基于大數據的企業物流系統與營銷系統整合路徑

胡艷霞（中山火炬職業技術學院　廣東中山　528437）

基于大數據的企業物流系統與營銷系統整合路徑

胡艷霞
（中山火炬職業技術學院廣東中山528437）

信息化時代為企業運用大數據技術來整合營銷系統與網絡系統提供技術支持，它可確保企業運用新技術開發新興業務領域并拓展銷售渠道，以有效強健企業商業體系并實現預期運營目的。研究闡述了大數據背景下企業物流系統與營銷系統整合的意義；從物流與營銷信息協同機理及物流與營銷快速響應機制等方面分析大數據技術支持的物流與營銷協同機理；給出提高精準物流與精準營銷匹配度，物流與營銷系統的作業整合策略和基于大數據技術來推進三流融合等具體對策。

大數據物流系統營銷系統

引言

物流系統與營銷系統的資源整合系指以滿足消費者的個性化需求為目標，在企業內部通過優化配置物流部門與營銷部門的職能，建構跨部門協同運作機制，保障各職能間的決策者相互信任，資源相互協調和信息共享。從企業層面分析，兩者的整合目標是實現企業整體利益最大化，而非局部利益最優化；從供應鏈層面分析，兩者的整合目標則是實現供應鏈系統價值增值最優化。為此，企業應當整合內部物流與營銷部門資源，企業間應當整合供應鏈資源來協力提升消費者滿意水平，進而實現企業和供應鏈的長期競爭優勢。雖然傳統企業決策層有加強物流系統與信息系統協同的意愿，但由于企業所處產業鏈和供應鏈系統較為龐大，企業缺乏足夠的能力來確保系統內部信息保真傳輸和決策有效落實。隨著互聯網和大數據技術的迅速發展，企業物流系統可以借助先進的信息技術來實現企業上下游產業鏈的有機整合，以互聯網技術和大數據技術來整合供應鏈可以顯著提升企業對內部和外協物流系統的數據分析能力，強化跨部門和跨企業協同運作能力，進而提升物流系統整體的運作效率和市場競爭能力。

大數據技術支持的物流與營銷協同機理

（一）物流與營銷信息協同機理分析

其一，運用大數據系統收集物流與營銷數據。隨著互聯網和移動互聯網的技術迅速發展，以及手持上網終端設備的日益普及，物流大數據及營銷大數據系統的建構被提上日程。當前的互聯網、物聯網、車聯網等網絡平臺是產生大量物流和營銷數據流的載體；而RFID、傳感器、GIS、GPS定位系統則構成了物流和營銷數據流的主要內容。在對物流和營銷數據流處理前，雖然這些數據流展現出雜亂無章的數據特征，但其中卻潛藏著大量關于客戶歷史消費行為的信息，深入挖掘該數據可為企業提供高價值商業數據并幫助企業提升決策質量。為此，企業應借助大數據系統來收集互聯網實時數據、傳感器數據和web頁面數據，并通過對數據的歸類分析和篩選來從中獲取高價值商業數據。

其二，運用大數據系統分析處理物流營銷系統數據。大數據系統可以幫助企業對前述工作所采集的數據進行處理，經由錄入、存儲、分析、傳輸等步驟，從中提煉出高價值商業數據信息。大數據分析的難點在于海量數據導致數據處理系統暴露出信息過載問題，而現有企業級數據處理系統難以擔負起海量商業數據處理能力，有數據處理能力的企業亦因數據處理成本高企而被迫放棄自營數據處理系統方案。企業應運用云端數據處理技術匹配深度學習技術的方式，以克服當前多數企業數據計算能力不足的問題，提高大數據分析精度。再者，企業可采用分布式數據庫系統來將數據傳送到云端，通過購買云計算能力的方式來實現對商業數據的深度學習和處理。這種分布式的數據處理能力只要求企業在終端掃描商業數據并將其交付云服務機構來處理，從而降低企業內部CPU和磁盤訪問率，提高企業對商業數據的處理效率。

（二）物流與營銷快速響應機制分析

其一，加強企業級物流與營銷系統響應需求能力。企業應加強物流與營銷系統信息反饋機制建設，提升企業物流與營銷系統響應客戶的能力。企業應健全能夠提升物流與營銷信息反饋機制效能的技術基礎。企業可在其全業務流程中推廣條形碼和EDI技術，在各業務環節加裝條形碼和P0S掃描裝置。此舉可令企業在加快物資流通速度的同時，同步從中獲取更精確的銷售數據信息，并向上游企業傳輸，以便上下游企業及時掌握供應鏈系統的物流及銷售環節關鍵信息。EDI是在計算機之間交換商業票據的基礎性技術，企業將其物流及營銷業務文件轉化成行業標準格式文件，以實現供應鏈成員企業間按標準格式共享商業信息。供應鏈成員企業之間可以從網絡系統中下載該標準格式的物流及營銷業務文件，并將其數據轉換為企業內部系統所能識別的格式，從而實現了具有不同內部信息管理系統的企業之間的商業數據交換。這可以從商業數據一致性層面來保證各企業在滿足消費者個性化需求的過程中，能夠如實的掌握客戶需求特點，并能保證各企業向客戶提供的服務與產品具有一致性。

其二，加強供應鏈上物流與營銷系統的聯合響應客戶需求的能力。企業應當建立補貨聯盟，將零售商和供應商、生產資料市場和消費市場聯合起來，共建物流營銷系統，共享銷售數據信息；企業還應當加強與第三方物流企業的合作，聯合制定跨企業的需求預測計劃和物流配送機會。通過與第三方物流協同運作，企業可以確保在滿足營銷部門合理的服務水平條件下，有效降低物流部門的庫存水平，提高上游供應商對下游零售商企業的存貨補貨能力，加快庫存周轉和資金周轉率。提升物流營銷系統聯合響應消費者需求的能力關鍵在于改善跨部門和跨企業的物流系統與營銷系統的業務協同能力。企業決策層應當清醒的認知到，企業內部各職能部門之間及供應鏈系統內部各企業之間并非簡單的交易關系，而是合作與競爭共存的競合關系。上游企業必須深切地認識到下游客戶信息對整條供應鏈系統的價值，采取讓利措施來滿足下游企業的部分需求，從而鼓勵下游企業收集客戶需求信息并向上游及時反饋。上下游企業和物流與營銷部門須以滿足客戶需求為目標來實現跨企業聯合，通過加強信息交互和服務對接的方式來令供應鏈上下游企業協同滿足客戶對物流和營銷的個性化需求，確保供應鏈成員企業的價值鏈整體性增值。

基于大數據技術的物流系統與營銷系統整合策略

（一）提高精準物流與精準營銷匹配度

其一，以精準物流來提升精準營銷的效能。為精準營銷提供精準物流服務是物流企業在互聯網時代鞏固其核心競爭力的重要手段。精準營銷（Precision Marketing）認為，企業在對目標市場進行深入分析的基礎上，運用大數據技術建立相對完善的顧客信息系統。企業可針對顧客的個性化需求，來選擇既有鮮明個性又能滿足企業盈利需求的細分市場，并在該細分市場內展開有針對性的營銷活動。大數據技術支持下的精準營銷要求企業以顧客真實需求為標的，在深入探析企業當前所持有的資源和能力情況下，充分運用現代信息技術來動態挖掘客戶的潛在需求信息，分析客戶的消費需求變動趨勢。在由大數據系統提供關于客戶消費動向信息后，企業物流系統可以據此來制定相應的物流配送方案，提前配置企業物流資源和配送系統能力，以有效滿足消費者的需求。為此，物流企業應在原有的物流資源基礎上大力推進精準物流系統建設。在倉儲環節，企業物流系統應當提前獲取客戶的銷售信息，做好貨物的揀選配置工作；在運輸方面，物流企業應當精準控制物流標的物，統籌安排從訂單下達到運輸等全業務流程的各環節，確保貨物安全、準時到達指定地；在物流信息系統方面，企業物流職能部門應當通過對運輸過程進行全程實時監，保證物流業務流程平穩、安全、高效的運作。

其二，滿足客戶的個性化需求是實施精準物流的關鍵。精準物流的實施關鍵在于，確保物流企業能精準把握客戶的個性化需求，并通過運用專業化物流資產的方式來滿足客戶的個性化需求。隨著物流市場競爭的日益激烈，物流服務成本顯著降低，由此壓縮了物流企業的利潤空間。而客戶企業在多元化需求尚未被充分滿足的情況下，則愿意為可滿足其個性化需求的物流服務支付更高費用。為此，物流企業可對在線大數據展開深入分析，了解目標客戶的價值認知過程、物流消費行為習慣，并據此來有針對性地向目標客戶群推薦符合其興趣價值取向的物流產品與服務。物流企業可建立以云計算技術為基礎的客戶關系管理系統（CRM），運用云計算和大數據技術大規模積累客戶的歷史消費信息，分析海量數據庫信息，從中總結出目標客戶群的歷史物流行為和消費行為習慣，增強物流企業為目標客戶群提供個性化物流服務的能力。

（二）物流與營銷系統的作業整合策略

其一，在存貨控制環節推進物流系統與營銷系統的整合。大數據技術的普及提升了企業物流系統各業務環節響應目標市場需求變動的靈敏度水平，幫助企業減少庫存節約運營成本。傳統上，雖然部分企業試圖通過零庫存管理計劃來提升企業響應市場需求的能力，并以此降低企業的物流運作成本，但由于供銷雙方的信息不對稱性問題，以及受到信息傳遞效率低障礙的制約，多數企業的零庫存管理戰略實施效果差強人意。這迫使多數企業通過擴大物流業務和營銷業務規模的方式來降低成本并某求更高利潤。在大數據時代，企業可以運用信息技術來加強供給側和銷售側之間的信息聯絡水平，確保物流系統和營銷系統決策者能同步掌握供給側和銷售側的存貨信息變動狀態。故大數據系統可幫助企業運用信息系統來重新分配存貨，優化整個供應鏈中的資源配置計劃，并據此來制定重新補貨計劃（R0P）和自動補貨計劃（ARP）。基于大數據系統的企業供應端和銷售端存貨安排優化策略，可在減少整條供應鏈中的存貨總量的同時，仍能確保其存貨結構和內容有效滿足其供應鏈上下游企業的需求，即在不降低客戶服務水平前提條件下有效降低存貨水平和存貨成本。

其二，在客戶服務環節推進物流系統與營銷系統的整合。企業的物流和營銷系統的運作雖然分屬不同的職能部門，但卻可以在大數據系統基礎上實現二者的有機整合。在該整合過程中，大數據系統及網絡系統提供平臺服務，供應鏈系統則構成企業運作的主體，物流和營銷則是實現企業價值最優化的手段。企業主網站的設計不僅要宣傳企業及其產品，且要能引導客戶參與企業產品設計、物流服務設計、包裝設計和營銷方案設計，引導客戶提交個性化訂單并幫助客戶獲得個性化產品。為此，企業可通過網絡平臺加強面向客戶的物流系統與營銷系統的整合，針對不同的目標客戶群的特點來打造個性化客戶服務交流界面，為客戶提供個性化意見和下達個性化訂單提供便利。

（三）基于大數據技術推進三流融合

其一，推進三流融合的意義。傳統企業物流營銷系統中的商流物流信息流處于分散隔離狀態；而在大數據時代下物流、信息流和資金流之間存在隱性的數據關系。對三流關系做深入分析可以發現：企業物流直接貫穿企業的生產銷售全過程，是完成企業經濟活動的載體；信息流是支撐企業經濟活動的神經中樞，為企業的物流和資金流提供決策依據。通過獲悉物流和資金流相關數據，企業可以掌控客戶的物流需求變動趨勢，有序安排其倉儲運輸銷售等諸業務環節，從而降低其物流系統運作成本。

其二，整合商流系統、物流系統和資金流系統以提升企業整體運營效率。企業物流系統的資金流是引導企業發展方向的重要資源，物流企業的資金流向直接決定企業的戰略發展方向。在互聯網電子商務運作中，資金流的安全性是保障企業網絡業務安全運作的難點，網絡信息流決定企業的投資策略、風險控制策略和經營管理策略，進而影響企業的資金流向。為此，企業應當落實“三流合一”戰略，以三流整合的方式來確保上下游企業和物流運營商之間的業務鏈接緊密度，企業信息部門應當通過分析物流和營銷系統大數據的方式，找出商品價格數量關系、供貨時間與地點關系，從而確保商流、物流、資金流既可以展開有序的分流運作，又可在分流運作的同時可同步完成，有效避免上游企業因難以及時回收貨款而導致資金鏈斷裂。

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2.劉磊.物流企業組織結構與營銷能力的實證分析［J］.商業時代，2014（23）

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