電子商務(wù)視角下的眾籌式品牌營銷策略

郭婷婷

內(nèi)容摘要：本文闡述了基于電子商務(wù)平臺(tái)的眾籌式品牌營銷業(yè)務(wù)的內(nèi)涵；從眾籌項(xiàng)目依生的法制環(huán)境、眾籌市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制和眾籌客戶的長尾分布特征等角度揭示影響眾籌式品牌營銷效能的諸因子特征；最后給出優(yōu)化眾籌式品牌營銷的法制環(huán)境、革新其項(xiàng)目運(yùn)作策略和改進(jìn)眾籌品牌營銷的客戶管理等可行對(duì)策。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 眾籌 品牌營銷

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

引言

眾籌（Crowd Funding）系指依托互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺(tái)，運(yùn)用團(tuán)購或預(yù)購的方式來向互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的投資者手中募集項(xiàng)目所需資金的新型融資模式。它通常表現(xiàn)為項(xiàng)目運(yùn)作者通過打造互聯(lián)網(wǎng)融資平臺(tái)的方式來推介其眾籌融資業(yè)務(wù)，繼而以“團(tuán)購+預(yù)購”的模式向關(guān)注項(xiàng)目的投資者募集項(xiàng)目生存與發(fā)展所需的資金。相對(duì)于傳統(tǒng)資金融通模式，眾籌式融資渠道有助于項(xiàng)目的運(yùn)作者借助互聯(lián)網(wǎng)中日益成熟的社會(huì)交際網(wǎng)絡(luò)來加強(qiáng)項(xiàng)目方與投資方的互動(dòng)式交流。傳統(tǒng)項(xiàng)目融資模式下資金供給方并不是項(xiàng)目產(chǎn)品及服務(wù)的最終需求者，由此造成的投資決策與消費(fèi)決策的分裂影響了傳統(tǒng)融資模式下的項(xiàng)目運(yùn)作效率。而眾籌式品牌營銷模式下的資金融通模式具有更為開放和包容的特性，這種融資模式不僅有助于顯著降低融資成本，而且可以令投資者成為項(xiàng)目所生成產(chǎn)品與服務(wù)的首批享受者，從而提升眾籌式融資模式下的項(xiàng)目成功率。

眾籌式品牌營銷效能影響因素分析

（一）眾籌式品牌營銷的法制環(huán)境分析

作為新型融資模式，眾籌品牌營銷尚存在諸多金融行政監(jiān)管層面和金融相關(guān)法律層面的不足有待完善。從監(jiān)管層面分析，由于當(dāng)前眾籌品牌營銷模式尚未被納入到既有的金融監(jiān)管體系中，導(dǎo)致眾籌品牌營銷模式存在著法律身份和市場(chǎng)地位的不確定性風(fēng)險(xiǎn)。從利益相關(guān)人角度分析，雖然因眾籌品牌營銷業(yè)務(wù)被視為互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域的根本性創(chuàng)新而廣受關(guān)注，但眾籌品牌營銷業(yè)務(wù)運(yùn)作者和參與者卻都在努力劃清本組織業(yè)務(wù)與金融領(lǐng)域的關(guān)聯(lián)性，這樣做的意圖在于盡力規(guī)避上述關(guān)聯(lián)性，從而避開金融監(jiān)管體系的監(jiān)管邊界。究其根本，在于當(dāng)前的法律體系尚未給眾籌融資模式以明確的法律地位，令眾多的眾籌融資業(yè)務(wù)易于陷入刑事法律風(fēng)險(xiǎn)中。當(dāng)前我國刑法第一百七十六條規(guī)定，未經(jīng)中國人民銀行批準(zhǔn)，擅自從事非法吸收公眾存款或者變相吸收公眾存款的，或未經(jīng)依法批準(zhǔn)并以任何名義向社會(huì)不特定對(duì)象進(jìn)行非法集資的，被視為非法金融業(yè)務(wù)活動(dòng)。從眾籌品牌營銷業(yè)務(wù)的本質(zhì)分析，它與刑法所規(guī)定的非法融資罪之間的定義邊界模糊，處于刑法規(guī)定的非法融資罪與非罪的灰色司法地帶。為規(guī)避刑法相關(guān)法條約束，眾籌品牌營銷者采取在正式場(chǎng)合宣稱眾籌不是非法融資的策略，并具體指明項(xiàng)目發(fā)起人不能將投資者的資金投入轉(zhuǎn)換為股權(quán)，并以該股權(quán)來向投資者給予相應(yīng)的資金回報(bào)。此舉雖然有助于撇清眾籌品牌營銷模式與非法融資罪之間的關(guān)系，但卻令眾籌融資業(yè)務(wù)參與者難以通過契約方式明確自己從所投項(xiàng)目中獲取合理報(bào)酬的權(quán)利，從而降低了眾籌融資業(yè)務(wù)參與者參與的積極性。

（二）眾籌式品牌營銷的市場(chǎng)運(yùn)營機(jī)制分析

基于電商平臺(tái)的資金投入機(jī)制影響眾籌投資效率。與傳統(tǒng)融資或銷售行為不同，眾籌式品牌營銷活動(dòng)兼具融資和銷售兩項(xiàng)特征。對(duì)項(xiàng)目創(chuàng)業(yè)者而言，眾籌式品牌營銷活動(dòng)不僅可助其募集項(xiàng)目所需資金，且可助其在投資者群體中拓展市場(chǎng)空間。但眾籌預(yù)期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需以建立有效的項(xiàng)目市場(chǎng)推廣機(jī)制為前提，而這要求眾籌項(xiàng)目運(yùn)作者在未能實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目盈利前即向電商平臺(tái)支付高企的市場(chǎng)推介費(fèi)用，且該筆費(fèi)用與眾籌式項(xiàng)目的媒體關(guān)注度和項(xiàng)目曝光度直接關(guān)聯(lián)。電商平臺(tái)為保護(hù)眾籌式項(xiàng)目支持者，會(huì)將所募集資金分期支付給眾籌項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，以控制眾籌項(xiàng)目運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)。但如何甄別眾籌項(xiàng)目的盈利能力即再投資價(jià)值等專業(yè)性問題則由電商平臺(tái)來負(fù)責(zé)，這使得眾籌項(xiàng)目的資金投入行為受到電商平臺(tái)決策層的主觀判斷的影響，從而影響眾籌項(xiàng)目投資計(jì)劃的科學(xué)、順利進(jìn)行。再則，電商平臺(tái)的社區(qū)交流機(jī)制影響眾籌投資效率。電子商務(wù)平臺(tái)通過社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來推介其眾籌項(xiàng)目營銷業(yè)務(wù)，而社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的信息受眾通過發(fā)布或轉(zhuǎn)載信息的方式來分享高價(jià)值投資項(xiàng)目。這種互動(dòng)式交流有助于眾籌式項(xiàng)目投資信息迅速擴(kuò)散，并促成信息受眾盡快做出決策。但由于社區(qū)成員之間存在相互影響的關(guān)系，即其個(gè)性化投資偏好直接決定了整個(gè)社區(qū)對(duì)眾籌式項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)與收益評(píng)價(jià)偏好，從而導(dǎo)致社區(qū)成員產(chǎn)生相同或相似的投資價(jià)值觀并引發(fā)相應(yīng)的投資行為。社區(qū)成員的投資行為集中于具有特定風(fēng)險(xiǎn)特征的眾籌項(xiàng)目上，這使得他們難以通過配置不同風(fēng)險(xiǎn)特征的眾籌項(xiàng)目來分散風(fēng)險(xiǎn)，從而增加投資風(fēng)險(xiǎn)。

（三）眾籌式營銷客戶的長尾分布問題分析

電子商務(wù)平臺(tái)上的營銷活動(dòng)通常背離正態(tài)分布理論，即平臺(tái)上客戶購買行為的統(tǒng)計(jì)學(xué)特征并不符合正態(tài)分布特點(diǎn)，而是遵循著偏態(tài)分布特征。偏態(tài)（Skewness）分布特征下的眾籌式品牌營銷業(yè)務(wù)的客戶消費(fèi)量統(tǒng)計(jì)呈現(xiàn)非對(duì)稱分布的偏斜狀態(tài)，即其統(tǒng)計(jì)總體中的變量值散落在眾數(shù)兩側(cè)且兩側(cè)分布呈非對(duì)稱性。導(dǎo)致這一問題的根源在于基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的電子商務(wù)系統(tǒng)的發(fā)展降低眾籌式項(xiàng)目及其產(chǎn)品的搜尋成本，消費(fèi)者或投資者可以通過搜索引擎技術(shù)來搜索信息并從中選擇更適合其投資風(fēng)險(xiǎn)特征的眾籌式項(xiàng)目。搜尋成本的降低使得具有不同投資風(fēng)險(xiǎn)偏好的項(xiàng)目投資者都可以從既有的眾籌式項(xiàng)目電商運(yùn)作平臺(tái)上獲得投資需求的滿足，從而導(dǎo)致眾籌式項(xiàng)目的統(tǒng)計(jì)學(xué)分布特征呈現(xiàn)偏態(tài)式長尾的特點(diǎn)。從眾籌式項(xiàng)目運(yùn)作方來分析，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展提升了眾籌式項(xiàng)目運(yùn)作者向市場(chǎng)供應(yīng)差異化眾籌產(chǎn)品的意愿，使得眾籌式產(chǎn)品供給市場(chǎng)充滿了更為個(gè)性化的眾籌式投資項(xiàng)目，從而令眾籌式項(xiàng)目運(yùn)作方可以更好地滿足投資人的個(gè)性化投資需求。但電商平臺(tái)上眾籌式項(xiàng)目的長尾分布特征使得眾籌式項(xiàng)目運(yùn)作方需要在不同類型的項(xiàng)目上分散式投入資源，由此導(dǎo)致各項(xiàng)目的資本投入規(guī)模較小而難以產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，從而影響到眾籌式項(xiàng)目回收成本并盈利的能力。

眾籌式品牌營銷效能提升策略

（一）優(yōu)化眾籌式品牌營銷的法制環(huán)境

立法工作者應(yīng)當(dāng)從民商法層面明晰眾籌式品牌營銷業(yè)務(wù)的法律邊界。立法工作者應(yīng)當(dāng)在堅(jiān)守既有法律底線的前提下，充分考慮到互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念的超前性和眾籌融資模式對(duì)促進(jìn)社會(huì)創(chuàng)新能力迸發(fā)的積極作用，完善眾籌融資相關(guān)立法工作，將眾籌融資業(yè)務(wù)納入到法律范圍內(nèi)管轄。具體而言，在眾籌品牌融資過程中，項(xiàng)目運(yùn)作者不應(yīng)當(dāng)向投資者作出固定投資收益率的承諾，亦不能承諾到期依約還本付息，以有效避免因約定收益率而產(chǎn)生的犯非法吸收存款罪的問題。對(duì)眾籌融資進(jìn)行剖析，眾籌項(xiàng)目受歡迎的根源在于投資者可以依約獲取必要的投資利潤；且當(dāng)該投資收益率處于相對(duì)穩(wěn)定且可預(yù)期的情形下，供給者的資金供應(yīng)意愿將會(huì)增強(qiáng)。現(xiàn)行的眾籌式融資模式使得資金需求方需通過向資金供給方詳細(xì)闡述項(xiàng)目的內(nèi)涵及其預(yù)期收益率方可獲得資金；資金需求方不可為增強(qiáng)資金供給方的投資意愿而采取向資金供給方明示投資回報(bào)率的方式來爭取更多投資，以此來有效規(guī)避眾籌式融資陷入違背刑法第一百七十六條規(guī)定的風(fēng)險(xiǎn)。

（二）革新眾籌品牌營銷項(xiàng)目運(yùn)作策略

將眾籌項(xiàng)目的融資與銷售相捆綁。眾籌項(xiàng)目的主持者通常面臨著兩大難題：一是通過游說資金供給方來為項(xiàng)目提供資金融通支持，以確保項(xiàng)目生存與發(fā)展所需的必要資金；二是通過品牌營銷的方式來向目標(biāo)市場(chǎng)客戶群闡述項(xiàng)目產(chǎn)品與服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，以獲得目標(biāo)市場(chǎng)客戶群的消費(fèi)支持。在眾籌式融資環(huán)境下，眾籌品牌運(yùn)作者則可將上述兩項(xiàng)核心任務(wù)整合為一體來共同推進(jìn)。具體而言，眾籌式品牌營銷者可以向項(xiàng)目投資者作出承諾，即當(dāng)眾籌式項(xiàng)目成功后可以令投資者依據(jù)前期與項(xiàng)目運(yùn)營方簽訂的契約來獲得投資方給予的實(shí)物產(chǎn)品或服務(wù)回報(bào)，而該實(shí)物產(chǎn)品或服務(wù)供給即是眾籌式項(xiàng)目運(yùn)作方的主營業(yè)務(wù)內(nèi)容。由眾籌式融資項(xiàng)目運(yùn)作者通過電子商務(wù)平臺(tái)向項(xiàng)目支持者發(fā)起的關(guān)于本項(xiàng)目的商品與服務(wù)的預(yù)售活動(dòng)可被視為是基于預(yù)售買賣契約的新型融資活動(dòng)。對(duì)于眾籌式融資項(xiàng)目有投資意愿的投資者可以通過電子商務(wù)平臺(tái)來向項(xiàng)目運(yùn)作方的指定賬戶匯入款項(xiàng)，并同步確認(rèn)對(duì)于眾籌式融資項(xiàng)目的產(chǎn)品與服務(wù)的購買契約。當(dāng)眾籌式項(xiàng)目投資方一經(jīng)匯款，即認(rèn)為其對(duì)項(xiàng)目運(yùn)營方預(yù)制契約內(nèi)容的認(rèn)同，該契約即行成立。但該契約的生效日期卻與成立日期之間存在期限錯(cuò)位問題，這是由于眾籌式融資契約和眾籌式買賣契約的成立前提是該項(xiàng)眾籌式項(xiàng)目在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)可以籌集其所預(yù)定的籌資金額。當(dāng)該眾籌融資條件尚未成立時(shí)，相應(yīng)的眾籌式融資契約和眾籌式買賣契約的法律效力尚未生效。為此，在眾籌式項(xiàng)目融資總規(guī)模相對(duì)較大的情形下，眾籌式項(xiàng)目運(yùn)作方應(yīng)當(dāng)將眾籌式項(xiàng)目融資計(jì)劃切割為若干項(xiàng)總金額相對(duì)較小的融資子計(jì)劃，并適當(dāng)拓延融資周期的方式來增強(qiáng)項(xiàng)目滿足融資契約和買賣契約成立的條件。

（三）改進(jìn)眾籌式品牌營銷的客戶管理

其一，以眾籌為媒介來激發(fā)客戶與項(xiàng)目方的情感共鳴。眾籌品牌營銷模式成功的關(guān)鍵在于提升眾籌式項(xiàng)目的品牌在其目標(biāo)客戶群中的認(rèn)知水平，進(jìn)而提升眾籌式項(xiàng)目品牌的市場(chǎng)傳播效力。由于目標(biāo)市場(chǎng)客戶群在眾籌式品牌傳播過程中處于投資人和消費(fèi)者的雙重身份地位，故此，眾籌式品牌營銷者應(yīng)當(dāng)將強(qiáng)化面向目標(biāo)顧客群的客戶關(guān)系管理作為其營銷工作重心，突出顧客服務(wù)水平在品牌傳播過程中的核心地位，將眾籌項(xiàng)目資源更多地運(yùn)用到提升目標(biāo)客戶群對(duì)品牌的認(rèn)知度領(lǐng)域，以便為眾籌式品牌營銷業(yè)務(wù)提供良好的客戶基礎(chǔ)。傳統(tǒng)商品的品牌傳播通常借助企業(yè)的客戶服務(wù)部門來強(qiáng)化企業(yè)與顧客之間的溝通交流力度并以此來獲得客戶的認(rèn)同感。考慮到普通的消費(fèi)者更為看重自身的投資資金的安全性水平，故此，營銷者應(yīng)當(dāng)對(duì)目標(biāo)客戶群強(qiáng)調(diào)該項(xiàng)目的投資價(jià)值，讓目標(biāo)客戶群對(duì)項(xiàng)目的內(nèi)在價(jià)值有充分的認(rèn)知，從而增加目標(biāo)客戶群投資該項(xiàng)目的積極性。同時(shí)，眾籌式營銷者還應(yīng)當(dāng)從強(qiáng)化項(xiàng)目投資者對(duì)該項(xiàng)目的情感度著手，從情感設(shè)計(jì)、情感包裝、情感廣告、情感價(jià)格等方面著手來培育消費(fèi)者對(duì)該項(xiàng)目的情感，繼而實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)期的品牌營銷目標(biāo)。例如，眾籌式營銷方可實(shí)施投資人生日優(yōu)惠購物計(jì)劃，對(duì)投資人在其生日當(dāng)天的購物行為給予價(jià)格折扣或贈(zèng)送禮品，以激勵(lì)消費(fèi)者并增加其投資和購買欲望。

其二，眾籌式項(xiàng)目運(yùn)營者應(yīng)借力意見領(lǐng)袖來營銷品牌。眾籌式項(xiàng)目運(yùn)作者面臨的主要運(yùn)營障礙在于難以從傳統(tǒng)營銷渠道中獲取發(fā)展該項(xiàng)目的必要資金。導(dǎo)致這一問題的根源在于眾籌式項(xiàng)目的運(yùn)作者通常為小微型創(chuàng)業(yè)企業(yè)，這類企業(yè)因其組織實(shí)力較弱和歷史信用水平較低而難以獲得傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的既有征信系統(tǒng)的認(rèn)可，進(jìn)而降低其從傳統(tǒng)融資渠道獲取資金的能力。由于這一弱點(diǎn)在眾籌式項(xiàng)目運(yùn)作的過程中未能得到實(shí)質(zhì)性改變，眾籌式項(xiàng)目運(yùn)作者需通過引入意見領(lǐng)袖的方式來增強(qiáng)項(xiàng)目關(guān)注者對(duì)該項(xiàng)目的信任度和投資意愿。眾籌式項(xiàng)目的意見領(lǐng)袖系指在眾籌式項(xiàng)目運(yùn)作過程中，那些利用自身所能影響的龐大人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來傳播眾籌式項(xiàng)目相關(guān)信息，以影響其既有人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)成員來支持眾籌式營銷項(xiàng)目的社交網(wǎng)絡(luò)中的“活躍分子”。意見領(lǐng)袖通常借助微博、微信等互動(dòng)式社交平臺(tái)來傳播眾籌式項(xiàng)目信息，而微平臺(tái)上內(nèi)置的轉(zhuǎn)發(fā)功能可使得意見領(lǐng)袖的受眾將其所收獲的信息轉(zhuǎn)發(fā)出去，從而形成眾籌式項(xiàng)目相關(guān)營銷信息的多重傳播效能，進(jìn)而擴(kuò)大其品牌營銷信息傳播覆蓋面；再者，意見領(lǐng)袖通常在其微平臺(tái)的粉絲群體中具有較高的知名度和美譽(yù)度，借助意見領(lǐng)袖平臺(tái)來傳播眾籌式項(xiàng)目信息有助于增強(qiáng)該信息的信度和效度，進(jìn)而提升微平臺(tái)粉絲對(duì)該眾籌式項(xiàng)目的信任度和投資欲望。