新聞傳播史中的社交媒介書寫

郭棟+吳蘭蘭

新聞傳播學史是新聞傳播學教育的三駕馬車之一，而外國新聞傳播史又是史論教學中不可或缺的部分。在教材的體例演進方面，先后經歷了無產階級和資產階級的二水分流、國別史和媒體界別史等不同類型，其背后體現的意識形態對立的弱化自不待言，從民族史到新史學視角的切換也是趨勢所在。“傳統的新聞傳播史研究，從整體上陷入了神秘的整體性經驗，僅關注了新聞傳播史本身的整體性，看到了各種要素的糾纏，但是沒有嘗試著對整體性的解析，而且視圖將整體性的歷史歸結為新聞傳播事業的歷史。”（以下引文皆出自張昆教授主編之《外國新聞傳播史》）張昆教授主編的《外國新聞傳播史》（以下簡稱外新史）從內容到體例煥然一新。然而其最大的亮點或許是社交媒介作為新聞發展史中的一條或明或暗的一條主線被凸顯出來，這是當前所有外國新聞史教材中所缺失的。

一、印刷革命前的社交媒介傳播

“社交媒介是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，是指允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通的網站和技術，是彼此之間用來分享意見、見解、經驗和觀點的工具和平臺，比如社交網絡、博客、視頻共享等。”社交媒介是一種技術，更是一種傳播形式，強調互動、分享、評價、討論。如果以此作為社交媒介的本質去考查人類歷史上的新聞傳播活動，可以將社交媒介的發展歷史上溯到早期的人類傳播活動。外新史教材中的社交媒介軌跡大致呈U型結構，在大眾媒體產業形成前的數千年和互聯網形成后的數十年，這兩個階段在時間跨度上久遠，幾乎貫穿了人類社會的歷史的大部分階段，期間社交媒介是作為傳播的主要形式而存在的。教材中展現的是，在總共17章的內容中，涉及到社交媒介的部分達到9章，盡管內容多少不一，但是作為人類傳播的主線之一，這種呈現有其特殊意義，未涉及到社交媒介的章節有8章，如報業壟斷的進程、通訊社的誕生、發展和演變以及電影、廣播、電視、新聞傳播學教育等章節，“要解讀一個國家或地區新聞傳播的歷史，揭示其內在的客觀規律，必須透過表層現象，進入到水線下面，深入到制度層面。”這種未觸及的原因并不是社交媒介消失，而是觀察視角切換的結果，從原來的人類社會的宏觀切面轉換到大眾媒體產業化的視角，社交媒介的發展也作為暗流而存在。此所謂“注重媒介史中的內部節奏和特性，秉持一種前所未有的眼光。”

“新舊媒介共同演進和共同生存。新聞傳播史的個性差異，源于新聞傳播所置身的外在環境和不同主體間的差別。”縱觀整個教材的體例，前兩章的時間跨度大，傳播的主要媒介是社交媒介，這種形式是漫長的，從文字出現到16世紀，長達數千年，手書的社交媒介是新聞傳播的基本手段，盡管分量在整個教材中所占的比例有限。但是其中具有歷史意義的事件卻為史學家所津津樂道，“古羅馬政府在羅馬議事廳外的大街上立了一塊涂上石膏的木板，每天在上面寫文字，報道元老院的議事記錄。當時稱其為‘阿爾布（album），后人稱為《每日紀事》。在形式上與現代的閱報欄相似，內容還有本城嬰兒出生和死亡的人數，各項稅收入庫的情況，法庭審判及貴族活動等情形。”這或許是社交媒介在古代政治傳播過程中最權威的角色擔當，這條脈絡也一直延續下來，到了“公元前6年，屋大維創辦每日紀聞，除了公開張貼外，還有書記員抄寫多份，分送給首都及各大都市的政界要人和駐各地的部隊。”在漫長的人類歷史發展進程中，推動社交媒介發展的因素之間也時有變化，如果說早期的社交媒介是人們基于生存需要而使用，羅馬帝國時期將這種媒介擴大到政治活動中去，而后來的報紙產生初期，則帶有商業動因，并伴隨哈貝馬斯所謂的公共空間的建構而發展，“1566年威尼斯首次出現定名小報，叫《手抄新聞》，這些小報最初是在公共場所當眾朗讀，并向聽眾收取一個威尼斯銅幣。” 從一些國家關于社交媒介的治理實踐也可以看出中世紀社交媒介發展的繁榮，“1572年，教皇發布諭旨，禁止發行手抄新聞，凡手抄新聞作者和發行者、知情不報者，均被判有期徒刑或者死刑。英國樞密院1566年和1586年規定，對于散布不利政府的消息或意見的人，將以叛亂罪和煽動罪起訴。16-18世紀，英國有許多報人因此受到不同程度的處罰，其中被處以死刑的就有3人。”俄國作家赫爾岑只因揭露沙皇軍隊刺殺哨兵一事，就被政府放逐國外。和封建政權相反的是，資產階級在上升時期卻是熟練運用社交媒介進行宣傳，英國的資產階級革命爆發前，民間流傳的書籍、小冊子以資產階級學說為武器，反封建、反暴君，主張宗教改革。在法國大革命爆發前，新的報紙和小冊子大量涌現。一方面，社交媒介在漫長的中世紀承擔著信息傳播的主要載體，另一方面，政治權力對其又進行著嚴格規訓，其實，不僅僅是外國，在我國的清代，政府同樣也對一些古老的社交媒介心生畏懼，如同孔飛力在《叫魂》中所描述的那樣，皇權動用了大量資源，面對社交媒介傳播的特質，最后的結局卻是不了了之。

二、戰爭中的社交媒介傳播

報刊在整個目錄中占有大部分比重，第三章、四章、五章、六章和七章分別從政黨報刊、大眾報刊和報業壟斷和工人報刊等方面著墨，社交媒介的發展逐漸呈現隱性傳播態勢，而之后的通訊社、電影、廣播和電視等內容的跟進，則進一步強化了這種態勢，但是，“完全意義上的新聞傳播史研究，應該透過新聞傳播的表象，穿越新聞傳播事業、新聞傳播制度的屏障，潛入到更深層的觀念部分，這樣才能科學地解讀、全面地展現新聞傳播發展、深化的完整脈絡。”即便在大眾媒介發展如火如荼的時代，社交媒介還是如山脊綿延在大地上那般，間或露出其巨大的傳播力。戰爭時期的社交媒介傳播為人們的觀察提供了一個絕佳的視角。無論是資產階級早期的戰爭還是現代社會中的第一次、第二次世界大戰，社交媒介的使用都是廣泛的，而且傳播的效果也很明顯。在美國獨立戰爭期間，托馬斯潘恩的《危機》系列文章為扭轉戰局發揮了重要作用，1776年12月27日，第一篇危機文章在賓夕法尼亞報上發表，華盛頓就讓人念給已經凍得渾身麻木的士兵聽，打了一場迫切需要的勝仗。而潘恩的思想更為激進 ，在1776年1月出版的小冊子《常識》中指出：“維護人類權利，建立一個自由和獨立的美國”的口號。這本小冊子在三個月內就銷售了12萬冊，以后又再版了幾次，總銷量達50萬冊。據說當時殖民地的每個知識人都讀過這本書。可以說，50萬冊小冊子即便在當前，也完全符合暢銷書的標準。

到了第一次和第二次世界大戰，社交媒介的使用技巧更加成熟。在一戰期間，英法美等國均對敵國采取了社交媒介宣傳戰爭，例如，英國成立了“保險委員會”的辦公室，準備各類宣傳冊與傳單。英國的對敵宣傳部“克爾之家”也對敵大量投放小冊子、傳單等，力爭粉碎敵國國民之志。一戰開展僅一兩個月，英國陸軍就制作德文版4開報紙的《公告》，通過飛機向德軍散發。1916年，英國陸軍又創辦空中信使報，通過飛機、氣球等方式從高空拋灑，傳到德國境內。在戰爭結束前的6個月里，英國以每月數以百萬的傳單數量向德國前線后方拋灑，總計有1830萬張，讓德軍防不勝防。美國和法國同樣采取了類似的戰時宣傳策略，法國通過氣球、飛機等方式向空中散發傳單。還有使用散發書籍的方式打擊敵人，如翻譯《我在彈劾》，以10國語言在全世界散發，僅1915年11月，就向前線德軍投下兩萬冊以上，還翻印了《利·克里姆》，1916年在德軍前線用氣球拋灑德語、法語版秀珍書10萬本。美國也采用了編寫小冊子、有軌電車招貼畫、露天海報、等形式進行國內宣傳。為了瓦解敵軍士氣，美國制作了大量類似于德國官方明信片的小卡片，安慰德軍，若被俘虜，仍然會有好的待遇。

而一戰期間的德國也采取了類似的措施，如德國通過“美國真相協會”將一些小冊子散發給律師。面對英法美的社交媒介宣傳攻勢，德國則疲于應付這些社交媒介帶來的負面影響，戰爭后期，德軍甚至向自己的士兵收購英法美等國在他們頭頂上投下來的傳單。但戰爭最后六個月，協約國每月投下200萬至500萬張傳單，德國軍方無論如何也不能將全部傳單買到手。二戰期間的社交媒介宣傳戰同樣值得重視，法國被德國占領后，地下報刊種類繁多，其數量不下1000種，有用不同方法印刷、只發行幾十分的小冊子；也有大體上定期發行的小冊子；甚至還有發行幾萬份，8版篇幅的真正報紙。

三、冷戰和互聯網時代的社交媒介傳播

“新聞傳播史的個性差異，源于新聞傳播所置身的外在環境和不同主體間的差別。一部新聞傳播史，實際上是在傳播與環境的互動之中實現的。”無產階級登上歷史舞臺也是伴隨著對社交媒介的使用，19世紀90年代中后期，俄國的各大城市，相繼成立了“工人階級解放斗爭協會”，為了宣傳斗爭需要，這些斗爭協會出版了許多油印的宣傳品和小冊子。19世紀的空想社會主義者都非常重視通過報刊、書籍、集會等方式向其門徒傳播自己的主張。由此可以看出，工人階級在使用大眾報刊之外，像小冊子、宣傳品、機會等社交媒介也被頻繁使用。

在冷戰期間，社交媒介的表現也可圈可點，美國方面，“1951年前后，美國政府向國外分發的印刷品增加為6千萬本小冊子、4千萬張海報等……美國新聞署特地分發一些特色包裹，如制作一些贊美資本主義的圖片、書籍、傳單送給世界各地的公眾事務官員，再由這些官員分發給當地的知識分子和記者。美國的民眾可以與志趣相投的外國人建立聯系，通過寫信、捐贈書包、商業郵件向國外分發傳單、廣告、旅游等方式積極參與。”其目的是加強蘇聯和東歐等社會主義國家民眾對自由世界的認同，鼓勵其反抗政權的精神。遺憾的是，冷戰期間關于蘇聯方面的社交媒介使用未見相關數據，然而在東歐劇變的過程中，社交媒介同樣也發揮了一定作用，如1976年波蘭六月工潮中，組織諾瓦出版公司，開始大量出版各種非馬克思主義的書籍及宣傳品。

如果說前現代關于社交媒介的使用某種意義上是一種重復，那么互聯網時代則在縱向和和橫向兩個維度發生了巨大變化，“縱向發展是人類社會沿著時間的階梯向上攀爬，不斷地實現由低級向高級的飛躍；橫向發展則使人類的生活空間日益擴大，視野日益開闊。”生產力的發展和傳播技術的進步使得社交媒介呈現出新的面向——新的社交媒介不斷面世，大眾媒介和社交媒介出現融合趨勢：

1985年虛擬社區WELL誕生，虛擬社會開始出現。1988年網絡中繼聊天服務出現，后來演化成實時聊天和即時通信工具。大眾媒體在網絡版上開辟了電子論壇、聊天室、郵件列表等服務，實現了雙向交流。最早的是哥倫布電訊報在1980年就開始發布電子版。博客、輕博客、微博客從2000年開始先后流行，成為社會媒體網絡的重要組成部分。2005年誕生的《赫芬頓郵報》是美國一個主要的聚合博客新聞網站，并于2012年獲得了美國的普利策獎的國內報道。2006年廉姆斯創建微博服務Twitter，是當前世界上最流行的博客服務提供商。2007年Tumblr（湯博樂）成立，成為目前全球最大的輕博客網站等等，在政治傳播實踐中，以臉書和推特為代表的新媒體對中東和北非的影響巨大，貫穿埃及危機從醞釀、爆發、升級到轉折的全過程，成為事件發展的催化劑和反對派力量的放大器。將這些示威者集合到一起的正是社交媒體，參與者絕大多數為社交媒體用戶。利用新技術號召、聯絡，加強群體價值認同，統一運動步驟，釋放出巨大的政治能量。而發生在當前的社交媒介革命似乎又讓人們想起羅馬時期的“阿爾布”。

四、研究偏差與拓寬視界

在新聞傳播史中重視大眾傳播媒介而忽視社交媒介的現狀實際上是新聞傳播史家的一種偏差，“評價新聞傳播史成果的基本指標，也是新聞傳播史家對以往發生的事件的陳述與客觀存在的歷史事實的偏差系數。”盡管這種偏差系數是客觀存在的，無法絕對地予以消除。“新舊媒介共同演進和共同生存”，而這種共存的動力，既有經濟發展和技術革新的因素，還有宗教、文化和新聞信息的交流。因此，拓寬外國新聞傳播史研究的視界，秉承一種大歷史觀是這本教材的特色所在。