移動互聯時代，如何講好奧運里的中國故事

徐征　李麗

內容提要 身處里約奧運報道現場的媒體人都切實感覺到，媒體報道正在經歷一場巨大的變革。這種變革，將帶來報道方式、敘事方式的巨大變化。也將造成媒體與受眾、傳統媒體與新興媒體的博弈。在這一巨變過程中，專業媒體不應丟棄新聞專業的基本原則和底線。

關鍵詞 里約奧運 中國故事 報道模式 頭條新聞

倫敦奧運會之后，又是四年的時間。在這四年里，一切都發生了新的變化。奧運會是個極具魔力的舞臺，歷來都是世界前沿科技和新興媒體技術形態的試驗場。比如1964年的東京奧運會引入了電視直播，它甚至推動了奧林匹克運動在全世界的發展，50多年后的今天，電視仍然是我們觀看奧運會的第一渠道。再比如2000年的悉尼奧運會正趕上網絡時代的到來，人們將目光從報紙電視轉到了網絡上來，可以說是媒體的第二次革命。到了2016年，移動互聯網快速崛起，尚不得而知這是否能算上第三次革命，但毋庸置疑的是，它同樣大大改變了媒體的傳統形態，其帶來的改變甚至比16年前互聯網的出現更加直觀。

一、“洪荒少女”傅園慧：講好中國故事，一定要苦大仇深嗎？

傅園慧的一夜躥紅如泥石流般不可阻擋。要評選里約奧運會N大新聞事件，必然少不了“洪荒少女”的故事。

賽前大概誰也難以預料到，里約奧運會上中國隊的最大亮點之一會是一個非冠軍選手。只獲得女子100米仰泳并列銅牌的傅園慧，若是在過去傳統媒體時代，估計也就是作為金牌選手的陪襯，占據報紙版面的一個小豆腐塊。然而，在賽后接受采訪的一段視頻中，她表情生動搞笑，說話妙語連珠，以爆棚的喜劇感和天生段子手的特質，不僅讓中國的網絡被刷屏，連海外網民和媒體也一致被圈粉?！拔乙呀浭钩龊榛闹α恕备强焖俪蔀榫W絡熱詞。

據某數據公司統計，本屆奧運會印象排行榜上，洪荒少女的表情包高居首位。微博上，傅園慧“洪荒之力”話題達到了1.3億閱讀。據微信數據統計，僅8月8日、9日兩天提到“洪荒之力”的微信文章就有1.3萬篇之多，其中包括121篇10w+爆文。傅園慧的“洪荒之力”也越過國界，擊中了外媒和海外網友的心。BBC網站連發兩篇關于傅園慧的報道，在《無價的面孔點亮奧運會》中，將傅園慧和菲爾普斯相提并論，稱贊她的采訪本身就成了傳奇話題；在《傅園慧：有感染力、表情豐富的中國奧運明星》中，認為她代表中國年輕一代轉變了對競技的態度：更享受奧運而非期盼金牌。《太陽報》稱一段可愛的采訪讓傅園慧贏得了全球民眾的心。還有外媒直接稱她是“里約奧運最可愛的運動員”。

這個夏天，傅園慧和她的“洪荒之力”，就是最好的中國故事之一。

安踏公司總裁鄭捷在接受筆者采訪時提到，傅園慧的走紅給公司的即時營銷帶來了反思，好的營銷是否一定要撒狗血，一定要人熱淚盈眶？同樣，對媒體來說，講好中國故事，一定要苦大仇深嗎？為什么地球人都喜歡傅園慧？最直觀來說，她可愛，她讓你笑。深一層探討，她代表了奧運精神的另一面，不僅是更高更快更強，全力拼搏，還有在全力拼搏后無愧我心的釋然，還有在大場面下的自由表達，還有發自內心的快樂和激動，這些是對“重在參與”的最好詮釋。

二、傳統與新興的碰撞，共同制造頭條新聞

回顧里約奧運會上最火爆的新聞頭條，不難發現當前新聞的報道，已經不再是像過去一樣由編輯記者主導而決定的了，而是來自廣大受眾與媒體共同關注、直接互動而出現的。之前說到的傅園慧就是一個典型的例子，另外我們還能夠看到跳水賽場上秦凱當眾向何姿求婚的浪漫一幕。再回想到“飛魚”菲爾普斯身上的拔罐印子，以及英國選手林格在獲得飛碟比賽銅牌之后立刻趕回英國薩默塞特郡的老家種地的新聞，我們能夠看出，這些新聞頭條都有共同的特點：那就是這些新聞仍然是傳統媒體所發掘出來，并且受到了社交媒體的廣泛轉發和評論，同時引領了傳統媒體的再度跟進，最終在非常短的時間內就迅速成為爆紅的熱點。

此前我們一直說，移動互聯網和社交媒體將會給傳統新聞行業帶來革命性改變，而從里約奧運會上我們真實地發現，這個革命早已到來了。一個事件的放大效應不再是媒體工作者的專利。新聞的受眾既是新聞的消費者，也切切實實地成為了新聞的制作者和發布者。比如中國女排在半決賽中戰勝荷蘭隊的比賽，在這場比賽之后，媒體們大多以“中國女排殺入決賽”這樣的標題來進行報道，當然也得到了相當大的關注。不過在比賽結束不久，女排主攻手朱婷在比賽中的一張照片被球迷們追捧。這張照片上朱婷面色冷峻、嘴角上揚、豎起手指，相當霸氣。隨后，不少網友利用這張照片制作的各類表情包同傅園慧一樣紅遍網絡，并且以“氣場爆棚、王之蔑視”這類的關鍵詞來稱贊朱婷，同時不少自媒體開始挖掘朱婷的相關資料。當然，緊接而來的是傳統媒體的又一輪跟進。

另外一個典型的例子就是菲爾普斯身上留下的拔火罐印子，這本來是一條比賽之外的花絮，但是卻引來觀眾們的極大關注。隨著中國經濟的發展，在奧運會上的“中國制造”早已經不是什么新鮮事，但是傳統的中醫也出現在了世界頂級大賽的舞臺上，仍讓國內的觀眾們感到新鮮。我們知道，關于傳統中醫的爭論一直是網絡上的熱鬧話題，這次體育賽事和網絡熱點猛然相遇，其爆發出來的力量是相當巨大的。再加上傳統媒體的跟進，報道了一系列海外運動員利用中醫進行恢復康復的話題，更是讓這個小小花絮成為了討論數日的熱門。要知道在奧運會每天誕生無數重量級話題的事件中，一個小小的花絮能夠引起這么大的討論，可見其本身具備的能量有多大。

從這些事例中我們可以看出，傳統媒體正在努力適應新的移動互聯網時代的挑戰。傳統媒體所占有的新聞資源以及專業的新聞報道素質，加上新興網絡平臺對熱點事件精準而且迅速的把握，成就了里約奧運會上眾多的熱門事件。受眾的深度介入，某種程度上直接參與了決定誰、什么事情可以上新聞頭條。里約奧組委在2012年制定的奧運傳播戰略中就曾說：“奧運會成功與否是由那些在社交媒體分享故事的人們定義的。”

這里我們還只是說報道理念上的變化，其實從本屆奧運會的報道來看，各媒體在傳播方式、產品形態、語言風格等諸多方面都較以往有了很大的改變。

三、堅守底線，是新聞人的立身之本

新興的網絡平臺、社交媒體對新聞細節、受眾心理以及渲染氣氛的把握程度，無論從時效還是準確性上，都是值得傳統媒體好好借鑒的。之前所舉的例子，比如傅園慧接受采訪、朱婷的霸氣表情，菲爾普斯的火罐印，幾乎全部都是來自于傳統媒體的新聞素材，但是經過了網絡平臺的重新打造包裝之后，一下子成為了熱門事件。不過從另外一個方面說，泛娛樂化、不辨事實、推動極端情緒，也是新興媒體一直以來飽受詬病的缺陷。在里約奧運會上，我們也能夠欣慰地看到，傳統媒體在適應新變革的同時，堅守住了以事實為準繩的底線，沒有隨波逐流，而是勇敢發聲，正本清源。

在奧運會開幕之后不久，隨著中國隊在一些項目上的成績不佳。“中國軍團被黑最慘的一屆奧運會”“里約欠中國一份公平”等文章開始在網絡上流傳。這類文章歷數中國隊在比賽中遭受到的種種不公平待遇，同時制造出東道主巴西針對中國的輿論聲勢。其實類似的文章在近年來一些自媒體上經常能夠見到，其特點就是夸張放大新聞中的某些的細節，同時忽略掉另外一些細節，再加上夸張的語言以及似是而非的資料，來達到吸引眼球的目的。

這個時候就需要傳統媒體站出來發聲以正視聽。在這次奧運會上，我們也欣喜地看到了傳統媒體正是這樣做的。比如新華社發表的《爭金牌，也要爭奪話語權》，比如《北京青年報》的文章《爭議不等于被黑》等。這些文章以更加嚴謹的態度和專業的分析來告訴讀者：中國被黑，事實并非如此。不公正的判罰在比賽中一直都是客觀存在，但并非都是惡意針對中國隊的。比如討論最多的中國體操隊被裁判壓分，國家體育總局體操運動管理中心主任羅超毅就表示，這并非是中國失利的主要原因。類似如舉重、拳擊，都是由中國隊自身的原因才導致的失利。

再比如另外一個典型的例子——“唯金牌論”。長久以來“唯金牌論”一直都是各類媒體口誅筆伐的對象，不過在里約奧運會上反而出現了另外一種情況，那就是不能提爭奪金牌了，只要運動員或者教練員一說想拿冠軍，就成為了“唯金牌論”，就有了負面的聲音。在察覺到這種變化之后，傳統的媒體也及時發聲，指出了運動員確實不應成為爭奪金牌的機器，但是競技體育的本質就是競賽，“更高、更快、更強”也是奧林匹克不變的宗旨。最終這種情況也隨著傳統媒體的發聲而被逐漸扭轉。

倫敦奧運會時大火的微博，到之后已經一統天下的微信，再有各大手機新聞客戶端接連投入戰斗，傳統新聞報道領域已經成了一片紅海。如今，如火如荼的手機直播概念的加入，更是讓普通的受眾從“最短時間看到事實”到“直接參與事實的發生”。別忘了在他們之后還有更加科幻的無人機、VR、人工智能都在摩拳擦掌，雖然在里約奧運會它們還只是小試身手，但一旦時機成熟就準備入局。到時候它們會帶來怎樣的變化，更是讓人期待。

新華社報道里約奧運會有相當充足的準備。新華社手機客戶端是報道打造的重點，除了大量第一手新聞秒速更新之外，直播板塊24小時不間斷帶來里約奧運會賽場內外的最新消息、圖片、視頻等。比如VR視頻節目，新華社派出了一個小組專門用來進行VR節目的制作。再比如人工智能，新華社這次在里約奧運會上有相當一部分快訊、成績公報和小消息都是人工智能——新華小新自動寫出來的。

不過，科技永遠是輔助人類進步的手段。新聞的形態也許會隨著科技時代潮流而發生巨大的變化，但新聞對于熱點、對于真相的追求永遠不會改變。新手段新平臺的加入，讓我們在奧運會上看到了更多更感人的好故事，而不是把奧運會變成了一個高科技的喧囂的秀場。

編輯 梁益暢