《蒼梧晚報》：多元跨界的空間與效益

顧紅

內(nèi)容提要 《蒼梧晚報》近十年來跨界教育、衛(wèi)生、公益、文化等多個領(lǐng)域，培育和建設(shè)了“蒼梧晚報小記者”“清潔海岸義工團”活動，連云港市知名群眾文化活動“周末喜相逢”“民間春晚”等等，這些具有參與性、互動性的品牌活動，深度吸引了讀者，有效地維護和提升了媒體的傳播力和影響力。

關(guān)鍵詞 品牌建設(shè) 跨界 傳播力 影響力 蒼梧晚報

一、多元跨界：媒體服務讀者、延伸服務的新平臺

“蒼梧晚報小記者”：“記錄成長，贏得明天”。從2002年開始，《蒼梧晚報》在教育版刊登學生習作的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造性地在全市少年兒童中發(fā)展“小記者”。在長期的實踐中形成了采訪、講座、競賽、評優(yōu)四大類活動，讓中小學生開闊視野，與名家大師零距離接觸，通過各類競賽培養(yǎng)小記者的競爭意識與合作精神。今天，連云港共有12000余名“蒼梧晚報小記者”。2008年11月，因深入廣泛開展小記者活動，不斷努力探索未成年人思想道德建設(shè)新途徑，蒼梧晚報社被中央文明委授予“全國未成年人思想道德建設(shè)先進單位”榮譽稱號。

清潔海岸義工團：為了那片蔚藍的海。2007年，《蒼梧晚報》記者編輯們和一批志愿者成立了江蘇省唯一由媒體成立的，以海洋環(huán)境保護為主題的志愿者組織。九年來，清潔海岸義工團以新聞宣傳和環(huán)保公益為平臺，先后組織了海邊清潔環(huán)境、呵護飲用水源、黃海海域海島行、海州灣入海河口生態(tài)調(diào)查、愛鳥護鳥行動、尋找濕地精靈等系列大型新聞行動，先后獲得江蘇省好新聞獎，中國晚報好新聞獎、中國地市報好新聞獎等多個新聞獎項，擁有義工5000多人。

周末喜相逢、民間春晚：百姓的文化大舞臺。2010年初，《蒼梧晚報》在江蘇省內(nèi)地市級平面媒體中，打造了首個社區(qū)文化品牌欄目——“周末喜相逢”，以文化進社區(qū)的形式加強晚報與讀者的互動、促進和諧社區(qū)建設(shè)。“周末喜相逢”一經(jīng)推出很快就在港城風行。“周末喜相逢”走進社區(qū)，走進工地、走進軍營、走進海島、走進高校，而每年年終的“民間春晚”更是一年一度的草根達人、民間團隊的重要展演舞臺。據(jù)不完全統(tǒng)計，成功運營六年來，《蒼梧晚報》“周末喜相逢”項目累計舉辦“文化進社區(qū)”專場晚會120余場，邀請了長期活躍在港城民間的草根文藝達人3000多人次，參與者及有效受眾達360萬人次。

連云港健康節(jié)：市民的年度品牌性“健康大餐”。2009年，《蒼梧晚報》從市民普遍關(guān)心的醫(yī)療服務切入，與市衛(wèi)計委合作推出連云港市健康節(jié)活動，并持續(xù)七年。活動最重要的內(nèi)容就是醫(yī)療惠民行動、便民服務和對困難病患、弱勢群體的公益幫扶。包括開幕式大型義診活動；市民看醫(yī)院活動；公益送健康體檢活動等等。

《蒼梧晚報》的新聞宣傳優(yōu)勢和報紙數(shù)萬讀者、新媒體數(shù)十萬用戶資源，是《蒼梧晚報》能夠跨界的重要依托，也是跨界運作成功的重要保證。近年來，在文化領(lǐng)域，還有依托讀書版、鑒賞版而舉辦的讀友會、鑒寶活動；在健康領(lǐng)域，以“連云港微馬隊”“愛尚徒步”等活動引領(lǐng)運動時尚；在商業(yè)營銷領(lǐng)域，聯(lián)動商家舉辦過“鑒玉”“恒久美鉆”、年貨大集等直銷活動；在地產(chǎn)領(lǐng)域，開展過“看房直通車”“建材團購會”等等。

二、品牌戰(zhàn)略：提升媒體影響力傳播力的新路徑

《蒼梧晚報》跨界運作文化、教育、公益、衛(wèi)生等領(lǐng)域，培育品牌集群，當然要投入相當?shù)牟删庂Y源、宣傳成本、活動資金，但品牌集群的建樹卻豐富了媒體的服務內(nèi)涵，拓展了服務平臺，更提升了《蒼梧晚報》的影響力和傳播力。

新聞宣傳效應。《蒼梧晚報》的品牌集群，“蒼梧晚報小記者”“清潔海岸義工團”“周末喜相逢”“連云港市健康節(jié)”“連云港市童嗨節(jié)”等，其培育和建樹是依托媒體傳播，以重大新聞策劃進行新聞宣傳效應的積累。許多精心策劃、重點打造的新聞報道、活動專題都成為一時的新聞熱點。比如，《蒼梧晚報》小記者開展的系列精彩的活動：“小記者尋訪母親河”“小記者走進北京宣傳家鄉(xiāng)”“小記者與奧委會主席羅格通信”等，都成為一時的新聞熱點話題。特別是2008年，《蒼梧晚報》小記者在海州中學百年校慶整理校史檔案時，發(fā)現(xiàn)了50年前奧斯特洛夫斯基夫人卡婭的來信，經(jīng)過小記者的報道，這封跨越時空的來信首次與港城讀者相見，并成為引發(fā)兩代人理想的討論，和“為建設(shè)美好家園忘我和忠誠地勞動”的輿論引擎。比如，“清潔海岸義工團”，在近年來相繼開展了黃海海域海島行、海州灣入海河口生態(tài)調(diào)查、愛鳥護鳥行動、尋找濕地精靈等多次系列大型新聞行動，不僅在本地傳播環(huán)保理念，還將清潔海岸義工團的新聞和公益理念向周邊沿海城市傳遞，成為廣泛關(guān)注的重要新聞視點。

主導社會生活。伴隨著晚報品牌建設(shè)的不斷推進，

“蒼梧晚報小記者”“清潔海岸義工團”“周末喜相逢”等活動影響越來越大，這些活動對社會生活的主導力也越來越強。每年由市委宣傳部、市文明辦、市教育局、《蒼梧晚報》聯(lián)合開展的“十佳小記者”評選活動，成為全市未成年人教育評優(yōu)的重要項目。2015年，該項活動首次進行網(wǎng)絡(luò)投票，全市總計投票近80萬張，影響力之大可見一斑。“清潔海岸義工團”業(yè)已成為連云港市志愿活動的旗幟，到目前，帶動約10萬市民群眾先后參與志愿活動。“周末喜相逢”和“民間春晚”這一文化項目推出后，“文化進社區(qū)”專場晚會1200余場，3000多人次港城民間文藝達人活躍在這個舞臺上，弘揚港城先進文化，展現(xiàn)草根文藝魅力。這些品牌活動以其獨特的魅力引領(lǐng)港城生活的潮流和方向。

塑造媒體形象。新傳播環(huán)境中，許多自媒體表現(xiàn)活躍，也曾幾度以八卦流言式的社會新聞大搶風頭。《蒼梧晚報》始終堅守客觀公正、服務中心服務群眾的傳媒責任。在小記者活動中，我們所倡導的學習進取、競爭合作、博覽創(chuàng)新、全面發(fā)展，以及走出課堂深入社會實踐的理念，受到學生、老師、家長普遍認同。清潔海岸義工團不僅以新聞報道的形式倡導城市建設(shè)與生態(tài)保護融合、協(xié)調(diào)發(fā)展，更以成為身體力行的行動踐行港城生態(tài)、健康、環(huán)保的理念，成為港城志愿活動的一面旗幟。在這些活動中，市民群眾進一步確認了連云港報業(yè)傳媒主流、主導、擔當、服務的責任媒體地位，在市民口碑中的美譽度也意味著更多讀者的追隨。

三、綜合效應：多元跨界的文化產(chǎn)業(yè)前景

《蒼梧晚報》的品牌集群，既是具有相當影響力、傳播力的傳媒項目，是高成長性的投資項目，品牌活動所釋放出來的不僅僅是新聞宣傳效應和社會效益，更有直接推動媒體經(jīng)營的發(fā)行效益、廣告經(jīng)營效益和文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)效益。

發(fā)行效益分析。《蒼梧晚報》在近年來保持發(fā)行的相對穩(wěn)定，其中，每年1萬多名《蒼梧晚報》小記者的報紙訂閱，成為晚報發(fā)行的重要組成部分。同時，“清潔海岸義工團”“周末喜相逢”“連云潛市健康節(jié)”活動吸附的讀者關(guān)注，也有效地維護了晚報讀者群的穩(wěn)定。

經(jīng)濟效益分析。《蒼梧晚報》“周末喜相逢”隨著其知名度和影響力的不斷提升，該項目也成為廣告發(fā)布的新平臺。“海州灣窖藏”等多家冠名給了該項目持續(xù)運行的經(jīng)濟動能，而該項目也打造出冠名贊助、新聞聯(lián)動廣告、演出場地廣告、新媒體節(jié)目互動廣告等多種經(jīng)營載體。據(jù)統(tǒng)計，六年來，該項目總產(chǎn)值達到300余萬元。連云潛市健康節(jié)活動，其本身就是一個新聞與廣告經(jīng)營聯(lián)動的社會活動。在公益活動新聞宣傳的同時，每屆健康節(jié)還會推出導醫(yī)服務的健康專刊，成為各個醫(yī)療機構(gòu)形象宣傳、專科推介、名醫(yī)推廣的重要平臺。幾年來僅健康節(jié)期間健康專刊發(fā)布廣告就達到500余萬元。

多媒體用戶導入效益分析。近兩年，傳統(tǒng)媒體加快了全媒體建設(shè)的步伐，推進媒體融合，加大微信平臺和APP終端的市場推廣。為了將固有的傳統(tǒng)媒體的讀者導入新媒體的平臺，《蒼梧晚報》將諸多品牌互動的信息，比如活動參與報名、評選評優(yōu)、民間春晚搶票等端口設(shè)置在晚報微信、微博和連云港發(fā)布APP上，2015年初，第五屆民間春晚在線開展“我最喜愛的民間春晚節(jié)目評選”，幾天內(nèi)投票數(shù)萬張。2015年秋，蒼梧晚報十佳小記者活動，首次采用微信投票，在短短幾天內(nèi)，市民群眾投出80多萬張選票，晚報微信急劇增粉5萬多人。2016年以來，《蒼梧晚報》小記者獨立運作，上線了“蒼梧晚報小記者”微信公共號，數(shù)以萬計的小記者威為該徼信公共號的忠實粉絲。

文化產(chǎn)業(yè)效益分析。經(jīng)過多年的“周末喜相逢”和“民間春晚”的積累和鍛煉，報業(yè)集團對文化演藝市場的運作方式、收益渠道、市場取向等等有了初探。在“周末喜相逢”和“民間春晚”的基礎(chǔ)上進行了延伸，策劃組織了連云港模特大賽、最美新娘評選、中國禮儀小姐大賽等。2014年，連云港報業(yè)傳媒集團首次嘗試運作了大型演唱會，實現(xiàn)銷售收入500余萬元。今年s月，連云潛報業(yè)傳媒集團再次運作群星演唱會，演藝市場的開拓有了初步的進展。此外，為了盤活小記者資源，“小記者文創(chuàng)園”“小記者藝術(shù)團”項目于今年五月相繼啟動，探索教育、藝術(shù)培訓市場。

編輯 張壘