內(nèi)容創(chuàng)業(yè)：除了刷量作惡之外，技術(shù)存在正向價值嗎？

文|闌夕

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)：除了刷量作惡之外，技術(shù)存在正向價值嗎？

文|闌夕

前幾日，微信打擊公號刷量，露出退潮裸泳的尷尬，“整風(fēng)運動”無疑會讓長期罔顧內(nèi)容品質(zhì)的新媒體喪失信賴，但是人心惶惶之下，就像公眾會因程序員寫腳本搶月餅而作出“明天他們會不會黑進我的銀行賬戶”的聯(lián)想，在黑云壓寨的氣氛下，對于技術(shù)的畏懼似乎有些夸張和變形。

德國社會學(xué)家馬克斯·韋伯提出過“祛魅”的概念，他說人們相信那些神秘莫測的力量，從而倒向虛無主義和不可知論的立場，而理性的產(chǎn)生，正是意圖對抗這種原始的情感。

據(jù)說Netflix一直不太明白《紙牌屋》是通過大數(shù)據(jù)精心調(diào)制出來的熱劇這一說法是從哪里傳出去的，它的編劇還專門一次解釋，認為市場具有極高的偶然性，而在劇集的制作上，盡管數(shù)據(jù)的反饋的確起到了一定的作用，但是導(dǎo)演的功力、演員的表演和講述故事的手法，都不應(yīng)被興奮過頭的科技媒體輕易忽視。

不過，技術(shù)和內(nèi)容之間也不是非此即彼的關(guān)系，前者與后者更像是“利其器”和“善其事”的協(xié)作，這是互聯(lián)網(wǎng)帶來的便利屬性之一，當(dāng)紙質(zhì)媒體尚且需要鼓動讀者填寫刊尾的問卷調(diào)查表并將之寄回編輯部的時候，方興未艾的門戶網(wǎng)站就已經(jīng)能夠基于網(wǎng)頁流量統(tǒng)計它的來源、停留時長和瀏覽器信息等，從而優(yōu)化內(nèi)容的取向甚至廣告的位置。

當(dāng)然，它的副作用可能包括：無論多么“正經(jīng)”的網(wǎng)站，只要是在大眾層面追求訪客，專門放置美女圖片的版面都是必不可少的。不少網(wǎng)媒編輯也都有著自己的經(jīng)驗，若是到了月底KPI完成困難，立刻推上幾條有著地域引戰(zhàn)或是民族主義傾向的帖子到首頁，問題立刻解決。

到了個人媒體時代，限于數(shù)據(jù)規(guī)模的有限體量和平臺權(quán)限的開放程度，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)更多的仍然講究不可復(fù)制的個人能力，技術(shù)占比極低，似乎又回到了“主編當(dāng)立”的觀念。

這與微信公眾平臺的“克制”有著莫大的因果關(guān)系，根據(jù)張小龍的說法，微信公號的本意并非重塑新媒體的形態(tài)，媒體應(yīng)當(dāng)只是其子集之一，只是產(chǎn)品的功能終究取決于使用者而非創(chuàng)作者，漸成流量黑洞的微信公號作為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的首選場地，可曰眾望所歸。它也成了任何一個想要爭取內(nèi)容生產(chǎn)資源的媒體型產(chǎn)品無法避開的巨獸，出于差異化的考慮，主張通過數(shù)據(jù)服務(wù)媒體升級的技術(shù)流派，開始相繼呈現(xiàn)。

在去掉“瀏覽器”三個字之后，俞永福將UC的轉(zhuǎn)型定義為“大數(shù)據(jù)新型媒體平臺”，這是移動互聯(lián)網(wǎng)“去工具化”運動的又一條方向，盡管UC“勾搭”自媒體的時間并不算晚，但是就產(chǎn)品品類而言，曾經(jīng)的它尚未算得上是家喻戶曉的媒體平臺。

最近幾年，阿里強調(diào)“賦能”居多，除了電商這個支柱業(yè)務(wù)之外，文娛板塊亦是重心之一。以UC推出的“UC云觀”為例，“UC云觀”是對“UC訂閱號”后臺的升級，是為媒體服務(wù)的后臺系統(tǒng)，服務(wù)對象包括自媒體及機構(gòu)媒體。它之于媒體賬號的意義就相當(dāng)于歷史上的CNZZ之于草根站長，向媒體帳號開放了相當(dāng)充分的數(shù)據(jù)分析能力。

目前來看，“UC云觀”包含公有數(shù)據(jù)和私有數(shù)據(jù)兩個部分，前者基于全網(wǎng)信息整合，能夠幫助內(nèi)容創(chuàng)作者獲悉不同分類下的熱門話題分布，也就是簡單快捷的反饋大眾讀者都在關(guān)心什么，而后者則是針對帳號本身提供用戶畫像、閱讀習(xí)慣、點擊分析等數(shù)據(jù)記載，借助消費端驅(qū)動創(chuàng)作的改善。

這種服務(wù)手段，甚至成為UC簽約機構(gòu)媒體的某種“殺手锏”，在基礎(chǔ)設(shè)施之外，它設(shè)有專業(yè)的團隊為簽約對象定制數(shù)據(jù)報告，比如第一財經(jīng)，其與UC合作之后，流量增長在三個月內(nèi)翻了六倍，效果出眾。

顯然，就增量價值而言，UC的產(chǎn)品相比“流量扶持”這種務(wù)虛的宣傳，或許高上不少。只是UC頭條剛從UC——這是兩款產(chǎn)品——獨立不久，雖然二者用戶互通且存在入口效應(yīng)，但是在媒體層面，UC的征程還在路上。

作為技術(shù)流派的另一個重量級玩家，今日頭條也有“雙標題”這樣的創(chuàng)新服務(wù)，作者能夠為同一篇設(shè)計兩個不同的標題，在系統(tǒng)的推送過程中根據(jù)用戶的打開數(shù)據(jù)，自動選擇效果更好的標題增加推送數(shù)量。

在最深的層級，今日頭條能夠展示單篇文章的詳細分析數(shù)據(jù)，如閱讀進度、閱讀速度和來源分析等。就我所知，對于那些閱讀量極高——也就意味著數(shù)據(jù)厚度越大——的帳號，能夠借此嗅探今日頭條的推薦機制、從而找到持續(xù)生產(chǎn)“受歡迎文章”的訣竅。

而在百度百家的作者研討會上，同樣鼓勵工程師聆聽創(chuàng)作者的需求，百度具有流量監(jiān)測領(lǐng)域的最大優(yōu)勢——搜索引擎的廣告業(yè)務(wù)，就是賴以為生——包括“讀者是在讀到哪一段時關(guān)閉頁面離開”的細化需求，都被逐一反饋。

前媒體人徐達內(nèi)在創(chuàng)辦“新榜”之后，也掀起了第三方數(shù)據(jù)服務(wù)商的興起浪潮，它們針對微信、微博等社交平臺數(shù)據(jù)開放有限的現(xiàn)狀，為企業(yè)和用戶提供以監(jiān)測和簡報為主的解決方案，同樣廣受歡迎。

美國的情況比較有趣，因為其傳統(tǒng)媒體業(yè)根基較深，雖有衰微之跡卻也不似中國這般潰敗，所以還有著與互聯(lián)網(wǎng)平臺“討價還價”的籌碼。

2015年，F(xiàn)acebook推出了“即時文章”版式，簡單來說，就是為了用戶不必跳轉(zhuǎn)、能夠更快的閱讀內(nèi)容，它在網(wǎng)站及應(yīng)用內(nèi)部進行了浮層處理，優(yōu)先呈現(xiàn)媒體稿件，這讓那些寄望于通過Facebook導(dǎo)量的傳統(tǒng)媒體反彈強烈。

Facebook的籌碼非常粗暴，即更高的展示權(quán)重和更多的站內(nèi)流量，而交換條件則是媒體需要交出內(nèi)容控制權(quán)，不再放任媒體和平臺分離。一部分媒體選擇擁抱Facebook，它們也理所當(dāng)然的獲得了我們常說的“第一波紅利”，也有媒體堅持拒絕誘惑，抨擊Facebook正在讓媒體懼怕它。

諸如Buzzfeed這類緊跟市場分享的媒體，也分享過它在研究數(shù)萬篇文章之后的結(jié)論：一篇能夠在手機上以不高過兩分鐘的時間讀完的文章，最容易得到分享，而在分享的人群里，只有25%的用戶真正讀完了全文。這也成就了Buzzfeed在英文互聯(lián)網(wǎng)里最具“標題黨”精神的媒體地位。

倒是網(wǎng)易門戶曾經(jīng)的明星欄目“網(wǎng)易另一面”在今夏宣告停止運營，讓人感嘆環(huán)境變化對于物種繁衍的殘酷影響?！熬W(wǎng)易另一面”的尖銳鋒芒和鞭辟入里在門戶形態(tài)素來是“流量吸塵器”，非常易于獲得點擊和跟帖，但在“大象公會”的創(chuàng)始人黃章晉看來，私密的社交網(wǎng)絡(luò)會本能的排斥過于帶有“刺痛感”的內(nèi)容，朋友圈并不適合教訓(xùn)人，而強于反映生活方式，所以同樣是嚴肅、深厚的內(nèi)容創(chuàng)作，“大象公會”得心應(yīng)手，“網(wǎng)易另一面”則日落黃昏。所以黃章晉說，在“大象公會”，善用心理學(xué)的工具，是做好選題的基礎(chǔ)。

“這也說明技術(shù)的目的在于培養(yǎng)直覺與經(jīng)驗，如果不是自認天賦異稟，那么還是老老實實的遵循傳播規(guī)律、借助技術(shù)賦予的效率來不斷完善創(chuàng)作手法，才有助于立足未來。

當(dāng)然，就本質(zhì)而言，技術(shù)并不能直接產(chǎn)生專業(yè)主義，它會讓跑得快的人優(yōu)勢變大，跑得慢的人更加吃虧，就像十八世紀的紡織女工在面對陌生的機器時，唯有學(xué)以致用方能讓自己不致于成為悲劇。

拿破侖是這么說的：“勝利者其實也是失敗者，但他只要比失敗者晚失敗五分鐘就好了?！?/p>