電子商務視角下的眾籌式品牌營銷策略

郭婷婷（蘇州農業職業技術學院　江蘇蘇州　215000）

電子商務視角下的眾籌式品牌營銷策略

郭婷婷
（蘇州農業職業技術學院江蘇蘇州215000）

本文闡述了基于電子商務平臺的眾籌式品牌營銷業務的內涵；從眾籌項目依生的法制環境、眾籌市場運行機制和眾籌客戶的長尾分布特征等角度揭示影響眾籌式品牌營銷效能的諸因子特征；最后給出優化眾籌式品牌營銷的法制環境、革新其項目運作策略和改進眾籌品牌營銷的客戶管理等可行對策。

電子商務眾籌品牌營銷

引言

眾籌（Crowd Funding）系指依托互聯網電子商務平臺，運用團購或預購的方式來向互聯網電商平臺的投資者手中募集項目所需資金的新型融資模式。它通常表現為項目運作者通過打造互聯網融資平臺的方式來推介其眾籌融資業務，繼而以“團購+預購”的模式向關注項目的投資者募集項目生存與發展所需的資金。相對于傳統資金融通模式，眾籌式融資渠道有助于項目的運作者借助互聯網中日益成熟的社會交際網絡來加強項目方與投資方的互動式交流。傳統項目融資模式下資金供給方并不是項目產品及服務的最終需求者，由此造成的投資決策與消費決策的分裂影響了傳統融資模式下的項目運作效率。而眾籌式品牌營銷模式下的資金融通模式具有更為開放和包容的特性，這種融資模式不僅有助于顯著降低融資成本，而且可以令投資者成為項目所生成產品與服務的首批享受者，從而提升眾籌式融資模式下的項目成功率。

眾籌式品牌營銷效能影響因素分析

（一）眾籌式品牌營銷的法制環境分析

作為新型融資模式，眾籌品牌營銷尚存在諸多金融行政監管層面和金融相關法律層面的不足有待完善。從監管層面分析，由于當前眾籌品牌營銷模式尚未被納入到既有的金融監管體系中，導致眾籌品牌營銷模式存在著法律身份和市場地位的不確定性風險。從利益相關人角度分析，雖然因眾籌品牌營銷業務被視為互聯網金融領域的根本性創新而廣受關注，但眾籌品牌營銷業務運作者和參與者卻都在努力劃清本組織業務與金融領域的關聯性，這樣做的意圖在于盡力規避上述關聯性，從而避開金融監管體系的監管邊界。究其根本，在于當前的法律體系尚未給眾籌融資模式以明確的法律地位，令眾多的眾籌融資業務易于陷入刑事法律風險中。當前我國刑法第一百七十六條規定，未經中國人民銀行批準，擅自從事非法吸收公眾存款或者變相吸收公眾存款的，或未經依法批準并以任何名義向社會不特定對象進行非法集資的，被視為非法金融業務活動。從眾籌品牌營銷業務的本質分析，它與刑法所規定的非法融資罪之間的定義邊界模糊，處于刑法規定的非法融資罪與非罪的灰色司法地帶。為規避刑法相關法條約束，眾籌品牌營銷者采取在正式場合宣稱眾籌不是非法融資的策略，并具體指明項目發起人不能將投資者的資金投入轉換為股權，并以該股權來向投資者給予相應的資金回報。此舉雖然有助于撇清眾籌品牌營銷模式與非法融資罪之間的關系，但卻令眾籌融資業務參與者難以通過契約方式明確自己從所投項目中獲取合理報酬的權利，從而降低了眾籌融資業務參與者參與的積極性。

（二）眾籌式品牌營銷的市場運營機制分析

基于電商平臺的資金投入機制影響眾籌投資效率。與傳統融資或銷售行為不同，眾籌式品牌營銷活動兼具融資和銷售兩項特征。對項目創業者而言，眾籌式品牌營銷活動不僅可助其募集項目所需資金，且可助其在投資者群體中拓展市場空間。但眾籌預期目標的實現需以建立有效的項目市場推廣機制為前提，而這要求眾籌項目運作者在未能實現項目盈利前即向電商平臺支付高企的市場推介費用，且該筆費用與眾籌式項目的媒體關注度和項目曝光度直接關聯。電商平臺為保護眾籌式項目支持者，會將所募集資金分期支付給眾籌項目團隊，以控制眾籌項目運作風險。但如何甄別眾籌項目的盈利能力即再投資價值等專業性問題則由電商平臺來負責，這使得眾籌項目的資金投入行為受到電商平臺決策層的主觀判斷的影響，從而影響眾籌項目投資計劃的科學、順利進行。再則，電商平臺的社區交流機制影響眾籌投資效率。電子商務平臺通過社交網絡平臺來推介其眾籌項目營銷業務，而社交網絡平臺上的信息受眾通過發布或轉載信息的方式來分享高價值投資項目。這種互動式交流有助于眾籌式項目投資信息迅速擴散，并促成信息受眾盡快做出決策。但由于社區成員之間存在相互影響的關系，即其個性化投資偏好直接決定了整個社區對眾籌式項目的風險與收益評價偏好，從而導致社區成員產生相同或相似的投資價值觀并引發相應的投資行為。社區成員的投資行為集中于具有特定風險特征的眾籌項目上，這使得他們難以通過配置不同風險特征的眾籌項目來分散風險，從而增加投資風險。

（三）眾籌式營銷客戶的長尾分布問題分析

電子商務平臺上的營銷活動通常背離正態分布理論，即平臺上客戶購買行為的統計學特征并不符合正態分布特點，而是遵循著偏態分布特征。偏態（Skewness）分布特征下的眾籌式品牌營銷業務的客戶消費量統計呈現非對稱分布的偏斜狀態，即其統計總體中的變量值散落在眾數兩側且兩側分布呈非對稱性。導致這一問題的根源在于基于互聯網技術的電子商務系統的發展降低眾籌式項目及其產品的搜尋成本，消費者或投資者可以通過搜索引擎技術來搜索信息并從中選擇更適合其投資風險特征的眾籌式項目。搜尋成本的降低使得具有不同投資風險偏好的項目投資者都可以從既有的眾籌式項目電商運作平臺上獲得投資需求的滿足，從而導致眾籌式項目的統計學分布特征呈現偏態式長尾的特點。從眾籌式項目運作方來分析，網絡技術的發展提升了眾籌式項目運作者向市場供應差異化眾籌產品的意愿，使得眾籌式產品供給市場充滿了更為個性化的眾籌式投資項目，從而令眾籌式項目運作方可以更好地滿足投資人的個性化投資需求。但電商平臺上眾籌式項目的長尾分布特征使得眾籌式項目運作方需要在不同類型的項目上分散式投入資源，由此導致各項目的資本投入規模較小而難以產生規模經濟效益，從而影響到眾籌式項目回收成本并盈利的能力。

眾籌式品牌營銷效能提升策略

（一）優化眾籌式品牌營銷的法制環境

立法工作者應當從民商法層面明晰眾籌式品牌營銷業務的法律邊界。立法工作者應當在堅守既有法律底線的前提下，充分考慮到互聯網金融產業發展理念的超前性和眾籌融資模式對促進社會創新能力迸發的積極作用，完善眾籌融資相關立法工作，將眾籌融資業務納入到法律范圍內管轄。具體而言，在眾籌品牌融資過程中，項目運作者不應當向投資者作出固定投資收益率的承諾，亦不能承諾到期依約還本付息，以有效避免因約定收益率而產生的犯非法吸收存款罪的問題。對眾籌融資進行剖析，眾籌項目受歡迎的根源在于投資者可以依約獲取必要的投資利潤；且當該投資收益率處于相對穩定且可預期的情形下，供給者的資金供應意愿將會增強。現行的眾籌式融資模式使得資金需求方需通過向資金供給方詳細闡述項目的內涵及其預期收益率方可獲得資金；資金需求方不可為增強資金供給方的投資意愿而采取向資金供給方明示投資回報率的方式來爭取更多投資，以此來有效規避眾籌式融資陷入違背刑法第一百七十六條規定的風險。

（二）革新眾籌品牌營銷項目運作策略

將眾籌項目的融資與銷售相捆綁。眾籌項目的主持者通常面臨著兩大難題：一是通過游說資金供給方來為項目提供資金融通支持，以確保項目生存與發展所需的必要資金；二是通過品牌營銷的方式來向目標市場客戶群闡述項目產品與服務的優勢，以獲得目標市場客戶群的消費支持。在眾籌式融資環境下，眾籌品牌運作者則可將上述兩項核心任務整合為一體來共同推進。具體而言，眾籌式品牌營銷者可以向項目投資者作出承諾，即當眾籌式項目成功后可以令投資者依據前期與項目運營方簽訂的契約來獲得投資方給予的實物產品或服務回報，而該實物產品或服務供給即是眾籌式項目運作方的主營業務內容。由眾籌式融資項目運作者通過電子商務平臺向項目支持者發起的關于本項目的商品與服務的預售活動可被視為是基于預售買賣契約的新型融資活動。對于眾籌式融資項目有投資意愿的投資者可以通過電子商務平臺來向項目運作方的指定賬戶匯入款項，并同步確認對于眾籌式融資項目的產品與服務的購買契約。當眾籌式項目投資方一經匯款，即認為其對項目運營方預制契約內容的認同，該契約即行成立。但該契約的生效日期卻與成立日期之間存在期限錯位問題，這是由于眾籌式融資契約和眾籌式買賣契約的成立前提是該項眾籌式項目在規定的時間內可以籌集其所預定的籌資金額。當該眾籌融資條件尚未成立時，相應的眾籌式融資契約和眾籌式買賣契約的法律效力尚未生效。為此，在眾籌式項目融資總規模相對較大的情形下，眾籌式項目運作方應當將眾籌式項目融資計劃切割為若干項總金額相對較小的融資子計劃，并適當拓延融資周期的方式來增強項目滿足融資契約和買賣契約成立的條件。

（三）改進眾籌式品牌營銷的客戶管理

其一，以眾籌為媒介來激發客戶與項目方的情感共鳴。眾籌品牌營銷模式成功的關鍵在于提升眾籌式項目的品牌在其目標客戶群中的認知水平，進而提升眾籌式項目品牌的市場傳播效力。由于目標市場客戶群在眾籌式品牌傳播過程中處于投資人和消費者的雙重身份地位，故此，眾籌式品牌營銷者應當將強化面向目標顧客群的客戶關系管理作為其營銷工作重心，突出顧客服務水平在品牌傳播過程中的核心地位，將眾籌項目資源更多地運用到提升目標客戶群對品牌的認知度領域，以便為眾籌式品牌營銷業務提供良好的客戶基礎。傳統商品的品牌傳播通常借助企業的客戶服務部門來強化企業與顧客之間的溝通交流力度并以此來獲得客戶的認同感。考慮到普通的消費者更為看重自身的投資資金的安全性水平，故此，營銷者應當對目標客戶群強調該項目的投資價值，讓目標客戶群對項目的內在價值有充分的認知，從而增加目標客戶群投資該項目的積極性。同時，眾籌式營銷者還應當從強化項目投資者對該項目的情感度著手，從情感設計、情感包裝、情感廣告、情感價格等方面著手來培育消費者對該項目的情感，繼而實現企業預期的品牌營銷目標。例如，眾籌式營銷方可實施投資人生日優惠購物計劃，對投資人在其生日當天的購物行為給予價格折扣或贈送禮品，以激勵消費者并增加其投資和購買欲望。

其二，眾籌式項目運營者應借力意見領袖來營銷品牌。眾籌式項目運作者面臨的主要運營障礙在于難以從傳統營銷渠道中獲取發展該項目的必要資金。導致這一問題的根源在于眾籌式項目的運作者通常為小微型創業企業，這類企業因其組織實力較弱和歷史信用水平較低而難以獲得傳統金融機構的既有征信系統的認可，進而降低其從傳統融資渠道獲取資金的能力。由于這一弱點在眾籌式項目運作的過程中未能得到實質性改變，眾籌式項目運作者需通過引入意見領袖的方式來增強項目關注者對該項目的信任度和投資意愿。眾籌式項目的意見領袖系指在眾籌式項目運作過程中，那些利用自身所能影響的龐大人際關系網絡來傳播眾籌式項目相關信息，以影響其既有人際關系網絡成員來支持眾籌式營銷項目的社交網絡中的“活躍分子”。意見領袖通常借助微博、微信等互動式社交平臺來傳播眾籌式項目信息，而微平臺上內置的轉發功能可使得意見領袖的受眾將其所收獲的信息轉發出去，從而形成眾籌式項目相關營銷信息的多重傳播效能，進而擴大其品牌營銷信息傳播覆蓋面；再者，意見領袖通常在其微平臺的粉絲群體中具有較高的知名度和美譽度，借助意見領袖平臺來傳播眾籌式項目信息有助于增強該信息的信度和效度，進而提升微平臺粉絲對該眾籌式項目的信任度和投資欲望。

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