日本旅游紀念品的特征性分析

王堯瑤+周建華

目的分析旅游紀念品的特征性。方法通過對日本中部、近畿和關東等地區的常規旅游路線進行調研分析，考察旅游地區和紀念品的開發現狀，并與當地業內人士走訪交流。結果總結出日本旅游紀念品的景區關聯性、地域關聯性、紀念品區域性、紀念品平價性、紀念品豐富性等特征。結論是中國相對于日本而言，旅游資源更加豐富，文化內涵更是源遠流長，我國應該進一步整合資源，重視旅游紀念品的發開，將國內的旅游紀念品推上新一個臺階。

引言

中國入境旅游進入平穩發展、效益提升階段，但旅游購物始終是旅游業發展的短板。日本在歷史和文化方面都與我國有相似性，追溯性，所以深入考察日本的旅游產業對我國旅游業的發展具有一定的可借鑒性。本文通過對日本中部、近畿和關東等地區的常規旅游路線進行調研分析，考察旅游地區和旅游紀念品的開發現狀，并與當地業內人士進行走訪交流，探討日本旅游紀念品的相關特征，總結出值得我國旅游紀念品發展可借鑒的經驗。

一、日本旅游資源

日本的旅游資源主要分為自然旅游資源、歷史文化資源、現代景觀資源。其中自然旅游資源地域性差異較小，但各具特色；歷史文化資源與我國有一定的追溯性，且保存完好；現代景觀資源在自然保護的基礎上，傳統文化與現代景觀自然銜接，相輔相成。

二、旅游紀念品的特征性分析

旅游紀念品是指游客在旅游過程中購買的具有紀念性、地域性、實用性、便攜性、文化性，用于紀念、饋贈和收藏的商品。旅游紀念品不僅能夠紀念游客的旅游經歷、表達游客的旅游情感，更是能夠代表當地的旅游景觀主題特色，是作為景區打造非常重要的一個方面。

（一）景區關聯性

景區關聯性是指旅游產品的設計主題與景區的特色相關聯。比如伏見稻荷大社利用狐貍作為紀念品特征并全方位打造，其中紀念品有狐貍臉型的繪馬、狐貍的吊墜、狐貍的水杯、狐貍的玩偶等，體現了紀念品的景區關聯性。這類紀念品的購買行為一定發生在景區，但并不是所有在景區購買的紀念品都有景區關聯性，還可能是地域關聯性。

（二）地域關聯性

地域關聯性是指旅游產品的設計主題與地域特色相關聯。旅游紀念產品按購買行為的發生地來分，可以分為景區紀念品和非景區紀念品，如果景區沒有既定的主題特色，便采用當地的地域特色作為景區紀念品的主題。筆者將與紀念品相關聯的地域特色，總結出以下幾點

1.動物關聯——奈良縣奈良市的梅花鹿。奈良縣，位于日本紀伊半島中央，著名景點有東大寺、興福寺、春日大社、春日山原始森林等一些歷史遺跡。奈良市的地域特色是動物梅花鹿，這樣的動物放養式景觀，成為奈良市旅游發展的顯著特色，其旅游產品也與梅花鹿有著密不可分的聯系，比如奈良市的東大寺，是南都七大寺廟之一，其旅游紀念品結合當地旅游特色，仍然以梅花鹿為主題（如圖1）。

2.食物關聯——京都府宇治市的抹茶。宇治市是一個位于日本本州中西部的城市，是有名的優質綠茶產地。宇治市充分利用本地的綠茶資源，打造出以抹茶為主題的旅游特色，形成以銷售抹茶冰淇淋、抹茶蛋糕、抹茶面包、抹茶涼面、抹茶粉等旅游紀念品的商業街.（如圖2）

3.人物關聯——長野縣上田市的真田幸村。上田市位于日本中央的長野縣東部地區，其地域特色是英雄人物真田幸村。上田市以真田幸村武士精神的“六枚銅錢”為主，結合當地特產，打造的旅游紀念品，位于上田市景區的城跡公園和別所溫泉都仍然以真田幸村的武將精神作為設計主題（如圖3）。

4.景色關聯——山梨縣富士河口湖町的富士山。富士河口湖町，位于日本的最大島嶼本州島的中心位置，是日本最具代表性的旅游圣地，在全世界都享譽盛名。富士河口湖町以富士山為地域特色，其旅游紀念品圍繞富士山展開有玩偶、貼紙、鋼筆、蛋糕等（如圖4）。

（三）紀念品區域性

紀念品的區域性是指某地特有的或特別著名的產品，有文化內涵或歷史，亦指只有在某地才生產的一種產品。在日本每個景點的餐飲或者伴手禮，也就只有這個景點才能品嘗到或者買到，除此以外的其他的地方是買不到的。而這樣的銷售方式，讓游客對每個景點的紀念品都有強烈的購買欲，紀念價值也是獨一無二。

（四）紀念品平價性

倉促消費是旅游消費中普遍的消費行為，游客一般在旅行中購買商品時，往往會受到行程和時間的限制，不可能仔細選購商品。這種性質的消費大多數是隨機的，無計劃性的，往往受到商品的價格、包裝、業務員的推銷所影響。

（五）紀念品豐富性

日本旅游紀念品種類豐富多樣，每一樣產品都有著當地或是景區的主題元素，歸納起來主要有三種類別：日用品類（鑰匙小掛件、水杯、絲巾、衣服、鈴鐺等）；小工藝品類（燭臺、本子，各種平安祈求的符文等）；食品類（干果，蛋糕，茶等）。

三、可借鑒之處

在我國旅游業蓬勃發展的今天，旅游業推動旅游紀念品產業的發展。我們應該緊緊抓住這樣的機遇，正視我國紀念品行業現存在的問題，結合我國國情，借鑒國外旅游紀念品開發方面的經驗和做法，探索出一條符合中國國情的紀念品產業發展道路。

首先應當挖掘區縣的歷史文化。在時代不斷演變的今天，古老的歷史文化漸漸的被人們遺忘。政府應大力支持歷史文化遺存，動員研究學者乃至全國力量，充分挖掘我國的歷史文化，提取歷史文化要素。其次以歷史文化為向導的旅游紀念品設計研究，在自然賜予、歷史遺留的基礎上，結合歷史文化，自然風光，本地名小吃，在紀念品的景各方面的基礎上認真考究，適時注入新的趣味性、參與性、娛樂性的元素，及時更新旅游產品，完善旅游產品結構。最后法律保障紀念品行業的發展。我國應該重視《知識產權保護法》，為旅游紀念品的開發者提供創新的必要保障，防止同一旅游紀念品全國泛濫；重視《消費者權益保護法》，加強對紀念品的質量監督，嚴格把關，確保消費者的合法權益。

四、結語

日本在旅游紀念品的景區性、地域性、區域性、平價性、豐富性等方面的做法是值得我們學習借鑒的，但是我國在紀念品設計開發方面的巨大優勢是不可比擬的，我國景區眾多、各具特色；文化根基深厚，能夠為設計師提供取之不盡的開發靈感。但想做好這些并不是一蹴而就的，還需要社會進一步發展，學者們進一步研究。筆者希望我國能夠在博大精深的歷史文化，豐富多彩的自然資源的基礎上，以保護為目的的旅游開發，以文化傳承為目的的旅游紀念品設計，為子孫后代留下寶貴的自然資源，歷史資源，精神資源的財富！

（作者單位：西南大學）