日本汽車后市場變局下的整車廠應對之道

日本汽車后市場變局下的整車廠應對之道

朱四明：野村綜合研究所資深高級咨詢顧問、副總經理；上海交通大學經濟學博士；汽車后市場6年研發與營銷經歷，14年管理咨詢生涯。

中國現有汽車維修店48萬家，總產值8 000億，單店平均年產值不到200萬。德國和美國汽車維修店的平均年產值為1 000萬，日本不到500萬。但是，值得一提的是，在德國、美國、日本和中國，每輛車每年花在維修和保養(不含保險)上面的錢都在5 000元左右。也就是說單車產值相近，但是每個國家維修店的單店產值卻相差很多。中國汽車的平均車齡是4歲多，美國汽車的平均車齡是11歲，德國和日本是8歲多。我相信，無論在哪個國家，隨著車齡的變化，汽車后市場中都會呈現出一定的規律，而其他國家的發展規律值得中國借鑒。

世界各國的汽車后市場大概可以歸結為兩種模式：一種是像日本一樣的縱向整合模式，整車廠出面把二手車、配件、汽車維修、甚至保險等全部整合起來。另一種是像美國一樣的橫向切割模式，在每一個汽車后市場的細分領域，都有不同的大型集團。很多人問，中國的汽車后市場該怎樣走？我認為中國總體來講像美國市場，但是如果整車廠很努力，仍然可以把市場份額保持在可觀的水平上。下面，我將向大家介紹日本的汽車后市場和變局下整車廠的應對之道。

日本汽車行業的發展歷史

如圖1所示，我們把日本汽車行業的發展分為四個階段：第一個階段是高速增長期，此階段汽車銷售量、保有量都呈現兩位數的增長；第二個階段是穩步增長前期，汽車銷售和保有量呈現一位數增長；第三個階段是穩步增長后期，汽車銷售量不再增長，汽車保有量增長；第四個階段是成熟期，汽車銷售量和保有量都不再增長。

日本汽車零部件的需求情況

在日本的汽車后市場中，根據更換場景的不同，我們將汽車零部件分為：車檢零部件、維修零部件、小修零部件、外裝內裝部件和功能部件。如圖2所示，不同的車輛，對于不同種類的零部件，車主會有所偏向地選擇純正品(來自整車廠)或后裝品(來自獨立第三方企業)。需要說明的是，日本的車檢與中國不同，在日本，檢測機構會根據車檢結果強制車主更換一些零部件，而且費用金額很大。這部分零部件供給的機會是所有后市場參與者都可以獲取的，也是大家競爭激烈的一個領域。如圖2中所表述，整車廠在舊車零部件方面處于劣勢，為了彌補這方面的不足，第二純正品出現。例如，豐田與電裝、愛信精機組建JMS品牌，銷售有品質保證，且價格有競爭力的第二純正品。

圖1　日本乘用車的發展歷史

圖2　日本車主對零部件的選擇情況

日本整車廠以第二品牌全面介入汽車后市場

在日本，整車廠開始全面介入汽車后市場是在汽車行業發展進程中的第三個階段，因為前兩個階段汽車銷售情況還很樂觀。并且，整車廠在全面介入汽車后市場時肯定要先抓牢配件環節。整車廠的后市場銷售渠道憑借品牌效應得以立足，并能夠有效遏制獨立第三方企業的發展。表1列出了日本汽車后市場中，整車廠和獨立第三方企業在不同時期的表現。

表1　日本整車廠和獨立第三方企業在不同時期的市場表現

整車廠全面介入汽車后市場出于兩方面原因：一是想有效留住體系內客戶，隨著車齡增加，用戶對純正品的需求逐漸減少，如果整車廠不能及時應對，勢必將失去很多客戶。二是應對獨立第三方企業的競爭，1974年在日本，Autobacs成立了第1家一站式服務銷售店，開辟出由第三方廠商銷售后市場汽車用品的道路。

為保持在汽車后市場中的優勢地位，整車廠在加大對現有網絡支持的同時，建立了第二品牌渠道，銷售第二純正品。圖3所示為以豐田為例的整車廠在汽車后市場中的應對策略。為了與DLR(日本的主機廠經銷商，相似于中國的4S店)區分，JMS主要針對高齡車和低端車，并涵蓋所有日本國產車型。

圖3　豐田在汽車后市場中的應對策略

日本整車廠第二品牌的優勢

為了留住車主，第二純正品出現，它既有整車廠純正品的血統，又有后裝品的價格優勢。另外，在汽車后市場中，第二純正品還可以得到以下支持。第一是配件與整車匹配的數據庫支持。我們都知道，配件與整車的匹配是非常頭疼的一件事，即使是同一個車型，不同年款配件的編號也不同。由于與“整車廠”的血緣關系，整車廠可以將零部件與整車的匹配數據提供給第二品牌，并定期更新。第二是服務方面的標準作業流程及通用工具，這里所說的工具主要是診斷儀，以JMS為例，可以得到包括電裝和博世在內的診斷儀。第三是維修信息數據庫的支持。第四是培訓支持，豐田總部有一個專門針對JMS體系的培訓中心，擁有60名培訓教師和各種各樣的培訓室，還有實習的柜臺、實習的維修工位。第二純正品具有以下特點。

品質：具有純正品廠商的開發與生產品質；

價格：在不同的產品當中找到共通使用品質，取最大公約數，降低成本(采購成本，生產成本，管理成本)；

通用性：集約管理，提高共通性，比如JMS的產品，除了豐田的車，其他廠商的車型也能夠使用。

(素材提供/AC汽車，整理/高中偉)

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陳海生

AC汽車聯合創始人、主編；曾任蓋世汽車資訊/《OE配套手冊》專業平面刊物創始總編輯，網易汽車、車云網、汽車易損件等汽車媒體特約撰稿人。