從“小學生詩歌節”看傳統媒體如何進軍人文素質教育產業

郭珊+李賀

內容提要 本文以廣東小學生詩歌節這一品牌為例，闡釋了傳媒人的創意如何轉化為新的盈利點，及其實現路徑和面對挑戰。同時也討論了人文素質教育產業成為推動傳統媒體集團發展轉型的抓手和引擎的可能性。

關鍵詞 小學生詩歌節 南方報業 媒體轉型

2016年1月9日，《人民日報》12版（副刊版）在頭條位置刊登了2015年度廣東小學生詩歌節現場總決賽的六首特等獎獲獎作品，并且在公號“人民日報文藝”上進行轉載，引發了數以萬計的閱讀及轉發。

廣東小學生詩歌節是由南方報業傳媒集團旗下南方日報社文體新聞部、南方報業天空城兒童興趣社區共同運營，在全國率先提出“致力培育詩心”“將最優秀的文化與基礎教育對接”的理念，2016年參賽人數與去年同比增長超過10%，達到3.6萬人。6年來，來自全國各地的參賽者累計已達數十萬。活動品牌曾獲得賈平凹、舒婷、余光中、洛夫、賈樟柯、謝冕等文化名人積極評價，成為近年來全國語文基礎教育和審美教育界最重要的事件之一。

小學生詩歌節就是從日常采編策劃中涌現出的“金點子”入手，并由此摸索出一套創意“變現”的游戲規則。

一、源起：6年耕耘，孕育華語地區極具影響的兒童詩歌教育品牌

教育產業是公認的朝陽產業，書法、戲曲、詩歌等美育課程，不斷被提上國家教育行政主管機構的議事日程。而中國自古以來是個詩的國度，有著千年詩教傳統。創辦以詩歌為創作載體、以小學生為參賽群體的比賽，能夠提升詩歌在生活中的分量，喚起更多小學生對母語的熱愛，同時打造一個純粹、公益、專業的文化教育活動品牌。另一方面，就整體而言，目前廣州乃至全國地區的教育機構，尤其是藝術教育機構品牌散落不成系統，“星星多、月亮少”，各自為戰，碎片化供給的現象非常突出。

正是出于這樣的考慮，從2010年開始舉辦，由廣東省委宣傳部、省教育廳主辦，南方報業傳媒集團、廣東省作家協會、廣東省教育研究院承辦，由南方報業天空城兒童興趣社區協辦的國內首個面向小學生的詩歌創作展示活動——廣東小學生詩歌節應運而生。2010年7月，小學生詩歌節被列入《廣東省建設文化強省規劃綱要（2011-2020）》十大工程的細化項目，以及南國書香節的主題活動之一。

具體運作上，《南方日報》充分利用自身的報紙、雜志、網站等媒體渠道，充分整合各方文化資源，對詩歌節進行了不遺余力的報道。在賽前預熱、儀式啟動、規則制定、評委組織、賽事進程、頒獎典禮等各個環節，對詩歌節全程保持了高密度、大篇幅的曝光率。《南方日報》還在日常版面開辟“每周詩歌之星專欄”，刊登優秀作品，約請著名詩人、作家供稿，對詩歌節及詩歌教育做深入的思考和研討。

為保證評選專業性和公開透明，《南方日報》還發揮自身的品牌效應和優勢資源，邀請到著名詩人楊克、歐陽江河、伊沙、于堅、王小妮、舒婷、黃禮孩、鄭小瓊、黃燦然、文學評論家謝有順等國內文藝界的中堅力量為小選手擔任評委，并從創立之初就確定了真實、純粹、原創、童真等評判標準，引導孩子們釋放未被污染的語感、想象力和創造力。詩歌節堅持不收取參賽者任何費用，而以詩歌的感染力、想象力、創造力為唯一準則。比賽時所有選手的姓名等身份信息對評委全程屏蔽，組委會絕不干涉評審結果。組織評審全程保持透明規范，每輪評審結果均會公示。為了杜絕家長或教師“過度輔導”等情況，在成功完成初賽的基礎上，組委會還專門設置了現場創作的總決賽。

經過6年時間努力，詩歌節已經發展成為華語地區極具影響的兒童詩歌教育普及活動，參賽規模和覆蓋范圍顯著擴大，影響力和輻射力不斷提升。參賽生源從最初覆蓋廣東全省21個地市的幾百所小學，到2011年，詩歌節征稿范圍首次擴大到全國并收到2萬多首詩歌投稿作品；自2012年起，每年投稿人數均突破3萬人，除了廣東本地小選手外，報名參賽的小學生來自黑龍江、青海等全國各省市，乃至港、澳、臺地區。自2010年至今，詩歌節組委會通過網絡投稿、郵寄投稿收到的作品多達25萬多篇，參賽小選手多達20萬人次。詩歌節的創辦理念——“讓孩子真實自由有趣地表達”，獲得了越來越多有識之士的認可。

二、反響：爭相轉載，多位“詩歌之星”作品引爆網絡熱點

2010年，首屆廣東小學生詩歌節啟動之際，就旗幟鮮明率先提出“致力培育詩心，不負責培養詩人”的宗旨。我們認為，活動應更多地著眼于提升一代人的文化素養，而不是為文學界選拔個別后備力量。“世界很小很小，心卻很大很大。”詩人舒婷曾為小學生詩歌節寫下這樣的寄語。生活在信息大爆炸時代的“00后”們，他們的世界確實遠比大人們想象的豐富得多，裝得下天真爛漫，也載得動感傷離愁。借由小學生詩歌節這個平臺，越來越多富于才情的“詩歌之星”走入人們的視野。

其中，13歲的荊門男孩王薌遠的詩歌《夏天到了，春天還沒來》在微博走紅，短短幾個小時，這首詩在微博的轉發量突破5500次，王薌遠也被網友們稱為“詩歌天使”。著名導演賈樟柯在微博上轉載了王薌遠的詩句“附和你的風熱了，反對你的風沒了”，并附上寄語“把孩子們寫出來的美麗漢語存好”，詩人汪國真在自己的微博上鄭重推薦了這首詩，并寫下了這樣的評語：“很多年沒見過這樣的好詩了！難以相信是一個小學生寫的……”

王薌遠還登上江蘇衛視《非常了得》、湖南衛視《天天向上》的舞臺。在節目錄制現場，這位不怯場的小詩人用少年特有的幽默現場為主持人孟非的光頭賦詩一首：“天空把你的頭發連根拔起，你的光頭上充滿了言語。”引得現場觀眾一片歡笑。

另一位“詩歌之星”朱夏妮則寫出了10歲去西藏旅行時的獨特感受，在那個遙遠的地方，她看到了曠野的雨后和城市的雨后如此不同，于是她寫下“山間的霧和陽光，自己都分不清自己是誰了”。鋼琴家郎朗在微博轉發這首詩時這樣評價道：“小學生透過清亮的眼讀世界，能讀到最美的意境。”

王薌遠、朱夏妮因為噴薄而出的早慧而受到矚目，另一位小詩人朱爾則用他兒童的真誠和純真感動了網友。“你問我出生前在干什么/我在天上挑媽媽……想做你的兒子/又覺得自己可能沒那個運氣/沒想到/第二天一早/我已經在你肚子里”，雖然這首小詩只有寥寥幾句，沒有華麗的詞藻修飾，也沒有高深的思想，卻因為其稚嫩的語言、有趣的想象力和對媽媽的真情實感在網絡上“一鳴驚人”，被轉發2萬余次，詩人王小妮、楊克，作家莊雅婷、沈宏非和許多網友紛紛在網絡上轉發推薦這首童詩。而最令人感動的是媽媽們的感觸：“謝謝我的孩子挑選了我”“如果這是我孩子寫給我的，未來我要把它刻在墓志銘上”……

通過網絡，越來越多文化人開始相信王小妮所說的“孩子才是離詩歌最近的人”，名家余光中、洛夫曾發來手書為小選手寄語殷切勉勵。《大地的嘴巴》等詩歌節涌現出的優秀作品不僅登上了《人民日報》，在中央人民廣播電臺中播出，被詩人王小妮選入詩集《給孩子們的詩》，還引起了廣東省流行音樂協會音樂家們的關注。廣東省流行音樂協會主席陳小奇、副主席陳潔明等知名音樂人帶頭為優秀作品譜曲，發起《譜寫廣東流行新童謠》活動，在社會各界激起強烈反響，得到了眾多教育機構、師生家長、政府部門，文化界、教育界人士及熱心企業的熱情呼應。

三、縱深：強化互動體驗，推進詩教常態化

在伴隨著孩子們成長的同時，小學生詩歌節自身也在成長，在不斷擴大規模的基礎上，更加注重互動性，讓詩歌節成為能讓孩子們盡情玩耍的游樂場。詩歌節組委會還做出了大膽的嘗試，“把最好的文化和基礎教育對接”，讓最好的文化人直接面對孩子，用優秀的文化理念廣泛影響老師。

例如，每年的詩歌節舉行期間，組委會都開設了多場面對小學語文老師和家長“詩歌進校園”活動及“詩歌公開課”名家講座，讓詩人們直接面對這些施教者，共同建立一種“好文字的標準”。組委會負責人表示：“每個孩子都有一顆閃亮的詩心，我們要做的，就是留住它、呵護它、養育它。若干年以后，回首詩歌節，我們希望，她是孩子記憶中美好的部分”。

此外，小學生詩歌節組委會辦公室還與南方報業289藝術園區、天空城興趣社區等單位合作，策劃了一系列強化互動的周邊體驗活動，推進詩教常態化：在“小學生詩歌節藝術體驗現場”活動現場，參加活動的師生和家長在《南方日報》讀者俱樂部的組織下，一同參觀詩歌及美術作品聯展，進行了詩朗誦、做手工游戲等愉快有趣的活動；在小學生詩歌節優秀作品音樂會現場，主辦方以音樂、歌舞、朗誦等多種形式呈現歷年來的優秀詩歌作品，唱響由孩子們的詩歌改編的熱門金曲，讓詩歌、文字、音樂的溫暖直達孩子的內心。從2013年開始，小學生詩歌節組委會還牽手佛山禪城南風古灶1506夢想城，準備共同打造“世界童詩博物館”……

特別值得一提的是，作為小學生詩歌節組委會辦公室設在地、官方投稿網站，由《南方日報》發起的國內首個專為兒童設計的創作分享社區“天空城”自誕生以來，不少作品得到文化名人推薦、點評。“天空城”的理念是：每個兒童的獨特天賦都是值得珍視的，倡導兒童真實、自由、有趣的表達是“天空城”的宗旨。給孩子們提供平等的參與機會、設計好玩的互動方式，幫助兒童結識興趣相投的朋友，自由發展個人才能，才能體驗創造帶來的快樂。“天空城”專注于向每個兒童提供作品展示、興趣交流、投稿參賽以及在線指導的服務，同時作為“小學生詩歌節”和“真@有趣小學生美術、寫作大展”的官方網站。

四、展望：百萬用戶級興趣社區和在線教育培訓平臺

借著詩歌節的舉辦，小學生詩歌節與各級教育系統、教研機構的聯系日趨密切，影響力深層次滲入地市，“品牌輸出”的效應日益突出。在賽事宣傳、參賽發動、資源整合、學術支持、技術環節等方面，我們都收獲了經驗，也看到了改進的空間，例如投稿分布仍不夠均勻，參與的深度和廣度可進一步深入，征稿、比賽、評審等技術環節可以進一步仔細討論研究，提高效率和評判精準度等。

在這個過程中，我們通過數據統計、當面訪談、專家評估、參賽研判等手段，也對全省范圍的小學詩歌教育發展現狀進行了一次總體情況的全面摸查和評估，基本摸索清楚了全省小學詩歌教育的整體脈絡和發展走向、各地在詩教方面的實力分布和發展后勁，并進行了有力推進。除一些廣州老牌的小學詩教基地之外，我們還發現了一大批地處廣州市以外，同樣對詩教有著特別見解和獨到經驗的學校和機構，分布在佛山、順德、中山、清遠、深圳等地。

這些發現和資源的積累，為接下來繼續舉辦下一屆積累了經驗，也為小學生詩歌節未來的發展前景探明了更多的可能性。在構想中，“小學生詩歌節”旗下的天空城兒童創作社區有意借鑒“天貓+豆瓣”的模式，嘗試轉型升級為一個百萬用戶級興趣社區和在線教育培訓平臺。擬以“興趣+剛需”為核心，通過“招募”計劃將注冊的個人用戶和加盟的機構用戶整合聯系起來，具體分為線下和線上兩個維度、四個層次：

（一）以詩歌節創作為核心

通過整合、設計、開發與小學生詩歌節緊密相關的課程體系及相關出版，通過學術課題研究、各類詩歌節線下活動（如名家講座、公開課、親子拓展）的組織，形成以實體場地、參與人群、課程學習為主要元素的綜合體系。

（二）以活動為抓手進行延伸

通過組織活動、項目（如引導學生親身體驗、感受嶺南深厚歷史文化底蘊的“人文嶺南少年行”）、詩歌進實體社區（小區）活動，進一步強化興趣社區氛圍，幫助機構‘用戶集聚潛在的用戶群體，為其銷售需求提供了管道。“小學生詩歌節”，本身就是一個活動招募的典型模式。對于家長和學生而言，定期收到一些體驗活動的免費邀請，如同城親子郊游、或者游戲大比拼等等的信息，也將有助于培養用戶黏性。

（三）興趣招募

“興趣”是互聯網的核心黏合劑，不同地域、生活環境、家庭背景的孩子們，通過“文學”“詩歌”等標簽篩選及導流，就能幫助他們找到自己感興趣和關心的話題、題材展開討論和互動，形成濃郁的社區氛圍，保持平臺的活躍度和用戶的在線時長。同時也可根據標簽對站內用戶的興趣熱點進行梳理，方便掌握，以便日后相關廣告資訊通過云計算，進行用戶定點推廣。

（四）機構招募

機構用戶的概念包括提供各類興趣教育、藝術教育、文化教育的機構及個人，也包括少兒體育俱樂部等形式。打造教育平臺將教育服務的提供方和需求方實現了精準化對接，一方面，向各類教育機構及個人提供了全方位展示自身的立體式平臺（如教育理念、教學成果、試課公告、支付系統等等），有助于這些機構及個人解決燃眉之急——招生問題；另一方面，對于家長遴選適合孩子的教育產品，則提供了一站式解決方案。

至于運營和盈利模式，目前仍在摸索之中，可參考的模式有VIP收費制、付費推薦、竟價排名、廣告合作、線下拓展等。必須指出的是，集團打造在線教育平臺的初衷，是為家長和孩子們在這里找到更好的人文素質教育體驗，提升整個興趣教育行業的效率和服務品質，最終是與集團本身所具備的強大認同感和公信力形成良性共振，盈利模式歸根到底是與品質控制、鞏固和提升品牌并行不悖、相互促進的。

編輯 張壘