王臻品牌升級(jí)并不能一蹴而就

許杰

9月1日晚，鄂爾多斯品牌在北京751時(shí)尚設(shè)計(jì)廣場(chǎng)舉辦了主題為“絨耀新生”的發(fā)布會(huì)，正式宣告其將重塑為兩個(gè)全新的品牌：傳承經(jīng)典與品質(zhì)的“鄂爾多斯1980”和定義羊絨新時(shí)尚的“ERDOS”。包括劉雯和章子怡在內(nèi)的眾多時(shí)尚和演藝明星參加了當(dāng)晚的盛事。

據(jù)悉，該發(fā)布會(huì)只是鄂爾多斯這一創(chuàng)立30多年的老牌國(guó)民羊絨服裝品牌戰(zhàn)略升級(jí)計(jì)劃的一部分，今年7月14日，該公司已披露擬定增募資29億元加碼羊絨服裝主業(yè)，其中26億元將用于營(yíng)銷渠道拓展及品牌升級(jí)建設(shè)項(xiàng)目。在國(guó)外奢侈品牌和快時(shí)尚品牌快速搶占市場(chǎng)，而本土品牌則飽受品牌構(gòu)建乏力和庫存壓力困擾的當(dāng)下，鄂爾多斯緣何在此時(shí)發(fā)力，未來又將如何布局，我們就此采訪了鄂爾多斯羊絨集團(tuán)總經(jīng)理王臻女士。

BM=BIZMODE

W=王臻

BM：鄂爾多斯做出品牌升級(jí)重塑的戰(zhàn)略決定基于怎樣的洞察？

W：從上世紀(jì)80年代剛剛創(chuàng)立的時(shí)候在中央電視臺(tái)投放廣告，到成立中國(guó)第一支模特隊(duì)組織巡回展示，其實(shí)變革一直存在于鄂爾多斯的基因當(dāng)中，而這種勇氣也給我們帶來了很多收獲和成功。所以我們并不是現(xiàn)在才開始變革，這些年來，我們一直都在順應(yīng)著消費(fèi)者和時(shí)代的需求作出轉(zhuǎn)變，比如我們引入國(guó)際著名設(shè)計(jì)師，革新我們的門店形象和商標(biāo)設(shè)計(jì)，邀請(qǐng)劉雯做品牌的形象代言人等。而此次升級(jí)重塑更是一個(gè)持續(xù)性的動(dòng)作，當(dāng)我們注意到現(xiàn)在的消費(fèi)者更成熟、更細(xì)分，對(duì)品質(zhì)和時(shí)尚度的追求都在提升，個(gè)性化需求凸顯，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)形勢(shì)也在轉(zhuǎn)變的時(shí)候，我們就已經(jīng)開始對(duì)品牌進(jìn)行升級(jí)和改造了。只是在與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，經(jīng)過一年多的消費(fèi)者調(diào)研和各種論證、假設(shè)之后，這個(gè)新的戰(zhàn)略才更加完整。

BM：品牌升級(jí)重塑之后，在實(shí)體店建設(shè)上你們是怎樣規(guī)劃的？

W：因?yàn)槊總€(gè)品牌的定位不同，我們從消費(fèi)客群出發(fā)，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，給每個(gè)品牌都制定了差異化的策略，每個(gè)品牌都有不同的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)、生產(chǎn)方式和渠道。而此次發(fā)布會(huì)的重點(diǎn)是ERDOS和鄂爾多斯1980這兩個(gè)品牌。這兩個(gè)品牌在全國(guó)范圍內(nèi)現(xiàn)有1000多家店鋪，我們會(huì)對(duì)這些店鋪進(jìn)行改造升級(jí)，并且未來還要新增300家店鋪。不過在此之前，我們會(huì)先啟動(dòng)“領(lǐng)鋒項(xiàng)目”，這個(gè)項(xiàng)目會(huì)先改造鄂爾多斯最好的69家店鋪，并加入新鮮大膽的嘗試，然后根據(jù)結(jié)果分析和糾錯(cuò)之后，將經(jīng)驗(yàn)向全國(guó)的1000多家店鋪推廣。

BM：ERDOS想要重塑品牌，將羊絨時(shí)尚化年輕化，并被都市中產(chǎn)階級(jí)所接受，這需要品牌積淀的過程，如何讓目標(biāo)消費(fèi)人群認(rèn)同ERDOS的新定位？在品牌塑造上你們要做哪些努力？

W：確實(shí)，品牌絕對(duì)不僅僅是產(chǎn)品，也絕對(duì)不僅僅是一個(gè)LOGO，更重要的是一種體驗(yàn)，而這需要全方位地打造。我們?cè)谧鞒銎放浦厮艿臎Q定之初，就已經(jīng)開始了不斷地變革和創(chuàng)新，甚至自我推翻。到現(xiàn)在，不管是設(shè)計(jì)師的引進(jìn)，還是組織架構(gòu)本身的調(diào)整和供應(yīng)鏈的升級(jí)優(yōu)化，包括快速反應(yīng)，怎樣提供定制，怎樣與電商結(jié)合等；還有在營(yíng)銷方式上與80后、90后更為關(guān)注和認(rèn)可的時(shí)尚創(chuàng)意資源，包括超模、攝影師和造型師的合作等很多方面，共同改善和塑造著品牌的全新感官體驗(yàn)，這些都是為了給消費(fèi)者一個(gè)定位更加清晰的ERDOS。但是我們也非常清楚，品牌升級(jí)和重塑不是一蹴而就的事情，而且也絕對(duì)不能夠急功近利，這一定是一個(gè)長(zhǎng)線工程。

BM：鄂爾多斯同時(shí)運(yùn)作4個(gè)品牌，會(huì)不會(huì)對(duì)自己造成一種壓力，你們做好準(zhǔn)備了嗎？

W：雖然我們用了很長(zhǎng)的時(shí)間和很多的資源完善了品牌戰(zhàn)略，但是將其付諸實(shí)踐還需要強(qiáng)大的執(zhí)行能力。現(xiàn)在，從各個(gè)品牌的組織架構(gòu)、流程，及團(tuán)隊(duì)的職能分配和人才核心能力的培養(yǎng)上，我們都已經(jīng)有所準(zhǔn)備。