“壹讀”視頻與“一條”視頻：自媒體短視頻廣告的兩種模式

【摘要】“壹讀”視頻與“一條”視頻作為移動互聯網時代視頻自媒體的典型代表，短視頻廣告是其收入的重要來源。雖然基于移動互聯時代的共同背景，“壹讀”視頻與“一條”視頻在發展經歷、創始人特征、業界影響力以及內容特征等方面具有高度的相似性，但是在短視頻廣告上二者有著不同的目標受眾與產品定位，并影響各自的商業模式、內容創造方式以及視頻形式風格等。

【關鍵詞】“壹讀”視頻；“一條”視頻；短視頻廣告；商業模式

【作者單位】華佳，蘇州科技大學傳媒與視覺藝術學院。

隨著互聯網的興起，視頻廣告突破了電視廣告的單一模式，開始邁向多元的媒介與形態。一方面，視頻廣告的主要播出媒介由電視轉變為各種互聯網平臺，依托互聯網的強大數據分析與處理能力，視頻廣告可以更有效地確定受眾的目標與地域，從而針對不同的目標群體進行投放，提高了視頻廣告投放的針對性與適用性；另一方面，視頻廣告的形態也日益多元化，尤其是在互聯網中，前置式廣告、貼片式廣告、浮層廣告、播放器背景廣告以及植入式廣告多種形態并存[1]，這些多元形態以更高的自由度、更豐富的內容、更強的互動性與受眾參與性服務于廣告業主的差異化需求。

除此之外，視頻廣告的制作主體也開始多元化發展。隨著視頻廣告制作的技術成本不斷降低，以往主要由電視臺、廣告公司、影視公司制作的視頻廣告此時也出現了一些新的制作者，這當中最具代表性的就是自媒體。移動互聯時代，各大自媒體聚集了大量受眾，借助其在平臺上的影響力，以及數量龐大、各具特點的部落性質群體，自媒體成為視頻廣告的最佳投放平臺。自媒體發展到一定階段之后，商業模式成為其首要解決的問題。因此，自媒體，尤其是以制作視頻為主要內容的自媒體都開始努力發展自身的視頻廣告業務，其中比較具有代表性的兩家自媒體是“壹讀”視頻與“一條”視頻。

本文關注的自媒體短視頻廣告，屬于典型的內容植入式廣告。本文試圖通過對“壹讀”視頻與“一條”視頻的商業視頻廣告分析，探討移動互聯時代自媒體視頻廣告的不同商業模式，以及其內容與形式上的特征。

一、“壹讀”視頻與“一條”視頻

“壹讀”是壹讀天下文化傳媒（北京）有限公司所運營的一個自媒體，創辦于2012年8月。最初新媒體“壹讀”與紙質媒體《壹讀》雜志同時運營，2015年2月，《壹讀》雜志停刊后，“壹讀”自媒體繼續運營。正是由于其傳統媒體的轉型背景，“壹讀”成為當下新媒體的代表。截至筆者成文之日，“壹讀”微信公眾號大概有189.7萬粉絲，微博有35.9萬粉絲，優酷專區有46.8萬訂閱量。而“壹讀”視頻則是“壹讀”的一個重要板塊，其定位為“不走淺娛樂路線，以嚴肅話題的輕松有趣解讀和常識的科普為主打”，“為移動互聯網時代提供有品質、有創意、有價值的內容產品、傳播方式和綜合媒介服務”。“壹讀”視頻選題往往以時政選題和熱點選題為主，以動畫形式對嚴肅話題的輕松解讀與常識的科普是其主要風格。“壹讀”視頻在其主平臺優酷自頻道中共更新了137集自制視頻以及113集“小伙伴視頻”，共計1.6億次播出量。

“一條”視頻創辦于2014年9月8日，以每天一條的頻率發布原創短視頻。據其微信公眾號獲得的2016年《合作刊例》數據，“一條”視頻在全媒體大概有1800萬的粉絲，其中微信公眾號粉絲1400萬，新浪微博粉絲180萬，騰訊視頻日播90萬次，秒拍日播100萬次。“一條”視頻的定位為“生活、潮流和文藝”，其受眾主要為對生活品質有較高追求的中產階級，視頻內容涉足美食、茶飲、建筑、酒店、藝術、攝影等領域。“一條”視頻內容分類與一般雜志的設定一致，雖然每天只推出一條視頻，但是分布到每個具體的欄目，可能是一周一條，或者兩周一條的周播欄目形態。截至筆者成文之日，“一條”視頻在主要投放平臺騰訊視頻中一共更新了842集，共計8.7億次播出量。

應該說作為視頻自媒體的代表，共同的時代語境、共同的移動互聯網背景使“壹讀”視頻與“一條”視頻具有很大的相似性，比如，二者創始人都是出身傳統媒體，開創自媒體是傳統媒體人轉型互聯網創業的典型。“壹讀”的創始人林楚方曾任《看天下》雜志執行主編、《南方周末》高級編輯、《瞭望東方周刊》北京采訪中心主任，另一位創始人馬昌博職業生涯起于《南方周末》，曾獲2008年南方報業集團首屆“年度記者”稱號。“一條”視頻的創始人徐滬生的職業生涯起于《青年報》，30歲時參與創辦了《上海一周》，創辦“一條”視頻之前他是《外灘畫報》主編。這兩個自媒體都被視為現象級的存在，在業界獲得了廣泛關注。“壹讀”被《中國記者》《中國報業》等期刊評價為當下中國媒體轉型的代表，2014年獲得中國新媒體影響力指數榜20強第6名。“一條”視頻創辦半個月便“漲粉”100萬，幾輪融資共計千萬美元，市場估值1億美元。二者視頻制作精良，風格獨特，都具有強烈的雜志風格。“壹讀”視頻從創辦時就與《壹讀》雜志高度協調一致，“一條”視頻的創始人徐滬生則認為：“我做的還是原先的活兒，用的也是雜志的經驗，知道什么樣的選題是好的，什么樣的人值得去采訪，堅持雜志的美學標準”[2]。當然于這眾多相同中，二者區別也是很明顯的，尤其是體現在視頻廣告上，二者有著不同的定位、不同的商業模式、不同的內容創造方式以及不同的視頻形式風格。

二、“小伙伴視頻”與“媒體+電商”

互聯網的普及與移動終端的發展，帶給傳統媒體前所未有挑戰的同時也帶來了新的發展機遇，不可避免的一個話題就是尋找商業模式。自媒體作為一種個人媒體形態，不像傳統媒體一方面有相關的財政經費支持，另一方面其發行與廣告已經形成獨特的商業模式。奇虎360公司的創始人周鴻祎認為，互聯網時代的商業模式大概有三種，“第一種是利用互聯網賣東西，第二種是依靠廣告收入，第三種是以網游為代表的增值服務”[3]。這些商業模式本質上都是一致的——那就是依靠互聯網所凝聚的受眾群，建立一種產業鏈模式——這也是近年討論較多的社群經濟問題。每個自媒體所凝聚的受眾都是一個社群，“而社群經濟正是基于社群而形成的一種經濟思維與模式，它依靠社群成員對社群的歸屬感和認同感而建立，借由社群內部的橫向溝通，發現社群及成員的需求”[4]，從而以滿足這些需求為目的，建立一種商業模式。

毫無疑問，自媒體具有多樣的盈利模式，短視頻廣告只是其眾多收入來源的一個方面。當然，短視頻廣告對不同自媒體的要求也是不同的，其產品定位、廣告內容與自媒體自身的定位有著密切的聯系。“壹讀”視頻把自己制作的植入廣告視頻稱為“小伙伴視頻”，以體現“壹讀”與廣告主之間的合作關系。2013年，“壹讀”分別與“復興路上工作室”和“朝陽工作室”深度合作，推出了《群眾路線動真格了？》《跟著習大大走之博鰲篇》等動畫短視頻，引發國內外媒體的熱議。這是“壹讀”比較早的“小伙伴視頻”；之后“壹讀”與阿里巴巴、優酷、豐田、歐萊雅等公司甚至政府機構都有合作，制作了大量植入廣告短視頻，其廣告風格與“壹讀”視頻整體風格一致。“壹讀”傳媒CEO李強把“‘壹讀視頻以及‘壹讀傳媒的核心競爭力稱為解釋能力[5]。”“壹讀”擅長利用幽默的語言和有趣的動畫形式在3分鐘之內向受眾傳達一個核心信息，尤其是比較抽象的政治、經濟等話題。

由于“一條”視頻涉及的內容比較雜，有時我們很難很精準地區別哪些是廣告，哪些是自制的節目形態，但是其中都多少包含一些商業性因素。“一條”視頻《合作刊例》對每一個欄目適合的對象都做了針對性標示，如《中國最美民宿》適合汽車與旅游類品牌，《談話》適合以年輕人為受眾的品牌，《藝術現場》適合高端設計品、奢侈品，《美食》適合食品、廚房用品、酒類等。可以說，“一條”視頻的廣告植入方式是比較多元的，但是其整體都服務于自己的“媒體+電商”商業模式。“規模化、成建制的‘媒體+電商，我們并沒有能見到一個完整、成熟的案例”[6]，所以“一條”視頻算是國內此種商業模式的開創者。依托短視頻中的故事，“一條”在悄悄地推銷一種生活理念、一種消費模式以及各種各樣的商品。“一條”有一個電商平臺，在短視頻中出現的東西平臺基本都有出售，如2016年9月16日推送的插畫師白茶和他的作品《就喜歡你看不慣我又干不掉我的樣子》，9月17日推送的《美食臺》三個家常菜中的廚具，在“一條”的電商平臺都能買到。

三、如何創造病毒傳播：知識與情懷

自媒體的短視頻廣告要想起到更好的宣傳作用，其內容必須符合互聯網時代信息傳播推廣的需求。尤其是當下，各種社交媒體成為廣告發現、傳播的主要平臺，自媒體如何結合自身定位，為自己的廣告視頻找到好的內容與形式切入點，實現病毒傳播，是自媒體視頻廣告必須要探索的問題。自媒體自身定位與受眾群，顯然是需要考慮的首要問題。在各自的宣傳材料中，“壹讀”和“一條”對自己的受眾和粉絲的定位基本一致：從學歷層次看，他們主要是本科以上受過高等教育的人。不同的一點是，在“壹讀”的受眾群中有27.5%是在讀學生，而“一條”從來沒有強調其在讀學生的人數。可見二者的目標受眾群有著不同的側重點，“壹讀”強調的是他們的受教育程度，“一條”強調的則是他們的中產階層背景以及相應的購買力。

“壹讀”視頻更像是一個互聯網時代的知識普及者，其視頻的受眾層更寬廣一些，單條視頻的閱讀量更大一些，并且有創造病毒傳播的可能。“壹讀”的合作方往往是有大眾化傳播需要的一些大公司與政府部門等機構，所以“壹讀”制作視頻更多是從大眾文化的角度切入，渴望以知識的娛樂化傳播、幽默的二次元表達來吸引觀念。比如“壹讀”在2016年8月4日推送的《擺脫夏日宿命的黑科技》，從人類使用工具的歷史切入到空調的歷史，最終揭示主題——松下空調的雙離子凈化技術。至此，這則視頻廣告的全貌才呈現在受眾面前，而之前受眾可能覺得這只是一個介紹空調發展的知識視頻。2014年6月所推送的《你所不知道的阿里巴巴》則是典型的利用“壹讀”所擅長的數據解讀能力向大家科普阿里巴巴公司形態的視頻廣告。

“一條”視頻所關注的受眾群是非常具體的，在《合作刊例》中將他們描述為“高收入、高教育程度，注重生活品質的精英人群”。“一條”副總裁范志行自己也說，“一條”在移動互聯網舞臺上所講述的生活故事，就是對中國中產階級生活方式的升級塑造[6]。在“一條”提供的數據中，尤其強調其中的北上廣以及深圳、成都、杭州的受眾占全部受眾的43%，毫無疑問看重的是他們的購買力。所以，在“一條”的合作方中，除了少數是大公司層面的，多數是具有個人化性質的合作方，他們所面對的消費對象多數都是高收入的中產階級。“一條”視頻的制作更多是從中產階級的亞文化角度切入，渴望以富于生活情趣的、獨具情懷的內容以及精致的實拍來引起受眾的關注。如“一條”在2016年4月7日推送的《好的工作，就是寧可看天的臉色，也不用看人的臉色》講述茶農福慶做茶葉的故事，飽含個人的追求與情懷，并為福慶的龍井茶專門開辟購買通道；9月18日推送的《人最無防備的時候，是什么樣子？》則是以喻紅教授口述的形式，將個人際遇與藝術追求相結合，其中的情懷意味不言而喻。

同樣是視頻廣告，“壹讀”視頻與“一條”視頻卻有著不同的形式風格。“壹讀”視頻走的是動畫模式，借由第三者的旁白來說明，但“壹讀”更愿意將之稱為“動態圖形”，因為“動態圖形的本質是傳遞信息，重點表現的是知識與數據”[5]；而“一條”走的是精致實拍，借主人公口述形式來創造口述體的節目形態，這種精致的紀實風格同樣符合“一條”的定位與風格。二者都強調自己制作品質的精良：“壹讀”強調每3分鐘的視頻會有8個知識點、15個笑點以及5個以上具有說服力的數據，平均每分鐘會有12-15個鏡頭，技術水平業內領先；“一條”則強調3-5分鐘短視頻會有10小時以上的拍攝素材，全程使用兩個機位，后期剪輯超過1個星期，有專人譜曲配樂。二者關于制作技術精良的描述并不是為了強調其視頻的藝術性，而是在強調其制作的標準化、流程化與規范化，強調其視頻的商品屬性而不是藝術屬性，言外之意是好的廣告是可以復制的，而好的廣告效果同樣可以復制。

探索商業模式是自媒體發展到一定階段的必然選擇，而植入視頻廣告以其內容與形式的優勢，在移動互聯時代借自媒體傳播平臺獲得了新的發展，也為自媒體的盈利模式提供了一種可能。“壹讀”視頻與“一條”視頻作為國內自媒體視頻廣告的開創者，其在短視頻廣告上的實踐值得以自媒體為代表的新媒體乃至傳統媒體的學習——如何結合自身定位，開創獨特的商業模式，在內容與形式之間找到符合自身特點的發展之路。

[1] 張瑩. 網絡視頻廣告研究[J]. 寧波大學學報（人文科學版），2010（4）.

[2]劉璐. “一條”里的每一條，都是怎么來的[N]. 解放日報·解放周一，2015-06-29.

[3]范衛鋒. 新媒體十講[M]. 北京：中信出版社，2015.

[4]胡泳，宋宇齊. 社群經濟與粉絲經濟[J]. 中國圖書評論，2015（11）.

[5]李強. 壹讀視頻：核心在于信息的解釋能力[J]. 傳媒評論，2015（4）.

[6]騰訊傳媒研究院. 眾媒時代——文字、圖像與聲音的新世界秩序[M]. 北京：中信出版社，2016.