口碑類型、信源專業性與品牌社群的關系分析

楊雪

內容摘要：本文以動感地帶品牌社群為例實證研究了口碑類型和信源專業性與品牌社群之間的關系。結果表明：客觀型口碑和信源專業性對社群滿意、社群信任和社群承諾均有正向的影響作用，能夠顯著提升品牌社群的關系質量，與口碑類型相比，信源專業性對品牌社群關系質量的影響效力更強，根據研究結果提出了有效管理品牌社群的策略。

關鍵詞：口碑類型 信源專業性 品牌社群關系質量

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

隨著市場經濟的發展，消費主義的盛行，消費觀念的不斷提升，品牌意識的不斷增強，消費者以一種新的品牌社群方式聯結起來。因此，眾多企業和學者們開始廣泛關注品牌社群的實踐應用和理論的研究發展。在線口碑是通過在線論壇、門戶網站討論區等網絡方式傳遞產品、服務和品牌信息的一種特殊的口碑類型。多數消費者會根據在線口碑所提供的信息對產品或者品牌做出評價、購買決策等以減少認知和購物風險。因此，口碑的內容以及口碑傳播者的專業性對品牌社群成員之間的關系是否存在影響是本文關注的主要問題。

研究假設

（一）口碑類型與信源專業性

在線口碑為品牌社群成員提供了產品、品牌的重要信息，信息有用性決定了社群成員對品牌和品牌社群的感知價值，有助于社群成員做出行為決策。口碑信息質量和信源專業性是影響信息有用性的兩個重要特征。

口碑信息質量是信息內容能夠滿足信息接受者對信息需求的程度。根據信息質量的差異可以將口碑信息分為兩種類型：一種是對產品或品牌的特征、屬性進行詳細的描述，明確指出其缺點和不足；另一種主要是從個人主觀感受對產品或品牌做出評價，更多地抒發個人情感和喜惡，信息相對模糊。相對客觀的、有充分屬性表達、觀點清晰鮮明的、理性的口碑信息更容易被社群成員獲取，能夠讓社群成員快速地接受和理解口碑的情感傾向和核心內容，更具有說服力，被認為是質量相對較高的口碑信息。而相對主觀的、沒有充分屬性表達、觀點模糊不清的、感性的、情緒化的口碑信息被認為是信息質量相對較低的信息（Heath和Stipp，2011）。

信源也就是口碑信息的發送者，是信息傳播的主體，信息發送者自身所具備的專業能力和素養及其傳播能力是影響口碑信息有用性的關鍵因素。很多學者實證研究了口碑信息發送者的專業性特征對于口碑信息有用性的影響。如學者們提出的口碑信息中包含對于信息發送者自身知識水平的描述會提高口碑信息的有用性（Mudambi和Schuff，2010）；由于專業能力和素養相對較高的專家獲取產品和品牌信息的能力相對較強，因此消費者在產品和品牌選擇時更愿意參考這類專家的意見和建議；在網絡中較為活躍、社交范圍廣泛且具有影響力的網絡意見領袖具有更多的專業知識，其提供的信息更具有價值等等。信息發送者的專業性特征，在為社群成員提供有價值的消費決策信息方面起到了重要作用。

（二）品牌社群關系

品牌社群關系質量主要是指擁有共同興趣和經歷的社群成員通過共同參與社群活動、交流互動所產生的人際關系的質量和深度。品牌社群關系質量影響著社群成員之間以及社群成員對社群整體的認知、情感和行為。關于關系質量的構成維度，Crosby（1990）等人[3]首先提出了關系質量的二維結構，把信任和滿意作為關系質量的重要的內生維度。在其研究的基礎上，學者們進行了維度的擴展。如Blackston（1992）[4]提出了關系質量的三維度模型，在維度中加入了親密性，認為親密性與信任有關，是衡量關系程度的重要指標；Aaker（2004）提出了關系質量的四維度模型（信任、滿意、承諾和自我聯結）等。從現有研究成果看，滿意、信任和承諾是學者們普遍認同的維度，因此，本研究中主要采用社群滿意、社群信任和社群承諾作為衡量品牌社群關系質量的三個維度。

基于上述理論分析，本文提出以下假設（見圖1）：

假設檢驗與分析

（一）樣本構成及描述性統計

本研究選擇使用動感地帶并且已經加入動感地帶論壇的在校大學生作為調查對象展開調查研究，調查共發放問卷200份，回收問卷186份，有效問卷為178份，問卷回收率91.5%，有效率為95.7%。根據性別，使用動感地帶的時間、加入論壇的時間、月均移動通訊費等基本特征對樣本進行分析：其中男性55.62%，女性44.38%；使用動感地帶的時間不到半年的有5.06%，半年到一年的有19.66%、一年以上的用戶有75.28%；加入論壇的時間不到半年的有6.18%，半年到一年的有29.21%、一年以上的用戶有64.61%；月均移動通訊費100元以下58.99%、100到200元32.02%、200元以上的8.99%。描述統計分析結果表明，選擇樣本性別比例均衡，大部分樣本具有半年以上的品牌使用經歷和參與社群活動的經歷，符合研究需要。

（二）問卷設計及信效度檢驗

問卷設計共涉及口碑信息質量、信源專業性、社群滿意、社群信任和社群承諾5個量表，在借鑒以往文獻研究成果的基礎上共設計了17個題項，所有題項均采用李克特五級量表（1-5分別表示從“非常不同意”到“非常同意”的不同程度）進行測量。對問卷的信度和效度進行分析的結果顯示，問卷總量表的Cronbach's α值為0.806，各維度量表的Cronbach's α值均在0.7以上，問卷總量表的KMO值為0.874>0.8，Bartlett球形檢驗的卡方值為4234.293，顯著性概率值p=0.000<0.05，所有觀測變量的因素負荷量值均介于0.5-0.95之間，t值均大于2，p值均小于0.05，說明該問卷的信度和效度通過了檢驗，可以用于檢驗研究假設。

（三）檢驗結果

本研究利用AMOS17.0統計軟件對理論假設模型進行了檢驗，擬合優度各指標的輸出結果見表1，除GFI為0.882，接近臨界值以外，其余指標均符合標準，說明該模型總體上獲得了支持，擬合程度較好。

運用分析軟件對結構方程模型進行路徑分析的結果見表2，9個假設的P值均小于0.05，假設的變量關系均通過了檢驗，獲得了支持。客觀型口碑對社群滿意、社群信任和社群承諾均具有顯著的正向影響，說明當品牌社群中發布的口碑信息客觀真實、觀點鮮明、具有說服力時，信息接受者能獲取充足的信息資源，會對品牌社群產生高度的滿足感和信任感，有助于品牌社群關系質量的提升。信源專業性對社群滿意、社群信任和社群承諾均具有顯著的正向影響，說明信源專業性有助于品牌社群關系質量的提升。通過比較客觀型口碑和信源專業性的影響效力，可以發現信源專業性對品牌社群關系質量的影響效力遠超過口碑類型的影響，信源專業性能更有效地提升品牌社群的關系質量。從社群滿意、社群信任和社群承諾的影響關系上看，社群滿意對社群信任和社群承諾均具有顯著的正向影響，社群信任對社群承諾具有顯著的正向影響。

管理啟示

（一）建立良好的社群氛圍并關注在線口碑信息

良好的社群氛圍表現在社群成員有共同的興趣愛好、能融洽相處、社群能提供豐富的有價值的信息等，良好的社群氛圍會讓信息接受者感到搜索信息的便利，對社群成員產生更高的信任，從而更愿意與該社群的成員進行溝通交流獲取相關信息。隨著互聯網技術和電子商務的發展，在線口碑信息對消費者的消費決策活動、品牌態度的影響已經得到了理論和實踐的雙重驗證，良好的社群氛圍能夠促進在線口碑信息發揮更大的影響效力。所以，對于品牌企業而言，應當注重建立良好的社群氛圍，關注在線口碑信息的傳播，可以設置專門的組織機構，并投入相應的資源，給予充分的重視。

（二）鼓勵社群成員發布客觀型口碑信息

客觀型口碑信息有助于社群成員建立社群滿意、社群信任和社群承諾，提升品牌社群關系質量。因此，管理者們可以通過對社群的口碑信息進行合理引導，鼓勵社群成員多發布客觀型口碑信息。首先，管理者們應該深入了解社群成員對產品和品牌關注的焦點和屬性，然后有針對性地引導消費者從這些屬性方面發布信息，比如可以就產品質量、產品外觀、產品價格等不同的主題展開討論，引導消費者在無形中給予更為全面的評論信息。其次，管理者們還可以采取有效措施激勵消費者給出更多有價值的口碑信息，如鼓勵消費者可以通過上傳圖片、微視頻的方式給出有事實依據的客觀性的評論內容，對于高質量的信息發布者，給予適當的物質獎勵或者積分獎勵，鼓勵消費者發布更為真實全面的信息，提高口碑信息內容的可讀性和易理解性。

（三）重點培養品牌社群中的意見領袖

品牌社群中的意見領袖具有廣泛的信息來源，他們具有更為出色的溝通能力，能夠引導社群成員的討論主題，能夠激起更多社群成員的參與和積極反應，對其他社群成員產生強烈的影響。因此，為提高口碑信息的傳播效果，品牌企業應充分利用意見領袖的影響力。首先，品牌企業可以選擇該領域的專家或者與品牌企業目標顧客具有相似性或者同質性的品牌代言人作為意見領袖，借助專家或品牌代言人的社會聲譽和影響來提高其口碑傳播的效力。其次，品牌企業還可以通過培養的方式打造意見領袖，發現具有潛在能力成為專家或者意見領袖的消費者，對其進行產品知識和經驗的教育，或者邀請其親身體驗產品和服務從而獲取產品知識和經驗，把其培養成為具有專業能力的意見領袖和口碑傳播者。在品牌社群中培養一批具有較高專業能力的意見領袖對提高口碑傳播效果，提升品牌社群關系質量具有較好的積極作用。