微信公眾號運營情況研究

陳超敏　黃泳枝　張環宇　麥建儀

摘要：在微信已迅猛地席卷整個中國乃至海外市場并越來越普及的今天，微信公眾號也漸漸進駐到人們的生活中。顯然不少中小化妝品企業也嗅到了這個商機，爭先恐后地投身于運營微信公眾號的大軍當中，期望以此來擴大企業的知名度或增加產品的銷量。但在微信公眾號經營的實際情況中卻存在著一些效果的差異。現就以中小化妝品企業公眾號為例，對其微信公眾號的運營情況進行分析，為中小化妝品企業運用微信公眾號進行營銷提供參考和建議。

關鍵詞：微信公眾號；中小化妝品企業；公眾號運營

中圖分類號：G434 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2016）09-0026-02

在手機漸漸成為人們生活中必不可少的伴侶的今天，現代人在時間運用上呈現出越來越碎片化的傾向，微信能夠滿足這種需求，即隨時隨地互動交流與信息傳遞。在化妝品市場競爭日趨激烈的市場現狀中，對于企業微信公眾號的運營情況進行研究，具有很大的現實意義。

一、微信公眾號

微信公眾賬號主要分為服務號、訂閱號、企業號三種類型。

（一）訂閱號

主要偏重于為用戶傳達資訊（類似報紙雜志），認證前后都是每天只可以群發一條消息，如果想簡單的發送消息，達到宣傳效果，建議可選擇訂閱號。

（二）服務號

主要偏重于服務交互（類似銀行，114，提供服務查詢），認證前后都是每個月可群發4條消息，如果想進行商品銷售或商品售賣，建議可申請服務號。

（三）企業號

主要用于公司內部通訊使用，需要先有成員的通訊信息驗證才可以關注成功企業號，如果想用來管理內部企業員工、團隊，對內使用，可申請企業號。

截至2015年12月，中國網民規模達6.88億，互聯網普及率為50.3%；其中手機網民規模達6.2億，占比提升至90.1%。微信作為我國手機用戶最常使用手機即時通訊軟件之一，其2015年月活躍用戶則已經達到了5.49億，其中接近80%的用戶關注了微信公眾賬號，29.1%的用戶關注自媒體公眾賬號。從以上數據可以得出，微信公眾號對企業來說具有巨大的潛力。

二、微信公眾號的運營特點

微信公眾賬號具有以下特點：在微信用戶數量不斷擴大的今天，微信公眾號存在巨大的市場潛力；微信是一個免費的平臺，企業可以通過微信公眾號傳播自己的品牌，這基本上不花費資金，這能為中小化妝品企業節省一大筆開發成本；微信公眾號能通過二維碼和定位功能實現精準營銷，節省推廣成本的同時提高活動的效果；企業運用微信公眾號能增強與消費者之間的互動，更好地維護與客戶之間的關系，同時也能從客戶的反應當中得到反饋，從而調整信息的內容，更好地為客戶服務；企業的微信公眾號可以依據品牌的調性和目標消費者的喜好制定更多個性化的服務和活動，加大品牌的影響力等。

微信公眾號不僅具有上述的特點，更有較高的私密性，商家可運用微信公眾號進行品牌宣傳、擴大用戶數量、推銷商品、維護與客戶的關系等，所以大多數中小化妝品企業在進行相關的微信營銷時，都偏向使用微信公眾賬號。微信公眾賬號不僅是一個產品推廣的渠道，更是一個增加企業知名度、增強企業與消費者之間互動的工具。

三、中小化妝品企業微信公眾號運營情況分析

為了更加深入了解國內中小化妝品企業微信公眾號的運營情況，筆者隨機選取了15個中小化妝品企業的微信公眾號進行研究。其中4個為服務號，11個為訂閱號。在對15個微信公眾號進行觀察后，發現各個微信公眾號平臺大致包括以下幾方面內容：品牌介紹、護膚或者化妝教程、產品介紹、品牌會員、最新活動、微信客服等。微信公眾平臺采用兩種模式：第一，關注后自動回復，回復內容包括以上幾方面內容；第二，微信公眾平臺界面下方提供模塊式鏈接。其中各個中小化妝品企業的微信公眾賬號都存在著不同程度的問題。

（一）模塊式菜單欄分類混亂

微信公眾號下方的模塊內容是自定義的，但各個品牌之間的定義內容存在差異。首先，有些公眾號的菜單欄里主次不明確，分類雜亂，消費者不能便利地找到所需的功能；其次是各自定義的內容并沒有很好地結合品牌的調性或當季所進行的活動，只是單純地介紹產品或吸引微商。

（二）缺乏與用戶之間的互動

在互動情況方面，中小化妝品企業微信公眾賬號的互動方式主要包括品牌會員和客服在線兩種。微信公眾號運營的核心是互動性和粉絲活躍度，很多企業的微信公眾號都缺乏用戶咨詢和反饋的渠道。尤其是化妝品這種重體驗和重分享的商品，提供一個渠道讓受眾更加便捷地咨詢到商品的相關信息及保持與受眾互動的親密關系，能夠使消費者對品牌產生更多的好感。

（三）文章的推送問題

在文章推送內容方面，筆者選取了15個中小化妝品企業的微信公眾號，并對其在2016年2月15日到2016年3月15日這一個月內的推送進行分析，得出了以下的結果。

在無法得知后臺數據的情況下，文章閱讀的數量，是評價微信公眾號運營效果的指標。

（圖1為15個企業微信公眾號的閱讀量排名）

從圖1的排名可以得出，微信公眾號的閱讀量和文章數量、總點贊量不是成正比的關系，但可以看出不是文章發得越多，閱讀量和點贊量就會越大。文章的閱讀量受粉絲數量和開展的活動的多少而改變。在粉絲數量無法得知的情況下，可以通過企業在微信公眾號發布的文章來側面研究其影響。

（圖2為15個化妝品企業發布文章閱讀量前20的排名情況）

圖2為研究樣本中文章閱讀量前20的文章，從上述的文章閱讀量排名可得出，受讀者歡迎的文章大致可分為以下幾類：發送福利類的文章；娛樂八卦類的文章；化妝護膚教程類的文章；其他類型的文章。

在文章的具體內容中，大部分文章都能夠結合當下熱議的話題，融入了很多網絡用語及網絡圖片等，而閱讀量卻存在差異。導致這個結果的因素十分復雜，但主要與文章的標題及文章發布的時間有較大關系。

四、中小化妝品企業微信公眾號運營的建議

首先，要確定企業微信公眾號的定位。在企業良好地運用微信公眾賬號來增加企業的知名度、促進商品的銷售之前，應該要清楚微信公眾號的定位，明白微信公眾號是品牌的宣傳陣地之一。公眾號內推送的文章、設計的風格都應遵循品牌的形象，與品牌的調性相符，這樣才能更有效地運用公眾號與消費者進行溝通。

其次，要明確微信公眾號運營的核心。微信公眾號的核心在于運營，要想做好運營，就要分清三個核心問題：如何增加公眾號的粉絲量？如何提升與用戶之間的親密度？如何激發用戶的活躍度？這三個問題是所有微信公眾號的運營者都要面臨的實際問題，也是企業微信公眾平臺運營好壞的核心問題。對于中小化妝品企業而言，就應該在懂得運營微信公眾號的基礎上貼合自己的特性，打造出一個有個性、與眾不同的微信公眾號。

再者，要把控好文章推送的質量。互聯網時代是一個內容為王的時代，微信公眾號也一樣。企業微信公眾號發布的內容才是留住和擴大用戶、建立良好口碑的關鍵。遺憾的是還有相當一部分企業過于急功急利，發布的文章僅僅是將網上的內容或流行的段子簡單地轉移到公眾號上，并沒有撰寫原創內容或把內容進行整合再創新。而文章結尾部分的廣告植入過于生硬，難以引起用戶的共鳴，導致文章閱讀量偏低。這就涉及到文章背后的內容運營者，企業應該成立專門的新媒體運營部門去負責微信公眾號的運營，而不是簡單應付而失去關注微信公眾號的目標消費群體和借助新媒體提高自身知名度的機會。

微信公眾號的營銷對于推動中小化妝品企業的發展有著不可估量的作用，但是如何使微信公眾號成為企業品牌宣傳的一張靚麗的名片，并起到宣傳企業、促進商品銷售及維護與消費者之間的關系的作用，還需繼續進行探索。

[責任編輯：王鑫]