Pure Year,Pure You——L’anuor 悅聽風頌活動傳播方案

文/李夢妮

指導老師/賀華麗

Pure Year,Pure You——L’anuor 悅聽風頌活動傳播方案

文/李夢妮

指導老師/賀華麗

企業品牌履行社會責任越來越得到社會大眾的廣泛關注，同時，隨著新媒體時代的到來，互聯網+也越來越受追捧，因此互聯網時代下的多維營銷模式也應運而生。作為L’anuor旗下的新生品牌之一，悅聽風頌本次擬將此策略融入活動策劃之中，著力提高自身的品牌影響力和競爭力。

悅聽風頌旗下產品眾多，尤以黑勻煥顏臻養面膜最為聞名，而本次策劃則著力推廣該產品，因此以其卓越強效的清潔力為重點，將此次活動命名為“Pure Year,Pure You”，旨在向廣大消費者傳達悅聽風頌天然純凈的護膚理念。

一、背景分析

（一）經濟環境

近年來，我國經濟一直保持著不斷增長的勢頭。2010年，我國GDP更是超越日本成為全球第二大經濟體。隨著國民收入不斷增加，消費結構不斷改善，普通大眾的購買力也不斷增強。人們不再局限于從前單一的生存資料消費，越來越多的人開始轉向追求發展資料消費、享受資料消費。但我國目前有限的產品類型卻與快速增長的現實需求不相適應，于是國民自然而然地將需求轉向進口商品，而致使國貨無人問津，繼而又再次陷入了生產積極性大幅下降的死循環。在此經濟大背景之下，L’anuor應運而生。而悅聽風頌作為L’anuor旗下高端植物護膚品牌，相對于國外昂貴不菲的各大護膚產品而言，在價格上顯得更具有親和力，但卻也保證產品質量百分百過關，產品效果依然卓越。

同時，近年來微商品牌數量爆炸性增長，但其質量的參差不齊導致大眾對微商品牌的信任不足。而悅聽風頌作為L’anuor旗下新生的微商渠道品牌，如何與消費者開展對話，并建立起足夠的信任是一大難題。

（二）文化環境

隨著時代發展，人們不再僅僅追求物欲層面的滿足，逐漸把更多的注意力轉向自身，開始追求一種后天的趨向完美狀態。護膚作為完善自我的一大手段，開始被廣大人民所認知并給予越來越多的關注。但當今時代的護膚意義卻與從前有所不同，不僅僅是純粹只為追求外在美的一種途徑，更成為一種絕佳的舒緩身心的方式。同時隨著綠色消費觀在大眾中不斷普及，天然安全的理念也日益深入人心，21世紀的人們對于自然純凈之美表現出遠勝以往的強烈渴望。而悅聽風頌恰恰滿足了人們的這一需求，始終秉承原生自然的理念，致力于生產安全高效、卓越出色的各類產品。

（三）科技環境

盡管我國目前的美妝護膚領域中科研技術水平仍與世界高端水平有一定差距，但近年來通過中外合資、合作，以及行業水平的不斷提升，產品質量、效果已有所保證。悅聽風頌雖然是新興的護膚品牌，但也與日本百年歷史織造廠達成了獨家合作，以獨步前沿的全球頂尖科技研發出主打產品——黑勻煥顏臻養面膜，該產品采用100%紀州備長碳纖維，在具備普通蠶絲面膜補水美白優勢的同時，又有強效的吸附污垢、釋放負離子的功效，完全符合亞洲人追求白、凈、透的美肌需求。

二、項目策劃

（一）公關目標

·樹立企業形象：通過聯合公益組織以及其他品牌，著力提升品牌認知度并增強用戶粘性，同時，樹立L’anuor品牌積極主動承擔社會責任的形象，提升悅聽風頌品牌在消費者心中的地位。

·建立品牌聯想：利用媒體平臺，加強消費者與企業間聯系，建立悅聽風頌關于“天然安全”、“公益愛心”、“高端植物護膚”的品牌聯想。

·展示產品理念：通過多種多樣的活動將旗下產品優勢展現在消費者面前，使消費者對悅聽風頌的“高端植物護膚”這一定位有所認知。

（二）公關主題

本策劃案的主題是“Pure Year,Pure You”

（三）目標公眾定位

主要以走在時尚潮流前沿，崇尚自然健康生活理念的18-30歲之間的青年群體為主，同時結合具體活動范圍，則可以將杭州西湖小和山高教園區的年輕女大學生設定為關鍵目標公眾。

（四）項目策略

本次活動提供微博、微信、二維碼等多渠道入口，采用線上與線下相結合的活動平臺。活動形式輕松簡單，活動內容新穎有趣，活動獎勵豐厚無比。同時，在活動過程中，參與者還能借由自己的參與行為間接地幫助到偏遠地區的孩子們，為他們在新的一年送去愛與關懷。

關鍵策略：互聯網時代的多維度結合

A.與公益攜手：將活動本身與愛心公益相聯系，使得大眾更有參與意愿。不僅可以聯系社會慈善機構，同時也可以與高校公益社團（譬如青團社、校青聯等）達成協作。有了這些外在助力，本次活動能夠更加順利地進行。而社會、高校公益組織也能借此機會，擴大組織自身的影響力，以便今后其他公益行動的進行。

B.滿足參與者：個人滿足是活動過程中首當其沖需要關注的一個因素。個人滿足，并不僅僅指心理層面的成就感——在活動中，需要關注參與者能否在活動過程中獲得專屬于己而又不同于人的榮譽感，同時也是指個人物質需求層面的滿足——在活動中，需要給參與者適度的物質獎勵予以激勵，借此來提高消費者群體的參與度。

I.話題性，趣味性吸引：1.素顏大比拼2.Pure Game積分賽 3.社群互動及抽獎活動

II.正能量，公益力吸引：愛心傳遞（為貧困地區兒童送圖書、“幫扶貧困婦女脫貧計劃”）

III.物質刺激：安全卓效的產品及浪漫海島游等獎品

C.多平臺融合：以互聯網為主要平臺，聯合微博微信等多種媒介渠道，為本次活動宣傳造勢。跨平臺多入口分流，擴大活動面，增加各個社會群體的參與度。線上線下兩種形式結合，社會高校多方合作，串聯形成用戶生態圈。尤其要做好高校合作，積極聯絡各高校的禮儀社、文學社，借他們之力將本次活動真正地深入到青年學生群體中去。而本次活動對各大高校社團來說，也不失為一個契機，品牌方幫助他們提高社團知名度、影響力，從而間接幫助他們吸納更多人才資源，同時品牌方也會為社團的今后發展適當提供物質支持和經驗積累。

D.實踐附加值：不僅要著力提高悅聽風頌品牌的影響力，也要做好潛在消費群體的數據收集，傳遞品牌的社會責任感和公益大愛。

三、活動策劃

Pure Year,Pure You活動啟動儀式：

1.時間：2017年1月1日

2.地點：悅聽風頌小和山高教園區Pure Cafe

3.具體實施：

①前期準備：由悅聽風頌品牌提供資金，并適當安排人員和小和山高教園區內的高校公益社團共同購置愛心圖書及明信卡片、布置啟動儀式現場。同時邀請小和山各大高校的校內禮儀社團，有償協作籌備啟動儀式，為啟動儀式當天提供足夠數量的禮儀人員。

②活動主體：悅聽風頌品牌方相關高層領導出席啟動儀式，并邀請其他品牌合作人員、社會慈善機構負責人、各大媒體平臺及著名媒體人（包括社會媒體以及小和山各大高校的校際校內草根媒體）、小和山各大高校公益社團負責人親臨現場，共同見證“Pure Year,Pure You”活動的正式啟動。

③娛興節目：由小和山各大高校的禮儀社團合力組織，圍繞此次“Pure Year,Pure You”的活動主題，聯袂演出多幕音樂情景劇《Beauty of Pure Soul》，活躍現場氣氛，增添活動樂趣。

④比拼環節：同樣由各高校禮儀社團聯合組織比賽，邀請現場觀眾共同參與，在現場進行素顏PK，決出前三名優勝麗人獲得悅聽風頌的精美純凈禮盒套裝，并出任Pure Girls——即作為此次活動的校園宣傳大使。

⑤愛心捐贈：啟動儀式當天，現場會設置愛心捐贈箱，由悅聽風頌品牌方帶頭發起愛心捐增活動，其他社會人士共同加持，高校公益社團即時響應，鼓勵現場參與者積極奉獻自己的一份力量，鑄造社會大愛。

Pure Game主題任務陪你跨年：

1.時間：2017年12月26日～2017年2月15日

2.地點：線上與線下平臺相結合

3.具體實施：

①Pure Story：由微博大V發起微博話題#我和悅聽風頌的Pure Story#，網友曬出自己和悅聽風頌的純凈故事獲得20Pure Scores，再分享給好友額外加獲10Pure Scores，點贊數過百額外獲得50Pure Scores。另外通過向悅聽風頌指定校內文學社團投稿的方式參與活動，同樣能獲得50Pure Scores，若投稿稿件獲獎則有機會獲贈一次免費的悅聽風頌美容SPA體驗；

②Pure Video：在悅聽風頌官網設專欄專頁，由網友上傳有關悅聽風頌的The Pure Gift For New Year（新年純凈禮盒）的視頻，與朋友分享純凈帶來的喜悅，獲得20Pure Scores，點贊數過百多得50Pure Scores。同時最受網友喜愛的精彩創意視頻在官網首頁循環播放；

③Pure Love：在2017年12月26日 ～2017年2月15日期間，只要登錄悅聽風頌官網或在悅聽風頌旗下銷售門店購買The Pure Gift For New Year（新年限量純凈禮盒），就能為偏遠地區的孩子們送去一本愛心圖書，并累計與消費金額相等的Pure Score；

④Pure Wish：來到Pure Cafe（前期籌劃時在高教園區內選擇較為中心且人流量較大的熱鬧街區點設店）親手寫下你對偏遠地區孩子們最真摯的新年祝福，我們把這些點滴愛的關懷制成New Year’s Card，和愛心圖書一起送到他們的手中；

⑤Pure Score：截至2017年1月20日為止，Pure Score排行榜前十名可免費獲贈悅聽風頌美容顧問為其量身定制的The Pure Gift For You，體驗專屬的私人奢華護膚享受。而其他參與者也憑借自己的Pure Score兌換相應的購物禮券或任選換取精美Sample。

公關事件活動：

1.時間：2017年3月8日（國際勞動婦女節）

2.地點：悅聽風頌小和山高教園區Pure Cafe

3.具體實施：

①2017年1月～3月，分別接觸不同的愛心協會，關注社會上的愛心或公益活動，并積極參與。同時，在這一過程中聯系接洽國際勞動婦女節事宜，確定參與。

②活動日前，關注媒體造勢，并提前向媒體透露當天活動安排。

③3月8日當天相關人員出席活動，并聯合婦聯組織就關愛貧困婦女一事共同發出倡議，并為“幫助貧困婦女脫貧計劃”捐款或捐贈日用品。

④在悅聽風頌展示牌前留影紀念，并接受媒體采訪，積極予以回應。

⑤活動結束后，總結媒體報道內容與數量，通過官方網站和公共賬號發布此次活動成果與感受，并附現場照片。

社群打造活動：

1.時間：2017年1月～4月

2.地點：線上與線下平臺相結合

3.目的：整合悅聽風頌已有微信平臺的“美妝愛好者協會”資源，打造以大學生消費者為核心的社群概念。吸引新用戶，維持老用戶，將現有用戶轉化為忠誠消費者。擴大社群及品牌影響力，增強用戶粘性。

4.活動簡介：將現有忠實消費者通過微信平臺合并聯合，并著力打造社群概念。線上參與悅聽風頌品牌活動，了解與品牌相關的物聯網信息。此外也可以通過線上平臺了解并參加其它線下活動或進行在線咨詢等。同時線下為消費者提供美妝護膚講座、一對一問答等服務。此外，也會舉辦抽獎為消費者提供一次難忘的“海島純凈之旅”，旨在真正了解悅聽風頌，真實親見品牌所選取的使用的海島純凈優質原料，譬如精華液中的溫泉水等。同時，海島游活動也會邀請部分學校公益社團負責人以及貧困婦女，共同參與體驗海島游，探尋悅聽風頌天然純凈背后的秘密。出游期間全程跟拍，結束后上傳視頻至網絡平臺，進一步增強用戶吸引力，培養忠誠客戶。

5.具體實施：

①自2017年1月1日起，通過邀請及線上線下廣發宣傳的方式，著手打造以美妝護膚分享為主題的社群。

②利用社群與消費者積極交流互動，傳播悅聽風頌品牌活動，傳遞物聯網信息，并及時為消費者答疑解惑、提供咨詢，營造良好的社群氛圍。

③自2017年1月起，定期（每兩個月一次，即1月初、3月初）在Pure Cafe內舉辦關于科學護膚的專題講座，并通過抽獎活動鼓勵廣大年輕消費群體積極參與。

④2017年2月中旬，對獲得海島游的成員進行動員，并說明活動時間及流程，確定人員名單，安排住宿及交通等旅游事宜。與此同時，做好海島純凈之旅的前期宣傳工作：以“歡樂探尋，悅享自然”為主題，以純凈海島游為主打獎勵，借此吸引更多消費者參與進來，進而達到擴大社群的目的。

⑤2017年2月底，組織前一次獲得旅游獎項的人員外出游玩。該次旅游始終以“探尋純凈背后的秘密”為主題，全程同步直播，網絡大眾能由此和參加旅游的社群成員一起共同發現悅聽風頌品牌旗下產品所選取的海島純凈優質原料，并且參觀了解生產過程中所采取的天然環保工藝技術。

⑥“純凈海島之旅”結束后，以“愉悅肌膚身心，共享臻美純凈”為宣傳話題，歡迎參與旅游的社群成員和大家分享自己在此次旅途中的發現和感受。這種來自民間的真實消費者的發言，相信能夠進一步增強消費者對悅聽風頌品牌的信任，構建企業和消費者之間的良好關系。

⑦2017年3月初，舉辦第二次專題講座。并于4月中旬抽選出另一批獲得旅游獎項的成員。2017年4月底，組織安排第二批獲獎人員出游。

四、項目實施

（一）媒介信息傳播

1．多媒體選擇：除了傳統的媒體渠道外，綜合運用多媒體渠道進行傳播。線上渠道重點考慮美妝護膚相關論壇等。

2．多渠道嘗試：不僅僅借助媒體的宣傳，還將采用用戶UGC、網絡視頻直播、論壇分享等娛樂活動的方式。

3．多主體參與：此次公關活動的傳播主體除企業本身以外，我們也將積極引導消費者通過體驗嘗試成為主體，產生更為豐富的用戶自生成內容。

4．媒介傳播：為了加強傳播力度，采用多種媒體形式進行宣傳，從而達到高密度、高美譽度的傳播效果。

通過以上多媒體選擇、多渠道嘗試、多主體參與的方式，同時輔以各大媒體、專業化網站、雜志等為媒介，來傳播悅聽風頌品牌此次活動“Pure Year,Pure You”的主題。

（二）活動實施排期

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五、項目預算

序號　活動名稱　具體項目內容　經費預算（萬）1啟動儀式場地布置費用　2 2道具材料購置費用　2 3企業愛心捐贈　3 4名人邀請費用　3 5媒體宣傳費用　3 6活動頁面設計構建費用　1 7活動頁面日常維護費用　1 8 Pure Game積分賽網絡推廣宣傳費　3 9媒體宣傳費用　2 10　材料購置費用　2 11　Pure cafe場地費用　60 12　Pure cafe人員費用　3媒體宣傳費用　2 14　品牌公益捐款　3 15社群活動13　公關事件社群推廣費用　3 16　線下講座費用　5 17　社群平臺維護費用　1 18　海島游等相關費用　30 19　其他品牌贊助　-20 20　機動費用　16總計　125

六、危機預案

1.活動遇冷，參與人員不足。本次活動的開展需要消費者踴躍參與，因此活動全程應加強宣傳推廣力度，積極做好動員工作。另外還需吸引其他公益人員參加，進一步擴大活動影響力。

2.贊助資金不到位。事先做好溝通與宣傳計劃，了解其他品牌的贊助意向、具體金額等。同時，可利用總預算中的機動費用進行彌補。在活動聲量達到一定程度后，繼續尋求品牌合作。

七、項目預估

（一）效果綜述

通過這次為期約四個多月的活動開展，在一定程度上打響了L’anuor及悅聽風頌品牌，同時結合公益的愛心之舉給社會大眾留下良好印象，也為各行各業樹立了企業榜樣，品牌形象逐漸深入人心，產銷提升指日可待。

（二）受眾反應

·公益參與者：在公益活動中，增加了對悅聽風頌和L’anuor品牌的認知度與了解度，近距離地真實感受到了企業的社會責任感。

·合作品牌：與悅聽風頌品牌一起為社會公益作出了貢獻，同時通過媒體采訪報道等方式，使廣大公眾在潛移默化中加深對于品牌的認識和了解。

·媒體記者：報道本次活動在各大高校進行的盛況，從而向公眾直播悅聽風頌及其合作品牌有作為、負責任的正面形象，也向外傳遞悅聽風頌原生自然、安全卓越的品牌理念，同時本次活動產生的公益正能量也在社會范圍內廣泛傳播。

（三）市場反應

市場能對本次活動中的公益部分給予了高度認可和支持。眾多媒體與消費者一同感受了悅聽風頌品牌的社會責任形象，能夠給予本次“Pure Year,Pure Game,Pure You”活動積極的參與度。而消費者的廣泛參與，也拓寬了悅聽風頌旗下產品與消費者的接觸渠道，能夠有效增進消費者對品牌的了解。

（四）媒體監測

預計線下活動開展后，能夠招募到有效報名者數十萬人，而活躍人數約為3000-8000左右；預計線上活動平臺實現點擊量數十萬余次，曝光量約一萬人。計劃邀請小和山各大高校的校際校內草根媒體探班，并通過微博、微信、網站等新媒體多平臺互動參與，線上線下兩種方式融合相聯，真正做到提高本次活動的關注度以及品牌影響力。

（作者單位：浙江外國語學院）