張家界旅游組織官方微博的現狀及問題分析

姜紅瑩+王芳

一、樣本選取

數據來源：新浪微博。根據微博平臺的覆蓋率、使用頻率、運營特點，針對本研究的研究對象——旅游組織官方微博，選擇新浪微博作為研究旅游組織微博的主要平臺。新浪微博擁有一套完善的組織官方認證機制，微博名稱后會有藍V標記，方便樣本的選取。

具體樣本的選取。本文僅選擇旅游局、旅行社、酒店客棧和其他類作為研究對象，即調查張家界的旅游局、酒店客棧、旅行社、景點景區等的微博。

樣本量的選取。根據新浪微博的排行榜分別在旅游局、旅行社、酒店與客棧細分行業選擇具有典型代表的官方微博作為研究對象。根據調查發現：在新浪微博上搜索“張家界旅游”的認證賬號，結果出現425家，而去除個人認證的賬號有202家，手動去除與概念不太相符的賬號，最后剩下121家，本研究選擇四十個旅游組織官方微博樣本，其中旅游局的賬號有2個，酒店與客棧類的賬號有10個，旅行社賬號有13個，景區景點的賬號有13個，其他類的賬號2個，涵蓋幾個旅游細分行業，占新浪微博實名注冊的旅游行業微博20%。具有代表性。本研究選取2015年3月之前的最新微博，每個微博賬號各選取25條微博信息，總共40個賬號，所以一共調查了1000條微博。

二、樣本分析

（一）注冊時間、粉絲數和微博數分析

對四十個樣本調研，將40個官方微博的注冊時間、粉絲數量和微博數量情況進行統計。

從微博的注冊時間來看。2009年開通的張家界湘西青年旅行社新浪官方微博是樣本中最早開設的旅游組織官方微博。到了2010年下半年，張家界旅游組織的官方微博便如雨后春筍般的開設起來了，2010年開通的旅游組織官方微博的有3家，2011年開通的占13家，2012年開通的有15家，2013年和2014年間共開通8家。2010年是中國的“微博元年”，名人、品牌企業、機構等紛紛進駐微博，做為企業發布官方信息和與網民交流互動的平臺，張家界旅游組織官方微博也正是在那時開始的。

從粉絲數來看。粉絲，指的是旅游組織官方微博的關注者，粉絲數是旅游組織官方微博影響力的重要表現，就是說，粉絲數越多，旅游組織官方微博的感染力越強，影響力越大，知名度越高。從上表可以看出旅游局官方微博的平均粉絲最多，旅行社類、景區類、其他類依次次之，酒店類的平均粉絲最少。其中張家界導航的粉絲量最多達到了49萬，張家界旅游、張家界百龍天梯、張家界旅游局稍稍落后，粉絲數量分別是36萬、34萬、29萬。張家界滬春秋旅行社有限公司和張家界大成山水國際大酒店的粉絲量還不足一百。

從微博數來看。張家界導航的微博數最多，達到了23480條，第二名的的是張家界旅游，微博數為8439條，而排在后面的組織的微博數遠遠低于前兩名，微博數最少的是新中旅，才達到28條，微博如同虛設，半年以上都未更新。按平均微博數量來，從開通官方微博的時間來算，旅游局類的官方微博的更新頻率明顯高于其他幾類，其中張家界導航、張家界旅游、八戒青年旅舍、陽光酒店、溪布街張氏姜糖、天門狐仙文化、張家界黃龍洞旅游、張家界禾田居度假酒店、青和錦江酒店的微博更新率達到了每天一條以上。

（二）內容分析

調查的1000條微博，根據內容的分類可以分為五大類，即旅游資訊、政務信息、幽默趣聞、互動活動、其他。每個大類下有若干小類，第一類旅游資訊類分為旅游景點、美食、旅游線路、酒店信息、旅游活動、旅游貼士和民俗文化小類，第二類政務信息類分為時事新聞和權威數據小類，第三類幽默趣聞類分為哲學語錄和幽默搞笑小類，第四類互動活動類分為問候和抽獎活動小類，第五類其他類分為廣告等小類。

樣本中的1000條微博中，旅游資訊類的微博數為461條，占樣本總數的46%，政務信息類的微博數為211條，占樣本總數的21%，幽默趣聞類的微博數為132條，占樣本總數的13%，互動活動類的微博數為86條，占樣本總數的9%，其他類的微博數為110條，占樣本總數的11%。旅游資訊在旅游組織微博內容構成中所占比例最大，主要向用戶介紹張家界的旅游景點、美食、酒店等實用信息。政務信息排在其次，一般是由旅游局類的官方微博發布的一些時事信息，具有權威性。幽默趣聞主要是增加微博內容的趣味性，給予關注者娛樂性的體驗。互動活動是旅游組織通過一些有獎轉發環節，在線問候來與用戶互動，增加用戶的關注度。

（三）轉發、評論和點贊數分析

微博用戶對內容的需求和喜好可以根據微博的轉發量、評論量和點贊數來衡量。因為用戶會對感興趣或是有用的微博內容進行轉發、評論和點贊。根據微博內容的分類，對微博的轉評贊率進行了統計。

可以看出，旅游資訊和互動活動這兩類內容更受粉絲的喜愛，其平均轉發量、評論量、點贊量都達到了三次以上。政務類的微博語言往往太過官方化，不易獲得粉絲的青睞。其他類一般多為廣告，太過直白的廣告容易引起用戶的反感，不利于微博的建設。

（四）更新時間分析

每天的微博更新應當遵循一定的規律，依據統計數據顯示，張家界旅游組織微博發布數量按照一天的時段來統計，呈現以下特點，

張家界旅游組織微博發布最集中的時間段是上午9點到10點，其次是上午10點到11點，下午的15點到16點，發布最少的時間段是0點到7點之間。李開復在《微博：改變一切》中提出發微博的黃金時間是上午九點半到十二點，下午三點半到五點半，晚上八點半到十一點半。

三、張家界旅游組織官方微博存在的問題

對40個賬號的官方微博的調查和分析可以看出，大部分的旅游組織已經開始是意識到開通微博的重要性，紛紛開通微博，但在運營上存在一些問題，具體表現在以下四個方面

第一，雖然張家界旅游組織發布微博的注冊時間都緊跟著時代的步伐，但是粉絲數和微博數都遠遠比不上其他旅游城市的旅游組織官方微博，有些組織只開通不管理、不運營，導致微博空殼化、形式化。其次更新頻率低，微博的最大的優勢在于用最精煉的語言、最快的速度傳播信息，如果更新頻率太慢，微博就失去了她最大的生命力，在這方面旅游組織還要不短提升。

第二，旅游組織發布的微博內容較為豐富，但總體上微博內容類型相對單一和集中，主要是旅游資訊類的信息發布，對用戶的吸引力不強。

第三，微博的轉發量、評論量、點贊數都不是很高，旅游組織沒有對這方面表示重視，缺乏專業人才對微博的管理。

第四，微博更新的時間與李開復所提的微博黃金時間不太相符，沒有在用戶活躍的時間段集中發布微博，微博的反饋率不高。

四、建議

（一）明確微博定位，強化傳播效果

一個官方微博是否能長期的運營下去，非常重要的一點就是要有明確的定位。微博的定位并不是隨意捏造而來，只有當微博發現某類人群的迫切需求，能與他們的價值觀一致和互動，這樣才算是精準成功的定位。旅游組織官方微博因其面向旅游者的特殊性，也應當有自己的定位。

（二）精選微博內容，提升微博質量

增加互動內容，從微博的內容分析可以看出，互動內容所占的比例少，但是用戶的關注度比較高，有了用戶的關注才可以聚群，聚群才能有高人氣。旅游組織官方微博既然是旅游組織與旅游者溝通的平臺，互動是必不可少的。在增加互動內容的同時，也要對旅游資訊內容進行優化。

在豐富內容的的同時，豐富形式，微博是一個新媒體工具，可以運用文字、圖片、表情、聲音、視頻等多媒體形式來表達內容。

（三）加強管理，打造微博營銷的專業團隊

微博不僅是公布信息的平臺，同時也是組織營銷的手段。做好旅游組織官方微博營銷活動，必須要有好的管理方式，組建專業優秀的團隊。

（四）掌握微博更新節奏，提高用戶關注度

微博更新的時間需要考慮用戶的作息和閱讀習慣，應該設置一定的信息發布節奏，除去休息時間外，每個時間段都應該有更新，讓關注者產生閱讀期待。

（作者單位：吉首大學旅游與管理工程學院）