營銷視角下的佛教旅游產品開發研究

劉柳

【摘 要】隨著旅游活動的進一步開展，如何加強佛教旅游產品的開發是人們關注的焦點。本文以峨眉山為研究對象，通過實地考察，研究發現峨眉山佛教文化旅游產品存在開發不深入、主題不突出、知名度低、趨于雷同、線路老化等問題。本文以普賢文化為主題，根據不同旅游者佛教文化體驗層次的差異，從觀賞性、知識性和體驗性三個不同層面在普賢旅游文化產品和線路兩種方式進行開發。長遠來看，開發佛教旅游產品不僅有利于普賢文化的發揚光大，也有利于峨眉山景區健康長遠發展。

【關鍵詞】佛教文化;旅游產品;開發對策;峨眉山

一、引言

我國宗教旅游資源十分豐富，保存有完整的佛教和佛教經典以及龐大的佛教文化遺產，這些佛教遺產分布廣泛，是中國傳統文化的重要組成部分。因此，佛教文化有極大的開發價值。我國有著名的佛教四大名山，峨眉山作為我國佛教的四大名山之一，普賢文化是其佛教文化的核心。發展佛教文化旅游，必須要開發相應的佛教旅游產品。而現實的峨眉山佛教旅游產品極度缺乏創新，產品單一，不能滿足不同層次的旅游消費者的需求，也沒有將佛教文化的豐富內涵體現出來。因此，本文首先在實地調研的基礎之上，參考文獻資料，對峨眉山現有的佛教文化旅游產品進行分析總結。同時借鑒其他宗教或者其他國家佛教旅游文化產品的發展思路，結合峨眉山自身的條件，在可持續發展的基礎之上，利用佛教文化不同的表現形式即精神和物質兩大類，進行產品組合，以及通過對佛教文化資源細致的分析，從古跡、音樂、飲食、節日等方面來打造不同類型的佛教旅游文化產品。同時，在進行產品組合設計時充分考慮到旅游者的體驗性。本研究試圖通過以上的方式，探討出峨眉山佛教旅游文化產品的開發思路。

二、峨眉山佛教旅游產品的開發現狀及問題

峨眉山位于成都平原西南部，距離成都158km，距樂山30km，是著名的自然和文化雙遺產。峨眉山作為普賢菩薩的道場，僅在2015年接待的游客量就達330萬人次，是全國熱門的旅游目的地之一。然而隨著峨眉山旅游的發展問題也不斷顯現出來。本文將從峨眉山佛教旅游產品的角度來探討其開發現狀和出現的主要問題。

（一）佛教旅游產品開發不深入，趨于老化

有數據顯示，我國的旅游收入超過了西班牙，名列世界第二。我國在2015年國內和出境游的人數超過了40億，出境游的人數世界第一，雖然旅游活動在我國已經蓬勃開展起來，但是對于大部分旅游者而言，仍然停留在“符號旅游”階段。即沒有進行深層次的開發和研究。以峨眉山為例，仍然停留在原始的觀光上，收入主要來自于門票。對其保護和開發也只是停留在修繕上面，佛教旅游產品沒有進行創新。大多數的游客仍然停留在祈福參拜、燒香拜佛等方面。除了游客本身對佛教文化的了解停留在淺層次的水平之外，峨眉山在對其佛教文化的開發力度上面也是遠遠不夠的。其次峨眉山在對在旅游購物方面，仍然停留在以傳統文化為基礎，由傳統工藝生產旅游紀念品，從而造成了旅游購物品種單一，無法吸引旅游者。

（二）佛教文化主題不突出

“峨眉天下秀”是峨眉山在大多數人心中的印象，日出、云海、佛光、圣燈這四個是其主要的吸引物。這些主要是集中在對其自然風光的宣傳。但是對于佛教文化主題的宣傳不夠突出。許多到此游覽的游客，上金頂、看猴子、泡溫泉以及拍張照證明“到此一游”發個朋友圈是他們的主要目標。

（三）傳統的旅游線路有待創新

峨眉山傳統的旅游線路比如峨眉山游客中心到五顯崗和峨眉山游客中心到雷洞坪兩條線路。旅行社安排的景點多，停留時間短，屬于純粹的觀光，不能有很強的體驗性。旅行社設計的線路停留的時間短，只能走馬觀花。

（四）普賢文化產品知名度低，沒有形成有吸引力的旅游品牌產品

就目前而言，在百度搜索引擎中，四大佛教菩薩中普賢菩薩的知名度不及其他菩薩，相關的知識較少。峨眉山一直以來，最引人注目的是其自然風光，在營銷中對自然風光的挖掘也比較多。再者峨眉山目前存在的一些節事活動，也只是停留在表面的層次上面，沒有深入挖掘。

（五）導游對佛教文化內涵了解不夠深入，素質有待提高

我國大部分的導游來自于職業以及大中專院校，本科以上學歷的導游數量非常的少。宗教旅游從本質上來說是屬于文化旅游。由宗教文化產生出的各種建筑、藝術、哲學等具有比較深刻的內涵，普通的旅游者很難理解。如果導游素質不高，對其講解僅僅停留在建筑歷史、占地面積等，停留在淺層次。導致旅游者無法對其產生濃厚的興趣，這也就阻礙了佛教文化旅游的發展和傳播。

（六）佛教旅游產品趨于雷同

我國的宗教名山眾多，大大小小有幾百多座。有我國土生土長的道教名山青城山、安徽九華山、浙江普陀山等。雖然有些宗教類型不同，然而其旅游產品卻是一致的。這樣雷同的體驗也只會讓旅游者失去興趣。

三、峨眉山佛教旅游產品的開發可行性和原則

印光大師曾說：“縱有經文指普賢住處在峨眉，豈有應化即局于峨眉？”峨眉山享譽天下，峨眉山發展佛教旅游產品的優勢突出，包括資源、客源市場以及交通、政策等。開發佛教旅游產品，要注意以市場為導向，同時在開發的過程中，要注意開發與保護的結合。旅游者的動機不同，對旅游產品的需求也就不同。因此，要根據旅游者不同的需求層次，打造出不同的產品，而且要注重旅游者的體驗。

（一）峨眉山佛教旅游產品的開發可行性

1.文化資源豐富獨特

峨眉山佛教旅游資源豐富，分為物質和精神類。物質類的包括寺廟建筑、雕像、風味兒飲食等。精神類的主要包括佛教音樂、研修、朝圣等。是一座擁有豐富的生物資源、極高的科學價值和經濟價值的寶山。

2.客源市場廣闊成熟

峨眉山經過多年的發展，已經有了非常廣闊成熟的旅游市場。與樂山大佛一起的產品組合，已經有很大的名氣。吸引了國際國內的旅游者前來觀光旅游。

3.區位交通十分便利

峨眉山地處成都平原經濟圈，距離成都145多公里，樂山31公里，鐵路和公路都很發達，陸路和水路交通都十分的便捷。政府建有專門的旅游通道，提高了其進入性。同時，溝通了川西和大小涼山，區位交通位置十分優越。

4.政府的大力支持

峨眉山是首批國家級的5A級景區，政府始終把旅游業作為峨眉山的支柱產業，加大對其的投資力度，建立了多個項目工程，峨眉山的名氣逐漸上升。

（二）開發的原則

市場經濟規律是客觀存在的，必須以其為依據，而不可盲目、隨意，要進行創新。

1.堅持市場導向原則

以市場需求為杠桿，遵循客觀的市場規律。結合當地的社會經濟狀況，了解和考察其客源市場，進行市場細分。

2.突出個性的原則

創新是靈魂，目前佛教旅游產品開發存在著項目雷同、游覽方式單調等問題非常的突出。讓人覺得枯燥、乏味，提不起興趣。如何進行創新，突出其普賢文化資源的優勢，體現出差異，是佛教文化旅游產品的必須要考慮的問題。

3.堅持保護與開發相結合的原則

佛教文化產品的開發，既要因地制宜的利用其資源，又要堅持可持續發展。因此必須充分的考慮環境的承載量，確保資源的永續利用，堅持長期利益與近期利益的統一，整體利益與局部利益兼顧。

四、開發對策

（一）充分利用政府的大力支持

峨眉山景區的發展離不開政府的支持。峨眉山的旅游管理部門長期以來，在對外宣傳、政策投資上等做了許多努力。因此，在開發佛教旅游產品時，要充分利用政府的大力支持。

（二）對導游進行定期培訓，提高導游素質

導游人員講解水平的高低直接影響了峨眉山佛教旅游產品吸引力的大小。因此，必須培養具有佛教文化知識，能夠理解佛教文化博大精深的內涵和達到相關水平的審美人員。定期對導游進行培訓。同時，也可以請寺廟的僧人進行講解，但要注意不要影響到了僧人的正常生活。也可以請大專院校的老師為導游進行講解，增加導游的知識以便其能更好的為旅游者服務。

（三）進行深層次的開發，突出體驗性

體驗經濟時代早已來臨。就現有的許多佛教旅游產品來說主要是依托自然風光、參觀佛教寺廟、祈福等，以佛教的寺廟建筑作為主體。體驗經濟時代意味著人們對佛教旅游產品的品質提出了更高的要求。不僅僅停留在簡單的觀光。因此，必須對佛教文化旅游產品進行全方位多層次的開發。

（四）市場營銷方面，改變傳統的只對自然風光進行宣傳的模式

旅游管理管理部門和企業要改變傳統的只對峨眉山的自然風光進行宣傳的模式，充分利用網絡等媒體對峨眉山的宗教文化旅游資源進行宣傳。同時，在佛教節慶活動時，要加大宣傳的力度，吸引更多的人來參與其中。

五、結語

與普通旅游者不同，宗教旅游者有其本身的特殊性。可以根據其動機分為多種類型。同時，與一般旅游產品相比，宗教旅游的開發對社會具有經濟、社會、文化、旅游等多重價值[10]。因此，根據旅游者目的的不同，為其打造不同層次的旅游產品，有利于峨眉山佛教旅游產品的開發和發揚光大。峨眉山的資源條件得天獨厚，有利于其增加品牌的知名度。同時，在開發的過程中，要注意保護和開發相結合。前提是要進行保護，開發才是手段。兩者相輔相成，必須要處理好保護與開發的關系，才有利于峨眉山景區健康、持續的發展。

【參考文獻】

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