《蒼梧晚報》：多元跨界的空間與效益

顧紅

內容提要 《蒼梧晚報》近十年來跨界教育、衛生、公益、文化等多個領域，培育和建設了“蒼梧晚報小記者”“清潔海岸義工團”活動，連云港市知名群眾文化活動“周末喜相逢”“民間春晚”等等，這些具有參與性、互動性的品牌活動，深度吸引了讀者，有效地維護和提升了媒體的傳播力和影響力。

關鍵詞 品牌建設 跨界 傳播力 影響力 蒼梧晚報

一、多元跨界：媒體服務讀者、延伸服務的新平臺

“蒼梧晚報小記者”：“記錄成長，贏得明天”。從2002年開始，《蒼梧晚報》在教育版刊登學生習作的基礎上，創造性地在全市少年兒童中發展“小記者”。在長期的實踐中形成了采訪、講座、競賽、評優四大類活動，讓中小學生開闊視野，與名家大師零距離接觸，通過各類競賽培養小記者的競爭意識與合作精神。今天，連云港共有12000余名“蒼梧晚報小記者”。2008年11月，因深入廣泛開展小記者活動，不斷努力探索未成年人思想道德建設新途徑，蒼梧晚報社被中央文明委授予“全國未成年人思想道德建設先進單位”榮譽稱號。

清潔海岸義工團：為了那片蔚藍的海。2007年，《蒼梧晚報》記者編輯們和一批志愿者成立了江蘇省唯一由媒體成立的，以海洋環境保護為主題的志愿者組織。九年來，清潔海岸義工團以新聞宣傳和環保公益為平臺，先后組織了海邊清潔環境、呵護飲用水源、黃海海域海島行、海州灣入海河口生態調查、愛鳥護鳥行動、尋找濕地精靈等系列大型新聞行動，先后獲得江蘇省好新聞獎，中國晚報好新聞獎、中國地市報好新聞獎等多個新聞獎項，擁有義工5000多人。

周末喜相逢、民間春晚：百姓的文化大舞臺。2010年初，《蒼梧晚報》在江蘇省內地市級平面媒體中，打造了首個社區文化品牌欄目——“周末喜相逢”，以文化進社區的形式加強晚報與讀者的互動、促進和諧社區建設。“周末喜相逢”一經推出很快就在港城風行。“周末喜相逢”走進社區，走進工地、走進軍營、走進海島、走進高校，而每年年終的“民間春晚”更是一年一度的草根達人、民間團隊的重要展演舞臺。據不完全統計，成功運營六年來，《蒼梧晚報》“周末喜相逢”項目累計舉辦“文化進社區”專場晚會120余場，邀請了長期活躍在港城民間的草根文藝達人3000多人次，參與者及有效受眾達360萬人次。

連云港健康節：市民的年度品牌性“健康大餐”。2009年，《蒼梧晚報》從市民普遍關心的醫療服務切入，與市衛計委合作推出連云港市健康節活動，并持續七年。活動最重要的內容就是醫療惠民行動、便民服務和對困難病患、弱勢群體的公益幫扶。包括開幕式大型義診活動；市民看醫院活動；公益送健康體檢活動等等。

《蒼梧晚報》的新聞宣傳優勢和報紙數萬讀者、新媒體數十萬用戶資源，是《蒼梧晚報》能夠跨界的重要依托，也是跨界運作成功的重要保證。近年來，在文化領域，還有依托讀書版、鑒賞版而舉辦的讀友會、鑒寶活動；在健康領域，以“連云港微馬隊”“愛尚徒步”等活動引領運動時尚；在商業營銷領域，聯動商家舉辦過“鑒玉”“恒久美鉆”、年貨大集等直銷活動；在地產領域，開展過“看房直通車”“建材團購會”等等。

二、品牌戰略：提升媒體影響力傳播力的新路徑

《蒼梧晚報》跨界運作文化、教育、公益、衛生等領域，培育品牌集群，當然要投入相當的采編資源、宣傳成本、活動資金，但品牌集群的建樹卻豐富了媒體的服務內涵，拓展了服務平臺，更提升了《蒼梧晚報》的影響力和傳播力。

新聞宣傳效應。《蒼梧晚報》的品牌集群，“蒼梧晚報小記者”“清潔海岸義工團”“周末喜相逢”“連云港市健康節”“連云港市童嗨節”等，其培育和建樹是依托媒體傳播，以重大新聞策劃進行新聞宣傳效應的積累。許多精心策劃、重點打造的新聞報道、活動專題都成為一時的新聞熱點。比如，《蒼梧晚報》小記者開展的系列精彩的活動：“小記者尋訪母親河”“小記者走進北京宣傳家鄉”“小記者與奧委會主席羅格通信”等，都成為一時的新聞熱點話題。特別是2008年，《蒼梧晚報》小記者在海州中學百年校慶整理校史檔案時，發現了50年前奧斯特洛夫斯基夫人卡婭的來信，經過小記者的報道，這封跨越時空的來信首次與港城讀者相見，并成為引發兩代人理想的討論，和“為建設美好家園忘我和忠誠地勞動”的輿論引擎。比如，“清潔海岸義工團”，在近年來相繼開展了黃海海域海島行、海州灣入海河口生態調查、愛鳥護鳥行動、尋找濕地精靈等多次系列大型新聞行動，不僅在本地傳播環保理念，還將清潔海岸義工團的新聞和公益理念向周邊沿海城市傳遞，成為廣泛關注的重要新聞視點。

主導社會生活。伴隨著晚報品牌建設的不斷推進，

“蒼梧晚報小記者”“清潔海岸義工團”“周末喜相逢”等活動影響越來越大，這些活動對社會生活的主導力也越來越強。每年由市委宣傳部、市文明辦、市教育局、《蒼梧晚報》聯合開展的“十佳小記者”評選活動，成為全市未成年人教育評優的重要項目。2015年，該項活動首次進行網絡投票，全市總計投票近80萬張，影響力之大可見一斑。“清潔海岸義工團”業已成為連云港市志愿活動的旗幟，到目前，帶動約10萬市民群眾先后參與志愿活動。“周末喜相逢”和“民間春晚”這一文化項目推出后，“文化進社區”專場晚會1200余場，3000多人次港城民間文藝達人活躍在這個舞臺上，弘揚港城先進文化，展現草根文藝魅力。這些品牌活動以其獨特的魅力引領港城生活的潮流和方向。

塑造媒體形象。新傳播環境中，許多自媒體表現活躍，也曾幾度以八卦流言式的社會新聞大搶風頭。《蒼梧晚報》始終堅守客觀公正、服務中心服務群眾的傳媒責任。在小記者活動中，我們所倡導的學習進取、競爭合作、博覽創新、全面發展，以及走出課堂深入社會實踐的理念，受到學生、老師、家長普遍認同。清潔海岸義工團不僅以新聞報道的形式倡導城市建設與生態保護融合、協調發展，更以成為身體力行的行動踐行港城生態、健康、環保的理念，成為港城志愿活動的一面旗幟。在這些活動中，市民群眾進一步確認了連云港報業傳媒主流、主導、擔當、服務的責任媒體地位，在市民口碑中的美譽度也意味著更多讀者的追隨。

三、綜合效應：多元跨界的文化產業前景

《蒼梧晚報》的品牌集群，既是具有相當影響力、傳播力的傳媒項目，是高成長性的投資項目，品牌活動所釋放出來的不僅僅是新聞宣傳效應和社會效益，更有直接推動媒體經營的發行效益、廣告經營效益和文化產業開發效益。

發行效益分析。《蒼梧晚報》在近年來保持發行的相對穩定，其中，每年1萬多名《蒼梧晚報》小記者的報紙訂閱，成為晚報發行的重要組成部分。同時，“清潔海岸義工團”“周末喜相逢”“連云潛市健康節”活動吸附的讀者關注，也有效地維護了晚報讀者群的穩定。

經濟效益分析。《蒼梧晚報》“周末喜相逢”隨著其知名度和影響力的不斷提升，該項目也成為廣告發布的新平臺。“海州灣窖藏”等多家冠名給了該項目持續運行的經濟動能，而該項目也打造出冠名贊助、新聞聯動廣告、演出場地廣告、新媒體節目互動廣告等多種經營載體。據統計，六年來，該項目總產值達到300余萬元。連云潛市健康節活動，其本身就是一個新聞與廣告經營聯動的社會活動。在公益活動新聞宣傳的同時，每屆健康節還會推出導醫服務的健康專刊，成為各個醫療機構形象宣傳、專科推介、名醫推廣的重要平臺。幾年來僅健康節期間健康專刊發布廣告就達到500余萬元。

多媒體用戶導入效益分析。近兩年，傳統媒體加快了全媒體建設的步伐，推進媒體融合，加大微信平臺和APP終端的市場推廣。為了將固有的傳統媒體的讀者導入新媒體的平臺，《蒼梧晚報》將諸多品牌互動的信息，比如活動參與報名、評選評優、民間春晚搶票等端口設置在晚報微信、微博和連云港發布APP上，2015年初，第五屆民間春晚在線開展“我最喜愛的民間春晚節目評選”，幾天內投票數萬張。2015年秋，蒼梧晚報十佳小記者活動，首次采用微信投票，在短短幾天內，市民群眾投出80多萬張選票，晚報微信急劇增粉5萬多人。2016年以來，《蒼梧晚報》小記者獨立運作，上線了“蒼梧晚報小記者”微信公共號，數以萬計的小記者威為該徼信公共號的忠實粉絲。

文化產業效益分析。經過多年的“周末喜相逢”和“民間春晚”的積累和鍛煉，報業集團對文化演藝市場的運作方式、收益渠道、市場取向等等有了初探。在“周末喜相逢”和“民間春晚”的基礎上進行了延伸，策劃組織了連云港模特大賽、最美新娘評選、中國禮儀小姐大賽等。2014年，連云港報業傳媒集團首次嘗試運作了大型演唱會，實現銷售收入500余萬元。今年s月，連云潛報業傳媒集團再次運作群星演唱會，演藝市場的開拓有了初步的進展。此外，為了盤活小記者資源，“小記者文創園”“小記者藝術團”項目于今年五月相繼啟動，探索教育、藝術培訓市場。

編輯 張壘