亂拳打死老師傅

武向陽

最早知道唐納德·特朗普是看了他的真人秀電視節目《學徒》，他是這個商業選秀片的出資人，同時也是片中的主角，非常真實地展示了他雄厚的財力：私人飛機、豪華辦公室、金碧輝煌的住宅等。

因為這個片子，特朗普在中國確實火了一把。一個在大學教英語的朋友跟我說，他甚至將《學徒》作為商務英語的教材，要學生將《學徒》第一季看完，并寫出論文，闡釋片中給自己創業所帶來的啟發。

說實在話，十年前看特朗普的《學徒》真人秀，真的感覺有些虛幻，一個美國的房地產大亨居然如此高調，史無前例地將自己選拔人才的機制和過程向全世界直播，而且對著電視機前的億萬觀眾炒掉他所認為不合格的人才，多少讓人覺得他高調得有些離譜。所謂樹大招風，對特朗普一點也不起作用，他不但要招風，還要掀起一陣龍卷風，所以他從不按常理出牌。

特朗普在片中的口頭禪是：你被解雇了（you are fired），說得坦然而堅定。十年之后，他橫空出世， 競選美國總統寶座，再一次為中國人所認識。他競選獲勝之路的艱辛，不是過五關斬六將所能形容的。面對強勁的競選對手，他作為一個沒有從政經驗的“局外人”，硬是PK掉黨內的競爭者，最后與希拉里一決高下，成為了美國政壇上的一匹黑馬，奪得美國總統的桂冠。我想獲勝那一刻，特朗普一定也在內心高喊：“Yes！ You are fired！”（你出局了！）

這位年屆七十的老人，就像是一匹奔跑中不知疲倦的千里馬。在特朗普奔跑的過程中，有很多質疑的聲音，但是他全然不顧，始終勇往直前。俗語說，奔跑中的火車聽不到狗叫。我想這句話用在特朗普身上再適合不過。在特朗普競選總統的過程中，他因滿嘴跑火車，幾乎每天都成為媒體的焦點。他言論大膽，隨性而發，率性而為，又不失幽默，得到很多人的喜歡，同時也很容易得罪人。這就是為什么特朗普當選之后，美國社會爆發了較為激烈的抗議活動，他甚至成為媒體和大眾嘲笑惡搞的對象，被描述成“腦殘”和“瘋子”。但是依我看來，特朗普的成功，屬于時勢造英雄，跟外部環境分不開，但更主要的，是他不按套路出牌的個人品牌傳播所造就的。

首先，毫無疑問，特朗普在競選美國總統之前就已經人氣爆棚，他的支持率也長盛不衰，一方面歸功于他行事高調，愛出風頭，另一方面他又對弱勢群體表現出同情，并給予幫助。特朗普是一個商人，更是一個娛樂明星，為大眾所熟知。民眾對特朗普的認知多從他高調、奢靡的生活方式開始。比如遍及全美多地以他名字命名的大廈和游艇、美國國家廣播公司（NBC）電視真人秀主持人、多本暢銷書作家，以及多次參選總統的歷史記錄等。而美國選舉政治的“娛樂化”傾向，正好有利于唐納德的成功。也就是說，他一出場就已經是名滿天下的英雄。

其次，特朗普有意打造他敢講敢做的“狂人”形象。特朗普固然像古龍筆下的武俠人物，一出場就武功高強，名聲在外，那希拉里呢？她何嘗不是被美國政治這桶豬油炸過幾十次的老油條？況且在民眾中的知名度可能更高，對她也更為熟悉。然而，面對精英階層出身的希拉里，特朗普的口無遮攔和出言不遜，恰恰被認為是真性情的自然流露。在美國有一個諺語：只有政客和小孩講的話可以不必信。意思就是假定政治人物是不會講真話的。而特朗普卻獨樹一幟，敢講別人不敢講的話。加之，特朗普本來就不是一個政治家，而是個“局外人”，這就大大加強了特朗普形像的可信度，讓人們覺得他敢說就敢做，不是只耍嘴皮子。

第三，特朗普敢于突破“政治正確”的底線，旗幟鮮明地發出顛覆性的言語，讓人驚艷一把。因為傳統政客受“政治正確”所限，往往不能也不敢講真話。當大眾已經厭倦了作秀，真實成為一種稀缺的資源，當口無遮攔的特朗普橫空出世，公然嘲笑穆斯林、批評墨西哥移民，讓許多白人選民暗自叫好。這跟言論本身無關，跟突破政治正確的框框束縛有關。因此，特朗普不是由于參加總統選舉而人氣飆升，而是作為成功商人進軍白宮，再次提升了他的人氣。

第四，特朗普一直強調保守美國的主流價值觀。看似滿嘴跑火車，給人很不靠譜的印象，但他用實際行動告訴選民：“我是靠譜的。”他提出“Make America great again”（使美國崛起），著重在商業上振興美國，解決美國人民的錢包問題。這條口號式的政治綱領得到右翼民粹主義者和中產階級的極大歡迎，盡管自由主義在美國社會猛抬頭，但是還沒有發展到可以顛覆美國以新教論理為基礎的社會和政治精神，至少到目前為止，共和黨的保守勢力還是占據著美國主流的價值觀。他們認為，新教倫理應該成為美國社會的主流，不應該也決不允許被其他文化和宗教倫理稀釋，美國之所以成為美國，需要保守傳統的新教倫理和文化。

諾貝爾經濟學獎得主保羅·克魯格曼在評論特朗普當選總統時寫道：“生活在美國農村地區的白人，與城市地區的精英并沒有相同的價值觀。對于他們來說，這場選舉關乎鮮血與土地，關乎傳統的父權制與種族等級。”當城市居民沉醉并自豪于他們的多元化、文明、寬容的生活方式時，“另一個美國”的居民堅守著傳統的價值觀，與他們分庭抗禮。當特朗普出現，談論一些多年來政治家不談論的東西，但卻是這些白人關心的東西，給予他們一種難得的共鳴感時，他們就涌入投票站，支持這個他們自己心里也明白缺乏執政能力的候選人。

第五，特朗普大膽而充分地認證了他民粹思想的正確性，摒棄所謂的政治正確性。包括在美國與墨西哥邊境修筑長城，禁止穆斯林的移民，反對全球化經濟。特朗普打的最核心的牌就是“美國優先”。他說自己與希拉里最大的區別在于采取了“美國優先”的政策。他強調美利堅主義，而不是全球主義，他說這才是美國人民的信條。面對“蠻族”和“異教”的入侵，他要建立一座封閉的長城，重新回到孤立主義時代的美國。時勢造英雄，宗教的、民粹的、民族的三股保守主義潮流，將一個本來只是小丑式的人物推到了前臺，成為意欲問鼎白宮的保守主義人格化身。他的政治綱領恰好迎合了不斷高漲的逆全球化的民族保守主義情緒，使他在白人社區里的支持率大增。

第六，特朗普有一條為大眾所熟知的競選口號。可以說，特朗普知道美國大眾的政治訴求是什么，而且能準確地定位自己的受眾，就是除少數族裔和城市精英以外的主流白人社群，他們的訴求就是特朗普的競選口號：“Make America great again”（使美國崛起）。這一競選口號，成為特朗普個人品牌形象的支柱。在當下信息如此發達的時代，不能用有效簡潔的廣告語抓住受眾的心，品牌是建不起來的。

在現代競選中，反映競選綱領的口號舉足輕重。一錘定音、簡潔鮮明、語言概括、核心價值觀在政治傳播中是十分重要的。你的競選口號有多響亮，傳播得有多廣多深，直接決定了競選者給選民所留下的印象。2008年，奧巴馬跟共和黨候選人約翰·麥凱恩角逐總統寶座的時候，我在我課堂上問我的學生，他們兩者的競選綱領和口號分別是什么，結果很多人都能清楚地說出奧巴馬的競選口號是“改變”，“我們需要改變”，而麥凱恩的競選口號卻無人知道。

同樣，我曾經與美國朋友聊起美國兩黨幾位主要候選人的競選口號，結果幾個朋友都不能說全幾位主要候選人的競選口號，甚至希拉里、杰布·布什的口號也不是都能說出，要知道那時兩黨的初選剛開始沒多久，各種宣傳鋪天蓋地，競選廣告隨處可見。

但有意思的是，當時所有的朋友都知道特朗普的競選口號“Make America great again”（使美國崛起），并表示對這個口號很有印象。為什么？因為特朗普常常將這句話掛在嘴邊，就如奧巴馬當初將“我們需要改變”掛在嘴邊一樣。特朗普的競選口號，從內容到形式至少在傳播學意義上是成功的。換言之，特朗普看似任性隨意的競選策略是極為有效的，再加上他多才多能的成功者形象，不但是商業領域和娛樂領域，更在知識成就和家庭經營方面的成功，為他的個人品牌的傳播提供了有力的背書。

特朗普的成功，實在是意料之外，也在情理之中，是亂拳打死老師傅，而這亂拳，拳風虎虎，拳拳到肉，絕無虛招。