亮劍行動(dòng)

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中國(guó)服裝領(lǐng)軍品牌開啟時(shí)尚話語權(quán)打造之旅。

“爬山硬功夫”

“我們領(lǐng)軍企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造機(jī)會(huì)，一起行動(dòng)，打造行業(yè)話語權(quán)。”中國(guó)服裝協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)孫瑞哲說。

他是在7月4日于廈門召開的中國(guó)服裝協(xié)會(huì)六屆四次會(huì)長(zhǎng)會(huì)議上說這番話的。而在此會(huì)議上，中國(guó)服裝協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)陳大鵬則對(duì)一致行動(dòng)做了具體闡述，這要在趨勢(shì)方面引導(dǎo)消費(fèi)、社會(huì)責(zé)任建設(shè)、品牌價(jià)值評(píng)估、高端發(fā)布平臺(tái)的構(gòu)建上形成合力。

顯然，行業(yè)話語權(quán)的打造，有著深刻的行業(yè)必要性，也有著極大的可能性。

“原來是兩位數(shù)增長(zhǎng)，今年上半年開始個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。”太平鳥董事長(zhǎng)張江平說。他的話得到卡賓董事長(zhǎng)的共鳴，作為一直以來都穩(wěn)定增長(zhǎng)的卡賓，今年也第一次出現(xiàn)不增長(zhǎng)，這讓他有點(diǎn)不適應(yīng)。

“三十多年的外部發(fā)展動(dòng)力已經(jīng)終結(jié)了。”報(bào)喜鳥董事長(zhǎng)吳志澤說，這是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本規(guī)律。他認(rèn)為，大環(huán)境的減速，以及受電商沖擊，給中國(guó)服裝行業(yè)帶來了巨大考驗(yàn)。正在積極調(diào)整的波司登，也感受到了這種壓力，“服裝業(yè)正面臨著需求乏力等多種挑戰(zhàn)。”其董事長(zhǎng)高德康說。與此同時(shí)，國(guó)際品牌加快了進(jìn)軍中國(guó)步伐，依靠強(qiáng)大的資本和品牌優(yōu)勢(shì)，和中國(guó)品牌展開了“巷戰(zhàn)”。

“現(xiàn)在可謂新老交替，內(nèi)外交困。”特步總裁丁水波這樣形容。

由此，“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈之下'利潤(rùn)也開始下降，”美爾雅董事長(zhǎng)楊聞孫說，他剛接手美爾雅的時(shí)候，有50多家工廠，只有服裝加工是掙錢，但“現(xiàn)在掙錢都難了”。

一個(gè)核心問題就是成本在持續(xù)上升，“今年加工企業(yè)確實(shí)挺艱苦，成本上升很大。”即發(fā)總經(jīng)理?xiàng)顬闁|說。

“行業(yè)開始重新洗牌，中國(guó)服裝業(yè)進(jìn)入了科學(xué)發(fā)展的新階段。”陳大鵬說，這需要進(jìn)行新改革。

改革的空間在哪？

顯然，例外董事長(zhǎng)毛繼鴻充滿信心，“作為日用消費(fèi)品行業(yè)，服裝行業(yè)永遠(yuǎn)是朝陽產(chǎn)業(yè)。”一個(gè)例證是，國(guó)際品牌之所以進(jìn)入中國(guó)，就是因?yàn)椋爸袊?guó)還是服裝產(chǎn)業(yè)潛力最大的市場(chǎng)。”孫瑞哲說，實(shí)際上2008年金融危機(jī)以來，總量還是在增長(zhǎng)。

“這只不過是蛋糕分到誰的家里而已。”中國(guó)服裝協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)陳國(guó)強(qiáng)也這樣說。而另—方面，“國(guó)際品牌卻在一線下滑。”毛繼鴻說，再加上去奢侈化的中國(guó)政策，以及互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)新機(jī)會(huì)，中國(guó)品牌完全可以實(shí)現(xiàn)彎道超車。

這是中國(guó)服裝行業(yè)打造話語權(quán)的新機(jī)遇。而中國(guó)服裝行業(yè)經(jīng)過產(chǎn)業(yè)初長(zhǎng)成，品牌誕生、時(shí)勢(shì)造英雄幾個(gè)階段后，“現(xiàn)在進(jìn)入引領(lǐng)市場(chǎng)走打造大師大牌的新階段。”孫瑞哲說。

他認(rèn)為，領(lǐng)軍品牌共同推動(dòng)品牌話語權(quán)打造，提升市場(chǎng)影響力，已歷史性擺在我們面前。

這得到了安正董事長(zhǎng)鄭安政的響應(yīng)，“未來十五年，我們一定要有國(guó)際化品牌，這是中國(guó)人的時(shí)尚夢(mèng)想。”毛繼鴻也認(rèn)為，我們到了重新定義話語權(quán)的問題的時(shí)候，“我們要升格提升。”而“經(jīng)過沖浪順勢(shì)而為的大發(fā)展后，我們正在爬山。”楊聞孫說，這需要硬功夫。這首先表現(xiàn)在要影響14億人的消費(fèi)觀。

消費(fèi)牽引力

“我們要擁抱改變。”楊紫明說。一個(gè)數(shù)字讓他很驚訝，在卡賓VIP中90后已占到了16%。“如果再不關(guān)心他們，就可能面對(duì)品牌老化的問題。”

九牧王董事長(zhǎng)林聰穎也很贊同他的說法，在新消費(fèi)面前，無論是產(chǎn)品，還是品牌都有老化的風(fēng)險(xiǎn)。

因?yàn)椋谌蚧c互聯(lián)網(wǎng)共同作用下，“中國(guó)正經(jīng)歷一場(chǎng)消費(fèi)革命，”陳大鵬說，無論他們的消費(fèi)理念，還是消費(fèi)方式都發(fā)生了巨大變化。

而現(xiàn)在張江平關(guān)心的是，消費(fèi)者在哪里？他們?cè)榷ㄎ荒挲g段已不適用，現(xiàn)在要找到90后消費(fèi)者。

其實(shí)，早在4月22日，特步就發(fā)布“鋒芒計(jì)劃”，直指全國(guó)青少年足球市場(chǎng)，并在歐洲杯開幕之際，推出一款特步專業(yè)足球鞋。隨后，他們又贊助第一屆全國(guó)青年運(yùn)動(dòng)會(huì)，全面主攻青少年運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。

的確，新消費(fèi)群體的變化實(shí)在太大了。之前，有相關(guān)專家曾告訴漢帛總裁高敏，90后不在意品牌，而看重產(chǎn)品好不好，她當(dāng)時(shí)不以為然。而現(xiàn)狀讓她很吃驚，很多網(wǎng)紅到漢帛工廠選款，然后開一個(gè)成本很低的店，就很陜地實(shí)現(xiàn)售賣。

“原先是制造業(yè)的邏輯體系，現(xiàn)在到了消費(fèi)者邏輯體系，進(jìn)入了生活方式提升的階段。”七匹狼董事長(zhǎng)周少雄說。

他認(rèn)為，我們要有話語權(quán)，我們要有所創(chuàng)造，取決于我們對(duì)生活方式的理解，以及設(shè)計(jì)師和品牌的融合。

而相比于之前，他認(rèn)為很多中國(guó)品牌只是著眼于把商業(yè)做大，深度很不夠。相反地，需要給消費(fèi)者提供新價(jià)值，并建立精神鏈接。

于是，太平鳥逐步確立了自己的新使命，即讓每個(gè)人盡享時(shí)尚樂趣，并據(jù)此對(duì)旗下品牌進(jìn)行梳理。

“這就需要細(xì)分市場(chǎng)，找到目標(biāo)顧客，重新定位。”九牧王董事長(zhǎng)林聰穎說。

其實(shí)，他已經(jīng)啟動(dòng)新品牌兒，定位于28—35歲時(shí)尚男士。另外，他還聯(lián)手“淘品牌”韓都衣舍，推出針對(duì)年輕群體的時(shí)尚商務(wù)休閑男裝“ROR”。

“市場(chǎng)定位想明白，市場(chǎng)會(huì)慢慢好起來，”高德康說，準(zhǔn)備用3到5年時(shí)間，給企業(yè)定好戰(zhàn)略方向。

而對(duì)于鄭安政來說，也在進(jìn)行補(bǔ)課，他要把品牌定位說得更清楚，不能隨意變化。在此基礎(chǔ)上，對(duì)商品鏈進(jìn)行優(yōu)化。“我知道中國(guó)男性消費(fèi)者要什么，主要是市場(chǎng)沒有，達(dá)不到他們需求”，所以他要把安正男裝做成中國(guó)市場(chǎng)引領(lǐng)者。產(chǎn)品成為核心。

潮流引領(lǐng)力

這一次，太平鳥又掀起了風(fēng)潮。太平鳥旗下樂町聯(lián)合哆啦A夢(mèng)這一經(jīng)典IP，推出的系列產(chǎn)品，一面世就得到追捧。同樣，與迪士尼跨界合作的服裝，一經(jīng)推出就賣到斷碼。

這是太平鳥適應(yīng)新消費(fèi)的舉措之一，而實(shí)際上他們每年設(shè)計(jì)多達(dá)4500多款，這是獲得取得市場(chǎng)認(rèn)可的一個(gè)法寶。

在剛剛結(jié)束的米蘭時(shí)裝周中，七匹狼帶來的彝狼系列，也吸引了眾多年輕消費(fèi)者。據(jù)介紹，彝族文化底蘊(yùn)深厚，富有英勇善戰(zhàn)的氣概，其服裝保持著黑之尊、黃之美的審美觀。于是，七匹狼設(shè)計(jì)師在保留彝族特色同時(shí)，大膽使用絲綢面料以及獨(dú)特透視剪裁處理，將彝族文化融入到其狼文化，展現(xiàn)出男性英雄情結(jié)。而從“穿在身上的史詩”苗族開始，他們已分別推出了苗狼、藏狼、傣狼、蒙狼多個(gè)系列。

卡賓2016秋冬系列，則從非洲圖騰、紋身、藝術(shù)、自然4個(gè)領(lǐng)域汲取靈感，將原生態(tài)非洲文化與時(shí)尚流行結(jié)合起來。

同樣，3月11日晚，例外2016夏季新品則以宋代山水花鳥畫為靈感，通過“清”、“云”、“墨”、“氣”四個(gè)篇章來表現(xiàn)宋文化與例外美學(xué)的融合，這是毛繼鴻“尋找當(dāng)代中國(guó)生活美學(xué)的自我”的再次體現(xiàn)。

如意董事長(zhǎng)邱亞夫在并購日本瑞納后，從法國(guó)聘請(qǐng)新團(tuán)隊(duì)，經(jīng)過五年改造，去年主營(yíng)業(yè)務(wù)盈利，擺脫了13年的虧損。

而日本時(shí)尚和設(shè)計(jì)老師的成長(zhǎng)有很大關(guān)系。從上世紀(jì)70年代開始，日本設(shè)計(jì)師先后參加巴黎時(shí)裝周，產(chǎn)生了像高田賢三、三宅一生、山本耀司和川久保玲等著名設(shè)計(jì)師，并給世界帶來了和歐美傳統(tǒng)價(jià)值觀不同的風(fēng)格。

同樣的，意大利之所以有自己的時(shí)尚游戲規(guī)則，也是從設(shè)立米蘭時(shí)裝周開始。

由此可見，趨勢(shì)引導(dǎo)的重要。于是，中國(guó)領(lǐng)軍企業(yè)將合力舉辦時(shí)尚情景藝術(shù)趨勢(shì)展，以充分表達(dá)品牌生活方式、價(jià)值態(tài)度以及對(duì)時(shí)尚、藝術(shù)的追求。

這首先將在CHIC春季展上展出，然后延展到相關(guān)藝術(shù)館、美術(shù)館，以及有影響力的終端展示。

“通過藝術(shù)表達(dá)，商業(yè)化操作，專業(yè)化詮釋，形成公眾化傳播，以整體提升中國(guó)最優(yōu)秀品牌市場(chǎng)影響力。”陳大鵬說。

同時(shí)，還將聯(lián)合高端商業(yè)平臺(tái)，構(gòu)建行業(yè)高端發(fā)布平臺(tái)，在北京國(guó)際時(shí)裝周期間進(jìn)行國(guó)內(nèi)品牌發(fā)布，以推動(dòng)中國(guó)品牌，提升話語權(quán)。

智造驅(qū)動(dòng)力

報(bào)喜鳥的個(gè)性化生產(chǎn)線，2015年3月份上線。

每件服裝信息都輸入到一個(gè)芯片，隨后物流跟隨芯片流動(dòng)。每道工序都有一個(gè)解碼器，工人可以獲取工藝分解圖，按流程生產(chǎn)。相應(yīng)的，面輔料均可以精確到個(gè)體識(shí)別。報(bào)喜鳥實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模定制的開始。

大楊也在進(jìn)行一次新的跨越，對(duì)世界互聯(lián)網(wǎng)服裝定制企業(yè)INDOCHINO注資2億元，以共同開拓全球“量身定制”市場(chǎng)。其實(shí)，2009年大楊就提出了“做世界最大單量單裁公司”戰(zhàn)略。為此，他們開發(fā)了信息化定制平臺(tái)，并對(duì)生產(chǎn)線進(jìn)行改進(jìn)，打造智能化生產(chǎn)系統(tǒng)。截至目前，其定制服務(wù)已遍及美國(guó)、加拿大、英國(guó)等30多個(gè)國(guó)家。而即發(fā)與日本東麗株式會(huì)社等正聯(lián)手開發(fā)智能服裝。這款智能服裝可實(shí)時(shí)測(cè)定人體心率、呼吸頻率等內(nèi)容，還可及時(shí)為使用者呈現(xiàn)相關(guān)信息，從而為市場(chǎng)看好。

的確，智能制造是一個(gè)重要方向，于是中國(guó)服裝協(xié)會(huì)今年五月成立了中國(guó)服裝智造聯(lián)盟，聯(lián)合設(shè)備等企業(yè)，進(jìn)行智能制造攻關(guān)。

而關(guān)于制造，更重要的是人的創(chuàng)造力的發(fā)揮，以打造富有創(chuàng)造力的中國(guó)制造。

在“愛慕內(nèi)衣定制工作室”，顧客首先要填寫一份體驗(yàn)調(diào)查表，然后再與設(shè)計(jì)師溝通，以發(fā)現(xiàn)客人喜好。然后，通過“紅外線三維立體掃描儀”，出具顧客身型輔助報(bào)告，同時(shí)利用自主研發(fā)的“罩杯卡尺”工具，進(jìn)行科學(xué)測(cè)量。接下來，進(jìn)行制版。為此，在版型上，他們已研發(fā)兩千多種。

服裝制作工藝也提上日程。“如果穿著這套衣服出差，只要疊一下放在皮箱里，到了目的地之后，拿出來掛一下就平展如新了。”美爾雅董事長(zhǎng)楊聞孫說。

原因就是，這款包含760道工序的西服，采取了增加工藝技術(shù)含量的軟加工法，將現(xiàn)代化流水作業(yè)同精巧細(xì)致的手工制作有機(jī)地揉合在一起。

而對(duì)于楊紫明來說，他還是抓供應(yīng)鏈，原因是其中環(huán)節(jié)太多。

供應(yīng)鏈支撐力

太平鳥從最新時(shí)尚趨勢(shì)流行到成衣正式上架銷售，只需30天。但對(duì)于張江平來說，需要更短的時(shí)間。這就需要柔性供應(yīng)鏈，打通整個(gè)鏈條。

其實(shí)，他從去年就開始重點(diǎn)做這項(xiàng)工作，但難度很大。于是在這次會(huì)議上，他專門和高敏一起探討。

高敏回答讓他安心，甚至振奮，“如果一個(gè)品牌商要攜手走向世界，我肯定愿意一起走。”

高敏認(rèn)為，這是真正意義上的話語權(quán)。

而迪尚為了更好地服務(wù)好目前500多家世界品牌，已經(jīng)開始了全面的整合之旅。

原來每個(gè)車間都要做樣品，現(xiàn)在整合成一個(gè)樣品中心，以獲得更大勢(shì)能。

他們的面料官，則和意大利、韓國(guó)、日本、法國(guó)等面料企業(yè)對(duì)接，而曾經(jīng)三百多家輔料商供貨，也已減少到三十家左右。同時(shí)，設(shè)計(jì)中心則利用海外公司引進(jìn)設(shè)計(jì)人才，對(duì)海外顧客進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)。

其實(shí)，迪尚已在美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、意大利、日本、韓國(guó)等國(guó)家設(shè)立了分公司，同時(shí)在孟加拉、柬埔寨和越南建立了生產(chǎn)加工基地。

顯然，這正是毛繼鴻所看重的，“品牌需要供應(yīng)鏈資源對(duì)接，這不只是國(guó)內(nèi)資源，還要整合全球供應(yīng)鏈。”

“我們要像歐洲那樣協(xié)同作戰(zhàn)，共同做好產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化。”他說，這代表著一個(gè)產(chǎn)業(yè)的成熟。

其實(shí)，即發(fā)在加速全球化布局，最近正準(zhǔn)備投資一億美元在越南建立大型針織面料企業(yè)，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈配套。

而面對(duì)優(yōu)衣庫品種調(diào)整力度越來越大，交貨期越來越短的客觀需求，他們也加快了即發(fā)柔性制造的步伐。

另外，他們還研發(fā)了“海洋生物甲殼質(zhì)纖維”以及微孔聚四氟乙烯膜及功能型面料，同時(shí)“無水印染”技術(shù)也在開發(fā)中。

營(yíng)銷引爆力

針對(duì)新消費(fèi)主義的營(yíng)銷也開始了。

太平鳥新款會(huì)先在網(wǎng)上曬下，如果消費(fèi)者關(guān)注，才會(huì)投入生產(chǎn)。其電商也在轉(zhuǎn)型，專門成立了“網(wǎng)紅”事業(yè)部，并從去年開始做內(nèi)容。在此變革下，他們?nèi)ツ辍半p十一”突破3.83億元銷售額，同比增長(zhǎng)47.3%。與此同時(shí)，太平鳥試水跨境電商，率先一步走出國(guó)門。

線下，營(yíng)業(yè)面積超過5000平方米的太平鳥時(shí)尚創(chuàng)意體驗(yàn)中心，可容納旗下所有時(shí)尚品牌，讓消費(fèi)者感受國(guó)際最新流行趨勢(shì)同時(shí)，完整演繹時(shí)尚家庭生活方式。

而報(bào)喜鳥整體渠道框架是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)負(fù)責(zé)引流推廣，線下做體驗(yàn)做服務(wù)，線上線下同價(jià)。這為報(bào)喜鳥帶來了更多人流。

同時(shí)，原來一個(gè)店一千多個(gè)SKU，現(xiàn)在只有七百個(gè)，留出1/3面積給顧客做體驗(yàn)，并且顧客一進(jìn)店，搭配師先溝通如何穿衣服，然后才是導(dǎo)購進(jìn)行銷售。

同樣，卡賓加強(qiáng)了大數(shù)據(jù)分析。“一款毛衣，它用哪些毛線做、做了什么款型、該款型什么顏色好賣，我們都了如指掌。”楊紫明說。

萬一出現(xiàn)當(dāng)季新品銷售率下降，設(shè)計(jì)師、市場(chǎng)人員等就可以找出問題，然后采取措施。

而毛繼鴻則“不是簡(jiǎn)單的談美學(xué)、生活方式，而是要實(shí)現(xiàn)價(jià)值跨界”，今年7月，方所青島店又開門納客，這里集圖書銷售、咖啡、展覽空間、服飾時(shí)尚與各種美學(xué)生活物品于一體，并有各種閱讀沙龍以及美學(xué)培訓(xùn)活動(dòng)。

而領(lǐng)秀則在性價(jià)比上做文章。他們?cè)?jīng)在2011年左右，把價(jià)格調(diào)高，但市場(chǎng)反映并不好。為此，他們先在陜西做實(shí)驗(yàn)，把價(jià)格降下來，結(jié)果效果非常明顯。比如，原來一家很小的店，一年賣一萬零八條褲子。在價(jià)格調(diào)高時(shí)，數(shù)量明顯減少。如今價(jià)格調(diào)了后，數(shù)量增長(zhǎng)很快，他們甚至把今年銷售定在二萬五千條。

同樣，在張江平看來，前幾年價(jià)格上漲太快，現(xiàn)在價(jià)格都要下來，否則會(huì)被消費(fèi)者拋棄。

人才創(chuàng)造力

太平鳥目前最大財(cái)富是擁有一批90后人才，“有他們做支撐，太平鳥才能有源源不斷的發(fā)展動(dòng)力。”張江平如是說。

要調(diào)動(dòng)這些知識(shí)員工積極性，就要進(jìn)行組織變革，“管理必須要有互聯(lián)網(wǎng)思維，讓公司變成一個(gè)創(chuàng)業(yè)平臺(tái)。”于是，七匹狼進(jìn)行了阿米巴體系改革，以讓員工實(shí)現(xiàn)自我決策管理。

鄭安政也準(zhǔn)備采用合伙制改革，讓員工當(dāng)家作主。

“90后價(jià)值觀不同，只有進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)變革，才能真正建立在行業(yè)價(jià)值觀上的新品牌。”中國(guó)設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)副主席張慶輝說。

因?yàn)椤霸捳Z權(quán)打造關(guān)鍵還是人才問題，我們差距也主要在人才方面。”邱亞夫說，他之所以收購國(guó)際品牌，其中一個(gè)重要原因就是看重國(guó)際化的專業(yè)人才。

而留住人才，就要重視社會(huì)責(zé)任。其實(shí)，很多企業(yè)都參加了中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)的體系認(rèn)證CSC 9000T，并目促進(jìn)了企業(yè)發(fā)展。波司登還與47家上游企業(yè)聯(lián)合成立“紡織供應(yīng)鏈綠色制造產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新聯(lián)盟”，推進(jìn)供應(yīng)鏈社會(huì)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)綠色發(fā)展。這都是話語權(quán)的有意嘗試。

“時(shí)尚話語權(quán)不是喊出來的，需要組合各方力量。”邱亞夫說，他能以13億歐元收購SMCP，就是他得以在國(guó)際募集資金。他建議我們要有完備的品牌基金、資本市場(chǎng)，才能促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。

對(duì)毛繼鴻來說，更重要的是國(guó)家要有品牌戰(zhàn)略，這樣才能促進(jìn)品牌進(jìn)步。

而在這之下，則是行業(yè)與企業(yè)的努力。

正如孫瑞哲說，對(duì)于服裝品牌，就是做衣服，做好衣服，有競(jìng)爭(zhēng)力地做衣服，為喜歡你的人做衣服，讓更多的人來喜歡你做的衣服。

在他看來，這即是品牌發(fā)展階梯。