傳統媒體如何應對社交媒體突發性新聞的占位逆襲

常珺宜

摘要：社交媒體因其無縫接播和無篩選傳播在突發性新聞事件中對傳統媒體形成強烈沖擊。傳統媒體要應對社會交媒體的占位逆襲，就要擴大信息源，重構新聞生產流程；增強公信力，引領探究事件真相；做足深度，以獨特、獨到內容取勝。另外，還要放眼未來，融合新媒體，打造全媒體平臺。

關鍵詞：傳統媒體 社會媒體 突發性新聞事件

手機等社交媒體因其較強的互動性、便利性、時效性和自由性在信息傳播的過程中占據優勢，尤其是近年來社交媒體在針對突發性新聞事件的傳播中實現了占位逆襲，對傳統媒體的發展形成較強沖擊。“任何時間至任何地點”的無縫新聞傳播環境使社交媒體成為越來越多的人了解新聞的首選媒體。面對媒體環境的巨變及社交媒體的強勢沖擊，傳統媒體應如何應對社交媒體的占位逆襲？

擴大信息源，重構新聞生產流程

針對突發性事件，傳統媒體的一般操作方式主要分為如下四個階段：“采編——發布——傳播——反饋”，記者拿到相關的新聞素材第一步先進行新聞采訪與內容信息編輯，然后將采編好的信息內容通過已有的渠道進行發布，最終在反饋渠道中了解該新聞內容所獲得的社會反響并及時做出相應的調整并收尾。而社交媒體將傳統媒體對新聞事件的處理流程徹底顛覆，沒有經過證真及證偽的消息直接被投射到受眾的視界之內，直接促成受眾對“信息內容”的知曉。這就是目前我們所處的信息世界。

傳統媒體要應對新媒體帶來的沖擊，就要重構采編新聞生產及構造的排列組合，運用更加適應全媒體時代的新聞滲透手法為市場服務，使向受眾提供的信息更加生動化、本地化，并且更易造成二次或n次傳播。首先在渠道上要大力擴大信息源，形成普遍的經過事先認證的海量的普通信息源，掌握并占有海量的信息能夠在突發事件中第一時間提供信息。此后立刻進入邊傳播邊跟進的新聞流程，讓新聞與傳播同時發生。新聞的概念從“報道已經發生的新聞”向“報道正在發生的新聞”進行轉變。傳統媒體采編播人員共同提升反應速度，縮短傳播流程，力爭做“行進中的報道”，實時為受眾提供最新、最鮮活的信息內容。

《人民日報》的“中央廚房”就是新形勢下對新聞流程一次變革，從選題策劃到傳播實行“一體策劃、一次采集、多種生成、多元傳播、全天滾動、全球覆蓋”。在2015年“兩會”報道中，《人民日報》第一次啟動“中央廚房”，前方記者負責采訪新聞素材，相當于購買食材。編輯如同廚師，根據新聞素材分工加工，制作快消息、權威解讀，為不同的載體提供不同形式的內容產品，相當于為不同的人群提供不同的菜肴。從去年全國“兩會”到年底，“中央廚房”啟動了12次，生產各類新聞產品2100多件。這種方式不僅實現了新聞素材利用的最大化，更是探索了一條媒體融合形勢下的可行路徑。

增強公信力，引領探究事件真相

相比于傳統媒體，新型社交媒體占有兩個排他性的特點。第一，無縫傳播。社交媒體的成長以移動互聯網技術的進步為依托，從固網到移動網絡，從延時傳播到實時的更新，為新聞傳播提供了一個“任何時間至任何地點”的無縫新聞傳播環境，可以做到隨時發生隨時傳播的無縫對接。第二，無篩選。社交媒體的傳播多靠“轉發”實現，這讓各式各樣的新聞信息能夠通過眾多不同的渠道匯總至同一平臺并最終到達受眾面前，因此有效地避免了受眾無法兼顧多種信息平臺的弊端。這兩個特點雖然是社交媒體的優勢所在，卻也對受眾產生了困擾。近年來社交媒體在面對突發事件表現出的便捷與迅速性已經超越了傳統意義上的任何一種媒體形態，但是我們不得不關注一個事實，快速并不代表事實。Schools.com網站曾經做過一項調研，高達49%的人通過社交媒體獲得的及時資訊最終被證實是假消息，顯然快速并不代表事實。未經篩選的信息中大量存在虛假信息與矛盾信息的重疊，讓受眾不堪其擾。不可否認的是人們在新聞事件發生之時愿意通過社交媒體了解世界正在發生些什么，但是最終會通過傳統媒體知曉到底發生了什么。

對突發性新聞事件的報道講究的是要還原事實真相。還原新聞事實不只是一種做法，更是新聞工作者應秉持的一種理念。面對突發性新聞事件，社交媒體的記者或是自媒體的發布者往往依賴某些 “小道線索”或所謂“親歷的某個瞬間”，這些對于事實真相的掌控都是細碎的、片面的，甚至是與事實相悖的。一般情況下，突發性事件發生的現場會比較雜亂，情況復雜，如果要掌握事件的事實情況，采訪者不僅要深入到事發現場搜集現場資料，理清事件發生發展的細節，還要進行調研，了解與事實情況相互關聯的存在，最終獲得最接近事實真相的新聞素材。也正因為如此，社交媒體的發布者掌控信息的能力及新聞規模化處理能力遠不如傳統媒體的記者。

在天津港“8·12”特別重大火災爆炸的傳播過程中，也是虛假消息與真實消息混雜在一起，更有甚者，造謠傳謠，故意混淆視聽。2015年8月15日，國家互聯網信息辦公室對50家傳播涉天津港火災爆炸事故謠言的網站依法查處，肅清了網絡空間。突發性災難事件都容易伴隨著不實消息和謠言，在這種情況下，大眾迫切希望從傳統媒體中獲得真相。

做足深度，以獨特、獨到取勝

在社交媒體占據速度的今天，想要在新聞事件上做到獨家難度很大。既然難以獨家，可求首發；如不能首發，可求深度。傳統媒體有一個不容忽視的強項，即獨特的角度和獨到的思想。內容永遠都是新聞媒體得以生存和發展的重中之重。社交媒體奪人眼球的“標題主義”之后可能是空洞的報道，而傳統媒體的深度好文則更有粘合性。在突發新聞背后，傳統媒體可以用獨特的角度解構事實，用審慎的邏輯推演過程。這種獨特的角度其實就是傳統媒體的一種生存角度，傳媒世界最先死去的一定不是“會思考的頭腦”。傳統媒體及新媒體較量的根本是內容的較量，傳統媒體的勢力范疇更是在對占有內容的整合及解讀，做深、做透、做精是傳統媒體得以發展及沉淀的精髓。

在對深圳滑坡事故報道中，傳統媒體較好地發揮了做足深度的優勢。2015年12月21日的《深圳晚報》和《晶報》都對事故詳細情況、救援進展等進行全面報道。全國各地媒體紛紛以評論、深度報道的方式對事件進行反思，如《新京報》《南方都市報》等報紙發表了《深圳發生滑坡事故令人難以接受》《城市飛速發展需要妥善處理渣土》等評論，對深圳滑坡事故不僅著眼于事故本身和救援報道，而且提升到城市發展、安全生產等層面進行深入評論，有力地擴大了傳統媒體的影響力。

在對于突發性新聞事件的報道中，傳統媒體首先要站穩腳跟，既不能被以吸引眼球致勝的網絡邏輯所引導，又要努力推動事件向更加有理有據的方面發展，還應當盡力規避可能存在的報道風險。議程設置進程的相關觀點顯示，突發性新聞事件的背后所掩藏的受眾訴求、事實推演、相關部門的反饋、評論空間的拓展、后續事件的發聲、追責及相關啟迪等領域，才應該是傳統媒體發出屬于自己的聲音并且詮釋自己高度及視野的空間。

放眼未來，融合新媒體，打造全媒體平臺

目前，大部分傳統媒體選擇的媒體融合路徑多為內容在平臺上的置換，比如傳統平臺的內容平移到新媒體平臺，或是在新媒體平臺轉載一些其他媒體生產的內容。眾多傳統媒體為了填補新建平臺的內容空白，盲目投入到社交媒體的“轉發”大潮中。你轉我，我轉你，看似熱鬧，其實在內容上沒有實質的增減，提升的只不過是內容在平臺上的流轉速度。一旦新聞平臺長久構建的品牌形象因此受到影響，傳統媒體失去的不僅僅是信息發布的實時性，更重要的是多年來建構出的媒體公信力。另一方面，這種通過“平移”及“轉發”而成的所謂媒體融合并不是真正意義上的媒體融合，按照傳統平臺制作思維產生的內容無差異地轉接到新平臺上。首先內容是否適應新媒體平臺的屬性存疑，其次兩種平臺的傳播特性及作用機理不可相提并論，受眾不會因此產生過多的粘性。因此傳統媒體通過平移仍然無法從中找尋到自身得以生存和發展的基礎和價值。

近年來，傳統媒體從業者時常會感覺到傳統媒體在應對社交媒體的沖擊時力不從心，從流程上看是由于生產機制沖撞而成，從基礎上看則是網絡及移動技術革新的必然結果。傳統媒體必須從未來發展戰略的高度來考慮媒體融合，在技術進步的基礎上打造全媒體平臺。這種融合不是表面上的你轉我、我點你的贊的問題，而是將二者統合成一個既能夠兼顧傳統媒體的真實性、完整性、有效性，又能夠將新媒體的交互性及“人人即媒體，媒體即人人”的概念融合的新型全媒體平臺。這是基于技術架構的媒體革新。傳統媒體與新媒體互為依靠，互顯特色，各自發揮所長。

（作者單位：中國傳媒大學）

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