論“藝術(shù)北京”藝術(shù)博覽會(huì)中的價(jià)值協(xié)商：質(zhì)性訪談的研究方法

陽(yáng) 爍,王思渝

(1.北京大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院,北京 100871；2.北京大學(xué) 考古文博學(xué)院，北京 100871 )

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論“藝術(shù)北京”藝術(shù)博覽會(huì)中的價(jià)值協(xié)商：質(zhì)性訪談的研究方法

陽(yáng) 爍1,王思渝2

(1.北京大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院,北京 100871；2.北京大學(xué) 考古文博學(xué)院，北京 100871 )

會(huì)展和節(jié)慶與日常的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)有所不同。在會(huì)展和節(jié)慶中，擁有不同背景的參與者會(huì)暫時(shí)性地聚集在一起,使不同的價(jià)值(經(jīng)濟(jì)價(jià)值、象征價(jià)值和社會(huì)價(jià)值)被生產(chǎn)、轉(zhuǎn)化和交換。以“藝術(shù)北京”作為單體案例，通過(guò)采訪“藝術(shù)北京”的參與者，研究保證價(jià)值交換過(guò)程得以進(jìn)行的背后機(jī)制，尤其是促成這種機(jī)制的參與者的行為。并在價(jià)值的錦標(biāo)賽(Appadurai，1988)和FCE理論(Lampel and Alan，2008)的基礎(chǔ)之上，構(gòu)建一個(gè)描述不同的參與者(包括組織者、畫(huà)廊、媒體、贊助商等)在參與藝術(shù)博覽會(huì)前和參與中如何進(jìn)行價(jià)值協(xié)商的理論模型。

價(jià)值；會(huì)展與節(jié)慶;藝術(shù)北京；價(jià)值的錦標(biāo)賽；FCE理論

引 言

在日常生活中，生產(chǎn)出來(lái)的商品一般要經(jīng)過(guò)中間商的層層分銷才能最終到達(dá)消費(fèi)者手中。在這種常態(tài)的供給關(guān)系中，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們往往把關(guān)注的重點(diǎn)放在各種與經(jīng)濟(jì)價(jià)值相關(guān)的數(shù)值(如支出、收入和利潤(rùn)等)的變化上，較少關(guān)注人類在這個(gè)交換過(guò)程中所起的作用。Appadurai認(rèn)為“商品，就像人一樣，是擁有社會(huì)生命的(social lives)”。[1]3賣家以及中間商的聲譽(yù)、社會(huì)關(guān)系、判斷能力等都會(huì)影響到商品的價(jià)值。在展會(huì)與節(jié)慶(fairs and festivals)上，這一點(diǎn)得到了更為突出的體現(xiàn)。因?yàn)樗鼈儏R集了大規(guī)模的、性質(zhì)類似的商家，在相對(duì)持續(xù)的一段時(shí)間和在特定的城鎮(zhèn)，避開(kāi)了中間商與參觀者(包括消費(fèi)者)的直接接觸。[2-3]

在展會(huì)與節(jié)慶中，不同的利益相關(guān)者之間存在著互動(dòng)關(guān)系，他們之間通過(guò)協(xié)商以達(dá)到價(jià)值的提升或轉(zhuǎn)換。這里的價(jià)值既包括經(jīng)濟(jì)價(jià)值，還包括象征價(jià)值和文化價(jià)值(Bourdieu，1997)。“在展會(huì)與節(jié)慶中，所有的經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的和象征的資源都在相互作用；在這種情境下我們能觀察到經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的和象征的資源成為價(jià)值，并且這幾種資源可以直接的相互轉(zhuǎn)化，而在其他像是市場(chǎng)或者公司的制度中，它們之間的轉(zhuǎn)化是不直接的或者不合規(guī)則的”。[4]334

本文的研究對(duì)象是藝術(shù)博覽會(huì)，屬于展會(huì)與節(jié)慶的一種。本文結(jié)合價(jià)值的錦標(biāo)賽理論(Appadurai，1988)和FCE理論(Lampel和Alan，2008)的觀點(diǎn)，構(gòu)建藝術(shù)博覽會(huì)的價(jià)值協(xié)商模型，以探索在“藝術(shù)北京”藝術(shù)博覽會(huì)中價(jià)值在場(chǎng)域中是如何產(chǎn)生、流通和轉(zhuǎn)換的，以及不同參與者在場(chǎng)域中究竟如何獲取價(jià)值和協(xié)商價(jià)值的。

一、價(jià)值的錦標(biāo)賽理論和FCE理論

Appadurai(1988)以存在于美拉尼西亞群島名為一種“庫(kù)拉”(Kula)的特殊的交易制度闡述了“價(jià)值的錦標(biāo)賽”(tournaments of value)這個(gè)概念。在庫(kù)拉體系中主要用于交換的物品有兩種，裝飾用的項(xiàng)鏈和一種貝殼，有一類人專門負(fù)責(zé)輾轉(zhuǎn)各地來(lái)交換這兩種有價(jià)值的物品。“當(dāng)這些負(fù)責(zé)交換的人獲得、持有和舍棄這些價(jià)值物的同時(shí)，他們也獲得或者失去了聲譽(yù)(reputation)”。[1]18負(fù)責(zé)物品交換需要有辯才和操控這些通道的能力，他們有時(shí)會(huì)像一個(gè)團(tuán)隊(duì)一樣合作，有時(shí)還需要觀察和解讀別的物品交換人的動(dòng)向。[5]Appadurai引用了Firth關(guān)于“交換的私人協(xié)議”觀點(diǎn)來(lái)形容庫(kù)拉體系的狀態(tài)，“在這種情形下，這種類似于價(jià)格的東西不是通過(guò)與個(gè)人色彩無(wú)關(guān)的供給與需求的力量，而是通過(guò)一些協(xié)商的過(guò)程最終達(dá)成的”。[6]

Appadurai以庫(kù)拉體系為模型，將“價(jià)值的錦標(biāo)賽”定義為以下幾個(gè)方面：一是復(fù)雜的周期性的活動(dòng)以某種文化性定義的方式從日常的經(jīng)濟(jì)生活中分割開(kāi)來(lái)。參與活動(dòng)既代表著在權(quán)力階層中具有的優(yōu)先權(quán)，又是一種在權(quán)力階層中進(jìn)行地位競(jìng)爭(zhēng)的手段；二是這些錦標(biāo)賽的匯率也通過(guò)約定俗成的文化差異被區(qū)分；三是值得注意的不僅僅是地位、排名、名望或者參與者的聲譽(yù)，還有價(jià)值最核心的象征性意義在社會(huì)中的位置；四是雖然價(jià)值的錦標(biāo)賽發(fā)生在特定的時(shí)間和空間，但是它們的形式和結(jié)果永遠(yuǎn)對(duì)于普通生活中的更為平常的權(quán)力和價(jià)值的現(xiàn)實(shí)會(huì)產(chǎn)生很大的影響。[1]21

與“錦標(biāo)賽價(jià)值理論”相類似的還有一種理論名為“場(chǎng)域形成活動(dòng)”(Field-configuring event，F(xiàn)CE)。場(chǎng)域的概念與產(chǎn)業(yè)(industry)相比更為廣泛，它指的是一些生產(chǎn)相似產(chǎn)品和服務(wù)的公司的集合(Kenis和Knoke，2002；Anand和Jones，2008)。因此，F(xiàn)CE指的就是使業(yè)務(wù)相似的公司的集合而形成場(chǎng)域的活動(dòng)，例如展會(huì)與節(jié)慶。Lampel和Alan(2008，p.1026)將FCE形象地描述成這樣一個(gè)“競(jìng)技場(chǎng)”(arena)，在這里，“網(wǎng)絡(luò)被構(gòu)建，名片被交換，名譽(yù)被提升，交易被達(dá)成，新聞被分享，成就被認(rèn)可，標(biāo)準(zhǔn)被設(shè)定，以及主流的設(shè)計(jì)被選擇”。

FCEs具有以下特點(diǎn)：[7]1027

?FCEs將不同專業(yè)、不同組織和不同地域背景的人集中在一個(gè)地方；

?FCEs的期限是限定的，通常在幾小時(shí)到幾天之間；

?FCEs提供了一個(gè)非結(jié)構(gòu)化的面對(duì)面社交的機(jī)會(huì)；

?FCEs包括慶典和戲劇的活動(dòng)；

?FCEs是進(jìn)行信息交換和共同進(jìn)行理念塑造(collective sense-making)的場(chǎng)合。

FCE理論起源于機(jī)構(gòu)理論(institutional theory)的發(fā)展和人們對(duì)場(chǎng)域的形成過(guò)程的關(guān)注。“早期的機(jī)構(gòu)理論很少關(guān)注于場(chǎng)域的產(chǎn)生，并且完全排除了人作為促使場(chǎng)域形成的因素……因此最近的新的研究表明，場(chǎng)域產(chǎn)生自人、團(tuán)隊(duì)和組織的集結(jié)，最開(kāi)始這種集結(jié)是偶發(fā)的，然后就建立了聯(lián)系，變得越來(lái)越頻繁”。[7]1027因此，與“錦標(biāo)賽價(jià)值理論”相似，F(xiàn)CE也強(qiáng)調(diào)人在活動(dòng)中的作用，并且把這個(gè)場(chǎng)域運(yùn)行的機(jī)制歸因于不同的團(tuán)隊(duì)之間相互的作用和聯(lián)系。

二、藝術(shù)博覽會(huì)中的價(jià)值協(xié)商模型

以上提到的這兩種理論都被廣泛地用于展會(huì)與節(jié)慶的研究之中。二者的區(qū)別在于，“價(jià)值的錦標(biāo)賽理論”看重的是價(jià)值交換者自身的價(jià)值對(duì)于商品的影響；FCE理論側(cè)重于不同的參與者在場(chǎng)域中的交流與互動(dòng)。下面將結(jié)合這兩種理論，并以Lampel(2011)關(guān)于展會(huì)與節(jié)慶的觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，構(gòu)建藝博會(huì)中的價(jià)值協(xié)商模型。

Lampel認(rèn)為展會(huì)與節(jié)慶具有兩個(gè)特點(diǎn)：第一，所有的與場(chǎng)域的策略相關(guān)的資源都由于彼此之間存在的關(guān)系得以體現(xiàn)價(jià)值；第二，參與者們像企業(yè)家那樣利用資源去創(chuàng)造和獲取其他資源。[4]334資源通過(guò)不同參與者的策略被產(chǎn)生、流通和轉(zhuǎn)換，而眾多不同的策略促使了場(chǎng)域的機(jī)制誕生。在探討這些策略之前，我們必須首先明確策略的實(shí)施者是誰(shuí)。對(duì)于藝術(shù)博覽會(huì)而言，其主要的參與者是畫(huà)廊(畫(huà)廊代理藝術(shù)家，并且展出藝術(shù)作品)，與畫(huà)廊處于同等級(jí)別的參與者還有媒體、商業(yè)合作伙伴，有時(shí)還有非營(yíng)利組織(如某國(guó)的使館文化中心、公益機(jī)構(gòu))、拍賣行等。除此之外，我們還應(yīng)該考慮藝術(shù)博覽會(huì)的組織者在藝博會(huì)中進(jìn)行資源配置的權(quán)利，即主辦方會(huì)對(duì)藝博會(huì)中的價(jià)值協(xié)商采取什么策略，并且造成怎樣的影響。值得注意的是，組織者的權(quán)力一般要大于其他參與者。

我們引入時(shí)間機(jī)制對(duì)該問(wèn)題進(jìn)一步細(xì)分。主辦方在對(duì)其他參與者采取策略時(shí)一般分為兩個(gè)階段：第一，參與者進(jìn)入藝博會(huì)前；第二，參與者進(jìn)入藝博會(huì)后。在第一階段，主辦方會(huì)對(duì)其他參與者實(shí)施不同的準(zhǔn)入政策。例如，藝博會(huì)的主辦方會(huì)首先要求畫(huà)廊提交參展申請(qǐng)，包括畫(huà)廊自身的履歷和參展的藝術(shù)作品等；通過(guò)申請(qǐng)之后畫(huà)廊還需要繳納一定金額的展位費(fèi)。因此，準(zhǔn)入壁壘不僅要求參與者擁有社會(huì)資源和象征資源，還要求參與者具有一定的經(jīng)濟(jì)資源。社會(huì)資源和象征資源的重要性往往要大于經(jīng)濟(jì)資源，“在某些活動(dòng)中，確實(shí)需要繳納申請(qǐng)費(fèi)，但是對(duì)于所有的展會(huì)與節(jié)慶來(lái)說(shuō)，真正的壁壘實(shí)際上是由社會(huì)資源和象征資源所決定的，也就是說(shuō)，是由附屬的資源而不是單單由經(jīng)濟(jì)資本決定的”。[4]337-338事實(shí)上，對(duì)于申請(qǐng)人進(jìn)行篩選和排除可以幫助主辦方提升象征資源的價(jià)值，因?yàn)檫@會(huì)有利于提高入選者的整體素質(zhì)，從而提升活動(dòng)的聲譽(yù)。

Lampel提到，入選者與申請(qǐng)者的比例被主辦方大肆宣傳，這也可以幫助主辦方與其他同等性質(zhì)的活動(dòng)分出高低。[4]338例如藝博會(huì)A的入選者是千中挑一，而藝博會(huì)B的入選者是百中挑一，那么公眾可能會(huì)認(rèn)為A的門檻要比B高，A的受歡迎程度、專業(yè)度和畫(huà)廊質(zhì)量可能要高于B。此外，主辦方的準(zhǔn)入政策不僅有利于主辦方的聲譽(yù)的提高，而且還使進(jìn)入的商家能夠在有限的空間和時(shí)間里獲得更多的資源交換機(jī)會(huì)。例如，如果進(jìn)入藝博會(huì)的都是等級(jí)較高的畫(huà)廊，他們擁有的藏家資源可能相對(duì)于等級(jí)較低的畫(huà)廊要更為豐富，并且購(gòu)買力更強(qiáng)。“敵人的排除對(duì)于象征資源的價(jià)值的建立，和提升準(zhǔn)入商家的象征資源起到了很重要的作用”。[4]338

參與者申請(qǐng)通過(guò)之后就進(jìn)入了第二階段。主辦方會(huì)利用空間和時(shí)間上的策略對(duì)參與者進(jìn)行分級(jí)，在主辦方心目中等級(jí)越高的參與者越有機(jī)會(huì)獲取更多的資源。空間上的策略包括主辦方對(duì)參與者展位位置的分配，對(duì)展示空間大小的分配，甚至包括對(duì)參與者展位周圍環(huán)境的配置等等。等級(jí)高的參與者可能會(huì)獲得位置好、面積大的展位，從而比等級(jí)低的參與者更容易獲取經(jīng)濟(jì)資源、社會(huì)資源和象征資源。時(shí)間上的策略指的是主辦方有意設(shè)置不同的展示和參觀的時(shí)間段，有的時(shí)間段可能更容易使參觀者獲取資源，例如普通參觀日和VIP參觀日的區(qū)別。另外，主辦方還可能邀請(qǐng)等級(jí)高的參與者參加在特定的時(shí)間和空間舉行的活動(dòng)。

主辦方以外的參與者也會(huì)采取一些相應(yīng)的策略來(lái)獲取資源。在第一階段，參與者們要努力通過(guò)主辦方的篩選，不同的參與者可能會(huì)采取不同的策略。例如，商業(yè)合作伙伴主要依靠自身持有的經(jīng)濟(jì)資源，有可能會(huì)采取加大投資額度的策略，但是其品牌形象、聲譽(yù)，以及與主辦方的社會(huì)關(guān)系也都會(huì)對(duì)其能否進(jìn)入藝博會(huì)產(chǎn)生影響。然而，與主辦方相比，其他的參與者在進(jìn)入藝博會(huì)前始終處于比較被動(dòng)的狀態(tài)。

成功進(jìn)入藝博會(huì)之后，主辦方以外的參與者們通常會(huì)采取兩種策略：一是利用展會(huì)與節(jié)慶的價(jià)值評(píng)估能力在有利的條件下交換可讓渡資源(alienable resources)；二是利用展會(huì)與節(jié)慶的復(fù)雜的空間和瞬時(shí)性的特點(diǎn)來(lái)提高他們的附屬資源(attached resources)。[4]340附屬資源指的是“與擁有它們的參與者的身份(identity)不可分開(kāi)的資源”。可讓渡資源指的是“被參與者控制，但并不是與參與者的身份不可分割，它的控制權(quán)可以被轉(zhuǎn)讓給他人”。[4]335總之，各個(gè)參與者在獲得進(jìn)入該場(chǎng)域的準(zhǔn)入條件之后，便會(huì)盡量通過(guò)與主辦方或其他參與者之間進(jìn)行資源交換，從而追求自身利益最大化。

總之，我們將藝博會(huì)中的參與者按照“主辦方”和“其他參與者”的方式加以劃分，并將他們之間的價(jià)值協(xié)商過(guò)程分為兩個(gè)階段，如圖1所示：

圖1 藝博會(huì)中的價(jià)值協(xié)商模型

三、方 法

(一)為什么選擇“藝術(shù)北京”

本文使用個(gè)案研究的方法，以2014年“藝術(shù)北京”為研究對(duì)象。

中國(guó)內(nèi)地歷史較悠久、影響力較大的幾個(gè)藝博會(huì)基本集中在北京、上海和廣州三個(gè)地區(qū)。北京地區(qū)的藝博會(huì)包括：亞洲藝術(shù)博覽(ATTS)、中藝博國(guó)際畫(huà)廊博覽會(huì)(CIGE)、藝術(shù)北京博覽會(huì)(Art Beijing)和北京國(guó)際藝術(shù)博覽會(huì)；上海地區(qū)的藝博會(huì)包括上海藝術(shù)博覽會(huì)、上海藝術(shù)博覽會(huì)當(dāng)代藝術(shù)展；廣州地區(qū)有廣州國(guó)際藝術(shù)博覽會(huì)。 與其他藝博會(huì)相比，“藝術(shù)北京”在總成交額和參觀人數(shù)上都占優(yōu)勢(shì)。根據(jù)2013年各藝博會(huì)官網(wǎng)發(fā)布的官方數(shù)據(jù)看，第八屆“藝術(shù)北京”的總成交額在3億左右，與第十八屆廣州國(guó)際藝術(shù)博覽會(huì)并列第一；而“藝術(shù)北京”去年的參觀人數(shù)在6萬(wàn)左右，與第十七屆上海藝術(shù)博覽會(huì)持平，僅次于第十八屆廣州國(guó)際藝術(shù)博覽會(huì)。根據(jù)Lampel的觀點(diǎn)，畫(huà)廊的入選率(即入選畫(huà)廊數(shù)量 /申請(qǐng)畫(huà)廊總數(shù))也是衡量一個(gè)藝術(shù)博覽會(huì)好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。[4]337-338“藝術(shù)北京”今年的畫(huà)廊入選率約為50%，在300多家畫(huà)廊中挑選了150余家，而這個(gè)入選率要遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)的其他藝博會(huì)。由此證明“藝術(shù)北京”在國(guó)內(nèi)藝博會(huì)，尤其是在北京藝博會(huì)中居領(lǐng)先位置。

此外，“藝術(shù)北京”具備FCE理論中所提到的幾個(gè)特點(diǎn)：

?“藝術(shù)北京”將不同背景的畫(huà)廊、商業(yè)合作伙伴、藏家、媒體，以及其他組織集中在了農(nóng)業(yè)展覽館這個(gè)固定場(chǎng)所；

?“藝術(shù)北京”在有限的時(shí)間內(nèi)展出。2014年“藝術(shù)北京”為期4天，包括4月30日晚的“VIP之夜”和5月1日至3日的普通參觀日；

?“藝術(shù)北京”為參與者們提供了一個(gè)非結(jié)構(gòu)化的面對(duì)面社交機(jī)會(huì)；

?“藝術(shù)北京”每年均會(huì)舉辦“VIP之夜”，當(dāng)晚在外場(chǎng)設(shè)置的燈光、裝置、雕塑等都營(yíng)造出慶典的氛圍。

?“藝術(shù)北京”是進(jìn)行信息交換和共同進(jìn)行理念塑造的場(chǎng)合。

總之,“藝術(shù)北京”是目前國(guó)內(nèi)最具有影響力的藝術(shù)博覽會(huì)之一，較為全面地聚集了來(lái)自各方的參與者，并且加之今年已是其舉辦的第9年，主辦方與參與者彼此之間的互動(dòng)交流模式都已趨于成熟。因此，選擇該個(gè)案能夠基本反映出國(guó)內(nèi)藝術(shù)博覽會(huì)在行為者價(jià)值協(xié)商方面的復(fù)雜過(guò)程，具有代表性。

(二)質(zhì)性訪談

Lampel和Alan在論及FCEs的研究方法時(shí)曾提到，“FCEs典型地將關(guān)鍵內(nèi)部人士集中到了一個(gè)公開(kāi)的場(chǎng)所……因此，允許研究者有潛力去使用較為費(fèi)時(shí)的數(shù)據(jù)收集方法，諸如調(diào)查、訪談等形式，從而來(lái)盡量獲得珍貴的資源”。[7]1030本文主要關(guān)注的是在藝博會(huì)上所發(fā)生的價(jià)值協(xié)商過(guò)程，而價(jià)值的協(xié)商者正是參與藝博會(huì)的組織或個(gè)人。為了深入了解不同類型的參與者本身具有的價(jià)值(經(jīng)濟(jì)價(jià)值、聲譽(yù)、能力等)是什么，以及參與者們?nèi)绾谓栌伤嚥?huì)進(jìn)一步獲取價(jià)值與轉(zhuǎn)換價(jià)值，本文決定采用深度訪談的研究方法。除此之外，研究者還使用浸入式觀察法，親身體驗(yàn)了2014年“藝術(shù)北京”的VIP之夜，以此作為訪談材料的補(bǔ)充。

另外，本次的訪談主要采用半結(jié)構(gòu)性的訪談方式，在采訪前先準(zhǔn)備了訪談提綱。訪談提綱以“藝博會(huì)中的價(jià)值協(xié)商模型”為基礎(chǔ)，提出了四方面的問(wèn)題：

?面向其他參與者，主辦方如何設(shè)置準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)？

?其他參與者如何運(yùn)用策略與主辦方進(jìn)行價(jià)值協(xié)商，以求進(jìn)入藝博會(huì)？

?進(jìn)入藝博會(huì)后，主辦方如何運(yùn)用空間或時(shí)間上的策略對(duì)其他參與者劃分等級(jí)？

?進(jìn)入藝博會(huì)后，其他參與者如何運(yùn)用策略與主辦方進(jìn)行價(jià)值協(xié)商？參與者之間如何進(jìn)行價(jià)值協(xié)商？

在訪談對(duì)象的選擇上，主要采用了配額抽樣的方法。本文將“藝術(shù)北京”的參與者分為：主辦方、畫(huà)廊、藝術(shù)家、媒體、藏家、其他合作機(jī)構(gòu)(如商業(yè)合作伙伴)這六項(xiàng)主要類別，除藏家是隨機(jī)采訪的之外，其余五類都是作者主觀選擇了1至2名他們認(rèn)為有代表性的樣本(本文在選擇畫(huà)廊樣本時(shí)，選取了展位較好的東京畫(huà)廊和展位較偏的筑中藝術(shù)空間；選擇媒體樣本時(shí)，選擇了一家傳統(tǒng)紙媒和一家網(wǎng)絡(luò)媒體)。本文最終的樣本結(jié)構(gòu)見(jiàn)表1：

表1 深度訪談的樣本結(jié)構(gòu)

四、分 析

(一) 第一階段

1.主辦方與畫(huà)廊的價(jià)值協(xié)商

在第一階段，主辦方與參與者存在雙向選擇的空間。我們認(rèn)為，在此階段雙方能夠達(dá)成合作，前提建立在各自所具備的某種價(jià)值均對(duì)對(duì)方有吸引力的基礎(chǔ)之上。而這種價(jià)值預(yù)設(shè)會(huì)潛在地影響雙方后期的種種協(xié)商行為。同時(shí)，為了促成合作的實(shí)現(xiàn)，雙方均需要付出一定的價(jià)值代價(jià)和協(xié)商過(guò)程。而從“藝術(shù)北京”的案例中，我們發(fā)現(xiàn)以上行為主要圍繞由主辦方設(shè)立的準(zhǔn)入門檻展開(kāi)。

對(duì)于畫(huà)廊和藝術(shù)家的挑選，主辦方透露：“今年報(bào)名來(lái)參加‘藝術(shù)北京’的畫(huà)廊很多，在挑選上我們成立了專家委員會(huì)。畫(huà)廊在遞交申請(qǐng)之后，我們會(huì)看該畫(huà)廊的履歷，包括其是否盈利、聲譽(yù)和影響力如何、帶領(lǐng)的畫(huà)家團(tuán)隊(duì)如何等等。其次，還會(huì)讓畫(huà)廊遞交藝術(shù)作品，靠專家委員會(huì)來(lái)評(píng)定資質(zhì)。能夠進(jìn)入到我們‘藝術(shù)北京’的作品一定是要在一定水準(zhǔn)以上的。此外，我們也需要畫(huà)廊交展位費(fèi)，不同的展位價(jià)位不同。當(dāng)然，在以上這些硬性條件之下，肯定還會(huì)有社會(huì)關(guān)系的因素成分在。領(lǐng)導(dǎo)層他們需要平衡各方利益關(guān)系等等。”

從中我們可以看出，“藝術(shù)北京”依靠專家委員會(huì)的存在，以一定價(jià)位水平的展位費(fèi)作為硬性條件，對(duì)畫(huà)廊和藝術(shù)家做出了第一步質(zhì)量上的分流，這可被視為是“藝術(shù)北京”近年來(lái)品牌效應(yīng)逐步上升的重要前提之一。而這種品牌效應(yīng)也反過(guò)來(lái)成為畫(huà)廊和藝術(shù)家在自身資源、精力有限的前提下，仍然是愿意在目前國(guó)內(nèi)、國(guó)際諸多藝術(shù)博覽會(huì)當(dāng)中選擇“藝術(shù)北京”來(lái)參展的重要原因。我們通過(guò)對(duì)參展畫(huà)廊的采訪，其表示：“(藝術(shù)北京)已經(jīng)算是目前國(guó)內(nèi)藝術(shù)博覽會(huì)中最好、最高端的。他在短短的幾年內(nèi)，專業(yè)性越來(lái)越強(qiáng)，組織、篩選都比較到位。從藝術(shù)品的宣傳、銷售來(lái)看，也讓畫(huà)廊比較滿意。而且他從一定程度反映了中國(guó)藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的面貌”。

以上反映了“藝術(shù)北京”主辦方和畫(huà)廊雙方面的價(jià)值預(yù)設(shè)。而從此階段的價(jià)值協(xié)商過(guò)程來(lái)看，主辦方向畫(huà)廊通報(bào)了操作流程，但并未公開(kāi)具體篩選標(biāo)準(zhǔn)。這對(duì)于畫(huà)廊來(lái)說(shuō)可以起到激勵(lì)其盡力做到最好的作用，也以至于不少畫(huà)廊均表示最終可以在本屆高淘汰率的情況下仍能入選而感到榮幸。而至于初選被淘汰的畫(huà)廊，通過(guò)采訪我們發(fā)現(xiàn)其也并非毫無(wú)進(jìn)行進(jìn)一步價(jià)值協(xié)商的空間。某畫(huà)廊提到：“我們一開(kāi)始并沒(méi)有參加過(guò)‘藝術(shù)北京’，所以報(bào)名后剛開(kāi)始把我們篩選掉了。后來(lái)我們問(wèn)他，他說(shuō)希望是特別優(yōu)秀的畫(huà)廊才能進(jìn)來(lái)。我認(rèn)為我們足夠優(yōu)秀，因此我就拿我們藏的東西再去找他們，看了之后才同意讓我們進(jìn)來(lái)了”。

2.主辦方與畫(huà)廊以外的參與者的價(jià)值協(xié)商

對(duì)于“藝術(shù)北京”主辦方和商業(yè)合作伙伴、媒體之間的互選關(guān)系，主要建立在雙方各自領(lǐng)域內(nèi)的品牌價(jià)值、雙方的社會(huì)關(guān)系，以及過(guò)去長(zhǎng)期合作形成的良好循環(huán)之上。采訪中，某商業(yè)合作伙伴提到：“我們對(duì)藝術(shù)領(lǐng)域一直有興趣，也不斷在推出這方面的嘗試。由于與‘藝術(shù)北京’領(lǐng)導(dǎo)層是長(zhǎng)期的朋友關(guān)系，因此很快就一拍即合，不存在太明顯的誰(shuí)找誰(shuí)”。

媒體方面的采訪對(duì)象也表示：“從一開(kāi)始就與‘藝術(shù)北京’領(lǐng)導(dǎo)層比較熟。大概在四五年前開(kāi)始，每年都會(huì)有合作”。在被問(wèn)到主辦方是如何挑選媒體時(shí)，他們答道：“一方面是看該媒體在往年對(duì)他們報(bào)導(dǎo)的量，看媒體對(duì)他們有多大程度的反作用；另一方面也會(huì)在網(wǎng)媒、紙媒、電視媒體等方面做一個(gè)平衡的考慮。應(yīng)該也會(huì)考慮比較活躍、比較官方的媒體”。

值得注意的是，不同于一般的參與者，有的參與者可憑借自身的良好聲譽(yù)和客戶資源與主辦方進(jìn)行價(jià)值交換。例如，某媒體在業(yè)內(nèi)擁有良好的口碑和知名度，因此他們可以通過(guò)為“藝術(shù)北京”撰寫(xiě)特輯的方式來(lái)減免攤位費(fèi)。

綜上所述，第一階段的價(jià)值協(xié)商過(guò)程以“藝術(shù)北京”主辦方占據(jù)較為主動(dòng)的姿態(tài)，設(shè)立基本的準(zhǔn)入門檻和挑選標(biāo)準(zhǔn)。并且由于該標(biāo)準(zhǔn)并不對(duì)外公開(kāi)，這也更進(jìn)一步增強(qiáng)了主辦方可以控制的權(quán)力。其他參與者則主要依靠品牌聲譽(yù)、過(guò)去長(zhǎng)期的合作效果，以及直接的顯性作品來(lái)獲得進(jìn)入“藝術(shù)北京”的資格。而就此部分，盡管挑選標(biāo)準(zhǔn)并沒(méi)有對(duì)外公開(kāi)，但是以上要素基本在主辦方和其他參與者之間達(dá)成了“質(zhì)量把關(guān)”的硬性默契，這也成為“藝術(shù)北京”成功的基礎(chǔ)。然而，我們同時(shí)發(fā)現(xiàn)諸如社會(huì)關(guān)系等軟性因素在主辦方與其他參與者的合作中均多次出現(xiàn)：此類軟性因素一方面利于合作雙方減少交易成本，迅速實(shí)現(xiàn)“一拍即合”的愉快局面；另一方面也存在固化社會(huì)資源，乃至影響最終質(zhì)量成果的潛在風(fēng)險(xiǎn)。但就“藝術(shù)北京”近年的情況看，仍然是質(zhì)量方面的優(yōu)勢(shì)通過(guò)博覽會(huì)這種多方合作的價(jià)值生產(chǎn)和傳播過(guò)程得到了凸顯。另外，并不是所有參與者都處于相同的競(jìng)爭(zhēng)條件之下的，經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)、聲譽(yù)好、擁有社會(huì)資源多的參與者會(huì)被主辦方賦予更多的特權(quán)，甚至可以進(jìn)行價(jià)值的互換。

(二) 第二階段

1.主辦方與其他參與者的價(jià)值協(xié)商

在此過(guò)程中，主辦方并不以直接的姿態(tài)出現(xiàn)其中，但其一開(kāi)始便通過(guò)空間和時(shí)間的安排給各個(gè)參與者設(shè)置了一定的行為限定，因此我們需要在此階段對(duì)主辦方提前設(shè)置的限定進(jìn)行分析。從“藝術(shù)北京”現(xiàn)有的安排來(lái)看，我們認(rèn)為其采取的主要安排措施包括不同展位的空間等級(jí)差異，以及有特定觀眾限定的時(shí)間等級(jí)差異。

空間的等級(jí)主要體現(xiàn)為空間大小和位置優(yōu)劣上的差異。對(duì)“藝術(shù)北京”而言，展示空間的定價(jià)是根據(jù)空間大小和展示墻面的多少?zèng)Q定的；畫(huà)廊可以對(duì)同等價(jià)位中位置較好的展位提出申請(qǐng)，但是最終決定權(quán)仍在主辦方。例如，某畫(huà)廊想申請(qǐng)最中間一行的展位，卻被主辦方調(diào)換到了邊角位置的展位。此過(guò)程中，也不乏隱性的社會(huì)關(guān)系因素所導(dǎo)致的“商量”成分。然而，畫(huà)廊方面也可以借助其長(zhǎng)期累積下來(lái)的突出名氣，在同等經(jīng)濟(jì)條件之下也更加容易地爭(zhēng)取到更好的展位。例如，某畫(huà)廊提到：“像A1、A8、B1和B8這種位置就肯定是留給一些有實(shí)力的大畫(huà)廊的，讓觀眾一進(jìn)門就能看到有影響力的畫(huà)作。”

時(shí)間等級(jí)上則以不同時(shí)間、不同項(xiàng)目對(duì)不同觀眾加以開(kāi)放為手段。本屆“藝術(shù)北京”出現(xiàn)了SVIP、VIP之夜和普通開(kāi)放日的區(qū)別，而SVIP和VIP的入場(chǎng)資格均是不對(duì)外出售的，并且在開(kāi)放日期間同步舉行的諸多論壇講座僅對(duì)SVIP開(kāi)放。

類似上述的場(chǎng)域內(nèi)等級(jí)差別還體現(xiàn)在媒體間的區(qū)別待遇上。今年進(jìn)入“藝術(shù)北京”的媒體已有10家以上，但單獨(dú)享有獨(dú)立采訪間的媒體卻只有4家。在對(duì)某媒體的采訪中，我們問(wèn)到導(dǎo)致其享有該類特權(quán)的原因，其提到：“第一，在于我們媒體的屬性本身就是官方的，相對(duì)來(lái)說(shuō)官方、正規(guī)、權(quán)威；第二，在于以往的合作過(guò)程中，我們都是對(duì)‘藝術(shù)北京’在首頁(yè)進(jìn)行專題推廣，專題里面對(duì)‘藝術(shù)北京’有比較全面、專業(yè)、學(xué)術(shù)、迎合當(dāng)前形勢(shì)的介紹；第三，在于我們通過(guò)此前的長(zhǎng)期合作發(fā)展起來(lái)的關(guān)系。”

由此可見(jiàn)，此階段各參與者想要進(jìn)一步開(kāi)展自我行為的前提在于與主辦方事先進(jìn)行某種價(jià)值的交換。具體來(lái)說(shuō)，除了經(jīng)濟(jì)價(jià)值之外，個(gè)體的社會(huì)身份、社會(huì)關(guān)系資源、其對(duì)主辦方而言的潛在價(jià)值均是重要的影響因素。

2.其他參與者之間的價(jià)值協(xié)商

在接受一定的限定條件之后，各參與者便開(kāi)始在場(chǎng)域內(nèi)采取進(jìn)一步的行為，借由藝術(shù)博覽會(huì)實(shí)現(xiàn)彼此價(jià)值的交換和提升。

對(duì)于商業(yè)合作伙伴而言，借由“藝術(shù)北京”產(chǎn)生宣傳效應(yīng)是其基本目的之一。其次，活動(dòng)于“藝術(shù)北京”當(dāng)中的各色高消費(fèi)群體對(duì)其也是重要的吸引力。采訪中，某商業(yè)合作伙伴提到：“我們會(huì)主動(dòng)請(qǐng)主流的畫(huà)廊老板，向他們介紹相關(guān)業(yè)務(wù)。他們有資源，我們有需求，合作是很自然的。即使沒(méi)有發(fā)展起成功的客戶群，但是捕捉需求信息也同樣重要。至于藏家方面，我們也很看重這批人的消費(fèi)能力，他們買得起這些藝術(shù)品也理應(yīng)成為我們的目標(biāo)客戶。我們?cè)谶@里設(shè)立攤位、突出部分項(xiàng)目，只要他們走過(guò)、看到，知道這東西的存在，便是有意義的。”

對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，其首先是希望通過(guò)“藝術(shù)北京”積累客戶資源。某畫(huà)廊工作人員就曾提到，媒體的主要客戶就是畫(huà)廊和藝術(shù)家，媒體通過(guò)幫他們發(fā)文章獲得收益。但媒體在“藝術(shù)北京”中的作用不僅是為了報(bào)導(dǎo)藝術(shù)活動(dòng)、挖掘新聞材料，其一方面看好“藝術(shù)北京”場(chǎng)域內(nèi)存在的各類社會(huì)資源對(duì)長(zhǎng)期工作的價(jià)值；另一方面也受“藝術(shù)北京”自身的品牌影響，借此來(lái)表達(dá)自身的媒體態(tài)度。某藝術(shù)網(wǎng)站在接受采訪時(shí)如下描述其與“藝術(shù)北京”的互動(dòng)關(guān)系：“我們希望借助藝術(shù)北京這樣的平臺(tái)，結(jié)識(shí)更多藝術(shù)家、藏家，以便以后的工作能更加順利地開(kāi)展；另一方面，我們也在這個(gè)場(chǎng)所里不斷地做采訪，這不僅僅是為了做藝術(shù)事件的記錄，我們也是希望借此表達(dá)我們這個(gè)媒體的姿態(tài)，表明我們?cè)谔貏e學(xué)術(shù)、特別勤奮地參與這個(gè)事件。”

對(duì)于畫(huà)廊和藝術(shù)家來(lái)說(shuō)，一方面利用“藝術(shù)北京”的平臺(tái)來(lái)促進(jìn)作品的銷售，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的獲取；另一方面借用“藝術(shù)北京”和活動(dòng)及該場(chǎng)所內(nèi)的媒體達(dá)到宣傳效應(yīng)。并且在絕大多數(shù)情況下，這兩方面的收益是相輔相成的。但需要注意的是，“藝術(shù)北京”對(duì)于畫(huà)廊和藝術(shù)家形成的促進(jìn)效應(yīng)并不一定表現(xiàn)為下一期作品價(jià)格的直接上漲。采訪中我們發(fā)現(xiàn)，畫(huà)廊大多表示作品價(jià)格仍會(huì)以畫(huà)廊對(duì)該藝術(shù)家的長(zhǎng)期打算為浮動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)，通常不會(huì)因?yàn)槭欠駞⒓舆^(guò)“藝術(shù)北京”而直接大幅度提升。因此，在價(jià)格以外，畫(huà)廊和藝術(shù)家往往更強(qiáng)調(diào)“藝術(shù)北京”的品牌和宣傳價(jià)值。

“藝術(shù)北京”所形成的集聚效應(yīng)為畫(huà)廊和藝術(shù)家彼此之間非正式的學(xué)習(xí)交流也起到了潛在的價(jià)值效應(yīng)。采訪中，某畫(huà)廊提到：“反正這個(gè)圈子嘛，大家也都認(rèn)識(shí)，聚在一起也都會(huì)聊嘛。博覽會(huì)也是給藝術(shù)家一個(gè)宣傳品牌的機(jī)會(huì)，今天晚上當(dāng)然一方面是在成交，另一方面也是藝術(shù)家的一種展示。畫(huà)廊跟畫(huà)廊之間也會(huì)去看一看，彼此交流一下，留個(gè)聯(lián)系方式，期待有合作。我們也會(huì)看看最近想做個(gè)什么展覽，看看有沒(méi)有藝術(shù)家符合我們的預(yù)期。”

通過(guò)采訪我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)藏家的邀請(qǐng)大部分仍然是畫(huà)廊自行掌控的自身資源。博覽會(huì)相較于平時(shí)的畫(huà)廊參觀來(lái)說(shuō)，明顯的優(yōu)勢(shì)在于能夠發(fā)現(xiàn)一些原有目標(biāo)之外的潛在作品。這也是讓買賣雙方頗感興趣的潛在消費(fèi)力所在。

除了上述主要參與者之外，我們?cè)谘芯窟^(guò)程中通過(guò)親身觀察和現(xiàn)場(chǎng)采訪，發(fā)現(xiàn)大量混合身份者的存在。比如，藝術(shù)家本人會(huì)受到藝術(shù)博覽會(huì)整體氣氛的影響而產(chǎn)生購(gòu)買欲望，從而身份轉(zhuǎn)變?yōu)椴丶摇Ｒ灿蟹潜敬巍八囆g(shù)北京”參展畫(huà)廊的經(jīng)營(yíng)者，以普通參觀者的身份進(jìn)入場(chǎng)域內(nèi)，對(duì)來(lái)年的計(jì)劃做非正式的考察。考察的內(nèi)容不一定有特定的指向，利用藝術(shù)博覽會(huì)集中展示的特點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀和趨勢(shì)作出整體化的感受和判斷。此類混合身份者的行為大多不規(guī)律、隨機(jī)、即時(shí)沖動(dòng)較大，但也體現(xiàn)了“藝術(shù)北京”作為博覽會(huì)的價(jià)值優(yōu)勢(shì)。

五、結(jié) 論

通過(guò)以上研究，我們利用“藝術(shù)北京”案例，將不同參與者身份在藝術(shù)博覽會(huì)中獲取和協(xié)商價(jià)值的行為進(jìn)行了細(xì)分，從而得出藝術(shù)博覽會(huì)中價(jià)值的產(chǎn)生、流通和轉(zhuǎn)換的過(guò)程。

我們看到，第一階段主辦方與其他參與者之間主要圍繞“準(zhǔn)入門檻”展開(kāi)雙向選擇，主辦方利用資質(zhì)、作品等一系列硬性質(zhì)量因素來(lái)挑選畫(huà)廊和藝術(shù)家，畫(huà)廊和藝術(shù)家也看重“藝術(shù)北京”在質(zhì)量上所形成的品牌影響力，二者借此達(dá)成默契，這也可被視為一個(gè)有利于雙方品牌的價(jià)值生成過(guò)程。至于主辦方與商業(yè)合作伙伴、媒體之間的合作，以社會(huì)關(guān)系為代表的潛在因素和以品牌質(zhì)量為表現(xiàn)的硬性因素同時(shí)發(fā)揮作用，通過(guò)價(jià)值交換實(shí)現(xiàn)雙贏。而該階段，由于標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定和公開(kāi)方面的因素，也奠定了主辦方在此階段的主動(dòng)地位，并且這種地位還延續(xù)到主辦方在第二階段時(shí)對(duì)各參與者利用時(shí)空分級(jí)的手段來(lái)進(jìn)行的部分限定。在此過(guò)程中，我們同樣看到了各類參與者為了獲取更符合預(yù)期的級(jí)別而采取的與主辦方之間的價(jià)值交換過(guò)程，包括經(jīng)濟(jì)代價(jià)、社會(huì)資源等。在此限定之下，各參與者利用“藝術(shù)北京”這一場(chǎng)域開(kāi)始開(kāi)展彼此之間的價(jià)值交換行為，商業(yè)合作伙伴將目標(biāo)指向宣傳效應(yīng)、高消費(fèi)群體，媒體則關(guān)注新聞價(jià)值、社會(huì)資源和“藝術(shù)北京”這一文化事件所具備的品牌價(jià)值，畫(huà)廊和藝術(shù)家的目的在于作品銷售、宣傳效應(yīng)和彼此之間的非正式學(xué)習(xí)，藏家則更多地考慮場(chǎng)域內(nèi)的目標(biāo)消費(fèi)品以外的意外發(fā)現(xiàn)。此外，由于該場(chǎng)域的集中性，以及對(duì)藝術(shù)市場(chǎng)的代表性、高水準(zhǔn)性，其還吸引了一批混合身份者，受該環(huán)境的影響產(chǎn)生新的價(jià)值欲望，同時(shí)也為將來(lái)的活動(dòng)開(kāi)展非正式的提前期的觀察。

我們對(duì)“藝術(shù)北京”的觀察為“價(jià)值的錦標(biāo)賽理論”和“場(chǎng)域形成活動(dòng)理論”提供了一個(gè)具體的案例，同時(shí)通過(guò)引入時(shí)間機(jī)制和對(duì)參與者的進(jìn)一步細(xì)分，細(xì)化了行為者彼此之間的等級(jí)差異和與之相對(duì)的價(jià)值協(xié)商模式。本文主要圍繞個(gè)案展開(kāi)研究，對(duì)于不同的藝術(shù)博覽會(huì)，他們采取價(jià)值協(xié)商的機(jī)制與方式可能會(huì)有所不同，我們也期待更多的實(shí)證研究對(duì)該問(wèn)題做進(jìn)一步的補(bǔ)充修正。

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(責(zé)任編輯：紫 嫣)

Value Negotiation in the Exposition of "Art Beijing": A Qualitative Interview Research Method

YANG Shuo1, WANG Si-yu2

(1. School of Art, Beijing University, Beijing 100871, China; 2. School of Archaeology, Beijing University, Beijing 100871, China )

Fairs and festivals differ from everyday economic activities. In fairs and festivals, participants with various backgrounds will get together temporarily; different kinds of values (e.g. economic value, symbolic value and social values are produced, transmitted and exchanged here). This paper aims at understanding the mechanism that ensures the process of value exchange and transformation; we especially focus on the participants′ behaviors that constitute this mechanism. Two theories are discussed in this paper: "tournament of values" (Appadurai，1988) and "field-configuring events" (Lampel and Alan，2008). Based on these two theories, this paper develops a theoretical model, which describes how different participants (e.g. organizer, galleries, media, sponsors) negotiate values with each other before and during an art fair. This paper chooses Art Beijing as a case study, conducting 10 interviews with various participants, such as staff of organizer, gallery managers, journalists, buyers, etc. The results reveal: 1) what kind of resources are valued by different participants (e.g. galleries′ concern about reputation, sales, and informal studies) ;2) how they take advantage of "Art Beijing" to increase those values.

value; fairs and festivals; Art Beijing; tournament of values; FCE theory

2016-07-03

陽(yáng)爍(1987—)，女，湖南長(zhǎng)沙人，北京大學(xué)藝術(shù)學(xué)院博士研究生，主要從事藝術(shù)博覽會(huì)、藝術(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)、博物館學(xué)、藝術(shù)學(xué)理論研究；王思渝(1991—)，男，重慶人，北京大學(xué)考古文博學(xué)院博士研究生，主要從事博物館學(xué)、文化遺產(chǎn)展示研究。

J124-28

A

2095-0012(2016)06-0094-08