徐州伏羊節發展現狀研究

劉思辰+王驚雷

伏羊節是江蘇徐州的特色節慶活動之一，也是徐州重要的文化資源。為增加城市軟實力，打造城市形象，徐州市政府已經開始正視徐州伏羊節的發展，多次舉辦了以伏羊節為主題的節慶活動。伏羊節節慶活動的品牌化，既有利于徐州乃至整個淮海經濟圈的經濟發展，還能夠發展徐州的文化產業。本文將以徐州伏羊節當前發展現狀作為研究，分析其中存在的一些問題并且針對現存在的問題提出系列發展建議，促進伏羊節的進一步發展。

一、引言

每年入伏，大大小小的餐館就熱鬧了起來，各式各樣的羊肉菜肴被搬上了菜單的顯眼處，人們三五成群聚集在一起，吃羊肉、喝羊肉湯，一頓飯下來，雖然汗流浹背，卻大呼“痛快”。初次到徐州的人，見到這種情況或許會有些不解，但是只要在徐州生活過一段時間的人，就會恍然大悟——“是伏羊節到了吧”。

如同“盱眙龍蝦節”一樣，徐州彭祖伏羊節是徐州地區特色的具有深遠歷史的傳統節慶活動。歷屆伏羊節的順利舉辦，使得徐州伏羊節的影響力越來越大，已經逐漸成為了徐州城市形象的一個組成部分了。

二、徐州伏羊節

（一）歷史來源

如果尋找徐州伏羊節的起源，應該可以追溯到堯舜時期。當時徐州被稱為大彭國，而大彭國的國君，則是被稱為“我國第一位著名的職業廚師”的彭祖。《漢書》有載：皇帝“伏日，詔賜從官肉”，此肉即為三牲之首的羊肉無疑，而且明言是在“伏日”，這足以說明從漢代，就已經存在皇帝與臣共享“伏羊”的習俗了。

徐州名廚胡德榮生前曾說，清代光緒年間，徐州大興食羊肉之風，原來是當時徐州知府桂中行發現集市上屠戶殺狗宰牛，“見其生不忍見其死，聞其聲不忍食其肉”，于是頒令禁止宰殺耕牛和家犬，而提倡養羊、食羊，于是徐州興起食用羊肉之風。

（二）徐州伏羊節發展對城市發展的作用

1.打造“伏羊”商機。“伏羊搭臺，經濟唱戲”已經是老生常談了。伏羊節的舉辦對徐州地區乃至整個淮海經濟圈的經濟都有帶動作用。

每年伏羊節的時候，羊肉銷量十分可觀，同時拉動了全市的餐飲業、大型商超企業經濟的發展。同時，伏羊節的系列活動既可以帶動民間手工藝品的銷量，打造手工藝品的品牌知名度，同時也會帶動交通等服務業的經濟增長，極大地促進市場消費。

以2015年徐州伏羊節為例，伏羊節期間，徐州火花屠宰廠總共準備了近萬只羊，伏羊節首日就銷售了300多只羊，同時，徐州的各大飯店也提早為伏羊節的到來做好了準備，一家中等規模大小的飯店每天都要備貨50只左右的羊。

此外，各大商場、超市針對伏羊節開展了各種主題營銷活動，在伏羊節期間銷售額輕松過億。

伏羊節活動涵蓋衣食住行、吃喝玩樂多個方面，將徐州的多項資源進行了整合，通過伏羊節活動，聚集了淮海經濟區乃至全國大小城市的人氣，為商貿洽談、旅游發展、城市宣傳構建了良好的平臺。使整個服務業都得到了長足發展。

伏羊節充分達到了我市“借節造勢，促進消費”的目的，增強了徐州作為淮海經濟區的輻射效應，隨著一屆又一屆伏羊節的舉辦，操作越來越成熟。

2.增強城市文化軟實力，促進城市文化產業大發展大繁榮。早在“十二五”的時候，中央就已經在大力倡導文化產業的大發展大繁榮。而城市文化產業的發展，除了文化產業園區的發展外，更多的是來自城市品牌的競爭。具有品牌效應的文化產業普遍更能受到消費者的青睞。

與西安相比，徐州的“兩漢”發源地地位面臨著嚴峻的挑戰，想要繼續保持城市的特色，就要尋找帶有地域特色的民俗傳統，而伏羊節被當做盛會來宣傳和慶祝，它就不再是一種重復的形式，而是如同“盱眙龍蝦節”、“廊坊風箏節”一樣，成為一種展現城市內涵底蘊的象征符號資源。

3.提高市民養生意識，更有利于市民的身體健康。1984年在湖北江陵張家山漢墓出土的《引書》，是一部記載養生祛病的著作，其中有提到養生要順應自然，要保證體內的陰陽氣血與四季陰陽平衡。人體在夏季結束的時候，也應該完成自身陰陽調節的過程，也就是得出汗解暑，以防暑邪傷津耗氣。夏季天氣悶熱，人們食欲減退，體內積熱，特別是到了現代，人們多在空調環境下，體內熱氣難以散出，更易生病。然在這個時候能吃羊肉，喝羊肉湯，能夠讓人胃口大開，既能促進血液循環，助人發汗，幫助人們將夏天積累在體內的濕毒和邪氣排除體外，又能強身健體。同時伏羊節作為徐州傳統的節日，所食用的羊肉湯作為徐州特色菜肴，加入辣椒等簡單的調料加以烹飪，保留了羊肉的“鮮”，適合徐州人大快朵頤的飲食習慣，也能驅除因沉悶濕熱氣候帶來的濕氣。所以伏羊節的舉辦，能夠幫助市民調理身體，有利于市民的身體健康。

三、徐州伏羊節發展現狀

（一）伏羊節參與人數眾多，輻射范圍廣

伏羊節是徐州的重要節慶之一，在徐州有很高的地位。每年的伏羊節，都有百萬市民自發的參與其中，“萬人伏羊宴”座無虛席。在伏羊節當天，徐州吃伏羊的人數規模足以申報吉尼斯世界紀錄。

受到徐州十多年來的伏羊節影響，周邊地區吃伏羊風俗也帶動起來了，伏羊圣火在淮海經濟區的15個市、縣和蘇州之間傳遞，總距離約3600公里，帶動了徐州周邊城市的參與度。在蘇、魯、豫、皖接壤地區14個地市，144個縣區，每年這個時候或多或少可以領略到一點過伏羊節的感覺。

（二）民間活動形式眾多，十分豐富

伏羊節在民間一直延續。自2002年起，徐州市政府就已經開始舉辦伏羊節，最初是掛著“徐州（彭城）”的標志，后來還會寫“中國徐州”的標志；2004年4月，時任徐州市工商聯酒業商會秘書長的羅廣金先生向有關部門提出了“徐州（彭城）伏羊美食文化節”商標注冊申請，經過3年零7個月的努力終申請成功，使徐州伏羊節有了自己的名片；2008年，中國（徐州）彭祖伏羊節獲“中國優秀節慶品牌”稱號，被評為“徐州市非物質文化遺產”；2009年，徐州市被中國烹飪協會評為“中國伏羊美食之都”，確定了徐州伏羊節在國內的唯一性和權威性。2015年，第十屆中國（徐州）彭祖伏羊節以“伏羊那么香，我想去嘗嘗”為主題，于2015年7月13日-8月10日在徐州彭園舉行。

由此可見，伏羊節節日已經具有規模，有了固定的傳統，品牌形象初具雛形，而且是良性發展的趨勢。

（三）徐州伏羊節持續舉辦，具有一定規模

伏羊節作為一個重要的節慶活動，已經不僅僅局限于吃羊肉，其他活動同樣異彩紛呈，引人注目。

其中最有特色的當屬伏羊圣火的采集傳遞。經過多個地方的傳遞，增大了伏羊節的知名度，也吸引了更多人的關注。

除了伏羊圣火，圍繞伏羊節，每年的活動各有千秋，有時是書畫展覽，也可以是攝影比賽，更甚至于頭羊的展示以及“斗羊”等活動，餐飲行業也會相應的推出相應的“伏羊宴”，讓人大飽口福。

以2015年伏羊節活動為例，此次安排了伏羊美食展銷、關愛環衛工公益活動、彭祖養生文化論壇、魅力徐州旅游等活動，同時在賈汪茱萸養生谷主會場及銅山、沛縣分會場也將舉辦豐富多彩的系列活動，并推薦了全市幾十家特色飯店，活動十分豐富。

（四）徐州伏羊節活動會場基礎設施配置較低

由于徐州伏羊節活動舉辦的場地多為臨時選擇臨時搭建，場址的選擇也多為較為寬敞的公園或者廣場，所以很多時候硬件設施并不到位。如伏羊節舉辦的時候天氣炎熱，空曠的場地只能搭建臨時的遮陽傘，并不能配置制冷設施，另外場地無法提供自來水，也是一個問題。

此外，伏羊節活動參與人數眾多，人山人海的狀況也給附近的交通、廁所等帶來巨大的壓力，有時候難以滿足如此多的人的需求，造成消費者心中的不滿情緒。乘興而來，敗興而歸的情況經常會發生。

最后還有服務人員的配置。伏羊節活動現場的服務人員一般為臨時招募的志愿者或者是合作的飯店里選調的服務員服務生，人數并不多。她們可能只在上崗前經過了短期的培訓，在服務的過程中難免會出現差錯，服務不到位，在消費者多時候，甚至會出現心有余而力不足的情況。

四、徐州伏羊節發展存在的問題

（一）政府作為主辦方重視度不足，宣傳方面仍有欠缺

由于徐州伏羊節舉辦的次數還少，尚未形成長久的特色的節日項目，雖然活動主辦方設置“水上競技”、“啤酒之夜”、“萬人伏羊宴”、“攝影比賽”、“觀光旅游”、“民間工藝品展銷”等活動，但有些活動實際上與伏羊節關系并不大，而且由于宣傳力度不夠，所以消費者對這些活動的印象并不深刻，甚至都不知道有這些活動項目的存在，因此就會感覺活動種類不夠豐富，喪失了繼續參加下一屆活動的興趣。

此外，現有的伏羊節活動宣傳過于拘泥于形式，宣傳內容過于死板，生動活潑的伏羊節活動給人以死板僵化的形象，這十分不利于伏羊節的品牌發展和推廣。

（二）節日活動文化性和趣味性有待提高

伏羊節給人們帶來深刻印象的活動不是“萬人伏羊宴”就是“啤酒之夜”，而如“伏羊節攝影”、“伏羊節書畫展”這一類活動卻鮮為人知曉。而伏羊節作為一個傳統的歷史節日，其中蘊含著不僅是彭祖的養生文化，也是漢代的劉邦情節，更蘊含了兩漢文化藝術在其中。如果僅僅是成為了一個美食節，就降低了伏羊節的格調。當前伏羊節的主辦方也已經意識到了這個問題，因此也在努力將側重點從飲食方面向文化方面上過渡，但如今側重點仍然在飲食方面，故為加深伏羊節的文化內涵，增加活動趣味性，深層次挖掘伏羊節的內在文化價值，展現文化底蘊和風采勢在必行。

（三）伏羊節活動中消費者滿意度不高

伏羊節活動時在基礎設施上的準備還有欠缺，活動的多樣性和多動的文化性方面還有些不足，這些與心理預期較高的活動參與者來說有一定的落差，因此，伏羊節消費者的整體滿意度不高，在這方面，活動方還有待加強。

雖然伏羊節是個飲食文化類的節慶活動，但消費者對菜品的關注度不高，說明美食知識消費者參與活動的動機之一，更多的是想要體驗伏羊節的文化氛圍，而主辦方在其他活動方面的宣傳力度不夠導致了消費者想要參加活動因為沒有及時關注而錯過了，所以會有失望的感覺。

（四）伏羊節活動尚未形成完善的產業化鏈條

徐州伏羊節的節慶活動已經有了一定的規模，但是伏羊節的產業化鏈條卻并不完善。以伏羊節的節慶食品來說，雖然有唯一的牛羊肉屠宰場，但是各大飯店餐館都是自己屠宰，羊的來源也參差不齊，有很大的差異。在羊肉制品的角度來看，徐州的羊肉菜品眾多，各有千秋，但都是在以羊肉為基礎上的制作，并沒有出現一道統一的最具有特色的菜。

其次，徐州伏羊節在非活動期間的氛圍并不濃厚。打造徐州伏羊節的品牌形象，不僅僅是節慶期間的宣傳，更應該是平時的推廣。而當前市面上關于伏羊節的特產以及周邊產品并沒有出現，是一個很大的市場空白，這一部分的市場還有很大的潛力有待挖掘。

徐州伏羊節是徐州特色的民俗節日，也是徐州寶貴的文化資源，更是徐州人民對彭祖養生文化的發展與繼承。對伏羊節文化的合理開發，將徐州伏羊節發揚光大，使其成為徐州的又一文化符號，成為一座連接世界與本土的橋梁。希望徐州伏羊節能走上品牌化的道路，成為徐州城市形象的一份輝煌名片。

（作者單位：江蘇師范大學歷史文化與旅游學院）