談電子商務對我國農村消費市場發展的影響

路正佳

內容摘要：我國農村地區在數十年的發展中經歷了從滯后到逐漸崛起的過程，農村消費市場比城市地區更具潛力和發展空間。目前，電子商務業態由單一化轉向多形態化，隨著電子商務的不斷發展，其交易環境實現了互聯互通，交易邊界也逐漸模糊，而流通體系的不斷完善使得電子商務的交易成本及價格更為低廉。因此，發展農村電商不僅能夠推動農村地區消費市場的完善與發展，同時還能夠以低成本的優勢提升農村地區消費市場的規模化與集成化水平。

關鍵詞：電子商務 農村消費市場 物流戰略聯盟 信息互動

中圖分類號：F323 文獻標識碼：A

引言

近年來，我國電子商務消費市場在農村地區快速、持續擴張，同時，隨著互聯網技術的不斷普及，電子商務對我國農村地區消費市場的影響力也將進一步擴大，2014年我國農村地區網上購物總額達到1800億元，而農村地區的居民對網絡購物的接受程度已達到84.41%，由此可見，電子商務模式已經在農村地區得到普遍認同。我國農村消費市場特點主要是從眾心理較強、炫耀性、周期穩定以及實惠性等，這就決定了電子商務在我國農村地區具有一定的發展潛力。但是我國農村地區的網絡設施設備、信息技術條件有限，物流發展落后，相關科技知識型人才匱乏，因此農村地區電子商務發展也面臨一系列難題，農村地區的消費市場急需電子商務發展的幫扶，促使其更好地完善自身消費市場。因此，本文通過對電子商務對我國農村地區消費市場的影響進行研究，找出我國農村地區電子商務發展中存在的問題，并努力予以改善，為農村地區電子商務發展提出可行性意見，幫助農村地區更好地開展電子商務。

我國農村消費市場的發展現狀及特點

（一）我國農村消費市場的發展現狀

我國農村消費市場當前的發展模式仍舊呈現滯后性與單一性，與城市地區的消費市場相比，仍然存在一定程度的差距。一方面，我國農村消費市場呈現分散性、小規模性，農村居民所購買的商品主要還是日常生活必需的物品，消費的時間與總量也很分散，農村市場中也沒有形成規模較大的零售企業，大體是以大型連鎖超市、中小型商場為主，正因為如此，無論是在采購端還是零售端與加工端，我國農村地區都無法形成一個規模化、總量化、多樣化的消費市場。另一方面，我國農村地區的消費市場仍然處于低端性的發展狀態，其中包括消費的低端性與發展模式的低端性，消費的低端性主要是指消費水平的低下、購買力不高，后文還將深入論述。發展模式的低端性指當前農村市場發展信息化水平不高，流通能力低下，嚴重制約了農村經濟發展和人民生活水平的提高。在當前電子商務在我國全面發展的階段，農村地區還在進行著傳統的單一化市場交易，這種滯后性實際上極不利于農村消費市場的發展。

我國農村地區，主要是以日常消費品為主，這種屬于基礎層面性質的消費品在農村地區的消費市場上尤為居多，而旅游、投資等服務性的消費活動則少見。因此，利用電子商務的影響力來促使我國農村地區消費市場轉型與升級無疑是最有效的方式。

（二）我國農村消費市場的特點

1.盲目性。所謂的盲目性，實際上也可以稱為從眾性，就是指農村居民的消費帶有從眾的心理，并且極容易受到周邊人的影響。由于農村居民相比于城市居民在知識結構上處于劣勢，所以他們對待消費就會顯得更加盲目和從眾，對待一些新的消費品，包括讓他們去接受一種新的消費方式，這對于農村消費者而言，必須要有一些周邊人通過親身實踐來言傳身教，如此才能真正讓農民產生消費行為。

2.低端性。我國農村地區居民收入同城市居民收入還存在著一定的差距，低收入決定了我國農村居民的消費只能進行低端的、基礎性商品的消費，即前文所說的日常生活的必需品。并且，由于農村地區的工作以及收入原因，對于旅游、娛樂等能為農民帶來精神性享受的消費或服務卻少，由此可見，我國農村居民的消費行為仍然處于基礎層面上。相反，在城市地區，對于很多消費者日常所需的必備物品已經不是最重要的，并且這一項基礎性的消費支出也不會在總的家庭支出中占據較大比重，人們在滿足于物質需求的基礎上更注重對精神層面的消費，因此城市地區的消費市場相比于農村地區而言就更具高端性。

3.周期性。以往，農村居民主要依靠農業勞作及其它基礎性勞動來獲取收入，這種少而定期的收入就決定了農村居民消費活動的周期性。就目前而言，雖然我國農村居民的人均收入已經有了顯著提高，但是，在一些較為滯后的農村地區還是明顯展示出其特殊性。農村居民的收入一般來說要遠低于城市居民，這就在經濟基礎上制約了他們的消費能力，收入來源也使得他們的消費只能集中在某一段時間內，這就使得他們的消費活動呈現出明顯周期性。另外，農村居民對于傳統節日的重視程度要高于城市居民，用較為保守的觀念來說，那就是農村居民將春節這一節日作為一年中最重要、最喜慶的日子，這一時期也是他們的消費集中期，這使得農村消費市場形成了更加集中消費的現象。

我國農村消費市場對電子商務的需求分析

我國農村地區的消費市場存在著眾多的缺陷，但危機便是轉機。我國農村地區消費市場的發展已經到了瓶頸期，而電子商務的切入則是最好的解決方法。

首先，從現實分析，一方面，在我國農村地區，其消費市場上缺乏大型的超市和購物商城，而這正是農村消費者迫切需要的。由于農村地區在基礎設施和物流服務方面有所欠缺，因此大型零售企業在農村地區設點的成本要遠高于城市地區，自然也無法將這些大型的購物商城和零售店吸引到農村地區來。另一方面，正是由于農村地區缺乏體系化的物流基礎設施和服務，假若農村居民要進行大型采購，這就需要付出更高的成本，這也會進一步抑制了農村消費市場的規模化水平。從這兩個方面來說，電子商務的進入農村市場無疑是切合時弊的。

其次，從統計數據上看，圖1相關數據顯示，2012年第二季度到2014年第二季度，淘寶農村消費占比總體上呈現上升態勢，季度的峰值出現在2014年的第一季度，達到9.11%，雖然季度波動的幅度較為顯著，但是依然可以肯定淘寶農村網購的消費占比呈現出增長趨勢。所以說電子商務具有便利性、快速性、低成本性，將其引入農村市場能夠解決大型購物商場的高成本問題，也符合農村消費市場對于電子商務的需求。

電子商務在農村消費市場上發展的制約因素

（一）消費能力的制約

眾所周知，我國農村地區由于受到二元體制結構的影響，其自身的經濟發展水平及發展能力要遠遠落后于城市地區，這就導致農村居民的收入來源單一，并且所獲得的可支配收入較少，這就從經濟上制約了農村居民的消費能力，同時也限制了他們的消費總量和規模。

根據《中國統計年鑒2014》報告的數據資料，城市居民的家庭人均可支配收入在逐年增加，并且增長速度平穩，而農村地區居民的消費價格增長率卻呈現較大的波動趨勢，農村居民的人均可支配收入的增長率也呈現下降趨勢。從這些趨勢可以看出農村經濟遠遠落后于城市經濟，經濟水平低，農村居民主要將可支配收入應用于日常必需品的消費上，而對于其它商品的消費需求則處于低潮期，這就從根本上制約了農村消費市場的發展。

（二）信息化水平低

信息化水平的高低主要取決于該地區的互聯網普及程度，但是在當今移動互聯網時代下，信息化水平的高低還依賴于該地區寬帶工程的建設程度。我國農村地區的電商消費市場主要來自于移動端口，而非PC端，這就說明我國農村地區的網購設備主要是手機而不是電腦，那么在缺少了移動互聯環境的情況下，農村居民就無法隨時隨地進行移動消費，這對于當地電子商務消費市場的發展具有很大的影響。而目前情況就是農村地區的寬帶普及率低，而農村居民對信息技術與產品的需求卻是與日俱增。

如圖2所示，農村居民消費者由于在互聯網信息化方面受到限制，因此其進行網上消費的主要設備就是移動手機，但是對于移動手機的使用也存在一個問題，農村地區的寬帶覆蓋率要低于城市地區，并且寬帶信號的強度容易受到地域的影響，一旦網絡環境不暢通，他們的消費活動就會受阻。

此外，農村地區信息化水平低是指其在滯后的互聯網環境下無法打造一個強有力的信息互動與溝通平臺，而這正是推動電子商務向高端化發展所必需的條件。農村地區由于地理位置的限制，如果沒有一個很好的信息溝通網絡平臺，而消費者也依然掌握不了話語權，這實質上與傳統交易模式下存在的弊端無異，甚至反而會不利于農村電商的發展。

（三）基礎設施建設滯后

我國農村地區由于在城鄉二元體制的發展結構下資源投入少于城市地區，因此，農村地區無論是在交通網絡覆蓋程度還是其它的基礎設施建設上，都比城市地區更滯后，這對于以依托互聯網為生存環境、以物流配送服務作為支撐體系的電子商務而言則是一大弊端，許多電商企業在實施農村電商計劃之前都要先把農村地區的基礎配送體系建立起來。

對于農村電商而言，物流是最重要的一個環節，但農村電商又不僅僅面對物流一個問題，還面臨征信數據、金融貸款、信息化、基礎建設等諸多問題。例如京東在過去的幾年時間里除了物流，也在大數據、云服務、金融貸款乃至眾籌和智能硬件等領域都有布局，而目前通過“家電年貨”這樣的策略又可以激發出巨大的農村電商消費潛力，而這些消費能力在未來又可以提升京東在農村電商金融、大數據方面的能力。從京東這一舉動可以看出，發展農村電子商務消費市場必須要完善其基礎設施。

（四）缺乏電子商務相關人才

由于農村地區社會福利條件較差，基礎設施設備不完善，對人才的吸收十分困難，落后的交通條件以及生活條件，難以吸引許多擁有高素質、高學歷的電子商務相關人才。其次，農村地區的教育水平較為落后，留在農村的居民文化素質落后，缺乏培養電子商務人才的環境基礎，因此，農村地區電子商務人才的匱乏成為農村地區發展電子商務的問題之一。

基于電子商務的我國農村消費市場發展建議

（一）發展農村經濟是基本任務

從前文的論述中可以看到，農村經濟的落后導致農村地區的電商市場發展受阻，并且農村經濟已然成為制約農村消費水平提升的首要、關鍵約束，那么如果要進一步提升農村電商的發展能力，就需要將發展農村經濟作為首要基本任務。提振農村經濟主要依靠兩大推動力，一是政府，它作為宏觀調控與宏觀政策的引導者，可以將有利的政策及資源引流入農村地區，推動當地電子商務的發展及物流體系的建設與完善。二是電子商務企業，這里的電子商務企業不僅僅局限于農村地區，而是包括了周邊及更遠區域的城市地區的電商企業，一方面城鄉企業之間需要進一步加強合作，通過戰略合作關系的建立來實現資源的互通有無，同時將城市地區的優勢資源也引流入農村地區。另外，則是通過農村電商企業對政策及資源的消化及運用來逐步形成自身的規模優勢，增強農村地區消費市場的集約化與組織化程度，從而進一步推動農村地區現代電子商務的發展。

2016年上半年，商務部把發展農村電子商務確定為第一個大目標，為此相關政府部門也要出臺相應政策，即使是國務院常務會議也為加快農村電商的發展做出了特殊部署。我國政府正在積極推進“農村電商”計劃，無論是城市地區還是農村地區的商貿企業，都可以充分利用此次政策機遇努力增強自身實力，從而進一步促進農村地區消費市場的發展。

（二）大力發展農村電商

數據顯示，阿里巴巴在2014年投資100億元，完善農村配送供應鏈物流系統，電商巨頭京東也以物流優勢作為切入點，大力發展農村電子商務。這說明許多電商企業早在2014年就將目光鎖定在了農村消費市場上。此外，國家相關部門和行業龍頭企業，也紛紛出臺政策和措施，促進農村地區電商的發展，農村電子商務發展迎來了良好契機。

（三）建立物流戰略聯盟體系

目前我國農村地區的消費市場發展仍然滯后，無論是在基礎設施還是在軟件技術方面，都遠遠落后于城市地區，這對于在農村地區發展電子商務來說無疑是一大阻力。最為關鍵的是，農村很多區域處于偏遠地帶，而且是物流配送服務的盲區，那么要想開拓廣大農村消費市場，就必須要進一步加強對農村地區基礎物流設施的建設及投入。

首先由基礎性物流服務的提供作為電子商務進入農村消費市場的切入口，從而通過電子商務的貿易活動來推動農村地區消費市場的發展。其次是通過建立物流戰略聯盟體系來進一步增強農村地區物流業的集成化與規模化水平，同時可以利用集中性的物流區域及服務使得原本比較分散的消費活動變得更加集中，從而提升農村地區整體的消費規模。最后是通過物流戰略聯盟體系的形成與發展來增強農村電商物流服務的協同能力，實現企業之間的信息共享，促進農村電商消費市場的縱向發展。

（四）建立互聯網信息互動平臺

市場信息是電商企業進行產品創新的主要依據，而市場信息包括了競爭對手信息、市場規模信息、消費者需求信息、產品技術信息等，同時與產品創新相關的市場信息主要有消費者需求信息、產品技術信息、競爭對手的產品創新信息等，發展農村電商就必須建立信息互動平臺，打破以往農村地區信息隔絕的不良狀態。

就市場深度信息而言，電商企業可以充分利用云計算平臺建立自己的數據分析庫，對于消費者的偏好、行為、性格等信息進行收集和分析，并且能夠收集到競爭對手在產品創新方面的信息，包括創新思路、創新方式、產品定位、創新特點等內容，從而在這一平臺上獲得有深度的市場信息。

就市場廣度信息而言，這就要視企業對于獲取的信息所設定的范圍，比如是了解一家競爭對手的信息還是整個行業的信息，是要對現有客戶的需求信息進行了解還是對各類的消費者需求進行了解，為了獲得更廣度的市場信息，企業就不能僅僅只了解某一家競爭對手企業或者是只將眼光停留于現有客戶上。

（五）政府幫助農村地區引進人才

在信息科技飛速發展的時代，人才成為當今市場經濟發展重要競爭力之一。不管農村地區相關電子商務的設施設備如何完善，缺乏相關人才的操作與維護，其電子商務市場的發展還是困難重重。但是，農村地區較差的環境，難以吸引人才到來。因此，政府需要通過“有形”的手來幫助我國農村地區人才引進。例如為家庭困難的人才設計相關特殊崗位，使其自愿從事農村地區電子商務工作，以此來償還學費。總之，要通過相關舉措將技術人才吸引到農村地區電子商務建設當中來。

結論

互聯網技術的發展不僅使城市地區受益，同時也在農村地區得到了一個很好的發展空間，甚至可以說互聯網是發展農村經濟的強大推動力。目前我國農村居民收入日益增長，人們對于消費的需求不僅僅滿足于基礎性的日用品消費，對于商品交易的方式也不再局限于傳統的市場交易，從這個意義上來說，發展農村電商不僅是發展農村經濟的有利方式，而且也是進一步推動農村消費市場向規模化、集中化、現代化發展的有效途徑。但是當前我國農村地區發展電子商務仍然存在許多制約因素，首先，我國農村地區消費較低，大部分的消費品主要是一些日用產品，我國農產地區的消費市場不僅分散，同時規模小，同時，由于農村地區的消費水平較低，農村地區無法形成一個規模化和多樣化的消費市場。其次，我國農產地的信息化水平較低，不僅消息閉塞，寬帶覆蓋率也較低，其網絡消費基本依靠智能手機終端。再次，農村地區的交通設施設備配備較差，交通設備的不完善給農產地區的電商發展產生了一定的阻礙。最后，我國農村地區相關人才的匱乏，使得電子商務的發展停滯不前。但是，我國農村消費市場對電子商務的需求確實十分緊迫，我國農村地區的消費市場正面臨瓶頸期，需要電子商務的發展來打破瓶頸，幫助農村地區的消費市場達到一定的飛躍。因此，大力發展農村地區的電子商務，對農村消費市場的發展具有重大意義。

面對農村地區的各項制約因素，想要幫助我國農村地區更好實現電子商務發展。首先，需要不斷發展農村經濟，拉動農村地區的消費增長，從而帶動農村地區的電子商務發展。其次，建立物流戰略聯盟，我國農村地區消費市場發展滯后，可以通過農村地區物流的發展帶動農村地區的消費市場發展。再次，完善農村地區的互聯網互動平臺，鞏固農村地區電子商務發展的網絡基礎，同時，還可以改善農村地區消息閉塞的現狀。最后，在人才匱乏的問題上，政府可以通過相關強制政策的實施，引進相關人才。電子商務的發展不僅需要農村地區的消費市場作為依托，同時也能夠幫助改善農村地區的消費市場，帶動農村地區的經濟增長以及交通設施的完善，讓互聯網技術帶動農村地區的快速發展。