這一輪消費升級，可能要讓大家失望了

文 / 沈帥波

這一輪消費升級，可能要讓大家失望了

文 / 沈帥波

這一輪消費升級，因為增量不大，根本不是一場狂歡，需要你更努力，才能走下去。并不可能像之前的每一次泡沫一樣，渾水摸魚。

從2015年下半年開始，“消費升級”這個概念，越來越多出現在各種場合。但最近我越發覺得“消費升級”可能并未隨滾滾紅塵而來，或者就算來了，大多數的紅利都是被海外品牌吃掉了。只是上一次被海外通吃的模式是：改革開放之初將落后產能引入中國。這一次是將幾條高端線同步投放到中國市場。

不信你去看，真正具有消費能力的人，依然在絕大多數的產品選擇上挑選海外品牌。直奔中國香港以及韓國、日本、歐美，掃貨而歸。代購這個職業也應運而生。

在11%的海淘關稅出臺前，海淘火爆折射的也是中國制造正在錯過這一輪的消費升級紅利。

十五六年前，也就是21世紀之初，我開始成為正版耐克、阿迪達斯的忠實用戶。城市的街頭出現了越來越多高檔餐廳，越來越多人選擇在外面吃年夜飯，越來越多女生開始用國外化妝品，Nokia、Moto成為一代人的身份標識。

后來是多普達、黑莓。其背后的核心原因是收入不斷增加，同時對未來看好，這是真正的消費升級，這是真正的黃金年代。

今天的消費升級，只是淘汰落后老化品牌，只是消費市場再分配而已。市場并未出現明顯增長，只是蛋糕重新劃分，所以這輪所謂消費升級不會帶動太多的繁榮，只是此消彼長。沒有實際可支配收入增長的消費升級并沒有原動力。

一包枸杞都要代購

朋友在金融公司工作，天津人在天津。我問她用什么品牌的化妝品。她和我說了三個海外的品牌，其中兩個在國內有專柜或旗艦店。不過她的主要獲取途徑是讓做國際航班空姐的姐姐幫忙帶，以及讓在英國工作的同學帶。

我打開了一個收藏的鏈接給她，這是一條經過精心設計的廣告文案，說這個你會買嗎？看完她在自己的手機上搜了一下知乎、貼吧、微博，說不會買。她說，因為這個說是日本合作的，但卻是廣東生產的，可信度不高。價格便宜的話，也不可信。價格高的話，干嗎不直接去買海外產品？

在濟州島的樂天和新羅免稅店里，中國人在瘋狂掃貨，很多柜臺也已支持支付寶支付。

在香港，朋友甚至讓我買一包枸杞子和咳嗽藥水回來。

目前的情況就是：消費升級在總體人口中的一小部分中確實在發生，但是基本利潤全部發生在海外品牌。但從更大的人群中來看，消費升級并未發生，并未，或許多花了錢，但并未獲得實際的升級。

銷量轉移到電商了？

2016年的夏季服裝市場，幾乎全面降價接近四分之一到三分之一，但門店依然冷落。批發市場也是凄凄慘慘冷冷清清，氣氛是冷的，但人是要熱死的，因為很多市場都舍不得開空調了。

那么是不是轉移到電商了呢？

并沒有，據消息，京東第二季度的營收指標并未達成。而大多數淘寶賣家也表示賺不到錢了。各路小眾電商都做得不亦樂乎，但基本從未賺到過錢。

很多需求因為經濟下滑而消失了。很多需求因為缺乏安全感而逐漸消失了。很多需求因為房價高企而徹底消失了。

其實，或許一切都是虛幻的。這一輪消費升級，如果有，總量也不大。并不能靠多賣幾個貴幾十塊錢的杯子，就能實現經濟的飛躍。更何況，很多真正賺錢的領域被洋品牌牢牢抓住著。

電商逼格升級，可能都活不到明天

過去的十年，電商從一個小角色走向了舞臺中央。電商成功地讓一批企業實現了直接面向消費者的銷售模型。但是顯然今天，散客不夠用了。小米也開始重新走回線下渠道。前幾年說渠道要被顛覆了，但現在看來好像并沒有，也不太會發生了。但渠道商也并沒有賺到錢。

假設一款產品很知名，那么品牌主就很硬氣。出廠折扣是多少，壓多少貨都是明碼標價的。渠道商雖然不用擔心賣不出去，但是壓錢太多，同時利潤是透明的，就是賺個搬運費。

渠道商在小廠面前還是很牛的，多少小廠跪舔他們，但是小廠的貨雖然利潤高，但是出不去啊。

這就是擺在實體面前的困境。過去三十多年的高速發展，使得冗余了過多的不必要環節以及渠道被過度瓜分，最終大家都沒賺到什么錢，消費者也沒買到便宜的產品。最后就是多一道步驟多交一次稅。

萬能救命稻草電商深陷價格戰，你要做逼格做升級可能都活不到明天。一個連利潤都沒有的企業，拿什么做產品的升級？最多升級幾句文案，面朝大海，春暖花開，永遠熱淚盈眶，聽多了也就那么一回事。

看起來是一個很尷尬的局面。

被誰截和了

當然，消費升級確實在發生，比如我可以花40塊錢喝一小杯酸奶了，可以花人均300塊錢去吃一頓飯，花500塊錢買個手機殼或者好看的充電電源，可以花200多買一瓶洗發水。

這些都是真真實實存在的。

買歐美化妝品的人，考慮的性價比，是另一個維度的思考，比如這個口紅是阿瑪尼的，才400元，好便宜，好有性價比。他不會去和國產比性價比。

在看待這一波準確行情時，切不可想當然，比如我們曾做過幾款看著非常好玩的設計師產品，根本沒銷量。所以，消費升級并不完全看設計，目前還是很看實用性的，大多數人還未到不考慮性價比的階段。

所以不要盲目覺得做得好看，新潮，有趣，就真的能有人付錢。

從國民基數上來看，絕大多數人群沒有錢消費。有房的中產階級不想在國內消費。沒房的中高收入人群錢都還房貸了，特權階級都不需要花錢買東西。廠商沒有利潤來做真正的升級。海外品牌真的是因為質量好、品質可靠（總體而言）截和了升級的大多數。

我就想問問高人，我們到底該怎么消費升級？消費升級的路在何方？我指的是大盤子，這個也許太宏觀了，但從微觀來說，如果大盤子不增長，大多數人是分不到一杯羹的。除非你比別人更努力，更聰明，更……好運。

這一輪消費升級，可能要讓大多數人失望了，因為增量不大，根本不是一場狂歡。此外，還需要你更努力，才能走下去。并不可能像之前的每一次泡沫一樣，渾水摸魚。

（沈帥波，進步商學院創始人）