出離“高仿”

云娟娟

代加工企業最終要靠核心技術及品牌建設獲得新生。

一段時間以來，作為一個被全球關注的公眾人物，馬云就假貨發表的或批判或褒揚的“二貨”言論，總會令著迷于“奇葩”的輿論興奮到炸開了鍋。

6月14日，對于馬云的新言論“有些奢侈品假貨比正品質量好”一出，網友紛紛戲稱又被刷新了世界觀，難道馬云真的是為假貨正名？6月23日，馬云在《華爾街日報》緊急撰文重申了打假決心，阻止媒體的斷章取義。關于假貨與阿里打假問題，此前已有詳述，見往期《集體的焦慮》《貴得荒謬，我愿意！》，記者此刻更關注的是，言論背后透露的可能影響未來市場的模式變化……

代工企業日下

其實，馬云新言論的完整版是：“大品牌通常用很多OEM（代工生產），中國有全世界最多的OEM企業，他們沒渠道，但忽然發現可以通過互聯網賣產品。生產正品和仿品可能就在同一個工廠他們的產品不見得比正品差，同時價格更有優勢，他們面對的不是知識產權問題，而是新的商業模式問題。”顯然，信息中透露著：品牌商和代工廠之間的鏈條正在發生轉移和變化，中國的代工制造商正在逆襲。

國內代工形式一般分成兩種，一種是生產成品的服裝加工廠；一種是參與工序的面輔料供應商。事實上，中國為奢侈品做代工已有20多年歷史。目前國際奢侈品大牌在國內設有代工廠，也早已是“公開的秘密”。英國Burberry曾不顧英國國內多重阻力關閉其英國主要廠房，依照其“全球化”計劃，將生產線正式遷往中國廣東深圳，而市場定位為中端奢侈品牌的Coach也公開承認其在中國的產能占到全球的80%。快時尚品牌的代工企業在中國也占有一定數量。代工廠主要集中于廣東東莞、深圳，山東青島等沿海城市。

然而，一組被廣泛引用的數據是，中國工廠代工的世界名牌HugoBoss的襯衣在美國紐約第54大街賣120美元，其中60%以上的利潤給了銷售渠道商，30%歸了品牌商，中國耗費大量資源、辛苦勞作的制造商拿到的只有10%。目前的日子更是今非昔比，以鞋業為例，過去是“賣一雙賺一雙”，如今淪落到了“賣一雙賺一元”。有著300多人規模的工廠，一個月必須代加工十萬雙以上的鞋，才能保持收支平衡。

更糟糕的是，近年來勞動力成本上升，正在成為壓垮這個行業的最后一根稻草。一些國際品牌商把部分訂單轉移到東南亞、非洲，中國以外貿出口為導向的OEMT_廠陷入困境。去年的一個公開場合，Coach首席執行官盧·弗蘭克福特表示，未來5年，公司將去印度、越南和菲律賓等工資較低的經濟體開設工廠未來Coach在中國的產能比例將降至40%—50%。

中金智庫研究員吳東華也透露：“東莞原來一家替ZARA代工鞋子的臺商，原來有4家工廠在東莞，有1萬多名工人，現在關閉兩家，工廠壓縮到2000—3000人。”

為了維持生產，一些工廠開始利用國際代工的生產線生產高仿鞋。在莆田鞋業有一句話叫做“正宗的假貨”，說的就是高仿鞋和正品都是一條生產線出來的，品質相同，只是價格差了好幾倍。

釋放生產力

龐大的代工企業群體，由此產生的問題是這些龐大的生產能力將向何處釋放？這不僅事關企業與員工的生存，更關系到供給側改革的推進。

顯然，如今這一批企業已無法只做加工，他們在積累制造業經驗，引入時代科技，智慧制造、自有品牌等概念已深入企業之心。事實上，在過去幾年，已經有不少企業借助互聯網的營銷與品牌構建模式迅速地崛起。在淘寶平臺上，已經出現了數百個從OEMI廠轉型過來的“淘品牌”，林氏木業、茵曼女裝、奧朵燈具、小熊電器、SKG家電等等。

互聯網時代，品牌的建立，更多依靠企業與客戶、粉絲高效互動、參與以及SNS口碑傳播。渠道建立，也不再依托訂貨會、發布會、經銷代理模式，而是更多地通過電商自營、網絡分銷等方式，迅速建立覆蓋消費者的渠道。而阿里顯然看到了這樣的趨勢，并且希望利用互聯網的方式讓品牌批量生產。去年阿里巴巴的高層即在“中國質造”的有關活動上表示，阿里巴巴將扶持100個產業帶，1000個明星品牌，推動10000家傳統企業轉型升級、提質增效。

異曲同工。雷軍一直親身代言的“新國貨運動”，想要做的也是用互聯網思維幫助傳統產業轉型升級。他說，“互聯網+”會掀起一場運動，即“新國貨運動”，并表示十年之后，中國所有的行業都會變好，中國制造業在全球的形象會徹底為之改觀。

是的，互聯網+已成為推動OEM企業轉變的力量。馬云言論背后的趨勢、模式正是：互聯網為中國制造提供了線上突圍的新機遇。基于中國制造和龐大內需消費市場，有可能培育出中國自主知識產權的新國貨品牌。

正在崛起的自有品牌顯然會分流大牌們未來潛在的消費人群，然而，就目前而言，他們尚不會沖擊到它們的江湖地位。“8億件襯衫換一架空客飛機”的說法，是中國產品缺乏核心技術的經典案例，也反映了品牌的缺失。

供給側改革的核心之一就是提升供給的質量，由此制造業的轉型升級應該是重中之重。而國人跑去日本買馬桶、去歐洲買大牌，大量消費能力的外流提醒我們，制造業大而不強的事實，也昭示制造業升級的迫切。而中國智造、中國創造的前提顯然是中國質造，質量是基礎與根本，在這一基礎上才談得上創新與升級。

轉變最終要靠核心技術的突破及品牌的建設。前者在裝備制造業等高精尖領域急待突破。而對于大眾消費品領域來講，更主要的著力點在于后者，也即品牌的建設、在于設計能力、服務能力的整體提升。

未來，也許中國的年輕人在更多樣的選擇面前，不再傾向于寧愿節衣縮食也要買上幾件大牌的決絕。回到開頭馬云的假貨話題，OEM企業如果能自建品牌獲得新生，顯然會大大降低它們“高仿”的動力。