社會(huì)學(xué)視野下的河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)學(xué)生網(wǎng)購(gòu)滿意度心理探究

趙肖培+靳紅梅

【摘 要】本文以河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)的在校生作為調(diào)查對(duì)象，采用結(jié)構(gòu)方程模型方法對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，目的在于從社會(huì)學(xué)角度來(lái)探究河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)在校生的網(wǎng)購(gòu)傾向以及對(duì)網(wǎng)購(gòu)的滿意度心理。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)購(gòu)滿意度;大學(xué)生網(wǎng)購(gòu);社會(huì)學(xué)角度

一、研究的意義

網(wǎng)購(gòu)作為新興產(chǎn)業(yè)，以其獨(dú)有的便捷性走入了千家萬(wàn)戶，大學(xué)生是很大的消費(fèi)群體，網(wǎng)購(gòu)這一全新的購(gòu)物方式給網(wǎng)購(gòu)者帶來(lái)的除了新鮮、實(shí)惠、刺激之外，還有失望和不滿。因此，為構(gòu)建綠色的校園生活，有必要對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)滿意度心理狀態(tài)進(jìn)行探索研究。雖然有不少學(xué)者已經(jīng)對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物進(jìn)行了較為深入的研究，但是對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)發(fā)展及評(píng)價(jià)的研究仍為少數(shù)，本文希望通過(guò)小范圍內(nèi)的網(wǎng)購(gòu)滿意度的調(diào)查反應(yīng)當(dāng)今社會(huì)網(wǎng)上購(gòu)物運(yùn)營(yíng)模式以及對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的評(píng)價(jià)。

二、研究的總體構(gòu)想與方法

（一）問(wèn)卷調(diào)查。本文主要針對(duì)河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)在校大學(xué)生設(shè)計(jì)了問(wèn)卷，共23個(gè)問(wèn)題，共發(fā)放問(wèn)卷400份，回收問(wèn)卷400份，其中有效問(wèn)卷365份，有效問(wèn)卷率為91.25%。

樣本的選取采用按年級(jí)分層的抽樣方法，在河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)大四、大三、大二和大一年級(jí)分別抽取100個(gè)被調(diào)查者，有效問(wèn)卷數(shù)分別為90份、92份、89份和94份。

（二）問(wèn)卷數(shù)據(jù)整理、錄入與描述性分析

1、問(wèn)卷數(shù)據(jù)整理、錄入。在問(wèn)卷全部回收之后，將所有有效問(wèn)卷進(jìn)行編號(hào)，運(yùn)用Epidata軟件對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行雙錄入，保證錄入數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。在問(wèn)卷錄入過(guò)程中，單選題和多選題中的A 、B、C……選項(xiàng)分別用1、2、3……代替;五級(jí)量標(biāo)題中“非常滿意”用5代替，“非常不喜歡”則用1來(lái)代替。

2、問(wèn)卷數(shù)據(jù)的描述性分析。將Epidata軟件錄入的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成Excel形式，利用IBM SPSS軟件進(jìn)行描述性分析。

（1）性別比例分布。在收回的365份有效問(wèn)卷中，被調(diào)查者中男學(xué)生人數(shù)為137人，女學(xué)生人數(shù)為228人，男女性別比例約為1：2.4，比較符合河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)學(xué)生構(gòu)成的性別比例。

（2）網(wǎng)購(gòu)頻數(shù)分布。在網(wǎng)上購(gòu)物的頻數(shù)上看，各個(gè)年級(jí)的學(xué)生呈現(xiàn)出不同的結(jié)果：在所有有效問(wèn)卷中共有20人沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，而且大一年級(jí)的學(xué)生更傾向于網(wǎng)上購(gòu)物;大二和大四的學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)頻數(shù)中選擇“一般”的比例較高;大三學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)頻數(shù)上則大多數(shù)表現(xiàn)為“偶爾”在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)商品。

（3）網(wǎng)購(gòu)首要考慮因素。在所有被調(diào)查者中，有約39%的學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)比較方便，節(jié)約時(shí)間，所以喜歡在網(wǎng)上購(gòu)物;24%的學(xué)生則因?yàn)榫W(wǎng)上商品種類(lèi)齊全才選擇的網(wǎng)購(gòu);還有26%的學(xué)生是因?yàn)榫W(wǎng)上商品價(jià)格便宜、款式新穎選擇的網(wǎng)購(gòu)，其余則是因?yàn)榫W(wǎng)上購(gòu)物方便貨比三家，少了賣(mài)家給與的壓力。

（4）網(wǎng)購(gòu)種類(lèi)分布。整體上女生比男生更喜歡網(wǎng)購(gòu)。具體說(shuō)來(lái)，女生比較喜歡在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)化妝品、服裝、鞋包和食品，而男生則偏向于購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍、電子產(chǎn)品和服裝。

（5）網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站分布。在被調(diào)查者經(jīng)常瀏覽的購(gòu)物網(wǎng)站中，淘寶、天貓、京東三個(gè)網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)過(guò)商品的比例遠(yuǎn)高于在其他網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的比例，說(shuō)明被調(diào)查者對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的選擇比較集中。

（6）網(wǎng)上購(gòu)物總體評(píng)價(jià)情況。本文針對(duì)河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)學(xué)生對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物進(jìn)行全面評(píng)價(jià)，將評(píng)價(jià)分為五級(jí)：非常滿意（5分）、滿意（4分）、一般（3分）、不滿意（2分）、非常不滿意（1分），由于從來(lái)沒(méi)有從網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)過(guò)商品的被調(diào)查者對(duì)網(wǎng)購(gòu)總體評(píng)價(jià)無(wú)效，并通過(guò)所得數(shù)據(jù)繪制了雷達(dá)圖，結(jié)果顯示：整體上被調(diào)查者對(duì)支付方式、商家信譽(yù)等表示滿意人數(shù)較多;對(duì)網(wǎng)上商家的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論打分不樂(lè)觀，在現(xiàn)實(shí)中這并不難解釋?zhuān)芏嗑W(wǎng)上商店都會(huì)采取一種“好評(píng)返現(xiàn)”的活動(dòng)，也就是以有償支付的方式讓顧客對(duì)其店內(nèi)商品給予好評(píng)，這使得消費(fèi)者都不太愿意相信網(wǎng)上商品的評(píng)論。

三、結(jié)構(gòu)方程模型在網(wǎng)購(gòu)評(píng)價(jià)中的應(yīng)用

經(jīng)過(guò)大量前置工作，本文根據(jù)問(wèn)卷中有關(guān)網(wǎng)購(gòu)滿意度的問(wèn)題，利用Amos軟件建立結(jié)構(gòu)方程模型，確定商品質(zhì)量、快遞速度等因素對(duì)網(wǎng)購(gòu)滿意度的影響作用。經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)處理，模型初建，模型識(shí)別和修正，確立最優(yōu)結(jié)構(gòu)方程模型。通過(guò)運(yùn)行結(jié)果可知，P值為0.793>0.05，說(shuō)明模型的路徑圖與實(shí)際數(shù)據(jù)較一致，模型與數(shù)據(jù)擬合程度較好;RMSEA值為0.000<0.50，說(shuō)明模型適配性良好;同時(shí)，GFI、AGFI、IFI、TLI和CFI的值均大于0.9，AIC、NCP、ECVI均非常接近最小值，并且RMR值小于0.05，NFI和RFI的值均大于0.9。綜合表明，模型各項(xiàng)指標(biāo)達(dá)到最佳適配度的所有要求，該模型是調(diào)試過(guò)程中最佳的模型。

因此，可進(jìn)行相應(yīng)結(jié)構(gòu)方程分析，結(jié)構(gòu)方程路徑系數(shù)結(jié)果如下：支付方式的滿意度Estimate值為0.713，商家態(tài)度的滿意度Estimate值為0.652，商家信譽(yù)的滿意度Estimate值為0.872，快遞速度的滿意度Estimate值為0.812，快遞態(tài)度的滿意度Estimate值為0.488，快遞安全性的滿意度Estimate值為0.237，商品價(jià)格的滿意度Estimate值為0.834，商品質(zhì)量的滿意度Estimate值為0.673，商品評(píng)價(jià)的滿意度Estimate值為0.810，店內(nèi)活動(dòng)的滿意度Estimate值為0.639。

分析可知，商家信譽(yù)、快遞速度、商品價(jià)格和商品評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的滿意度影響比較大，尤其是商家信譽(yù)的影響程度最高，商家應(yīng)當(dāng)注重這幾方面的提升，以增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力。

四、結(jié)論

（一）大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)已經(jīng)形成，前景廣闊。由調(diào)研我們可以看出，大學(xué)生上網(wǎng)已經(jīng)普及，在曾經(jīng)有過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的人群里65.21%的購(gòu)物者對(duì)其進(jìn)行的網(wǎng)上購(gòu)物是滿意的，說(shuō)明至少有65.21%的人對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物是能夠接受，面對(duì)大學(xué)生的網(wǎng)上市場(chǎng)已經(jīng)形成，正等待商家去開(kāi)發(fā)。

（二）大學(xué)生對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的選擇比較集中。調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生購(gòu)物網(wǎng)站集中在淘寶、天貓和京東三大網(wǎng)站;對(duì)卓越亞馬遜等網(wǎng)站關(guān)注的并不是很多。糾其原因，大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)一般只會(huì)購(gòu)買(mǎi)服裝、飾品、化妝品和書(shū)籍等商品，對(duì)于電子產(chǎn)品和其他一些貴重商品，大學(xué)生還是傾向于在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)。

（三）網(wǎng)商信譽(yù)仍是消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的首要顧慮。商家信譽(yù)網(wǎng)上購(gòu)物的滿意度影響最大，網(wǎng)絡(luò)安全是網(wǎng)上購(gòu)物的重要障礙，相關(guān)網(wǎng)站應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)站宣傳設(shè)施的建設(shè)和宣傳力度，打消人們對(duì)安全問(wèn)題的擔(dān)憂。

五、建議

（一）加強(qiáng)網(wǎng)購(gòu)宣傳力度，保障消費(fèi)者合法利益。大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物前景廣闊，因此有必要對(duì)大學(xué)生人群加強(qiáng)網(wǎng)購(gòu)宣傳力度，同時(shí)，由于大學(xué)生還不具備完全自主支配資金的能力，因此需要增強(qiáng)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的安全性。

（二）優(yōu)化購(gòu)物體系，減小網(wǎng)店商品局限性。對(duì)于沒(méi)有被大學(xué)生選擇的網(wǎng)站而言，需要采取措施打破局限。網(wǎng)購(gòu)要想得到更快更好的發(fā)展，相關(guān)網(wǎng)站需要優(yōu)化自身購(gòu)物體系，加強(qiáng)安全性設(shè)置，加大宣傳力度，最重要的是建立良好的信譽(yù)，同時(shí)提高網(wǎng)站商品的質(zhì)量。

（三）提高商家信譽(yù)，加強(qiáng)相關(guān)部門(mén)網(wǎng)絡(luò)安全保障。網(wǎng)上購(gòu)物的安全問(wèn)題是影響網(wǎng)購(gòu)的重要因素，相關(guān)網(wǎng)站應(yīng)該盡力解決這些問(wèn)題，為網(wǎng)上購(gòu)者提供有力的保護(hù)，讓消費(fèi)者能夠放心、信任的購(gòu)物，嚴(yán)禁欺詐和虛假宣傳。

從社會(huì)學(xué)的視角上來(lái)看，網(wǎng)購(gòu)屬于社會(huì)發(fā)展過(guò)程中愈演愈烈的角色之一，網(wǎng)購(gòu)的快速發(fā)展，不但使消費(fèi)者在購(gòu)物途徑上擁有了更多的選擇，而且無(wú)形中還進(jìn)一步促進(jìn)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。尤其在大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)方面，在調(diào)查大學(xué)生滿意度的同時(shí)對(duì)于網(wǎng)購(gòu)成癮這一社會(huì)現(xiàn)象學(xué)校也應(yīng)該重視起來(lái)，現(xiàn)今的大學(xué)生還不能夠做到在經(jīng)濟(jì)上的完全獨(dú)立，有的甚至完全依靠家里的父母，因此，應(yīng)該增強(qiáng)生活的責(zé)任意識(shí)，多參加一些活動(dòng)，有時(shí)間到學(xué)校周邊打些散工，當(dāng)發(fā)現(xiàn)了賺錢(qián)的不易，也就懂得合理分配錢(qián)財(cái)。

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