苗膳堂：一張苗家千年秘方和“藥食同源”航母

胡二伙

“雄關漫道真如鐵，而今邁步從頭越。”對于唐志鋼而言，做企業遠比做企業家重要，他要守的是一份事業，去弘揚千年苗醫文化，拯救3 000多萬痛風患者的民族大義，給實體經濟添磚加瓦，由此及彼的推動一個傳統產業新生。

在苗膳堂新品發布會的答謝宴上，來自山東的經銷商，一個和癌癥纏斗了23年中年女人，自告奮勇走上臺獻唱了一首《為了誰》。歌聲一起，臺下鴉雀無聲，唐志鋼止不住淚流滿面。他曾經患有13年痛風，這種和疾病抗爭多年，置之死地而后生的痛苦，他太熟悉了。

不死的癌癥

暴雨沖毀了上山路。

坐擁千萬家產，正值事業攀高之際，唐志鋼卻因為嚴重的痛風，臥床不起。用時間換金錢，拿健康換財富，是當今中國民營企業家的普遍現狀，“白天談生意，晚上忙應酬，失去了健康，手中的千萬財富又有什么用？”

和痛風纏斗了13年，唐志鋼沒少想過辦法，市面上有的痛風藥或者治療偏方，他幾乎都試過，但往往效果微乎其微。他甚至久病成醫：“西藥吃了反應較強烈，副作用也大；用中藥調理，效果緩慢，尿酸往往不降反升。”

痛風被稱為“不死的癌癥”，是除了糖尿病之外的第二大代謝性疾病，世界公認的疑難雜癥。“這種病，可以一夜之間讓人不能正常生活。”每當病發，唐志鋼就迫切的渴望能有一種徹底治療痛風的辦法，即便開價一百萬他都接受，“從商業角度來看，中國有超過3000萬的痛風患者，能解決這個痛點，說明這是一個巨大的商機。”

好消息來得有點遲。2015年8月，一位外地朋友告訴唐志鋼，在貴州有款叫“通酸”的產品，對治療痛風有奇效。此時唐志鋼已然心灰意冷，他在貴州8年，從沒有聽過這個藥，他甚至懷疑這肯定就是一個三無產品。

沒抱太大希望的唐志鋼，在試用了“通酸”兩餐之后，他奇跡地發現自己的痛風竟有明顯的緩解。幸福來得太突然，唐志鋼反而生疑，“里面會不會只是止痛藥，或者是激素的刺激作用？”唐志鋼馬上把“通酸”拿到專業機構，給里面的成分做全面檢測，結果顯示只含有純草藥，并無其他添加物。

他轉眼又想，也許自己只是個例，這個藥可能沒有普適性。為了驗證效果，唐志鋼開始在朋友圈子里開展“通酸試吃活動”。

一個身邊的朋友，同樣因痛風下不了床，在試吃“通酸”的第三天，對方竟大搖大擺地去打了場籃球。唐志鋼有一個筆記本，專門用來采集數據：最大年齡76歲，最小年齡36歲，在吃了“通酸”2-3餐之后，都有明顯效果。

商人逐利，多年生意場經歷，給了唐志鋼極強的商業敏感度，他像發現了傳世遺物一樣興奮，“這么好的產品竟然鮮有名氣，這個機會我不能錯過。”

云端的百草園

生產“通酸”的興義華康中草藥有限公司，位于黔西南苗族山區，已經有18年歷史。唐志鋼早就聽聞苗醫文化的神奇，他帶著朝圣的心情，跋山涉水到這里，但眼前的一幕，讓他心里咯噔一跳：“家庭式的小作坊，每年最多銷售一千多萬。這和想象的差距也太大了！”

唐志鋼意識到機會來了。他找到華康公司的老板，表示自己愿意出資5 000萬元，共同來做這件事情。雙方談判了兩個月，達成了并購合作。但唐志鋼意識到，雙方經營理念存在嚴重沖突，“個體戶思維，商業談判在飯桌上進行；低成本運作，產品交易自然增長，從沒投過廣告；嚴重區域化，6個運營跑全國市場，貴州、湖南和湖北三省占總銷售額的一半以上。”于是，唐志鋼提出產銷分離，華康負責產品生產，苗膳堂負責市場銷售，發揮各自優勢。

當一個公司還沒有資源，沒有品牌，沒有用戶的時候，必須找到一塊最適合的戰場，讓大公司看著眼疼，就是進不來。隨著“通酸”的走俏，一些行業巨鱷打起了它的主意，唐志鋼不屑一顧，“我就算告訴你配方，你沒有苗醫的炮制技術，照樣生產不出來。”

炮制技術是苗醫內核，它的神奇之處在于講究陰陽調和，相生相克一線之差。比如人參用于補氣，萊菔子用于泄氣，而苗醫將兩者一起使用，只補正氣，只瀉濁氣。

唐志鋼了解到，“通酸”的偏方由一位老苗醫傳承而來，經過改良而成。在“通酸”的配方里，幾乎全部成分都是純草藥，而且很多只是普通食材，受困于食與藥之間，造成“通酸”18年來在市場上一直不溫不火。

為了解決這個痛點，唐志鋼決心推廣“藥食同源”，《黃帝內經》里講：“空腹食之為食物，患者食之為藥物”，它們既是食材，也是藥材，兩者之間并無絕對的分界線。比如人參和黃精就屬于“藥食同源”，但現實生活中幾乎沒人把它們當做食品。

為此，唐志鋼聯合“藥食同源”專業委員會，溝通來推動整個行業。同時，他還意識到，想要推動“藥食同源”發展，還必須給“藥食同源”產品做溯源認證。于是，他拜訪無數學者專家，組建了一個“藥食同源”系統，把相關藥材名稱、產地、屬性、工藝、偏方等追溯信息搬上云端。

“很多人太急功近利了，現代化種植影響藥效。”唐志鋼還打算建一個自己的百草園，種植一些市面上少有的藥材，“2015年貴州中藥材產值達200億，這說明苗藥還是很有市場。”唐志鋼甚至“大放厥詞”，“明年通酸肯定能實現純利潤1個億的小目標。”

從平臺化到大數據

實現小目標，需要一場徹底的“變法運動”。

首先，唐志鋼運營公司取名為苗膳堂。“跳出藥品去做藥”是他的觀點：“苗膳堂和通酸，就像伯樂和千里馬的關系，市場上肯定不止通酸一種膳食食品，我要打造一個藥膳平臺，在這樣一個平臺上，可以銷售千千萬萬個通酸。”

接著，是產品的蝶變。唐志鋼第一步是按照國家制定的相關標準給產品換了包裝，把原來的膠囊改成壓片糖果。然后又把產品的定位做了調整，完善了原材料的采購體系。唐志鋼為此找到國內知名的咨詢機構合作，專門建了一套營銷體系。

最后，好產品離不開強大的渠道。唐志鋼跟員工講，中國有三家公司很厲害，娃哈哈、加多寶和農夫山泉，它們的成功都是因為有強大的渠道。

以前華康最苦惱的就是渠道問題。產品銷售走不遠，原來的團隊幾乎就是剛卷起褲管的農民，因為害怕迷路，銷售人員甚至不敢進城。

唐志鋼重新規劃了運營團隊，在線下搶占流量入口，在線上發掘大數據。醫院沒有專門的痛風科，他干脆建立專業的痛風服務咨詢機構，并且將布局10個省會城市，發展直營點，打造樣板市場，在全國市場招商加盟600個，鋪開4萬個銷售服務網點。

同時，唐志鋼還在線上建立一個大健康數據中心，數據下沉到三四級市場，每200個網點設置一個線下服務人員，區域把患者的信息記錄在案，由總部通過大數據去維護。“每一個痛風患者的背后都有一群痛風患者，好產品會說話，口碑效應才是最好的營銷。”

中國90%的藥品銷售在醫院，唐志鋼打算把“比普通藥品效果還好的通酸”推到醫院采購體系中，除此之外，酒店、商超和健身房都有“通酸”和苗膳堂的身影，唐志鋼笑道：“教練給你推薦保養品不奇怪吧！”

從平臺化到大數據，沉睡千年的醫療行業，遇到互聯網，迸發出的是行業的嬗變和商業模式的改寫，但所有的商業模式都是在完成交易的那一刻戛然而止，推動一個產業，不是由某個新穎的商業模式決定的。唐志鋼堅信這種力量來自于踏實地的實體經濟，“想要跳得再高一點，還得基石牢固。”

商業世界的玩法變幻莫測，但有一句話叫：一法通則萬法通，要掌控終端去打市場，用好產品成就基業長青。