旅游形象標(biāo)識(shí)的系列化設(shè)計(jì)策略探析

張 桓

（長(zhǎng)沙理工大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410114）

旅游形象標(biāo)識(shí)的系列化設(shè)計(jì)策略探析

張 桓

（長(zhǎng)沙理工大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410114）

探討了旅游形象標(biāo)識(shí)系列化設(shè)計(jì)的意義，并提出系列化設(shè)計(jì)具體實(shí)現(xiàn)的思路和方法。從標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)元素出發(fā)，分別探討了文字、圖形和色彩三個(gè)方面自身表現(xiàn)系列化設(shè)計(jì)的方式，并與其他特征元素相互配合和協(xié)調(diào)，能使旅游標(biāo)識(shí)系列化設(shè)計(jì)發(fā)揮最大直觀視覺(jué)效果和高效信息承載作用。

旅游形象標(biāo)識(shí)；系列化設(shè)計(jì)；文字；圖形；色彩

在21世紀(jì)的讀圖時(shí)代，具有強(qiáng)烈形式感和易于辨識(shí)圖形的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，其地位越來(lái)越高，在人類(lèi)的交流中逾越了語(yǔ)言和文字的障礙，成功地表達(dá)著意義，傳遞著信息。

作為應(yīng)對(duì)消費(fèi)時(shí)代而產(chǎn)生的旅游形象標(biāo)識(shí)，其存在的意義就更毋庸置疑。為了吸引眼球，一些打破常規(guī)，標(biāo)新立異的旅游形象標(biāo)識(shí)，會(huì)給旅游產(chǎn)業(yè)帶來(lái)更多的生機(jī)。其中，以系列化形式出現(xiàn)的旅游形象標(biāo)識(shí)，以其獨(dú)特的面貌吸引著觀者的眼球。

1 系列化設(shè)計(jì)的定義和使用范圍

“系列化”在《辭海》中的原釋義為：“對(duì)功能相同但規(guī)格復(fù)雜、適用性互異的工業(yè)產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)定型、歸類(lèi)，形成體系完整的產(chǎn)品系列的技術(shù)措施[1]。”因此，系列化的設(shè)計(jì)最早運(yùn)用于工業(yè)類(lèi)的機(jī)械設(shè)計(jì)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面，主要針對(duì)一種性能好、結(jié)構(gòu)合理、用途普遍的產(chǎn)品，定為基本型號(hào)；再根據(jù)該產(chǎn)品不同的消費(fèi)需要，按不同的規(guī)格、尺寸、容量、適用性等參數(shù)，設(shè)計(jì)其結(jié)構(gòu)和功能基本相同的一系列型號(hào)的產(chǎn)品。

而系列化設(shè)計(jì)運(yùn)用于設(shè)計(jì)藝術(shù)中比較多見(jiàn)的是工業(yè)造型設(shè)計(jì)（如餐具的系列造型設(shè)計(jì)）、服裝設(shè)計(jì)等專業(yè)。在視覺(jué)平面?zhèn)鬟_(dá)設(shè)計(jì)中，經(jīng)常見(jiàn)到的系列化設(shè)計(jì)主要是包裝設(shè)計(jì)以及海報(bào)設(shè)計(jì)，例如食品的包裝設(shè)計(jì)，影視劇的海報(bào)設(shè)計(jì)，藝術(shù)展覽的海報(bào)設(shè)計(jì)。

2 旅游形象標(biāo)識(shí)系列化設(shè)計(jì)的意義

在傳統(tǒng)的觀念中，標(biāo)識(shí)，尤其是商標(biāo)，作為企業(yè)形象設(shè)計(jì)的核心元素，它應(yīng)該是具有唯一性與永久性的。很多“經(jīng)典型標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)”的誕生，它的目的就是為了確定持久的商業(yè)或文化品牌，力求持久永恒。因此早期的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)很難做到多變性，系列化的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)出現(xiàn)得更少。

但是，隨著個(gè)性化時(shí)代的悄然來(lái)臨，以及傳統(tǒng)的信息傳播方式和閱讀方式的改變，人們的認(rèn)知和包容度也越來(lái)越廣，一些在形與色上制造了矛盾沖突的標(biāo)識(shí)，反而是其擺脫平淡無(wú)奇，引人矚目的有效方法。

旅游形象標(biāo)識(shí)雖然是企業(yè)形象設(shè)計(jì)中的一類(lèi)，但它又具有自己的獨(dú)特性。很多旅游目的地并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的景區(qū)，它往往是以地域的面貌出現(xiàn)的，它可能是一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，一個(gè)城市，一個(gè)省份，更可能是一個(gè)國(guó)家……面對(duì)這些紛繁復(fù)雜的特異性元素，如地理環(huán)境、人文古跡、宗教特色、風(fēng)俗習(xí)慣等等，對(duì)于旅游形象標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)而言，要把這些豐富的藝術(shù)資源巨細(xì)無(wú)遺地在單一的標(biāo)識(shí)空間中完全表達(dá)出來(lái)往往是不現(xiàn)實(shí)的。

當(dāng)單一的文字或單一的圖案已經(jīng)不能涵蓋旅游資源的全部意義，不妨用系列化設(shè)計(jì)這樣的方法來(lái)表達(dá)旅游形象的內(nèi)涵[2][3]。這種設(shè)計(jì)形式的特點(diǎn)表現(xiàn)為：其一，它是以成組形式出現(xiàn)的，風(fēng)格一致，整體性突出，能達(dá)到較好的展示效果；其二，它靈活多變，表達(dá)的內(nèi)涵豐富，適用范圍更廣泛。因此，這種輕松，不守常規(guī)的系列化標(biāo)識(shí)可能更具親和力，更吸引旅游者。

3 旅游形象標(biāo)識(shí)系列化設(shè)計(jì)的策略

缺乏共同主題的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)難以成為一個(gè)系列，因此旅游形象標(biāo)識(shí)的系列化設(shè)計(jì)應(yīng)注重創(chuàng)意的整體性。標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)一直以來(lái)主要通過(guò)文字、圖形、色彩這三個(gè)方面來(lái)體現(xiàn)自己的創(chuàng)意特征[4]。因此，要以系列化設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式來(lái)展現(xiàn)旅游形象標(biāo)識(shí)的特色，同樣離不開(kāi)這三個(gè)方面的相互配合和協(xié)調(diào)。三方面都可以成為系列化表現(xiàn)的載體，三者有機(jī)的結(jié)合才能使旅游標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)發(fā)揮最大效力。在此基礎(chǔ)上，標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中所有的設(shè)計(jì)元素都可以平行組合，從線條形式、圖案顏色到空間表達(dá)等多個(gè)方面，完全能設(shè)計(jì)出一系列符合時(shí)代審美觀的個(gè)性化作品。

3.1 系列化旅游標(biāo)識(shí)文字的演變

標(biāo)識(shí)中的文字無(wú)論是國(guó)際通用的拉丁字母和阿拉伯?dāng)?shù)字，還是各個(gè)地域獨(dú)特的語(yǔ)言文字。它們都是各國(guó)文明語(yǔ)言的象征。

在旅游形象系列化標(biāo)識(shí)中，文字是一個(gè)不可或缺，甚至有時(shí)起著主導(dǎo)作用的元素。一個(gè)完整的旅游形象標(biāo)識(shí)展示，除了圖形和色彩的魅力交融，往往離不開(kāi)文字的協(xié)作。文字或者用來(lái)表達(dá)旅游目的地的地域名，或者用來(lái)宣傳旅游口號(hào)，更多時(shí)候文字會(huì)轉(zhuǎn)化成圖形或抽象符號(hào)來(lái)表達(dá)旅游標(biāo)識(shí)的內(nèi)涵。這樣的案例我們可以看到許多，現(xiàn)代很多城市旅游形象標(biāo)識(shí)都是把自己城市名稱的文字變化成圖形符號(hào)來(lái)吸引大家關(guān)注，如杭州、香港等城市。

當(dāng)文字作為“信息”的自我表白時(shí)，文字本身就是圖形。此時(shí)的設(shè)計(jì)通常會(huì)運(yùn)用幾何形式的構(gòu)成手法去完成。通過(guò)約束外形，在標(biāo)識(shí)內(nèi)部通過(guò)幾何形式構(gòu)成的方法變幻。可以用設(shè)計(jì)方法中的各種方式去排列組合，如重復(fù)、漸變、特異、對(duì)比、發(fā)射，韻律等等，從而產(chǎn)生變化豐富的形式吸引觀眾。因此，系列化文字標(biāo)識(shí)，雖然每個(gè)字都不同，但會(huì)因?yàn)橐恢碌耐庑魏鸵恢碌脑O(shè)計(jì)方法讓觀眾牢牢記住這一組標(biāo)識(shí)（圖1）。

另一方面，需要注意到，當(dāng)文字在旅游形象系列標(biāo)識(shí)中僅僅充當(dāng)著解說(shuō)員的角色時(shí)，文字的字體選擇也有影響觀者的心理情感的作用。此時(shí)，作為系列化的設(shè)計(jì)，標(biāo)識(shí)字體應(yīng)該統(tǒng)一規(guī)范，其尺寸、版式、顏色都應(yīng)該是一致的。

3.2 系列化旅游標(biāo)識(shí)圖形的變幻

圖形是標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)素材來(lái)源中最為豐富，最變化多端的要素。尤其針對(duì)旅游形象標(biāo)識(shí)而言，其創(chuàng)意圖形的來(lái)源有很多方面。它可能來(lái)自旅游目的地某個(gè)景點(diǎn)的外形，也可能來(lái)自于旅游地民族代代流傳的圖案紋樣，它們或具象或抽象，這樣的圖形千變?nèi)f化，卻都構(gòu)成了旅游標(biāo)識(shí)中的圖形[5]。正如前文所述，當(dāng)一個(gè)旅游目的地?fù)碛刑貏e豐富的旅游形象資源時(shí)，單一的圖形如何能表達(dá)出它豐饒的涵義呢？此時(shí)，系列化的旅游標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)是必然的選擇。

圖1 風(fēng)格一致的系列文字標(biāo)識(shí)

圖形的系列性可以體現(xiàn)空間、形狀的圓、方、角、點(diǎn)、線、面、黑白虛實(shí)等眾多方面的關(guān)系。2009年底柬埔寨王國(guó)發(fā)布的國(guó)家旅游形象標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)就以令人耳目一新的形式亮相。

眾所周知，提到柬埔寨的旅游資源，大家首先會(huì)想到當(dāng)?shù)刂木包c(diǎn)——吳哥窟。如果柬埔寨的旅游形象標(biāo)識(shí)僅用吳哥窟的形象來(lái)設(shè)計(jì)，這毫無(wú)疑問(wèn)是大家樂(lè)見(jiàn)其成的。然而，在設(shè)計(jì)本國(guó)旅游標(biāo)識(shí)時(shí)，這個(gè)擁有燦爛文化遺產(chǎn)的發(fā)展中國(guó)家想表達(dá)的卻是“柬埔寨，并不僅僅只有吳哥窟”。

為了設(shè)計(jì)出恰當(dāng)?shù)穆糜螛?biāo)識(shí)，柬埔寨政府安排設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)柬埔寨各景區(qū)進(jìn)行實(shí)地考察，最終從自然風(fēng)光、文化景觀、人民及傳統(tǒng)這三方面出發(fā)去表達(dá)柬埔寨的特色，設(shè)計(jì)出了7個(gè)標(biāo)識(shí)（圖2）。

圖2 柬埔寨國(guó)家旅游形象標(biāo)識(shí)

這7個(gè)標(biāo)識(shí)并不是供客戶挑選其中之一的備選方案，而是完整的、緊密聯(lián)系在一起的系列旅游形象標(biāo)識(shí)[6]，這些系列標(biāo)識(shí)中的圖形有吳哥窟的建筑外形，路上隨處可見(jiàn)的僧侶形象，勞作中的耕牛，海邊搖曳的椰子樹(shù)……它們涉及到柬埔寨的著名景點(diǎn)、飲食、文化、自然風(fēng)光、鄉(xiāng)村生活以及生態(tài)旅游，如果不配合其他元素的輔助，觀者很難把這些截然不同的圖形聯(lián)想到一起。然而這組標(biāo)識(shí)最終通過(guò)一系列調(diào)和的手法去統(tǒng)一它們：用統(tǒng)一的字體表達(dá)國(guó)名和宣傳語(yǔ)，7組外形看來(lái)完全不一致的圖形全都以剪影的形式出現(xiàn)，背景用金黃色的半圓形光暈的統(tǒng)一。因此，盡管是以系列化的形式出現(xiàn)，但標(biāo)識(shí)并沒(méi)有讓人感覺(jué)突兀，既富有變化又統(tǒng)一的形式充分表現(xiàn)了柬埔寨的風(fēng)土人情。可以說(shuō)，正是由于系列化的圖形標(biāo)識(shí)，才恰當(dāng)?shù)卦忈屃思砥艺驳奈幕?/p>

圖形，由于具有跨越語(yǔ)言障礙的辨識(shí)特征，以及明確而讓人親近的特點(diǎn)，是旅游標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)元素中最容易出彩也最容易變化多端的，尤其當(dāng)許多具有地域特征的旅游形象出現(xiàn)在旅游標(biāo)識(shí)中，能讓觀看者感受到不同地域的風(fēng)土人情，也會(huì)給旅游目的地增添許多魅力，從而很好地實(shí)現(xiàn)旅游形象的自我價(jià)值。因此設(shè)計(jì)系列化的旅游形象時(shí)，不妨多多考慮變幻圖形這一元素。

3.3 系列化旅游標(biāo)識(shí)色彩的協(xié)調(diào)

優(yōu)秀的標(biāo)識(shí)離不開(kāi)色彩的表現(xiàn)。很多時(shí)候人們對(duì)色彩的反應(yīng)比對(duì)形狀的反應(yīng)更為靈敏與直接，因此色彩也成為構(gòu)成標(biāo)識(shí)形象的重要因素[7]。

由于受到不同的宗教、文化、太陽(yáng)光的光照等各方面因素的影響，世界上的不同國(guó)家對(duì)顏色的喜好各有不同，每個(gè)地域，每個(gè)民族也都會(huì)有自己崇尚的色彩。

作為旅游形象標(biāo)識(shí)，以具有地域風(fēng)格的色彩作為系列化設(shè)計(jì)是很好的表現(xiàn)方式之一。比如中國(guó)傳統(tǒng)文化中喜歡的紅色，盡管在很多國(guó)家的國(guó)旗或國(guó)徽上出現(xiàn)，但是經(jīng)過(guò)2008年的奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)醒目的紅色的普遍使用，已經(jīng)讓全球人民印象深刻，以致于很多國(guó)家把這種紅色命名為“中國(guó)紅”，因此這樣富有歷史文化氣息和地域特色的色彩在中國(guó)的旅游形象標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中是不能摒棄的。以紅色為主要色彩設(shè)計(jì)出的系列旅游形象標(biāo)識(shí)，相信也會(huì)讓觀者印象深刻。

圖3 文華東方酒店系列標(biāo)識(shí)

通過(guò)色彩來(lái)表現(xiàn)系列化的旅游標(biāo)識(shí)，往往會(huì)要配合文字和圖形這兩方面的元素來(lái)展現(xiàn)。當(dāng)旅游標(biāo)識(shí)的文字或圖形元素其中之一表現(xiàn)為一致時(shí)，色彩表現(xiàn)就以豐富多變的面貌來(lái)呈現(xiàn)系列性[8]。例如曾經(jīng)的文華東方酒店集團(tuán)標(biāo)識(shí)，就是一個(gè)用色彩來(lái)展示系列標(biāo)識(shí)的成功案例（圖3）。

文華東方酒店集團(tuán)主體標(biāo)識(shí)上半部分是一個(gè)幾何形式的扇形，下半部分是酒店的英文名稱“MANDARIN ORIENTAL THE HOTEL GROUP”，整個(gè)標(biāo)識(shí)簡(jiǎn)潔明了。由于集團(tuán)在不同的國(guó)家或地域都設(shè)有自己的酒店，為了配合當(dāng)?shù)氐奈幕频暧昧瞬煌纳氏盗衼?lái)豐富自己的形象標(biāo)識(shí)。在標(biāo)識(shí)圖形未變的情況下，香港、新加坡、曼谷、吉隆坡等地用了紅色系列，而溫哥華、馬尼拉、澳門(mén)等地則用了藍(lán)綠色系列，但是每一個(gè)酒店標(biāo)識(shí)的色彩值都不是完全一致的，色相、明度和純度都有所區(qū)別。而當(dāng)這些色彩斑斕的系列標(biāo)識(shí)放在不同的場(chǎng)合時(shí)，相同的圖形和醒目的地域名都沒(méi)有妨礙人們對(duì)文華東方酒店的辨認(rèn)。

當(dāng)旅游系列標(biāo)識(shí)的文字或圖形中某一個(gè)元素出現(xiàn)了多變的面貌時(shí)，色彩這時(shí)則可以一種調(diào)和統(tǒng)一的方式把系列標(biāo)識(shí)牢牢統(tǒng)一起來(lái)。無(wú)論是從明度還是純度，或是色彩的心理作用，都是色彩要素可以發(fā)揮作用的利器。

4 展望

隨著信息時(shí)代的到來(lái)與網(wǎng)絡(luò)文化的迅速形成，在這種情況下標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)風(fēng)格也出現(xiàn)了多樣化的趨勢(shì)[9]。設(shè)計(jì)的寬容度確實(shí)擴(kuò)大了。作為系列化的設(shè)計(jì)方法，也只是標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的策略之一。在實(shí)際的應(yīng)用中，系列化的旅游形象標(biāo)識(shí)還是應(yīng)該注意主次的區(qū)別，在官方的，大型的活動(dòng)或場(chǎng)所中以系列標(biāo)識(shí)中的某一個(gè)作為主打標(biāo)識(shí)，其他標(biāo)識(shí)可以配合不同的場(chǎng)合和不同的階段應(yīng)用。

總體而言，旅游形象標(biāo)識(shí)的系列化設(shè)計(jì)，無(wú)論是創(chuàng)意思維的系列化展示，還是表現(xiàn)形式的系列化展示，其管理都應(yīng)注重整體的關(guān)系，不應(yīng)出現(xiàn)突變與變異，是個(gè)性與共性的均衡[10]。那種只注重單一項(xiàng)目的設(shè)計(jì)是不能使系統(tǒng)識(shí)別達(dá)到完善的。個(gè)性與共性、個(gè)體與整體以及傳承與創(chuàng)新的協(xié)調(diào)統(tǒng)一是我們應(yīng)遵循的基本原則。

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湖南省教育廳一般項(xiàng)目（編號(hào)：12C0023）。

張桓（1976-），女，長(zhǎng)沙理工大學(xué)講師，碩士。E-mail： archerzhanghuan@163.com

2016-08-06