旅游者行為視角下的“反向”旅游動因分析

李偉+張萬泉

旅游者離開常居地旳慣常環境到異地情境進行短暫旅游，從旅游目的地的選取，旅游決策行為，旅游地服飾、消費、性格、冒險等行為都呈現出一定的差異性甚至恰恰相反的特點。從旅游者行為的視角，根據行為地理學、行為社會學的理論，分析出旅游者的時空行為和社會行為在異地為了獲取景觀最大化差異從而移動規律、社交行為、消費行為在文化差異、時間壓力、人際壓力等環境因素的影響下呈現出合理-沖動的反向差異。通過分析個人因素、社會、經濟、文化因素的旅游“反向性”可以為旅游地開發、營銷提供更精確的市場分析，為政府制定旅游政策方針提供更具有針對性可靠性的支持，促進旅游地發展。

旅游是一種綜合的社會現象，它通過旅游者的時空移動引起了經濟、文化、社會等一系列的反應。旅游者行為分為宏觀和微觀兩個層面。宏觀的旅游者行為是一個集合的名稱，它包括旅游前的決策行為、旅游景點的體驗、體驗評價和游后行為趨向等內容。微觀層面，如動機、態度、決策、空間行為特征等。各個學科對微觀層面的研究頗多，旅游者行為的產生及差異歸結為內外（推拉）兩個因素。內在因素表現為旅游者的個性以及對待旅游的態度；外在因素則包含旅游者所擁有的閑暇時間、可支配收入等內容。本文主要研究旅游者變現出來的旅游行為，旅游者時空行為、消費行為和社交行為，對于旅游動機、決策行為作為內在的影響因素不作為旅游者行為研究。

以往的研究從地理學、經濟學角度研究較多，空間行為、消費行為為主，即便是心理學動機、決策研究也是結合地理和經濟視角，社會行為研究也較少，并且都是微觀視角下的原因分析，如果能跳出樹木看整個森林，從旅游綜合現象的角度分析旅游者的行為會是一種怎樣的體驗，本文試圖從這個角度分析旅游者行為產生的動因，期待得出一種更為完善的解釋。

一、旅游者行為的反向性

學者們把旅游目的地景觀（物質景觀和文化景觀等，下同）與游客原住地景觀、已經感知過的景觀之間的“極端差異”稱作“反向”，把“追求景觀差異極大化”的旅游行為稱作“反向旅游”，由吳殿廷提出用于旅游目的地的選擇的，進而推廣到旅游產品開發和旅游目的地營銷，吳殿廷提出的“反向旅游意向度”（簡稱“反向旅游度”）模型。

其中pi是各組樣本的平均得分，定義為反向旅游度，xij是各組樣本在不同喜歡程度下的樣本數量，qj是各種喜歡程度的賦分。此公式的含義是：加權平均得分與最大可能得分（極端反向得分）之比。該比值越大，反向旅游意向越明顯。pi得分介于0-1之間，得分為1意味著極端反向意向，得分為0意味著不存在反向旅游意向。

它有著有限性，因此從旅游動機方面看“反向旅游”的存在具有有限性，這只是一種地理方向的反向，如果跳出地理層面，反向不是簡單的反義詞而是“象限”的“反”，猶如“反規劃理論”一個道理。如果僅僅指的旅游目的地選擇和旅游者空間移動規律反向旅游確實存在有限性，但從旅游者宏觀角度，旅游才具有真正的反向性。

二、“反向”旅游行為多因素

身處同一景區的游客仍然展現出截然不同的旅行追求和體驗方式，這說明旅游者的行為受到多種因素的影響。

李志飛通過旅游者二元行為理論認為，旅游者的行為是具有二元性的（二元情境：常居地情境和異地情境）：二元性的第一個變化是旅游者的購買行為消費行為在文化差異、時間壓力、人際壓力等環境因素的影響下呈現出合理-沖動的反向差異；二元性的第二個變化是旅游者的社交行為會趨向于服飾隨意和夸張；語言尺度寬化；性格轉向；更加寬容；樂于互助；興趣轉移和富于冒險的真實性。用著名美學家宗白華先生的一句話來概括這種社會行為即是“旅游是對外發現自然，對內發現自我的過程”。

因此旅游者離開慣常環境到陌生環境短暫逗留，其時空移動行為、消費行為和社會行為都呈現出在常居地“反向”的行為，利用行為科學家科特萊文消費行為公式：CB=f（p，s，e）公式中：CB表示消費者的行為；p表示消費者個人特點；s表示社會影響因素；e表示環境因素。

引申出旅游者反向旅游行為公式為：RTB=pf（s，e，c），p表示個人特點；f為吳殿廷反向旅游模型；s表示社會影響因素差異；e表示經濟環境因素差異；c表示文化環境差異。

P為個人特點，學歷不同、生活背景不同、年齡結構等都會引起反向系數大小的差異；社會因素、經濟因素、環境因素的差異性決定了反向旅游引力的大小，多因素影響旅游反向解決了吳殿廷教授反向旅游模型的有限性。

（作者單位：山東女子學院旅游學院）