汽車4S店售后服務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)之我見

江蘇省蘇物汽車貿(mào)易有限公司（210042）　徐小攸

汽車4S店售后服務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)之我見

江蘇省蘇物汽車貿(mào)易有限公司（210042）徐小攸

1 2015年服務(wù)市場回顧

截至2015年底，中國的汽車保有量已經(jīng)達(dá)到1.72億輛，而全國機(jī)動(dòng)車維修業(yè)戶為46萬家，其中汽車4S店為2萬余家，占全國汽車維修業(yè)戶總數(shù)的5%，但它卻占領(lǐng)了汽車后市場60%的份額。面對(duì)發(fā)展空間大且是剛性需求的汽車后市場，以洗車、上門服務(wù)為服務(wù)方式的020模式大舉進(jìn)入。

近3年來，政府針對(duì)4S店頒發(fā)了一系列文件，有《家用汽車產(chǎn)品修理、更換、退貨責(zé)任規(guī)定》（國家質(zhì)檢總局2012年策150號(hào)令）、國務(wù)院《關(guān)于促進(jìn)市場公平競爭、維護(hù)市場正常秩序的若干意見》（國發(fā)〔2014〕20號(hào)）、交通運(yùn)輸部等10部委聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)汽車維修業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí) 提升服務(wù)質(zhì)量的指導(dǎo)意見》（交運(yùn)發(fā)〔2014〕186號(hào)）、交通運(yùn)輸部關(guān)于修改《機(jī)動(dòng)車維修管理規(guī)定》的決定（中華人民共和國交通運(yùn)輸部令〔2015〕年第17號(hào)）、《汽車維修技術(shù)信息公開實(shí)施管理辦法》（交運(yùn)發(fā)〔2015〕146號(hào)）、《汽車零部件的統(tǒng)一編碼與標(biāo)識(shí)》（GB/T 32007—2015）、《汽車銷售管理辦法》（商務(wù)部2016年1月6日征求意見稿），這些文件都是為了反壟斷，營造公平競爭的市場環(huán)境。

依照一個(gè)經(jīng)濟(jì)體連續(xù)半年出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)下降時(shí)，就被稱為經(jīng)濟(jì)衰退或經(jīng)濟(jì)危機(jī)的定義，當(dāng)前中國汽車市場已經(jīng)有大半個(gè)市場陷入了經(jīng)濟(jì)衰退之中。由于經(jīng)濟(jì)下行壓力不斷加大，市場低迷，汽車銷量下滑。

4S店運(yùn)營成本居高不下，客戶流失率不斷加大，再加之自身管理等原因，4S店售后服務(wù)遇到了前所未有的困境。面對(duì)如此狀況，許多人認(rèn)為4S店模式受到互聯(lián)網(wǎng)+的沖擊，是否到了壽終正寢的地步，表現(xiàn)出驚慌失措，無所適從。

隨著時(shí)間的推移，回看互聯(lián)網(wǎng)+汽車后市場的現(xiàn)狀：沒有巨頭，沒有標(biāo)準(zhǔn)，傳統(tǒng)服務(wù)商還未徹底轉(zhuǎn)型成功，以上問題是行業(yè)問題，很多財(cái)大氣粗的020模式投資商，因資金鏈等問題，不斷有關(guān)門的消息傳來。

所以，互聯(lián)網(wǎng)+對(duì)4S店售后服務(wù)的啟示：一是互聯(lián)網(wǎng)只是工具，顛覆不了實(shí)體；二是不是4S店不行了，而是你的4S店不行了；三是4S店如不能轉(zhuǎn)型升級(jí)，必將被兼并或倒閉。

2 4S店售后服務(wù)如何看待“四化”

交通運(yùn)輸部等10部委《關(guān)于促進(jìn)汽車維修業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí) 提升服務(wù)質(zhì)量的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《指導(dǎo)意見》）中提出，汽車維修業(yè)期望通過5年左右的努力，基本完成兩個(gè)轉(zhuǎn)變：從規(guī)模擴(kuò)張型向質(zhì)量效益型的轉(zhuǎn)變；從服務(wù)粗放型向服務(wù)品質(zhì)型的轉(zhuǎn)變。鼓勵(lì)連鎖經(jīng)營、規(guī)模化發(fā)展、品牌化發(fā)展、專業(yè)化維修。

（1）連鎖化經(jīng)營。這是基于因地制宜，合理布局，供需平衡，便民利民的原則，促進(jìn)市場結(jié)構(gòu)優(yōu)化而鼓勵(lì)的一種經(jīng)營模式。針對(duì)主機(jī)廠來說，其實(shí)，4S店就是一種連鎖經(jīng)營的方式，只是由于投資主體不同，經(jīng)營管理能力差異，使得主機(jī)廠體系服務(wù)能力出現(xiàn)參差不齊，而有些自主品牌，可能更為突出一些。

應(yīng)該說，主機(jī)廠對(duì)4S店的管理有一套成熟的模式，服務(wù)能力差異尚且如此不平衡，試想汽車后市場的連鎖經(jīng)營投資大，見效慢，想要做成巨頭，難度之大，可想而知。這對(duì)我們4S店售后服務(wù)的啟發(fā)是：慎重參與，參與就需努力。

（2）專業(yè)化經(jīng)營。其實(shí)就4S店來說，應(yīng)從《指導(dǎo)意見》中有關(guān)專業(yè)化維修描述中有所啟發(fā)，可否對(duì)現(xiàn)有售后服務(wù)板塊更加細(xì)化。其實(shí)，在所謂反壟斷意見出臺(tái)之前，4S店售后服務(wù)板塊中諸如玻璃、輪胎、鈑噴等已經(jīng)無法壟斷，因?yàn)槭袌鲆?guī)律是不依人的意志而轉(zhuǎn)移的，與其被動(dòng)流失，不如與市場接軌，打造出4S店更專業(yè)的服務(wù)小板塊。

（3）規(guī)模化經(jīng)營。《指導(dǎo)意見》中提出的規(guī)模化經(jīng)營，是指通過資本紐帶、市場運(yùn)作等手段，采用重組、并購、擴(kuò)張等方式，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化、集團(tuán)化發(fā)展，通過提升資源配置效率，達(dá)到提升企業(yè)運(yùn)作效率和效益。

就4S店單店來說，要達(dá)到規(guī)模經(jīng)營，一是要有資本實(shí)力；二是在擴(kuò)張過程中做好項(xiàng)目認(rèn)證，以最小的成本達(dá)到最大的規(guī)模效益；三是要運(yùn)作好集團(tuán)化管理，要在提升資源配置效率上下功夫，否則就是雪上加霜。如果無法做到規(guī)模經(jīng)營，應(yīng)考慮4S店單店運(yùn)營成本高，共享資源少，盈利能力差，不如“被規(guī)模經(jīng)營”，也就是說以被別人收購、重組等方式加入到其他的集團(tuán)化管理之中。這需要4S店投資人及高層團(tuán)隊(duì)有足夠的勇氣面對(duì)這樣的變革，摒棄“寧當(dāng)雞頭，不當(dāng)鳳尾”的傳統(tǒng)觀念，只要有利于企業(yè)發(fā)展，有利于員工發(fā)展，抱團(tuán)取暖不妨是一條良性循環(huán)的路徑。

（4）品牌化發(fā)展。無論是外資、合資還是民族品牌，都有自己的服務(wù)品牌。但如何真正讓我們的服務(wù)給客戶烙上深刻的印跡，如何落實(shí)各項(xiàng)服務(wù)品牌主張，履行服務(wù)承諾，培育服務(wù)亮點(diǎn)，真正打造出有本企業(yè)特色的服務(wù)品牌，需要我們不斷地努力。

3 4S店售后服務(wù)管理的轉(zhuǎn)型升級(jí)

面對(duì)疊加式挑戰(zhàn)，4S店應(yīng)通過轉(zhuǎn)型升級(jí)，重構(gòu)體系化競爭力。

3.1 由門店服務(wù)向服務(wù)下沉轉(zhuǎn)型升級(jí)

鑒于以往4S店客源之多，4S店售后服務(wù)基本都在門店進(jìn)行。但現(xiàn)在很多主機(jī)廠提出服務(wù)下沉的要求，一方面，是希望4S店為方便客戶縮短服務(wù)半徑，增設(shè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)；另一方面，在網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置尚不成型時(shí)，通過上門服務(wù)，定期集中維護(hù)、小修，既達(dá)到便捷客戶的目的，也給4S店售后服務(wù)拓展了業(yè)務(wù)。

3.2 由傳統(tǒng)營銷向數(shù)字營銷的轉(zhuǎn)型升級(jí)

從營銷精準(zhǔn)化、效果可量化、數(shù)據(jù)化來看，數(shù)據(jù)營銷是未來長遠(yuǎn)戰(zhàn)略的重要組成部分，這不僅僅是一種技術(shù)手段的革命，而是包含了更深層的觀念革命。

當(dāng)下比較普遍的方式是企業(yè)建立自身的微信平臺(tái)，通過此平臺(tái)溝通客戶、宣傳企業(yè)、發(fā)布營銷方案、做預(yù)約等，這種方式既經(jīng)濟(jì)又精準(zhǔn)。很多主機(jī)廠也花巨資打造自己的微信平臺(tái)、APP，除了經(jīng)濟(jì)、精確外，還使服務(wù)更加透明。當(dāng)然，數(shù)字營銷的方式，未來會(huì)出現(xiàn)更多種類，這種探索是永無止境的。

3.3 由周期修理向效率服務(wù)的轉(zhuǎn)型升級(jí)

普華永道咨詢公司北京分公司調(diào)查客戶對(duì)維修的期望，得出結(jié)論：一是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、簡單，二是速度快，三是便捷性好，四是價(jià)格有競爭力。博世車聯(lián)調(diào)查的結(jié)果：一是能不能修好，二是是否有專業(yè)的建議，不過度維修，三是價(jià)格是否有優(yōu)惠，四是速度。

上述咨詢公司的調(diào)查結(jié)果，不約而同地反映了客戶對(duì)速度的訴求。這不是簡單維修效率的問題，而是整個(gè)服務(wù)過程（從接待流程的標(biāo)準(zhǔn)，簡單到一次修復(fù)率，到一次供貨率）的高效，這對(duì)我們售后服務(wù)板塊、板塊與板塊之間的銜接，提出了更高要求。

3.4 由封閉維修向陽光維修的轉(zhuǎn)型升級(jí)

以往4S店維修后場是拒絕客戶進(jìn)場的，再加之價(jià)格較高，4S店給客戶的印象是“黑店”。隨著國家法律法規(guī)的不斷出臺(tái)，4S店的暴利時(shí)代已經(jīng)過去，不論是維修方式，還是維修價(jià)格都要做到公開、透明，這對(duì)4S店的盈利能力是一個(gè)重大考驗(yàn)。一方面要降低配件價(jià)格，另一方面，要提高人工費(fèi)用，且能讓客戶接受，任重道遠(yuǎn)。

3.5 由原廠配件向同質(zhì)配件的轉(zhuǎn)型升級(jí)

《指導(dǎo)意見》給出了同質(zhì)配件的新名詞及定義，推廣同質(zhì)配件，是推動(dòng)反壟斷、優(yōu)化質(zhì)量，提升市場的生產(chǎn)、流通效率，使廣大消費(fèi)者得以安全消費(fèi)的需要。

同質(zhì)配件，通過統(tǒng)一編碼、質(zhì)量認(rèn)證、放心品牌等得以推廣，對(duì)4S店售后服務(wù)無疑是繼“互聯(lián)網(wǎng)+”之后的再次打擊。而同質(zhì)配件通過互聯(lián)網(wǎng)，可以讓消費(fèi)者第一時(shí)間、以最低價(jià)格買到，4S店售后服務(wù)利潤構(gòu)成的重大來源配件加價(jià)，將受到摧毀性的打擊，與其將來倒逼，不如現(xiàn)在未雨綢繆。

3.6 由客服回訪向客服前置轉(zhuǎn)變

由于客戶對(duì)電話接聽的抵觸，客戶電話回訪的難度加大。再者，由于回訪的事后性，要想及時(shí)搜集到客戶意見，可以嘗試客服前置。

客服與客戶的面對(duì)面，提高了回訪的準(zhǔn)確性，同時(shí)還提高了回訪的及時(shí)性，能夠在第一時(shí)間，發(fā)現(xiàn)我們平時(shí)工作中需要改進(jìn)的地方，以利于我們立即改進(jìn)。

3.7 由平安汽修向綠色汽修的轉(zhuǎn)型升級(jí)

平安汽修是4S店售后服務(wù)的基石，當(dāng)前的售后服務(wù)，如果出了重大安全事故，無疑會(huì)對(duì)4S店予以重?fù)簦械纳踔潦侵旅摹ｋS著環(huán)境保護(hù)的愈來愈重視，4S店要按照《汽車綠色維修指南》的要求，對(duì)汽修設(shè)施、設(shè)備及工藝進(jìn)行升級(jí)改造，推行符合節(jié)能環(huán)保要求的新設(shè)備、新工藝和新材料。同時(shí)要做好廢機(jī)油、制動(dòng)液、制冷劑、蓄電池等廢棄物的回收處置。綠色汽修既要增加投入，還會(huì)減少收入，但勢在必行。

3.8 由硬件競爭向人才競爭的轉(zhuǎn)型升級(jí)

未來的競爭一定是人才的競爭。我們有了高大上的4S店，假如沒有人才儲(chǔ)備，那一定是金玉其外，敗絮其中，這樣的企業(yè)也是走不長的。要充分認(rèn)識(shí)到，未來的售后服務(wù)，無論是服務(wù)模式的創(chuàng)新，還是行業(yè)信息化的發(fā)展，都離不開人才的培養(yǎng)。

服務(wù)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，是汽車后市場的常態(tài)，也是4S店售后服務(wù)的常態(tài)。

（2016-03-20）