互聯網雞湯：“賤人”時代的生意

王珊

互聯網的閱讀特性讓“老式雞湯”變了味，那又怎樣！

新一代雞湯師紛紛熱烈擁抱這樁可能讓人一夜暴富的生意

李筱懿是一位雞湯作家，擅長女性勵志題材。2014年，她的雞湯新書《靈魂有香氣的女子》成為2014年當當網圖書年中榜的新書冠軍，書里集結了林徽因、宋靄齡等32位民國女性的成長故事。李筱懿希望以此書來告訴讀者，女性要懂得進退、并適度地獨立。

憑借此書220萬元的版稅，李筱懿登上了2016年發布的第十屆中國作家富豪榜。與她一同上榜的還有90后雞湯作家張皓宸、被稱為“雞湯使者”的張嘉佳，以及因撰寫勵志雞湯《你的孤獨、雖敗猶榮》而走紅的光線影業副總裁劉同。其中張嘉佳的版稅高達1400萬，位于富豪榜第七名。

心靈作家領域內堪稱“女王級”的人物張德芬、香港情感作家張小嫻等更是作家榜的常客。雞湯作家成了富豪榜的大贏家，而人們曾經熟悉的傳統作家如莫言、賈平凹、麥家則紛紛落榜。有讀者說：“回想十年前作家富豪榜公布的時候，前三甲還能見到余秋雨、二月河、于丹和錢文忠等，短短十年，令人頓生滄海桑田、換了人間之感。”

中國作家富豪榜品牌創始人吳懷堯說，心靈治愈系圖書的風行，“跟現代人生活節奏快、工作壓力大有關，人們普遍需要心靈治愈系，對優質的心靈雞湯有剛性需求。”

剛性需求之下，必定產生新的利益點。圍繞雞湯文的內容生產、傳播和運作，一條利益鏈條正在形成，不斷有人闖入這片紅海，希望分一杯羹。雞湯市場催生了新的商業模式，也帶來了泡沫。

“流行就是成功”

與一個雞湯作家相比，李筱懿覺得自己更像一個產品經理，雞湯文就是她的產品。“任何文字化的東西都是產品，有著相應的市場定位和讀者群。”

李筱懿的產品多是講女性勵志，從女性群體的生活狀態寫到其情感世界。她是看重市場的。開始寫作之前，她曾在一家地方媒體廣告部工作了近十年。她發現，有的記者寫的廣告軟文能夠起到很好的售賣效果，有的則不能。觀察了一段時間后，她意識到“前者在寫文章前研究過市場，后者則沒有”。

下決心寫書前，李筱懿把市場上最為流行的女性刊物都買回來，一本本地翻閱。她曾做過一些調查，以了解她的讀者。后來發現，讀者的年齡層次集中在25～35歲，她們不但要經營自己的婚姻、家庭、職場，在家庭中還要擔負下一代的教育任務。這些李筱懿都經歷過，她今年38歲，會以自己的閱歷來寫對一些問題的看法。她親切地稱讀者為“香蜜”。

李筱懿一天的時間安排得非常滿。她曾經做過《時間管理》培訓課程的講師，是個善于利用時間的人。早晨4：45起床，5點鐘準時坐在電腦前寫作，這個習慣從她開始寫作一直保持到現在。除此之外，每天她還需要見縫插針地保持1.5萬到4萬字的閱讀量，這是她選題和寫作的靈感之源。臥室、辦公室、車上甚至包里都放有書，以便空閑的時候可以翻一翻，她尤其喜歡在出差的路上閱讀。

微信興起之后，李筱懿在2014年申請了公眾號，取名“靈魂有香氣的女子”，只用了兩個月，公號的粉絲就達到了2萬。一年之內，粉絲聚集到30萬。如今，這一數字已經增長為130萬。在公號上，李筱懿扮演著閨蜜的角色，通過文章與粉絲聊天，循循善誘，她用文字將這群女人表達不出的情感點透，“讀者很聰明，不需要板著臉扮高冷地教導，否則，讀者不會喜歡你。”

接地氣、取悅讀者，讓其感覺舒服是所有互聯網雞湯的共性，每一個雞湯寫手都擅長于此。如今風行的雞湯公眾號“咪蒙”的創始人馬凌深諳其中的道理。“咪蒙”的粉絲數已達到600萬，每天增長兩三萬，漲速穩定，遇到爆款，一天就能漲5萬、10萬粉絲。馬凌曾在《南方都市報》工作了十年，她寫書評，關心城市人文，然而現在，她寫雞湯。

在2016年7月發在公號上的一篇文章《“你變了”“是啊，那又怎樣”》中，她也提到這件事。“總有人說：‘咪蒙，你變了。你以前都寫《不要把人生浪費在正事上》那種好玩的文章，你現在都寫勵志了，雞湯了，你越跑越偏，我看了都替你難受。還是喜歡曾經那個小眾的你。”

馬凌以改變來迎合市場。她在接受媒體采訪時曾表示，“以前寫的文章可能稍微小眾一些，文學感更強，當然也非常好。現在寫的東西可能文學感降低了，但交流感增強了，能夠影響更多的人，其實總的價值是沒有變的，只不過換種方式可以告訴更多的人。”“咪蒙”兩個字從小眾走向大眾后，投資商也像潮水般涌來。

贏得粉絲是所有雞湯寫手的目標。馬凌甚至為此自稱“屌絲”，“我寫過裝×文，但我更喜歡那個不裝×的我。之前‘誤入歧途寫過一些純文學類的文章，但是我自己知道那不是我啊。我不是那種很清高的人，我非常非常屌絲。你讓我寫那種很端著，很精英，很中產類的文章，我寫不了。”不過，她也承認過，在積累粉絲階段寫純文學的東西，“那是作死”。也就因此，馬凌的文風變成了“致賤人”“致low逼”“男生一說這10句話，我就想報警”的風格。

“咪蒙”的內容招致各種批評，有人拿它與“老式雞湯”相比，將其定義為“反雞湯的雞湯”；也有人批評它“販賣隱私”“低級趣味”。

但是，互聯網讀者簡直如同“咪蒙”口中的“賤人”，他們就愛看這樣的內容。“咪蒙”的更新一般在晚上10點半以后，不少粉絲說，“沒看‘咪蒙的文章，會睡不著。”他們守著手機，在更新后第一時間點進去閱讀，然后才能香甜入睡。一篇文章的閱讀量從0到10萬+只需要短短幾分鐘。

心靈雞湯的盛行與快速閱讀、碎片化閱讀時代的到來不無關系。有數據顯示，人們在進行文字閱讀時，1000字的文章平均停留時長是48.3秒，跳出率是22.1%，4000字的文章跳出率高達 65.8%，超過一半以上的人打開一篇文章發現太長后會選擇跳出。在此情況下，大眾化口味、勵志化包裝、快餐式文本、無需動腦就可腦洞大開的正面信息往往更受歡迎。

出于KPI（關鍵績效指標）的考慮，社交網站的運營注意到這一點并將需求持續放大。從早期的人人網到微博乃至QQ空間，都成了雞湯盛行的基地。QQ空間官方經常推薦很多雞湯類賬號以增加網友的活躍度數據；人人網的信息面板里被雞湯信息出現的頻率也高得驚人；而新浪微博的認證用戶也愛發雞湯，很多人用雞湯贏得了幾十萬粉絲，迅速提升了身價，成為名人、大V，并繼續強化這一渠道。

一個已經凝聚千萬粉絲的雞湯大號曾在運營初期做過一段測試，他們推送美文、好書、書店風景、書單、電臺等內容。經過一段時間測試，發現美文點擊量最高，于是將其作為一個欄目固定下來放在頭條推送。

在粉絲的擁戴下，不少雞湯寫手成為網紅級別的精神導師，他們的閱讀量動輒超過10萬。“時代那么快，人們每天生活得那么累，好不容易逮空看個公號你還給他講大道理，誰理你？后臺數據顯示，罵人的文章就是數據最漂亮的，人們需要發泄情緒，雞湯是時代剛需。”馬凌說。

李筱懿說，“很多人喝咖啡，會選擇頂級的匠人咖啡，但更多的人需要的是星巴克。流行就是一種成功。這是作為產品存在的意義，雞湯文也是如此。”

“寫字什么時候這么掙過錢”

幾乎與李筱懿在同一時間段，徐彭歡開設了自己的微信公眾號“好姑娘光芒萬丈”。她今年25歲，是一名圖書編輯，喜歡結合個人經歷來寫一些勵志的雞湯文，讀者是和她一樣初入職場的女孩，粉絲量達到20余萬。

雞湯文改善了徐彭歡的生活。粉絲量超過10萬后，開始有公司找她來寫一些軟文，包含洗發水、面膜，甚至有衛生巾的廣告。廣告需要用講故事的方法不露痕跡地將產品慢慢引出來。為了使客戶滿意，徐彭歡要想好幾個方案提供給客戶，有時候甚至要改五六次，這讓她絞盡腦汁。找到徐彭歡的更多的是一些微商，也有一些不知名的小品牌。徐彭歡和合作者甄別產品優劣的方式是試用，“如果自身用著好，就會接這個廣告。”

每個月接五六個廣告，徐彭歡和合作的一個伙伴每個人可以獲得兩三萬的收入。而她需要將后臺的閱讀量、點贊數量等數據提交給廣告商。

用這些錢，徐彭歡搬進了位于西直門附近的一套兩居室的主臥，這是她來北京后住過的最好的房子，有大陽臺，房子面積也大，足夠她的兩只貓鬧騰起來。這是她曾經期待的生活。她畢業于一所三本院校，來北京后一直覺得很倉皇，出于對未來的恐懼，她失眠，并大把地掉頭發。

2014年7月，徐彭歡開公號的時候，微信月活躍用戶數已接近4億，而到年底，活躍用戶數突破5億。她將這一段時間稱為微信公號的紅利期，“無需運營投入，僅靠發文章就可以吸引大量的粉絲。像‘十點讀書等大號，最初百萬量級的粉絲僅僅是靠發雞湯文吸引的。”

2012年，“十點讀書”自帶20余萬微博粉絲入駐微信公號平臺，不到兩年，公眾號粉絲增至70萬，如今粉絲已經達到1000萬。“十點讀書”每晚10點推送一次，每次8條，頭條閱讀量常超過50萬，即使是最后幾條也常見10萬+。

在分析業績的時候，“十點讀書”創辦者林斌煒將“創辦時間早”列為“不容忽視的優勢”。他是最早玩公號的那一撥人，“那時大家關注的號都還比較少，甚至會主動去搜索一些號，粉絲漲到一定基數后，就會越來越快。”

內容最終會導向商業。粉絲暴漲的第一個贏利點是定制廣告，這也是自媒體出現以來變現的主要方式。作為一個粉絲超過千萬的大號，“十點讀書”頗受汽車、手機、快銷、奢侈品、互聯網等行業的一線品牌的青睞。

林斌煒總結了廣告主傾向投放的三類自媒體：用戶量特別大的、已經積累了一定影響力和品牌效應的、自媒體有獨特個人魅力的。廣告成為“十點讀書”的主要收入來源。

雞湯圈不乏一夜暴富的故事。“你說人家到底賺了多少錢，天天發廣告，在南京買了一套房子，在杭州又買了一套。”一名雞湯業內人士在向《中國新聞周刊》講述一個朋友的故事。“咪蒙”公眾號的頭條廣告已經超過了45萬，在這數字還是20萬的時候，其創始人馬凌就不禁發出“寫字的什么時候這么掙過錢”的感慨。

這些，足以讓自媒體從業者熱血沸騰。隨著微博市場的不景氣、用戶粘度的下降以及微博官方對于媒體環境的凈化，微博營銷似乎開始遠離整個營銷市場。微信，成為全民熱炒的新平臺，不管是企業還是個人，都躍躍欲試。

李開復也從微博平臺轉到微信，繼續兜售職場雞湯以及青年雞湯。于丹、張嘉佳、張德芬、張小嫻等人也相繼而來，微信雞湯界一片欣欣向榮。

刷出來的流量

運行了兩年公號之后，徐彭歡開始變得焦慮。微信公號后臺的數據顯示，每天差不多有500左右粉絲取消關注，她只能靠公號之間彼此互推來吸引新的粉絲。“每天都有互推，這樣能增加1500個粉絲。用戶的注意力是有限的，如果別人有好的團隊和運營方法，更容易搶奪用戶的眼球。”

截至2015年第一季度，微信已經覆蓋中國 90%以上的智能手機，月活躍用戶達到 5.49 億，用戶覆蓋 200 多個國家、超過 20 種語言。微信公眾賬號的總數也由當時的580萬個，增加到現在的兩千多萬。2015年12月的“微信公開課PRO”披露，公眾平臺每天提交的推送請求超過70萬次。

然而，隨著微信紅利期的逝去，粉絲經濟的維持并不容易。據北京微數據公司調查顯示，目前上千萬微信公眾號中，粉絲超過10萬人的公眾號占比不過千分之三。而根據行業情況，只有粉絲過10萬，才可能有盈利能力。一位具有50萬粉絲的微信公眾號運營者表示，一個新的微信公眾號，如果文章不能在朋友圈傳播，就等于宣判了死刑。

不少公號為了維持點擊量吸引廣告商，花錢購買流量。這已經是公號圈公開的秘密，就如當年微博營銷盛行之時被廣泛詬病的僵尸粉。

刷點擊量的視頻和圖片在網絡上廣泛流傳：幾十臺外形一樣的手機整齊地碼在鐵架之上，每只手機通過數據線連接電腦。收到電腦的指令，這些手機同時打開微信，去訪問公眾號的文章、點贊，從而實現增粉的目的。點擊量是為了滿足推廣商對閱讀數據的追求。“有好的閱讀量，公關部門也容易跟廣告主交差，兩全其美。”一位微信公號運營者告訴《中國新聞周刊》。

互聯網研究者施襄曾經是中國最早經營微博水軍業務的人，他曾向媒體爆料，水軍的軟件原理雖然很簡單，但是技術難度高，是個大數據搜集的工作，能做水軍軟件的工程師，“找個月薪五萬的工作不會有任何問題”。

微信刷量的技術繁衍于微博的“刷榜”技術。新浪微博的熱門話題榜都是由水軍先推到特別熱門的版面上。“那個版面本來就有人看，如果這東西還挺適合分享，大家都分享，就變成真的了。” 施襄說。

后來，隨著微博粉絲人群導流到微信公眾號上，原來的水軍也轉移到微信平臺。施襄知道的一家公司，可以輕松地為一個公眾號刷出500萬粉絲。據他估計，這樣的大公司在中國至少有四五家。

微信雞湯產業的灰色地帶凸顯出來。其實，早在2013年，馬化騰在演講中就曾對這種現象有過模糊的描述。“他們的首要目的就是（獲得）粉絲，你們轉發的那些東西全部是有專業人士運營……他們知道怎么樣打動你，（這）后面跟隨著所謂的營銷公司、營銷專家，最后多少粉絲之后可以賣的……應該是有這些產業，所以你稍微不慎就會落入這種圈套。”

最先出現的是朋友圈里的誘導分享行為。這些多數由外部的轉發平臺操控。他們以轉發可以賺錢或者換取禮品誘使微信用戶轉發其平臺的文章。用戶還可以招收下線，分享下線轉發文章所得收益，從而構成了一種類似于傳銷的“病毒式”傳播網絡。

這種手法相當簡單，類似于互聯網時代的個人站長，靠扒取其他網站的內容積攢流量獲取廣告商的青睞。在這樣的模式下，一些投放在小網站的不正規的保健品、假冒偽劣商品的廣告將陣地轉移至微信朋友圈。一篇雞湯文中會鑲嵌數個廣告鏈接，只要點擊一下，即會進入購買頁面。

在這個過程中，一篇轉發10萬次以上的文章，轉發平臺約可獲得3萬元的灰色收入，這些均由廣告主買單。朋友圈雞湯文開始逐漸取代電視購物，成為劣質保健品、假冒偽劣藥物、減肥豐胸類產品的營銷渠道。

2015年3月，微信平臺曾出手整治這種亂象，對于朋友圈里誘導分享的行為進行處罰，包括刪文、限制賬號功能或封禁賬號等。然而，整頓措施的效用是有限的，雞湯文背后的利益鏈條開始延伸到公眾號的刷量作弊。

微信也采用了一些手段來應對這些水軍，包括不斷創新形式的校驗碼、每10分鐘更新一次的反作弊算法等。然而，這些并沒有完全解決問題。

問題得以大范圍地暴露是在2016年9月28日。當時，微信后臺更新接口，原有的刷閱讀平臺沒辦法正常使用，直接的結果是很多篇10萬+的微信大號當天閱讀量大跌，有的甚至從10萬跌到幾百。

第二天，騰訊科技連發兩篇文章對部分微信公眾號的真面目進行揭露，文章點名了“李瀛寰”“羅超”等8個微信公眾號，它們9月28日的閱讀量與此前一周內平均閱讀量相比反差巨大。其中，公眾號“羅超”的閱讀量從1萬下降到200，跌幅高達98%。

刷量行為直接觸犯了2016年國家工商總局發布的《互聯網廣告管理暫行辦法》。辦法規定，互聯網廣告不得“利用虛假的統計數據、傳播效果或者互聯網媒介價值，誘導錯誤報價，謀取不正當利益或者損害他人利益”。微信刷量行為顯然在此行列。不過，海量的社交網絡信息，也使得監管變得困難。

徐彭歡的擔憂不止一點。公號極度考驗作者持續的內容生產能力，每天都要更新的節奏讓她頗有壓力。“我覺得自己快要被掏空了。”而文章寫不出來，就沒有廣告商。她開始陷入新一輪的焦慮。雞湯公號發展受限的缺點暴露出來。

“雞湯公號不像其他一些售賣知識、技能的公號，可以通過公開課、講座或者付費閱讀來進行變現。”一位微信公號的運營者告訴《中國新聞周刊》，比如說，摩爾金融上曾經有一篇名為《兩會催生股票“風口”分析》的文章，定價為188元，僅半天的時間，就有超過500人購買，收入過10萬元。

微信公號“DJ程一”的創辦者程一也不看好這樣的商業模式。程一的主業是做廣播，公號只是其中的一個衍生品，在公號上，他會給讀者朗誦一些關于情感的片段。作為一個雞湯公號的運營者，他一直在思考，“這種方式能夠持續多久呢？我不喜歡微信公號，很多人為了熱點而熱點，大家都在雷同地推送一些東西，碰到名人結婚，我會想，這和我有什么關系啊！”

從“500米”到“兩公里”

李筱懿不滿足于單純做一個勤奮的雞湯作家或者是公號運營者。如果說兩年前運營公號純粹只是興趣使然，那現在她對包括公號在內的新媒體平臺內容創業的“錢景”充滿熱情。

2015年，“靈魂有香氣的女子”的成員由李筱懿和搭檔兩個人發展成為14個人，進入公司化運營。隨后獲得獅享家基金天使輪融資300萬，估值3000萬。前不久，她們又獲得了新一輪投資，由吳曉波、曹國熊主導的頭頭是道投資基金領頭，羚羊早安跟投的1500萬。

這一年被業界稱為“自媒體投資元年”。不少自媒體獲得風投，自媒體公司的估值已高到令人咋舌。2016年7月底，微信公眾號“毒舌電影”完成了由BAI（貝塔斯曼）領投的A輪融資，估值3億元。

獅享家基金是財經作家吳曉波領頭成立的投資基金，之前投資過“酒業家”“十點讀書”“12缸汽車”等公眾號。隨著自媒體唱衰聲音的增大，吳曉波覺得，“抱團取暖”是自媒體商業化的最好方式：調性一致的公號聚合在一起，以資本和能力為紐帶，組成自媒體矩陣，有分有合地各自干一攤事情。包括李筱懿在內的被投資者組成了一個班委會，定期開會，討論內容運營的各類話題。

吳曉波有著自己的選擇條件，他曾在公開的媒體采訪中表示，變現模式清晰，是他考慮的重要因素。“對于一個公眾號來說，要在自己的垂直領域有很強的滲透能力，能打通產業鏈，聚攏各個環節的人，調動各方面的資源，投資是要追求回報的，不可能一直燒錢。如果只是粉絲量很大，但變現模型不清晰，我也不會考慮。”

自媒體聯盟WeMedia的天使投資人雷中輝也直言：高估值的直接原因是其變現模式清晰即“媒體+社群+電商”，依靠內容圈住的用戶可以在后續的產業布局中發揮持久的消費力。

“靈魂有香氣的女子”符合這樣的條件。她已經踏出眾多公號單純依靠廣告變現的困境，多方位地布局自我的商業模式。繼《靈魂有香氣的女子》之后，李筱懿的新書《美女都是狠角色》銷售量也達到數十萬，作品已經被一家影視公司影視買下版權。

圍繞新書和公號不斷成立的線下讀書社群則起到了進一步凝聚粉絲的效用。2015年，李筱懿在全國建立了32個香蜜社群，在30個城市做了40場女性主題活動，包括插花、烘焙等。與此同時，她們還在策劃相應的品牌服裝產品和定制旅游項目。

“靈魂有香氣的女子很像一個女性創業孵化器，”李筱懿希望將觸角伸向更多的領域，“融資對我們來說最大的意義就是打開另一扇看待世界的窗口，讓你知道按照這種商業模式和邏輯，未來可能會走到哪里。就比如說，你原來可以走500米，現在卻能走兩公里。”

與李筱懿一樣，“十點讀書”的創辦者林斌煒也在嘗試其他盈利途徑。在2016年9月，林斌煒明確了“十點讀書”的目標，“未來的目標是要把廣告在營收中的比例降到三分之一。”

從去年開始，林斌煒開始往電商領域轉行。“十點讀書”專門開辟了“十點好物”的版塊，向用戶推薦圖書、文創、家居、手工方面的商品。其中，400元一套的《阿城文集》單月銷量達到2000余套。林斌煒的目標是，“十點好物”明年單月營收可以做到千萬量級。不過，如何讓來閱讀的粉絲轉化成來消費的用戶，仍然是一個需要解決的問題。

“咪蒙”的創始人馬凌還在觀望，她的原則是“不做不擅長的事情”，也有投資方來找她，她卻著急不起來，“投資跟結婚是一樣的，剛好談得來就投。”對于她而言，維持當下有爆炸力的傳播是最主要的。

（實習生馬秀嵐對本文亦有貢獻）