中國航空公司標志特點及其發展趨勢

伍 魏 鄧 騰

（湖南師范大學工程與設計學院，湖南 長沙 410081）

中國航空公司標志特點及其發展趨勢

伍 魏 鄧 騰

（湖南師范大學工程與設計學院，湖南 長沙 410081）

通過對中國四大航空公司標志的特點進行分析和研究，從標志設計的圖像表現形式、色彩運用,以及文化內涵的傳播等方面，對航空公司的標志設計進行解析。提出中國航空公司的標志設計應在提倡“以人為本”的同時，秉承中國傳統民族文化和地域的多元性特征，拒絕平庸的形式化設計。

航空公司；標志；設計批評；地域特色；民族特色

近些年來，隨著國民經濟和科學技術的不斷提高，航空業得到空前的發展，為人們的生活提供了便利，加強了世界各國的往來，使得世界成為一個聯系的整體。獨特的航空公司標志不僅提高了其公司的認知度，同時也成為各國旅客了解航空公司所在國的第一個小窗口。航空公司的標志像是一個名片，繪制在機身上的彩繪標志與飛機完美契合別具一番風味，不僅像身份證可用于區分不同的航空公司，同時，標志也表達設計師與航空公司的美好期望，是對其航空公司企業文化的另一種宣傳方式。

1 中國四大航空公司標志的特點分析

1.1 中國國際航空公司

中國國際航空公司，作為中國最大的國有航空公司，唯一載旗飛行的民用航空公司使得它地位超然。一只藝術化的鳳凰和鄧小平先生書寫的“中國國際航空公司”以及英文“AIR CHINA”便是它的標志（圖1）。鳳凰是古時傳說中的百鳥之王，地位尊貴有“百鳥朝鳳”之說，在中華文化中的地位僅次于龍。古人認為時逢太平盛世，便有鳳凰飛來，有祥瑞之兆。《山海經》中也有記載，稱其飛到之處皆吉祥安寧。國航標志的鳳凰圖案同時也是藝術變形英文“VIP”，顏色選用大紅，即傳統的中國紅，又具有吉祥、圓滿、祥和、幸福的寓意，希望這神圣的生靈及其有關它的美麗的傳說能帶給朋友們吉祥和幸福，同時也詮釋著國航把每一位乘客及貨主視為上賓的服務理念。國航機身涂有的國旗與整個飛機的有機結合，更是別具一格。在不同的時期，國航還會特制紀念特色的飛機，如：為慶祝新中國成立65周年到來之際而涂有“愛China”涂裝；曾涂為奧運圣火號彩繪，現涂為紫金號彩繪等。

從國航的標志設計中不難看出其優異之處：一、中國傳統文化性和現代設計的完美結合，簡潔、大方且自然；二、設計寓意明確，把航空公司的服務理念展現得淋漓盡致；三、人性化設計，如特色紀念飛機，同時懂得適應時代、社會的發展，從人性角度考慮，懂得把握每次特殊時機，使得設計更貼近生活，在機場上一眼望去便能抓住人的眼球的同時，為乘客送上一份貼心。

1.2 中國東方航空公司

中國東方航空公司是中國第二大國有航空企業，其影響力不亞于中國國際航空公司。它的標志設計基本構圖為圓形，顏色為紅藍白三色，上半圓寓意紅色太陽，下半圓寓意藍色大海，一只“鏤空”型的白色燕子飛翔在兩個半圓組成的海上日出的圓形圖案里（圖2）。紅色半圓象征噴薄而出的朝陽，日出東方，與東方航空名稱吻合，表達了熱情、活力之意；藍色半圓，象征寬廣浩瀚的大海，示意東航航線遍及五湖四海；燕子自古以來深受人們喜愛，是最靈活的雀形類動物之一，象征翱翔天際的飛機。在燕子尾部的線條勾勒出東航英文名字“CHINA EASTERN”的縮寫CE兩字，使各國游客一目了然，辨識度高。設計手法應用巧妙，將圓形與燕子結合強化了標志的表達力，簡潔明了辨識度極高，且紅色與藍色的選用營造了旭日東升、展翅高飛的壯麗場景，充分體現了東航的精神內涵。

圖1 中國國際航空公司標志

1.3 中國南方航空公司

總之，任何學科的入門都不是一蹴而就的，需要教師耐心地加以引導，根據學生的實際情況制定教學方案，在教學中采取多樣的方式和方法，激發學生的學習興趣，培養學生的數學能力，從而提高教學效率。

作為中國三大航空集團之一的南方航空在標志的設計上也是頗費心思的，其主要圖案為寶石藍的飛機垂直尾翼上選用一朵抽象化的大紅色木棉花組成。木棉花是中國華南地區特有的花卉，樹身高大粗壯，因此又稱英雄木。南航的總部設在廣州，自1982年開始木棉花一直是廣州市的市花，象征坦誠、熱情的風格。所以在木棉花的選用上的確是意義深遠的。

通過南航的標志，不難看到地域文化的特色，從一朵小小的木棉花看到的不僅僅是南航的精神，同時也彰顯了中華民族堅忍不拔的精神，展望未來前景無限。

1.4 深圳航空公司

與三大航空集團相比，深圳航空公司的名氣與實力稍遜一等。它的標志也與上述三個標志大為不同：不是以圖案為主，而是以傳統的紅色為色調，以戰國時期的象形文字大篆“朋”為設計原型，取名“民族之鵬”。含有“有朋自遠方來”的意思，“鵬”最早記載來源于《莊子》：“北冥有魚，其名為鯤，鯤之大，不知其幾千里也。化而為鳥，其名為鵬。鵬之背，不知其幾千里也。”在中國傳統文化中，鵬鳥與傳說中的龍、鳳一樣是一種古老的圖騰鳥，只是象征不同的寓意。詩人常以大鵬隱喻高遠志向、豪放氣概。時至今日，“鵬程”、“鵬舉”等依舊寄托著人們對遠大前程和抱負的美好期望。

深圳航空公司的標志設計是中國傳統文化和現代文化的集合，其造型氣勢磅礴，盡呈熱情友好之態。扎根于中華民族博大精深的傳統文化，以表現現代設計的藝術之美，同時呈現了深圳航空“沉穩，誠信，進取，熱忱”的服務理念。

2 我國航空公司標志未來的發展趨勢

鄧小平曾說過，“經驗證明，關起門來搞建設是不能成功的，中國的發展離不開世界”。在黨的政策引導下，我們國家實行了“改革開放”的基本國策，堅持將“引進來”與“走出去”相結合。就目前的國際趨勢來看，這一政策不僅僅只是對政治、經濟有著指導作用，對于航空標志設計來說，也是同樣適用。

圖2 中國東方航空公司標志

圖3 中國南方航空公司標志

圖4 深圳航空公司標志

因此，我國航空公司標志不僅要學習國外優秀設計，還要在國際化的同時，扎根中國傳統文化與精彩紛呈的民間藝術文化。

2.1 拓寬國際視野：“引進來”

在全球經濟與政治一體化的今天，加強各國、各民族的文化、思想交流成為必然的趨勢，標志設計同樣面臨與世界接軌的重大問題。文化、思想等背景的不同，造就了世界各民族間的差異與隔閡，禁忌圖案與禁忌色彩成為設計上必須直面的兩大難題。我國的航空公司標志設計不能只停留在簡單的一脈相傳，應當尋找國際間的統一文化符號，加強交流合作，突破傳統的束縛。

現階段我國的標志設計不管是圖案還是文字，都偏于具象化，過于復雜。不少圖案內涵過于晦澀，難以被快速解讀。國外許多航空公司的標志都非常簡潔，如：法國航空公司標志（圖5）顏色的選擇是人們熟知的法國國旗紅、白、藍三色，是法國獨有的象征；連貫的AIR FRANCE幾個大寫字母取代了之前的藍色色條；最后以一個紅色尾翼形狀結尾。整個標志簡潔明了，就像是一架飛機的側面。這樣簡單的設計，不僅僅讓人記憶深刻，同時其顏色的選用也讓這個標志的辨識度瞬間提升。

2.2 “曲線”傳承傳統文化：“走出去”

世界上有眾多的民族，每個民族的文化都是世界文化的有機組成部分。民族文化是有其特性的，文化唯其有特性，才有生命力，才有其獨立生存的空間。在經濟呈現全球化趨勢的潮流中，世界文化仍然多元化地存在著。大哲學家羅素說過：多種多樣才是美麗的。

航空公司的標志在傳達和表現民族思想的特點上，英國航空標志（圖6）是最典型的代表之一，其標志設計最初是在多數的尾翼上都繪有英國國旗。部分飛機只是將英國海外航空或英國歐洲航空的涂裝稍加變動，將原屬公司的名稱用“British Airways”字樣覆蓋，這一舉動當時讓不少英國人為之自豪。如今的英航標志設計隨著時代的進步不斷發展，有創新，有特色，也有民族感與時代感。這一設計的發展歷程同樣承載著英國最老的航空公司一路走來的歷史。

中國的傳統文化是中華民族幾千年智慧的結晶。隨著時代的變遷，航空公司的標志也應當隨著時代的大波瀾去挖掘和“曲線”傳承傳統文化，而不是一味地“直線”繼承和發展。所謂的“曲線”繼承，即既有效地傳承了中國的優秀傳統文化，又在傳統文化中融入當代的“精華”，巧妙“引進”西方優秀設計，使其成為富有當代特色的中國文化。中國國際航空公司特別設計的各時期紀念飛機標志不就正好說明了這一點嗎？把中國特有的民族特色設計加入特定時期的主題，飛向世界各地。未來航空標志也應當如此，在“引進來”的同時加強“走出去”戰略，讓世界看到中華民族的獨特魅力。

2.3 凸顯地域特色：“個性化”

標志設計不同于古代的圖騰，它是企業的一種無形的精神代表，也是企業向外界傳遞信息的媒介[2]。不同的文化背景造就了不同的文化表現，使得中國各地航空公司標志設計百家爭鳴各具特色。雖然很多航空公司開始走出中國，登上國際航空的舞臺，但大部分航空公司還是以國內市場為主的。在眾多的航空公司中若想脫穎而出的話，僅僅與國際接軌是不夠的，還需要有一定的個性化，即地域特色[3]。

近年來，中國航空事業不斷發展，越來越多航空公司進入人們的視野。給人們帶來生活便利的同時，也增加了航空公司辨識難度。不少大的航空公司就注意到了“個性化”的重要性，南方航空的木棉花標志其地域特色明顯，易記易懂，又很快解讀出其公司總部所在地。具有地域特色的標志既能區別國內其他航空公司，又是傳播當地文化最便捷的方法，吸引各地游客，帶動當地經濟文化的發展。好的航空公司的標志不但要求內容簡潔明了，也要求能承載其特有的文化性與地域性。文化是發展道路的指向標，而地域性則是前行道路的助推器。

圖5 法國航空公司標志

圖6 英國航空公司飛機尾翼設計

2.4 加強“人性化”

在中國最早明確提出“以人為本”的是春秋時期齊國名相管仲，“人性化”也是當代設計作品注重的內涵。設計的最終目的是滿足人們的需求。原研哉在《設計中的設計》一書中提到：“設計的實質在于發現一個很多人遇到的問題然后試著去解決的過程。由于問題的根源在社會內部，除了能從設計師的視角看問題外，每個人都能理解解決問題的方案和過程。設計就是感染，因為其過程所創造的啟發，是基于人類在普遍價值和精神上的共鳴。”[4]

人是世界發展的本源，“人性化”設計不是一味地追求“人性至上”，在滿足人類日益發展的物質文化需求的同時，更應該追求生態平衡的綠色發展。人類從懼怕自然，到依賴自然，到如今走上保護自然的道路。設計也是如此，時代的發展離不開自然的庇護，“綠色設計”的提出是時代的發展，更是市場的需求，因此在標志設計的領域也需要傳達這種設計理念，滿足時代發展的潮流，更宣揚設計的新精神。

所以說，中國的航空標志設計要把人作為根本，充分考慮人的習性、各層次人的文化程度、各民族的文化習俗等，在滿足當代需求的同時，秉承發展的理念看問題，實現標志的簡易性，使得受眾能辨識、能接受，這樣才能達到航空標志的最初也是最終目的。

3 結語

通過對中國四大航空公司標志設計的全面解析，以及與國外各航空公司標志的對比，看到了中國航空標志中的特色與不足。整體來看：中國的航空標志較為具象，民眾不易解讀其背后的寓意，也不便于與時俱進；而國外的標志大多抽象、簡潔便于閱讀，時代感更強烈。然而各國的標志都是包含本國文化特色的有別國不能比擬的優點，我們應當在對比中學習，立足于中國的文化特色，從本民族出發，立足于民，不斷地創新、與時俱進，使得中國的整個航空標志設計既具有時代的背景又包含中國特色，讓中國的航空標志在國際的天空展翅翱翔。

[1] 顏紫怡,王丹妮. 中國標志發展歷程簡述[J],湖南包裝 , 2016,31(2)：38-43.

[2] 阿恩海姆·魯道夫.藝術的心理世界 [M],北京：中國人民出版社，2003.

[3] 端木丹青.航空公司標志設計特征和趨勢分析[J], 美術教育研究,2012(5)：120-121.

[4] 原研哉.設計中的設計[M],桂林：廣西大學出版社, 2010,9.

伍魏（1964-），男，湖南師范大學工程與設計學院副教授。E-mail：tt9072@qq.com

2016-08-07