西方國家標志藝術雛形演變與發展

顏紫怡

（湖南師范大學美術學院，湖南 長沙 410000）

西方國家標志藝術雛形演變與發展

顏紫怡

（湖南師范大學美術學院，湖南 長沙 410000）

遠古時期的圖騰是傳遞人類生活信息的重要媒介，也是標志最原始的萌芽狀態；古希臘、古羅馬發達的海上貿易，使標志初具商業屬性；中世紀的西歐商業發達，行會標記、商人卡片開始發揮商標的作用；19世紀末到20世紀初，世界各國相繼掀起設計改良運動，讓標志更加藝術化、多樣化；20世紀到現代，科技的巨大進步促使標志往更國際化、現代化的方向發展。

西方；標志；演變；發展

1 標志藝術的起源：圖騰

標志的起源，可以追溯到遠古時期的圖騰。圖騰是維系氏族血緣關系的紐帶，也是遠古人類傳遞生活信息，記錄人類文明的重要媒介。在西班牙的阿爾塔米拉的洞穴里，發現存有大約1.8萬年前的壁畫（圖1）。洞穴石壁上繪制著被人類抓捕的野牛和奔跑跳躍的鹿等動物形象，整個畫面生動地反映了當時遠古人類捕獵的生活場景，這些就是具有簡單記事的圖騰。隨著人類不斷進化，進入母系氏族社會，在生產力低下的情況下，人類開始以某種特定圖形為圖騰信仰，進行膜拜并祈求保佑，這種圖騰包含著一些氏族制度，維持著氏族的穩定。這樣看來，圖騰擁有的傳遞信息、表達情感的作用，與標志的基本特征是一致的，可以說圖騰是標志最原始的發展形態。

2 標志藝術的雛形：商標的出現

人類文明的發展在一定程度上也體現在標志的發展形態上。古希臘地處亞非歐交界處，是周邊國家海上貿易往來的必經之地，商業一度比農業更加發達。各國之間商品貿易的頻繁來往，促使商標的出現與應用。古希臘的制陶工藝十分發達，生產的陶器既能滿足本國的需求，又作為重要的商品，遠銷各國。從現在出土的古希臘陶器就可以看到，陶器上不僅繪制有精美的人物、動物、紋飾等圖形，并且還刻有制造者的姓名。說明當時的人們已經具有初步的商標意識[1]。在公元前5世紀-前4世紀前的古羅馬，隨著地中海沿岸商業經濟的發展，標志的使用頻率也增多。在羅馬最早的一部《編年經濟檔案》中就有記載，標志在當時大量被使用在貿易和日常生活中。如在古羅馬的城市龐貝遺址中就發現，石匠們將一些簡單的標志：新月、車輪、葡萄葉等刻制在建筑物上（圖2）。由此看出，發達的商業貿易與交流帶動著標志的發展[2]。

圖1 西班牙阿爾塔米拉洞穴壁畫

圖2 石匠標記

圖3 盾牌

圖4 紋章

3 紋章：標志的階級屬性

公元476年，西羅馬帝國滅亡，歐洲進入中世紀時代。隨著西羅馬帝國的覆滅，整個歐洲沒有了統一政權，蠻族肆虐。農民和小地主在混亂中無法受到保護，只能投靠具有強大實力的大家族、大貴族，從而形成契約式的領屬關系，西歐的中世紀封建社會形態逐漸形成。各大家族自立國家，為擴張領土而長期進行土地割據戰爭，這時期各國家、家族開始使用個人姓氏或一些特殊圖形符號來象征各自的權力和財產，這是歐洲標志發展的雛形[3]。到了12世紀，戰場上的騎士們開始在盔甲、盾牌（圖3）上刻制圖案，以便在遠處就能分辨敵我，紋章由此誕生，是中世紀標志發展的一種獨特形式。紋章（圖4）大多采用顏色對比強烈的純色，運用簡單的線條勾勒出幾何形、動物形或花草紋等。后來為了區分戰場上騎士的不同地位，還將圖案進行級別分類，不同紋樣的紋章還代表使用者不同的身份地位。紋章成為了身份、地位和權力的象征，后來逐漸被應用在人們的現實生活中，成為人人都能擁有的具有代表性質的標識[4]。

圖5 商人印記

圖6 商人卡片

4 現代企業標志的出現：行會標志與商人印記

中世紀的西歐，局面仍然非常不穩定，個人難以單獨活動，人們需要一個組織來保護自己。公元9世紀，在相對自由的沿海城市，開始產生一種新的聯合組織——商人行會。行會由同一手工業或商業的從業人員組成。為了促進共同利益而互相幫助，到了12世紀以后，西歐的商業經濟尤為發達，標志被普遍應用于商業活動中。在這過程中，行會的商人們開始把運用于標記貨物的制造業標志與具有宣傳作用的商業標志進行劃分，一種商人印記（圖5）和商人卡片（圖6）盛行起來。商人卡片主要由圖形與文字構成，圖形內容一般為該行會經營的商品的造型，文字則包含了該行會所在的地址、會長姓名及介紹商品質量等信息。商人卡片的尺寸大小不一，小的卡片如現代的名片，商人們能運用在商業交流貿易中，起到身份識別的作用；大的卡片可以作為廣告畫，在消費者間傳遞，具有宣傳商品的作用[5]。而商人印記幾乎都是上下端由簡單的裝飾性條桿構成，其他裝飾位于側面或穿越條桿中心，所用字母則為北歐古代碑文。這種商人印記是行會維護本行會權益的手段之一，同時也對行會成員起到控制管理的作用。由此看來，商人印記已經初步具有現代企業標志的特征和主要作用[5]。

5 標志的發展：洋牌和洋標

到了13世紀，造紙術傳入西方，各行會利用水印技術把行會標志印在商品上，使標志更好地發揮了識別產品、抵制仿冒和非法銷售的作用。15世紀，約翰內斯·古登堡發明了金屬活字印刷術，于是商人卡片不再用木刻版印刷，開始采用銅版印刷，使商人卡片的印刷量大幅度提升。商人印記也隨著印刷術的發展，造型愈加復雜多樣。印刷技術的發展使標志的應用范圍更加廣泛，也使標志的表現形式更加多樣化和個性化，對標志的發展起到了繼承與延續的重要作用[5]。

中世紀的行會標志和商人印記可以看作是現代標志的早期形態，它們奠定了之后現代標志的發展基礎，但還未完全具備現代標志的性質與作用。到了18世紀60年代，英國工業革命爆發。機器逐漸替代人力，大規模工廠化生產取代了個體工場手工生產，封建主義向資本主義進行轉變，英國成為“世界工廠”。工業革命創造了巨大生產力，并且很快影響至整個歐洲大陸，其他國家如法國、荷蘭等也快速發展起來。工業革命極大地提高了生產力，鞏固了資本主義各國的統治基礎。這時，歐洲的商業資源已經不能滿足這些資本主義國家的需求，于是它們把目光放到海外，開始對海外國家進行殖民地掠奪。資本主義國家對殖民地進行大量商品輸入和資本輸出，以此扶植本國的工業和經濟的發展，在這過程中商標成為了它們搶占市場的一個重要的商業手段。以清末的中國為例，1840年鴉片戰爭的爆發使中國逐漸淪為半封建半殖民社會，大量洋貨進入中國市場，使中國傳統的自然經濟分崩瓦解。伴隨洋貨一起的還有洋牌、洋標，它們在很大程度上影響了中國商標的發展。

歐洲直到18世紀，還處于封建農業經濟時代。工業革命開始后，各國由封建主義向資本主義國家轉型，農業經濟的主體地位逐漸被商業經濟所取代。西方資本主義各國在世界市場競爭激烈，各國在商標的藝術形式上都力求新穎獨特。從19世紀末到20世紀初，世界各國相繼掀起各種風格運動。

6 標志藝術的演變：工藝美術運動與新藝術運動

19世界下半葉，一場設計改良運動源起英國，被成為工藝美術運動。工業革命后產品被工業化大批量生產，外形粗糙簡陋，設計水準下降；而手工藝人的客戶仍以權貴為主，制作產品周期長，且產品造型以裝飾繁瑣矯揉的維多利亞風格為主。為了改變這種設計現狀，以藝術家、詩人威廉?莫里斯為主，發起了工藝美術運動。他們從自然界中提取植物形態元素，反對過多的矯飾、華而不實，主張設計誠實，提倡自然主義風格。1884年瑪克穆多為“世紀行會”設計的標志（圖7），就具有典型的工藝美術風格特點，以植物形態為主題，標志整體造型簡單、樸實[6]。

工藝美術運動的思想在歐洲廣泛傳播，運動強調從花草植物中提煉自然形態的設計思想，為之后19世紀的“新藝術”運動的興起做好了鋪墊。新藝術運動相較于工藝美術運動，不僅倡導自然主義，完全摒棄其它任何一種裝飾風格，并且強調自然中不存在直線和完全的平面，在設計中突出曲線和有機形態的表現。于是在“新藝術”運動時期，產生大量用曲線來表現的設計作品，如1904年彼德?貝倫斯為《島》出版社設計的企業標志（圖8），標志的主體——海上航行的帆船，全部由曲線線條構成[6]。

圖7 “世紀行會”標志

圖8 “島”出版社標志

圖9 美國貝爾電報電話公司標志

7 現代標志藝術的誕生：抽象與極簡

20世紀初，第二次工業革命完成，各種新技術、新發明如打點機、電燈、電車、電影放映機、電話等進入人們的日常生活，徹底改變了人類的生活狀態，人類進入電氣時代。在現代科學技術革命的推動下，在設計領域，現代主義設計運動開始興起。現代主義設計不再追求華美、精致、富有想象力的具象型裝飾，而開始注重抽象的、極簡的功能主義。簡單優于復雜，平淡優于鮮艷奪目；單一色調優于五光十色；經久耐用優于追趕時髦，理性結構優于盲從時尚，這些是現代主義設計的基本原則。于是這時期的標志設計注重功能性，標志圖形造型簡潔、突出形象，不帶有多余的裝飾。如美國貝爾電報電話公司就對自己的企業標志做了相應的創新，1889年到1964年的5款標志都采用具象的鐘形為標志主體，只對文字的編排和邊框的裝飾作出了修改（圖9）。到了1969年現代主義設計運動時期，標志不再采用寫實手法，而運用簡單粗線勾勒出鐘的抽象形狀，沒有多余的文字裝飾，成了一個完全平面化的現代主義標志[7]。

8 結語

現代標志設計經歷了社會工業化到現在的信息化時代的發展，標志的功能、表現手法和形式，發生了許多變化。人類生活方式的轉變、科技的更新換代和信息的傳播方式都導致標志在不斷發展。以往標志設計中的常規法則被打破，固有符號不再不成不變，隨著時代的潮流，標志中被加入了更多新穎元素，標志成了彰顯個性、傳遞信息和表達情感的圖形符號。

[1] 李濱芳.本土文化與現代標志設計研究[D].武漢：武漢紡織大學，2013(03).

[2] 馮越峰.標志設計形式與風格的發展演變[D].天津：天津工業大學，2006（02）.

[3] 樸明實.關于紋章對現代標志設計影響的研究[D].遼寧：遼寧師范大學，2010（04）.

[4] 吳衛，譚斯斯.國外標志設計發展歷程追溯[J].藝海，2015（06）：76-78.

[5] 陸樂.論商標設計與歐洲紋章的關系[J].美術教育研究，2014（12）：121，124.

[6] 李長春.歐洲設計文化淺析[J].鄭州輕工業學院學報（社會科學版），2005（12）：10-14.

[7] 崔曉紅.中西方標志設計淺析[J].內蒙古師范大學學報（哲學社會科學版），2008（11）：63-64.

顏紫怡（1993- ），女，湖南師范大學美術學院，在讀碩士研究生。E-mail：350437654@qq.com

2016-07-06