O2O電子商務模式下消費者接受行為影響因素分析

孫婷婷

內容摘要：O2O電子商務模式是當前一種新型的電子商務交易模式，從線上連接到線下，商家主要負責線上的廣告宣傳，然后將消費者吸引到線下消費，因此O2O電子商務模式也是一種重要的營銷手段。在這樣一種雙重作用的交易模式下，要激發消費者的購買欲望，從理論運作到產生實際的消費行為都需要商家之間的通力合作，這其中無論是社會因素，還是消費者自身的感知與信任因素，都會對消費者的接受行為產生不同程度的影響，進而影響到O2O電子商務交易模式的運營。

關鍵詞：O2O電子商務 消費者行為 接受行為 信任機制 虛擬社區

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

相關理論概述

（一）O2O電子商務模式

O2O（Online To Offline）電子商務模式是指從線上到線下的電子商務交易模式。從淺層含義來說，O2O電子商務模式是指在線上進行廣告宣傳來吸引線下的消費者，并且令這些消費者立即產生消費行為，隨后就在線下為消費者提供相應的服務。首先，實際上O2O電子商務模式就是將線上互聯網與線下的產品和服務進行完美結合的典范。線上互聯網的便捷性與低成本能夠為商家吸引到更多的消費者，而用戶也能夠利用互聯網來降低信息不對稱性所帶來的風險，從而可以大范圍、高效地挑選更多優質的產品和服務，然后再通過第三方完成支付，如此消費者便能夠不受到地理位置的限制，提高消費的快捷性與滿意度。其次，從深層含義上來說，O2O電子商務模式是一種更注重消費者體驗與需求的生態型模式，即O2O電子商務模式的服務鏈是以消費者的需求與體驗作為主環節的，通過互聯網的聯通性挖掘出消費者的真實需求，從而生產出滿足消費者需求的產品。O2O模式還具有雙向性，經營者能夠通過這一模式為消費者提供滿足其需求的產品與服務，而消費者也能夠通過這一模式找出令其最滿意的產品，商家能夠獲得差異化的價值收益，而消費者也能夠從中購買到最滿意、最優質的產品，從而實現雙贏。

（二）消費者行為

關于消費者行為的定義可以從兩個方面來闡述：心理學視角和經濟學視角。從心理學的角度來說，消費者行為理論又可以分為習慣建立理論與信息加工理論。就習慣建立理論而言，它是指假若消費者在購買產品的過程中如果不存在負面情緒，那么就極有可能將這種行為永遠保持下去，從而形成一種習慣性的消費。即消費者如果能夠買到令自己十分滿意的產品，并且在整個購物過程中非常享受，那么消費者就會在下次的購物過程中自覺地按照這種模式繼續購買相應的產品，因此對于已經建立該種購物習慣的消費者而言，他們的認知程度非常低，甚至出現零認知。

就信息加工理論而言，假若消費者看到的商品包含了大量的信息，那么在對信息進行篩選時消費者就會非常注意對每個信息進行思考和確認，隨后再確定是否有購買該商品的必要，從這個意義上來說，消費者的認知程度就會高很多。另一方面，從經濟學角度來說，消費者行為又可以分為邊際效用理論、信息不對稱理論、有限理論以及預期理論。

就邊際效用理論而言，要使消費者購買該商品，那就需要滿足其邊際需求：以一定的價格獲得最大的個人需求，此類消費行為更彰顯理性。就信息不對稱理論而言，商家所掌握的信息必然多于消費者，因此消費者為了避免自身權益受到損害就會選擇最為恰當的方案進行商品交易。

就有限理論而言，消費者的理性是有限的，他在作出決定時還是會受到多種因素的影響，包括價值觀、利益觀、偏見、信念等感性因素。就預期理論而言，人們得到某種東西的高興程度遠低于失去該東西的難過程度，因此消費者在購買過程中不僅會考慮商品價值是否最大化，而且還會慎重考慮是否能夠避免損失和犯錯。

O2O電子商務的運作模式及發展現狀

（一）O2O電子商務的運作模式

O2O電子商務的運作模式主要集中在線上與線下兩個方面，線上環節包括了支付和撮合兩部分，線下環節則包括了反饋和消費兩部分。在電子商務的交易過程中，其參與商包括了O2O運營商、消費者、商家以及第三方服務提供商，O2O運營商負責整個服務鏈條的運營與維護，為商家和消費者的線上與線下活動提供便捷服務，而商家則通過線上推廣吸引到線下消費者，并且利用線上的品牌宣傳為自己樹立良好口碑，消費者則在線上對商品的詳細信息進行搜集與了解，然后再通過線下門店進行消費，第三方支付服務提供商則是為了線上支付提供便捷服務，消費者可以在線上下單，隨后通過第三方支付完成線上支付。整個O2O模式的服務鏈都是圍繞消費者的需求而展開，因此在這一模式下消費者成為了主導者，體驗式的服務更加能夠為商家帶來良好的客流量。

（二）O2O電子商務的發展現狀

Group on在國外的成功實踐使得O2O電子商務模式受到越來越多的關注，尤其是生活類的O2O模式是當前國內公司的關注焦點，并且也逐漸出現了一些本地化生活服務的O2O企業，例如Angies List，Open Table，Yelp和Group on都以較快的速度逐漸完成了上市的任務。當前O2O電子商務模式在我國的應用前景非常廣闊，加上移動互聯網的蓬勃發展勢頭，更進一步推動了O2O電子商務模式在電商領域的深度應用。如圖1所示，根據艾瑞咨詢發布的數據顯示，我國本地生活服務市場規模的增長率均在10%以上，并且在未來的幾年時間里還會繼續保持高速增長的態勢，預計在2017年本地生活服務的市場規模能夠達到72805億。

此外，根據艾瑞咨詢的研究數據顯示，O2O市場高速發展，近年的增長率均超過了30%，2014年的滲透率已經臨近4.4%，尤其是經歷了 2010年和2011年的爆發式增長，以及連續幾年的高速增長，本地生活服務O2O的普及程度已經達到了40%，從這些數據可以看出，O2O電商模式在我國本地生活服務市場上的普及度很高。

雖然O2O電商模式在國內市場上有廣闊的發展前景，但是在“互聯網+”的浪潮下，眾多企業不斷進行創新嘗試，但是許多傳統企業對于互聯網新玩法的認知程度和接受程度都比較低，決策上也傾向于謹慎化，這對于O2O電商模式在領域里的深度發展產生了不利影響。另一方面，企業級的市場推廣相比消費級的市場推廣要具有更高的難度，一般來說，企業級服務的推廣需要完善線上線下以及第三方渠道，同時還需要線下銷售人員同步進行地推活動，這就需要花費一定的成本，對于企業開展O2O服務也產生了阻力。

O2O電子商務模式下影響消費者接受行為的因素

感知因素。感知因素是影響消費者接受行為的基本因素，如果消費者感知到這件商品對其自身的有用性與易用性很高，那么他必然會做出購買行為，相反，如果消費者感知到的有用性與易用性比較低，則很可能不會購買這件商品。對于O2O電子商務模式來說，要使消費者產生接受行為，那么首先就需要讓消費者覺得這種模式不僅很實用，而且還很容易使用，如此消費者就會第一時間在感知層面里認可它。對于使用O2O電子商務模式進行購物的消費者來說，O2O模式是否為其節省了購物成本與購物時間，以及O2O電子商務模式是否能夠為其所使用，是否容易上手，這些關鍵點都是消費者接受O2O電商模式的首要與必要條件。

消費者的信任程度。互聯網交易的確為廣大消費者帶來了便捷性，但同時也帶來了更多的交易風險。一是時間風險，是指使用O2O電子商務的產品或服務會給消費者帶來更多的時間成本而產生的風險；二是經濟風險，消費者通過O2O電商模式購買商品時，其所花費的經濟成本要遠高于其它商務模式所帶來的風險；三是功能風險，消費者通過O2O模式所獲得的產品在質量或性能上沒有其它方式獲得的那么好；四是隱私風險，消費者在使用O2O電子商務模式進行購物時，個人隱私被泄露所帶來的風險會進一步降低消費者的購買欲望。

消費的創新度。不同的消費者對于新鮮事物所表現出來的情緒是不同的，有些消費者就會很樂于接受新事物，希望能夠盡快使用新產品和體驗到新型的服務方式，這一類消費者的創新性就比較高。另一部分的消費者則相反，他們的創新性比較低，會傾向于喜歡舊的產品和服務，原來的產品和服務對于他們來說更具有穩定性和可靠性，他們對于這些產品和服務具有很高的忠誠度和信任度，因此不太容易能夠接受新鮮的事物。

社會影響力。O2O電子商務模式作為一種新型的商務模式，消費者在通過這一模式購物之前，會考慮其他人是否認同。O2O電子商務模式是移動通信時代的產物，它與通信社交緊密地聯系在一起，人際關系推廣也會成為O2O模式的重要方式，因此社會影響會對消費者的使用行為與意愿產生一定的化學反應。

O2O電子商務模式下應對消費者接受行為的策略

（一）建立信任機制

移動互聯網、物聯網等新一代信息通信技術的出現和普及應用讓O2O這一新興的商業模式迅速落地，并在近幾年快速發展。社區O2O方面，移動互聯網、物聯網、大數據處理以及云服務等核心技術也在助推眾多傳統企業（本地社區服務企業、物業公司）和互聯網企業加速融合線上渠道和線下服務。互聯網環境下的交易模式要獲得消費者的認可和接受，那就需要建立一個完善并且可靠地信任機制，讓消費者信任商家、信任商家的產品、信任O2O模式的有用性與便捷性、信任O2O模式所提供的服務，從而消除心理障礙，從心底里真正認可和接受O2O電商模式，透過這個信任機制也可以為商家樹立品牌形象和建立良好的口碑，吸引到更多的消費者。

另外，信任機制的建立要求商家在產品信息、服務質量等方面做到真實、可靠、有效，要對消費者保有忠誠，同時也要求消費者對購買的產品和享受到的服務作出中肯、真實的評價和反饋，以利于商家后續的改良。信任機制要求的是雙方信任、信息真實可靠，如此才能實現兩方的互惠互利。

（二）經營虛擬社區

虛擬社區是建立在互聯網在人們日常生活中的普及程度基礎上的，互聯網在人類日常生活中普及程度越高，虛擬社區的建立就越具有可行性與必要性。如圖2所示，我國移動網民規模的增長速度逐年遞增，移動網民的數量也在逐年趕追整體的網民規模數量，尤其是從2013年開始，我國的移動網民規模就呈現出較快的增長速度。這些數據可以說明，我國移動互聯網的普及程度越來也高，這對于移動社交虛擬社區的建立起到了重要的推進作用。移動網民的快速增長為O2O奠定了堅實的用戶基礎和更為廣闊的發展空間，一方面移動端設備讓用戶的O2O行為更加高效。

此外，移動上網門檻較低讓O2O模式得以進入更廣闊的線下領域。如圖3所示，我國移動網民中，使用手機端的月度使用時間是最長的，其次是PC端的月度使用時長，最后才是Pad端的月度使用時長。這些數據說明，移動平臺的發展已經遠遠超過了PC平臺，人們無論在何地都可以實現移動化的購物與移動化的交流，這為虛擬社區的建立提供了良好的條件。對于虛擬社區的經營，首先要建立在信任機制的基礎上，將網站經營者、商家、營銷人員、消費者引入到社區中去，利用虛擬社區消除信息的不對稱，使得消費者能夠詳細、清楚地了解到商品的信息，同時營銷人員也能夠在虛擬社區里更好地接觸到實體市場上的消費者，從而便捷地了解到消費者的真實需求，社區為商家形成的良好口碑也能夠引導其他的消費者產生購買欲望，刺激人們產生消費行為。

（三）增強網絡的互動性

O2O電子商務模式依托于互聯網而生存，而消費者對這一新模式存在很多的疑問與不信任，為了消除這些障礙因素就必須進一步增強O2O商家與消費者的互動性。如圖4所示，網絡互動包括了四種類型：組織者與成員、成員之間、社區網站的互動以及組織者與社區。從該結構圖中可以發現，組織者是貫穿整個互動網絡的主角，同時也是主要聯絡人，它起著領導者和推動者的作用。

在社區網站里，商家可以通過線上推廣互動使得消費者成為某一社區的一員，然后在社區里進行推廣，同時采集成員的需求信息，并與他們進行實時、有效的互動，增強雙方的信任，進一步消除信息不對稱。組織者將信息傳遞給各成員，并且組織者在與各成員進行網絡互動時，也可以通過某一不特定成員將信息再傳遞給其他成員，在這一過程中，實際上O2O商家就在網絡上完成了產品的宣傳、推廣活動，并且消費者在使用產品后的反饋信息也可以在這些社區里進行反映，商家在收到反饋信息后就要及時改進，并且要與消費者作進一步的深入溝通，在確保充分了解問題的實質后做出改進措施，以此來保持消費者的忠誠度。

此外，組織者同樣起到維護信息安全的作用，除了保護消費者的個人隱私外，對于成員之間的互動也要加以關注，對一些不良信息、有意損害商家利益的信息和成員要及時處理，以免給自己和消費者造成不利損失。

（四）驅動“互聯網+”與O2O電商的融合

O2O電子商務模式以互聯網作為生存環境的依托基礎，在當前大數據、“互聯網+”發展的浪潮下，O2O電子商務企業應該與“互聯網+”緊密聯合，充分利用大數據的海量信息搜集、存儲與分析的功能，深度挖掘出消費者的隱性需求，并且進一步挖掘和吸引潛在消費者，為消費者帶來更貼心的服務以及更優質的產品。

對于用戶來說，長期以來受到傳統家裝行業的價格不透明、質量無保障、裝修過程繁瑣、客戶服務缺失等問題困擾。而這些傳統家裝行業存在的諸多弊病，如今都成為家裝O2O致力于解決的關鍵點。例如，和天貓合作的百安居，隸屬于世界500強企業之一的英國翠豐集團，是中國最大的線下建材家居一站式連鎖超市。盡管如此，百安居在華經營連續7年虧損，線下門店從巔峰期的70家縮減至38家，傳統的線下渠道顯然已無法扭轉頹勢，因此百安居積極開展“互聯網+”與O2O電商模式的驅動戰略，形成了線上線下的優勢互補。

如圖5所示，用戶對家裝的需求各不相同，互聯網幫助裝修企業對長尾客戶進行了分類，在數量基數足夠大的情況下，同樣偏好的裝修需求能夠達到足夠的數量。家裝O2O企業因此能直接向廠商集中采購，獲得比建材、家居經銷商更便宜的采購價格。我愛我家網在裝修過程中將每戶的門洞大小進行標準化處理，使其供應商的門能夠大規模標準化地生產和安裝，為供應商降低成本，從而獲得更有競爭力的采購價格。

綜上，O2O電子商務模式是一種新型的、生態化的商務模式，在這樣一個模式下，消費者成為產品生產、商家營銷模式以及產品創新的主導者，因此消費者的接受行為也更加容易受到多種因素影響。消費的創新性對消費者的感知作用能夠產生正向的影響力，從而間接影響著消費者的使用意愿。在O2O的電商模式下，要使消費者產生實際的消費行為，就需要消除商家與消費者之間的信任障礙，同時增強兩者之間的互動性。本文提出建立虛擬社區與信任機制的建議是具有現實可行性的。從網絡互動入手，建立信任機制，經營虛擬社區，不斷提高消費者對產品和服務的績效期望，從而為商家吸引到更多的消費者，并獲得最大化的差異價值。