāo)題不同于以往的嚴(yán)肅風(fēng)格，開始頻繁使用感嘆號、問號、省略號等標(biāo)點，且多趨于口語化、趣味化，但其過度追求讀者關(guān)注也引發(fā)了一些問題，例如，部分標(biāo)題過于夸張、驚悚、具有誘導(dǎo)性，出現(xiàn)“標(biāo)題黨”的傾向。

人民日報；央視新聞；標(biāo)題特點

標(biāo)題是新聞稿件的臉面，標(biāo)題的好壞在一定程度上影響了新聞的關(guān)注度。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大量網(wǎng)絡(luò)媒體開始出現(xiàn)，它們不再拘泥于傳統(tǒng)媒體制作標(biāo)題的形式，開始標(biāo)新立異、大玩創(chuàng)新，設(shè)法在海量信息中脫穎而出，獲得讀者的駐足關(guān)注。主流媒體也順應(yīng)形勢，在新聞標(biāo)題上不斷創(chuàng)新。但主流媒體在不斷探索創(chuàng)新的過程中也出現(xiàn)了一些問題。下面本文將以2016年以來《人民日報》與央視新聞微信公眾號中的標(biāo)題為例，具體分析其標(biāo)題特點及存在的問題，并試圖為其今后的標(biāo)題制作提供一些建議。

1 《人民日報》央視新聞微信平臺新聞標(biāo)題特點

1.1 感嘆號、問號、省略號使用頻繁，吸引讀者閱讀

翻看《人民日報》、央視新聞的微信公眾號可以發(fā)現(xiàn)，其稿件標(biāo)題中頻繁使用感嘆號、問號、省略號等標(biāo)點，巧妙地設(shè)置了懸念。

一般來說一則新聞需要具備時間、地點、人物、事件、原因五個基本要素，而《人民日報》、央視新聞微信公眾號中的許多新聞標(biāo)題都對若干要素進(jìn)行了省略，并以標(biāo)點替代，設(shè)下了懸念，吸引讀者深入閱讀。其主要表現(xiàn)為以下3種類型：

1）使用省略號代替關(guān)鍵的新聞要素。此類標(biāo)題通常對新聞中的關(guān)鍵要素用省略號來代替，省略的可以是新聞事件的原因，也可以是新聞事件的內(nèi)容，以此來設(shè)置懸念。比如《人民日報》微信公眾號2016年3月27日一篇報道的標(biāo)題《美女博士刷爆朋友圈，她居然要終身嫁給……》，巧妙的將新聞人物這一要素用省略號代替，吸引了讀者的閱讀興趣。

2）標(biāo)題中運用問號，通過提問或反問的方式吸引讀者的注意。使用問號的標(biāo)題通常分為兩種，一種是提出疑問式，即通過標(biāo)題直接提出問題，從而吸引讀者進(jìn)一步閱讀。另一種為反問式，其標(biāo)題本身就反應(yīng)了媒體對新聞事件的態(tài)度以及報道立場。例如，央視新聞微信公眾號中的標(biāo)題《安倍一路小跑要見普京 和俄羅斯套近乎背后打的什么牌？》（2016年4月17日）將文章最關(guān)鍵、最吸引人的部分以問題的形式提出，吸引讀者進(jìn)一步閱讀。

3）使用感嘆號來強(qiáng)調(diào)內(nèi)容。感嘆號的使用可以在一定程度起到強(qiáng)調(diào)新聞內(nèi)容，引起讀者注意的作用。比如，兩會期間《人民日報》微信公眾號的標(biāo)題《兩會閉幕！這些與你有關(guān)的30件大事，定了！》（2016年3月16日）使用了兩個感嘆號，體現(xiàn)出了對兩會順利閉幕的喜悅情緒，并通過適當(dāng)?shù)谋磉_(dá)很好的將這種喜悅的心情傳遞給了讀者。

1.2 標(biāo)題口語化，用簡潔的方式傳遞信息

為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代人們閱讀方式的改變，《人民日報》、央視新聞微信公眾號積極嘗試轉(zhuǎn)變文風(fēng)、革新語態(tài)，這一革新首先表現(xiàn)在標(biāo)題上。《人民日報》、央視新聞微信公眾號的標(biāo)題大多使用口語化的闡述方式，說大家都明白的家常話，盡量避免詰屈聱牙的新聞標(biāo)題。此外，其還嘗試用簡潔的方式來寫作標(biāo)題、傳達(dá)信息。特別在一些時政新聞的處理上，主流媒體尤為注意這一點，例如，下面兩個《人民日報》微信公眾號中的標(biāo)題：《習(xí)近平新年首次調(diào)研釋放重大信號：新的“指揮棒”已經(jīng)確定！》（2016年1月7日）、《別讓基層干部成為問責(zé)的“夾心餅干”》（2016年4月25日）。這兩個標(biāo)題都一改以往時政新聞的嚴(yán)肅面孔，使用了通俗易懂的語言，很好的避免了讀者對時政新聞的排斥心理。

1.3 標(biāo)題趣味化，富有人情味和親和力

在社交媒體上，嚴(yán)肅高冷的新聞標(biāo)題很容易被讀者排斥，所以用有趣的方式去寫作標(biāo)題成為了大勢所趨。但這里的有趣絕非指低級趣味，而是用輕松、通俗的方式去表達(dá)思想。此外，許多主流媒體在寫作新媒體標(biāo)題時都盡可能的將自己的情感、價值觀植入標(biāo)題之中，使標(biāo)題更富有人情味與親和力，讓讀者覺得作者并不是在用嚴(yán)肅的方式呈現(xiàn)新聞，而是像朋友一樣一對一的向你講述時事，在媒體與讀者間建立信任。

2 主流媒體移動端現(xiàn)“標(biāo)題黨”

互聯(lián)網(wǎng)時代，作者在寫作標(biāo)題時首先要考慮的便是這個標(biāo)題能否吸引到讀者，但過分追求閱讀量，也會導(dǎo)致部分網(wǎng)絡(luò)編輯在標(biāo)題上“大做文章”，導(dǎo)致新聞標(biāo)題出現(xiàn)種種問題。《人民日報》、央視新聞微信平臺中就出現(xiàn)了一些過于夸張、驚悚、低俗、具有誘導(dǎo)性的標(biāo)題。比如，《人民日報》微信平臺標(biāo)題《“只露屁股的照片”，讓她成了網(wǎng)紅！》（2016年5月2日），《太慘！電梯夾死醫(yī)生，整個過程不到十秒……》（2016年5月25日），以及央視新聞微信平臺標(biāo)題《印度考試作弊太猖狂 監(jiān)考不得不讓他們脫光衣服……》（2016年4月7日），《湖南高速爆天價施救費 救援站：你不報警是孫子》（2016 年4月7日）等。

這些標(biāo)題雖然可以獲得一時的高點擊量，但從長遠(yuǎn)的角度來看確是不利于媒體發(fā)展的。當(dāng)網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)某一媒體上長期充斥的都是一些以偏概全、誤導(dǎo)公眾的新聞標(biāo)題時，對該媒體的信任度就會大打折扣，甚至產(chǎn)生防備心理，放棄閱讀。由此可見，選擇片面追求點擊量，忽視社會責(zé)任的做法或許可以獲得一時的影響力，但卻是不利于媒體長足發(fā)展的，最終受損害的還是媒體自身的公信力及權(quán)威性。

3 主流媒體在制作新聞標(biāo)題時應(yīng)注意的問題

互聯(lián)網(wǎng)時代，主流媒體為適應(yīng)潮流，對新聞標(biāo)題進(jìn)行創(chuàng)新無可厚非，但需注意的是這種創(chuàng)新絕不可以違背新聞專業(yè)規(guī)范和職業(yè)道德為代價。下面是本文針對主流媒體網(wǎng)絡(luò)編輯如何制作標(biāo)題的問題，提出的幾點建議。

3.1 主流媒體應(yīng)不斷加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)編輯的媒介素養(yǎng)

如今，網(wǎng)絡(luò)編輯的專業(yè)素養(yǎng)良莠不齊，許多網(wǎng)絡(luò)編輯都是非科班出身，新聞專業(yè)素養(yǎng)較差，這是導(dǎo)致各媒體新聞標(biāo)題制作水平良莠不齊的重要原因之一。因此，為提高網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題的質(zhì)量，主流媒體應(yīng)著重加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)編輯的培養(yǎng)和訓(xùn)練。網(wǎng)絡(luò)編輯也應(yīng)積極主動的學(xué)習(xí)新聞理論及新聞業(yè)務(wù)知識，提升自身的新聞專業(yè)素養(yǎng)，從而在今后的實踐中恪守新聞職業(yè)道德規(guī)范，準(zhǔn)確恰當(dāng)?shù)刂谱餍侣剺?biāo)題。

3.2 涉及敏感話題時，主流媒體應(yīng)更加注意新聞標(biāo)題的制作

作為主流媒體，其新聞中一定不乏一些涉及政治改革、社會矛盾，以及關(guān)系人民群眾切身利益的敏感話題。由于這類新聞涉及的問題影響較大，稍有不慎就有可能挑起公眾的不滿情緒，引發(fā)社會矛盾，帶來難以估量的后果，所以在制作這類新聞的標(biāo)題時，網(wǎng)絡(luò)編輯需要格外注意、反復(fù)斟酌，避免對社會產(chǎn)生不良影響。

3.3 不放棄嚴(yán)謹(jǐn)傳統(tǒng)，不盲目追求流行

部分主流媒體的網(wǎng)絡(luò)編輯過分追求時髦，青睞于用網(wǎng)絡(luò)流行的表達(dá)方式來制新聞標(biāo)題，導(dǎo)致其移動端上出現(xiàn)了許多嘩眾取寵的新聞標(biāo)題，主流媒體原本的嚴(yán)謹(jǐn)作風(fēng)全然消失。這就提醒網(wǎng)絡(luò)編輯們在制作標(biāo)題時需合理、適當(dāng)?shù)氖褂镁W(wǎng)絡(luò)語言，并傳承主流媒體的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度，在嚴(yán)謹(jǐn)與有趣之間找到平衡。

3.4 多擬實題，少些夸張渲染

現(xiàn)在，許多網(wǎng)絡(luò)媒體為了吸引讀者的眼球，在制作新聞標(biāo)題時刻意追求標(biāo)題的感染力、沖擊力，進(jìn)而步入了“語不驚人死不休”的歧途。所以網(wǎng)絡(luò)編輯在制作標(biāo)題時需注意，盡量使用實題，清晰、簡潔清楚的傳達(dá)新聞的主要內(nèi)容。這種新聞標(biāo)題雖然少了些“色彩”，但卻增加了新聞的嚴(yán)謹(jǐn)性。讀者閱讀新聞主要是為了獲得信息，而不是為了娛樂，所以制作新聞標(biāo)題時多些真實嚴(yán)謹(jǐn)，少些夸張渲染不僅不會使讀者流失，反而可以增加媒體自身的權(quán)威性和公信力。

網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的制作很容易就受到外部網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的影響，所以這就要求主流媒體的網(wǎng)絡(luò)編輯不斷培養(yǎng)自己不被外界所擾的能力，并在制作標(biāo)題時反復(fù)推敲，力圖在概括文章內(nèi)容、撓到讀者癢處和精巧包裝之間取得平衡，讓新聞標(biāo)題回歸新聞本真。

［1］陳春艷.社會語境作用下新聞標(biāo)題語言的嬗變——以《人民日報》為例［J］.新聞愛好者，2013（5）：87-89.

［2］陳振平.走出程式化——時政新聞標(biāo)題漫談［J］.新聞記者，2007（1）.

［3］楊紅星，張兆金.網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題寫作中存在的問題及對策［J］.新聞知識，2013（6）：96-97.

G2

A

1674-6708（2016）168-0109-02

遲昕，河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院。