微信招聘傳播機制與治理研究

熊 皇

（中國傳媒大學互聯網信息研究院，北京 100024）

微信招聘傳播機制與治理研究

熊 皇

（中國傳媒大學互聯網信息研究院，北京 100024）

介紹了微信招聘這一新型招聘形式的種類及其發展，并對微信招聘過程中的信息生產、信息流動模式和傳播特點進行了分析。同時，指出了微信招聘中出現的主觀失實和客觀失實問題的表現形式和內在動因，并嘗試提出治理對策。

微信招聘； 信息生產； 主觀失實； 客觀失實

微信招聘逐漸成為汽車圈的時髦事，當員工在朋友圈里轉發自己公司的招聘廣告之后，車企便獎勵這些員工咖啡機、電影票或其他禮物。華晨寶馬自從2016年5月改版微信招聘之后，3個多月里已收到逾2000份投遞簡歷，效果明顯好于以往其他招聘通道。事實上，不僅是汽車圈，各行業都不再滿足于在各大平臺上投放招聘廣告、在辦公室里坐等應聘人，也不再囿于通過獵頭公司物色而來的人選，而是另辟蹊徑，摸索一種更主動去“搶人”的新模式[1]。更有甚者，提出微信招聘是社交平臺最后一塊有價值的金子。因此，微信招聘的傳播機制和治理邏輯都是值得探究的現實問題。

1 微信招聘的發展

微信招聘（wechat recruitment）屬于網上招聘中的一個分支，指基于移動互聯技術，以騰訊公司出品的APP微信為招聘渠道和工具的新型招聘方式，包括公眾號招聘、朋友圈廣告招聘、個人朋友圈轉發招聘信息以及個體間和聊天群等對話框轉發招聘信息等形式（圖1）。其中，公眾號招聘包括雇主公司的公眾號發布的推送信息和獵頭中介公司公眾號發布的推送信息；朋友圈廣告招聘是指雇主公司與微信合作，在朋友圈發布企業招聘廣告；個人朋友圈轉發招聘信息包括雇主公司、獵頭公司的職員或職員的微信好友等各層級傳播者，在微信朋友圈首發和轉發的招聘信息；對話框轉發招聘信息是指微信好友間，包括微信群運用微信的聊天功能傳播招聘信息。

在上述4種微信招聘渠道中，朋友圈廣告招聘最為少見，其他3種都被高頻、廣泛運用。其中個人朋友圈轉發招聘信息和對話框轉發招聘信息相較其他兩種形式精確度更高。其中，個人朋友圈轉發招聘信息的精確度是基于朋友圈分類可見設置實現的，但總體來說，聊天對話框形式的招聘信息轉發，尤其是一對一的好友聊天是所有渠道中精準度最高、但傳播效率最低的。

總體而言，微信以其復合功能屬性以及強大的使用率和影響力，在招聘信息發布、應聘者在線管理和雇主品牌宣傳等多方面都為人力資源招聘流程提供了高效、便捷的新平臺。隨著移動互聯終端普及和流量從web段向移動終端的轉移，越來越多的雇主企業和獵頭中介建立起自己的微信招聘平臺。

圖1 微信搜索“招聘”截圖

2 微信招聘傳播機制

2.1 招聘信息生產

根據騰訊企鵝智酷2016年3月發布的《2016微信影響力報告》，1000萬微信公眾號中有56萬個企業公眾號。微信公號的用途中招聘占了11.9%，公司運營中的傳統主流信息傳播訴求如發布消息、市場競爭、客戶互動等共占了八成以上，而這超一成的公眾號內容體量已不可小覷。

招聘信息生產流程上，雇主公司多運用第三方APP或公號制作招聘H5頁面，相較于傳統傳單、報紙、廣播、電視，乃至網頁招聘的多用文字描述為主，微信招聘信息明顯地動態化，內容配以簡單動畫，需要用戶自行翻頁完成閱讀，且色彩豐富，并配有音樂和圖片，可謂圖文并茂，視聽兼具。

然而，招聘信息的發布并不是一蹴而就的，不論是雇主公司的公號，還是獵頭中介公司的公號，在發布想要取得良好的招聘信息傳播效果，在之前就要在公眾運營上做好鋪墊。常用的方法包括：設置便于搜索的賬號名稱、及時有效回復、設置關鍵詞自動回復、被關注后第一條自動回復內容申明在線回復時間、階段性組織活動線上線下聯動及頁腳加各類分享鏈接等。在此基礎上，有了更大規模的用戶數量和良性用戶互動基礎，招聘信息的生產發布便有了更好的傳播環境。

就招聘信息的文本風格而言，亦與傳統招聘信息有很大不同。如“這一次，請和我們正面相逢”、“實戰派導師通緝令”、“一大波優質食企來襲”等。相較于傳統招聘信息的簡潔干練、古板、直抒胸臆，微信招聘信息的文本特色更加鮮明，風格更加多樣，表達方式或直接、或委婉，還常常運用時下網絡流行語，具有人情味，這是社交媒體的傳播特點在微信招聘上的典型體現。據調查顯示，微信平臺上提升轉發量的關鍵并不是追熱點和回報激勵，而是有價值（48.4%）、有趣（39.2%）及人情味（38.6%）三大關鍵點[2]。

2.2 信息流動模式

相較于誕生之初的人際傳播為主，微信發展至今已兼具點對點的人際傳播和公眾號的大眾傳播特質，一個用戶數龐大的微信公眾號的影響力遠超一份報紙和一檔廣播電視節目的事實已無需贅言。在微信招聘的信息傳播過程中，信息經由雇主公司或獵頭中介公司生產后，通過公號推送的形式傳播到訂閱或關注的用戶端，這是由點到群體的傳播過程，這個過程信息的生產者和傳播者對接受信息的用戶沒有選擇權。而是基于用戶關注了該公號，那么極大可能是屬于與該公司該行業關系緊密的群體的邏輯，一定程度上提升了傳播的精度，將信息抵達目標應聘者。

此外，招聘信息被生產之后，雇主公司的雇員也常被鼓勵或要求轉發至自己朋友圈、聊天群或發送至適合應聘的微信好友。所謂“物以類聚、人以群分”，雇員的微信好友中有不少同行，提高了傳播的精度。通過鏈條追蹤技術，可以清楚地知悉好友間的層層轉發路徑，雇主公司會對轉發量最高的雇員進行獎勵。這也是由點到群體的信息流動，但是相較于前一種，群體更小，且信息的傳受雙方在實際生活中具有聯系，掌握的信息更多，且可以通過朋友圈分組可見的設置提高傳播精度。

最后，點對點的好友間直接轉發招聘信息是純人際傳播屬性，傳播效率最差，但是傳播精度最高。不少互聯網企業通過員工微信招聘成功后直接獎勵員工的方式，繞開獵頭中介，精準高效、且節約成本。

2.3 傳播特點

首先，微信招聘的傳播活動是在一個封閉的場域中完成的，不論是公眾號傳播、朋友圈傳播，還是微信群、好友之間聊天，傳播的對象都是已知的，包括受眾的規模和個人信息，都是一個封閉的場域，場域中的傳受雙方也都是彼此眼中的“半透明人”。

其次，雖然是封閉場域，但是并不會降低招聘信息的傳播效果和招聘活動的成功率，其邏輯基于兩點：一是“小世界現象”，即“六度分離（six degree of separation）”，指出世界上任何一個人平均只要經過六個人的長度，就能與任何一個其他人建立聯系[3]；二是口碑傳播與信任傳播，微信招聘信息的傳播過程，充滿了口碑傳播與信任傳播的身影，微信用戶是基于其日常線上線下的表現，積累了良好口碑的社會資本，從而獲得好友轉發的招聘信息。同時，雇主公司對于微信平臺的信任、對于用戶的信任、微信好友間的相互信任及應聘者對公號所屬雇主企業的信任等是傳播成立的傳播環境前提，也是微信應聘得以實現的社會環境前提。

再者，便捷互動，多層次立體傳播。平臺對接是微信招聘獨有的，以一些招聘解決方案為例，打通了51Job等網站的接口，直接導入簡歷的應用使應聘者資料管理更加便捷，也使招聘流程更加一站式。微信基礎的功能音視頻交流也使得雇主和應聘者可在任何場景下直接溝通。

最后，碎片化傳播和“臨時起意”。根據微信招聘解決方案提供商圖譜天下科技有限公司今年的調查，80%求職者是被動求職者，對現有工作滿意，不主動找機會，但若被聯系到，還是愿意和招聘人員溝通。這與碎片化傳播的移動互聯、社交媒體不謀而合，微信招聘中的應聘者不再是“蓄謀已久”，通過主動搜索獲取招聘信息而成功求職或跳槽雇員比例下降，微信在碎片時間的使用帶來新求職意向的頻次增加，被微信招聘信息說服產生應聘行動的比例增加。

3 問題與治理探索

現階段微信招聘的信息傳播存在的問題主要有客觀失實和主觀失實，其中客觀失實包括雇主發布虛假招聘信息和應聘者提供虛假簡歷信息兩個方面。雇主發布虛假招聘信息常常伴隨著犯罪行為的發生；應聘者提供虛假簡歷信息以圖提高求職資本的現象歷來存在，不隨招聘形式和渠道的變化而有所改變。但是基于微信平臺的人際傳播和口碑傳播，除公號之外的其他微信招聘渠道的可信度還是相當高的。

主觀失實是指微信用戶的網絡形象是通過自己發布的信息有意識打造的，我們朋友圈中的自己并不是真實的自己，而是通過微信傳播平臺精心打造的別人眼中的自己。如果說媒體給公眾營造的是一個“擬態環境”，那么，微信等社交平臺給他人營造的是一個“個人擬態形象”。而基于這種對個人對微信形象的編碼以及微信好友對其的解碼，整個過程與真實的自我素養、性格、偏好等存在出入。這個過程中，善于利用社交媒體平臺包裝自己良好職業形象的用戶就會獲得更多的社會資本，在求職中獲得優勢。

針對以上微信招聘中存在的問題，我們需要采取以自律為基礎的治理策略。首先，透過求職者傳播的簡歷信息，雇主應主動挖掘獲取求職者的內隱信息，如微信平臺可在線實現的個性、潛力、人格的心理測試等；其次，更重要的是，在微信招聘直觀體驗的同時，要增加雙方信息對稱的程度。相關認證機制的完善是必不可少的，若能打通教育部學歷認證、獵頭公司人才庫等在線數據資源，以高效可靠地核驗求職者簡歷信息和獲取個人評價，將使微信招聘質地提升。

4 結論

綜上所述，移動互聯正在重塑招聘業新格局，微信招聘的發展隨著移動互聯終端的普及和微信平臺的發展呈上升態勢，招聘信息的生產主要是由雇主和獵頭中介公司完成，信息具有多媒體交互性和人情味、趣味性，帶有典型的移動社交媒體內容特質。信息由公眾號發出，流動模式有點到群體以及點對點的傳播，而傳受雙方都是封閉場域的“半透明人”。在這個過程中，微信招聘以其高精度受到青睞，也以其碎片化傳播引發“臨時起意”的應聘者。最后，面對微信招聘信息傳播中的主觀失實和客觀失實問題，我們應該以自律為基礎，以打通數據庫和挖掘內隱信息等方式增加雙方信息對等度。

[1] 第一財經日報. 微信招聘成為企業新的招聘手段[EB/OL]. http：//www.chinairn.com/news/20160815/161518433.shtml, 2016-08-05.

[2] 騰訊企鵝智酷. 微信影響力報告[EB/OL]. http：//tech. qq.com/a/20160321/030364.htm, 2016-03-21

[3] Watts D J and Strogatz S H, Collective dynamics of small -world network [J ], Nature，1998,393： 440–2.

熊皇(1986- )，女，中國傳媒大學互聯網信息研究院助理研究員，博士。E-mail：huang.xiong@vip.126.coom

2016-08-06