大別山連片特困地區旅游形象定位與推廣

張曉霆

連片特困地區已成為我國農村扶貧開發的主戰場，培育壯大特色優勢產業是改變這些地區落后面貌的根本方法之一。旅游業作為第三產業，在地區脫貧致富的發展過程中具有非常明顯的優勢。區域旅游發展的核心是建立獨特、有招徠性的旅游形象。論文以大別山地方文脈、受眾認知和競爭替代性為依據，提出了該地區旅游形象的定位，并闡述了如何將這一旅游形象宣傳推廣，以推動大別山連片特困地區旅游業快速、健康的發展，從而促進當地人民生活水平的提高。

一、大別山連片特困地區旅游形象定位與推廣的現狀

大別山連片特困地區旅游業的開發始于上個世紀80年代初期，但因大別山區地處鄂、豫、皖三省交界處，由于涉及到的省份較多，所以不同省份或地區在對大別山區的旅游形象定位與推廣中都存在各自的側重點。具體的來說，湖北省境內大別山區旅游業的開發始于20世紀80年代中期，但也只是屬于零星開發。由于自然環境優美，風光獨特，并且旅游資源豐富，旅游者的接待規模逐年上升，到2000年以后，湖北省內的大別山區旅游業進入快速發展階段。安徽省境內的大別山區旅游業開發略早于湖北省，旅游業的發展勢頭良好。以安徽省金寨縣的天堂寨國家森林公園為例，其面積和景點數雖然僅僅是湖北省境內大別山區的十分之一，但在1999年接待游客就達8萬多人次，收入接近4500萬元，其旅游業的發展非常迅速。河南省則利用其境內大別山豐富的紅色旅游資源，圍繞“劉鄧大軍挺近大別山”為發展主線，側重大別山紅色旅游形象的推廣。

大別山連片特困地區旅游業的發展從整體上來看，有了一定的基礎，但由于大別山連片特困地區經濟發展落后，與旅游業發展相關的配套設施建設并不完善，在很大程度上影響了大別山地區旅游業的快速發展。

二、大別山連片特困地區旅游形象定位與推廣的優勢

（一）生態環境保護較好

目前，大別山連片特困地區內有國家級森林公園十余處，其中大部分地區擁有良好的生態環境，保護較好。并且大別山地區也是我國國內六大物種基因庫之一，有銀杏、青錢柳、香果樹等多種國家珍貴保護植物；除此之外，大別山連片特困地區復雜的地質背景形成了形態各異的地質遺跡，是世界上享有盛名的超高壓變質帶之一。在大別山腹地，發育有全球變質程度最深的大別雜巖，也是我國為數不多的集花崗巖地貌、火山巖地貌、構造地貌及丹霞地貌為一體的綜合性地質地貌。豐富的自然旅游資源以及形態各異的地質地貌為大別山區的旅游業發展提供了非常大的開發潛力。

（二）紅色旅游文化底蘊深厚

大別山連片特困地區有著光榮的紅色革命傳統，波瀾壯闊的中國革命歷史在這里積淀了深厚的紅色文化底蘊，同時也為我們后人留下了大量彌足珍貴的紅色旅游資源。大別山區的紅色旅游資源豐富，從土地革命戰爭時期在大別山區發生的黃麻起義，以及我國抗日戰爭時期由共產黨領導的新四軍第五師從大別山區出發轉戰大江南北，到解放戰爭時期，劉伯承與鄧小平率領大軍挺進大別山區，這些紅色革命歷史都證明了大別山區為我國艱苦卓絕的抗戰與革命勝利作出了巨大貢獻，在中國革命歷史中占據著非常重要的影響和地位。大別山區的紅色革命史奠定了大別山區深厚的文化底蘊，形成了豐富的紅色旅游資源造福后人。

（三）華夏文明發祥地之一

大別山連片特困地區從古以來就擁有燦爛的文明，在漫的歷史中，從大別山區走出了非常多的名人，例如一代名相孫叔敖、大史學家司馬光、中原碩儒馬祖常、明代文壇領袖何景明、活字印刷術發明人畢升、大理學家程顥和程頤、醫圣李時珍等，與此同時，大別山連片特困地區人文薈萃，蘇東坡、李時珍、李四光等文化名流和科學精英享譽海內外，黃梅戲曲、禪宗文化、中醫藥文化等這些源自大別山區的文化傳統在全球的影響力也與日俱增。這些都是大別山連片特困地區古色旅游資源的明珠瑰寶，這些歷史人物的存在不僅僅增加了大別山地區的旅游文化內涵，同時它們也增強了大別山連片特困地區發展旅游業的吸引力。

三、大別山連片特困地區旅游形象定位與推廣中存在的問題

（一）旅游形象資源歸屬存在爭議

站在對大別山區旅游資源進行探索開發的角度，由于大別山區的旅游資源涉及到周圍省市多地行政區劃的范圍界限，所以在各地區旅游資源形象的歸屬上非常容易引起各地區的爭議，出現地區旅游形象定位不統一，旅游資源相互爭奪的現象。如周邊新縣、紅安、金寨等大別山著名的將軍縣在發展區域紅色旅游時各自為政，在爭奪“大別山紅色旅游”的金字招牌上互不相讓。又如大別山主峰天堂寨，由于天堂寨位于湖北與安徽兩省的邊界，雖有“中原第一峰”的美譽，但是在行政區劃上屬于英山、羅田、金寨三縣共有，在旅游資源的開發中因跨行政區域，同樣存在旅游形象定位上不統一的爭議，這些都不利于大別山區形成“大、一、統”式的旅游區。這些涉及產權、多方利益的爭議，最終導致大別山區旅游資源開發出現無序競爭，區域旅游業整體競爭優勢也就無從談起。

（二）旅游資源載體劃分不明確

地方行政區劃作為旅游資源的載體，對旅游資源開發具有一定的約束作用，導致出現了具有過渡性質的“行政區旅游現象”。就大別山連片特困地區來說，旅游資源載體劃分不明確的問題主要體現在從“三省置之不理”到“三省無序競爭”的矛盾。大別山區地處鄂豫皖三省交界，經濟發展水平相對落后，道路交通條件較差，盡管大別山區整體生態環境優美，但由于長期缺乏經濟開發價值，大別山區一直處于“三不管”的尷尬境地。隨著生態旅游的快速發展，大別山區的生態旅游價值被深度挖掘，于是從過去少有人問的大別山逐漸發展為現在三省爭搶開發的香餑餑，旅游資源的載體劃分問題也隨之而生。沒有明確的旅游資源載體劃分，導致了大別山區現在“模糊區劃”、“南北分治”、“東種西伐”等問題的出現，整體旅游資源的開發受到影響。

（三）交通設施條件落后

進入二十一世紀以來，隨著中原地區經濟發展水平的提高，大別山區整體道路交通條件發生了非常大的改變，但仍然不能滿足大別山區高速發展旅游業的需要。大別山區的交通條件落后主要體現在進出山主干道比較少，道路建設級別較低。以安徽境內的大別山區道路建設現狀為例，境內大部分縣區只有一至兩條較高等級的道路，因道路交通條件的限制，越往內山，旅游資源開發難度越大，最終形成交通陰影區。此外，大別山區內的公路網建設主要集中在縣區域內，跨省、跨縣的公路數量不但少，而且整體路況比較差。大別山區周邊三省二十多個縣區雖然在空間位置上接近，但由于缺少統一發展規劃，跨區道路交通設施建設投資非常少，除了僅有的幾條國家投資的國道，幾乎很少建有其他跨區道路，交通設施的落后是限制三省對大別山區旅游資源共同開發的根本原因。

四、大別山連片特困地區旅游形象的定位與推廣策略

通過對大別山連片特困地區的旅游資源以及其旅游形象定位與推廣優勢以及存在問題的分析，以大別山連片特困地區的地方文脈、受眾認知和競爭替代性為依據，將大別山連片特困地區的整體形象定位為：紅色革命傳統下的綠色休閑度假區。

（一）紅色革命與綠色休閑相結合

大別山區在不僅擁有非常豐富的紅色旅游資源的同時，也有著非常豐富的的自然旅游資源。在對旅游資源的開發過程中，應對紅色革命精神的內涵充分挖掘，結合大別山區本身的自然旅游資源，采取紅色革命與綠色休閑相結合的旅游發展策略，即在發展大別山區紅色旅游的同時，積極拓展綠色休閑度假旅游市場，精心設計產品與路線突出紅色旅游與休閑度假兩個重點，樹立大別山區“紅色圣地、綠色家園”的整體旅游形象。為塑造與大別山旅游資源品位相匹配的特色旅游品牌，要更加強調大別山區周圍省市之間的合作，建立一個能夠進行全局管理、綜合協調的管理機構，將大別山區的旅游資源進行統籌發展，一方面，有利于加強大別山區旅游發展的統籌規劃，如此能夠形成大別山區域旅游發展的合力，能夠強化旅游區的集聚效應；另一方面，也便于集中發揮各地區的優勢，從而吸引更多的旅游者。

（二）政府主導，市場運作策略

大別山區的旅游資源整合與旅游產品定位需要政府發揮主導，在旅游資源規劃、旅游市場均衡等方面更需要政府充分發揮其職能和權限，做好具有前瞻性和基礎性的工作。同時在政府的“宏觀調控”下，市場能夠在旅游資源配置中起基礎性作用，通過市場杠桿的調節作用，能夠為旅游企業拓寬資金渠道，提高旅游資源利用率。

政府對旅游市場的調節與主導是只有形的手，通過政府對各個部門和有關方面進行協調，才能強勢推動大別山區旅游業的發展。在政府充分發揮調節與主導作用的大背景下，對于旅游資源的開發以及旅游產品經營等方面，則需要利用市場機制與經濟規律，最大程度地吸引社會資源參與大別山區旅游業的發展與建設，促進旅游業健康、持續發展。

（三）加速升級，打造精品策略

促進旅游業發展的重要途徑是打造旅游精品，完善旅游產品規劃體系，鞏固優勢明顯的觀光產品的基礎性地位，實施精品帶動戰略，以精品促進旅游產業升級。目前大別山區旅游業的發展精品旅游產品較少，甚至部分景區因自身規劃建設的原因而缺少吸引力，例如建立多年的靈山、薄山湖、銅山等省級風景名勝區就因缺少良好的旅游基礎設施，很大程度上影響到了游客的主觀感受。大別山區旅游業的發展，應該根據市場經濟的規律和旅游消費心理對旅游精品進行深度包裝，高起點、高標準、高質量制定和完善大別山旅游經濟帶發展總體規劃，[6]加強旅游品牌創建以及配套服務業發展的力度，打造大別山區旅游精品，同時延長旅游產業鏈、產品鏈、服務鏈、經營鏈，最終全面提升大別山區旅游業的文化品味、核心吸引力和綜合競爭力。

（作者單位：山東外貿職業學院）