企業如何與媒體打交道

陳昌清

【摘 要】企業與媒體記者打交道應堅持五項基本原則，接受記者采訪要注意把握五點技巧，同時日常工作中注重做好媒體公關，與媒體保持良性互動關系，以努力提升企業形象。

【關鍵詞】企業；媒體；媒體公關

近年來，記者去企業采訪負面新聞遭拒乃至被襲的事件并不鮮見，但最終施暴的企業因輿論放大，它們在自身形象等方面會受到不同程度的影響。那么，實踐中，企業究竟該如何與媒體打交道？筆者結合從業20年來的采編經歷，談一些可行性經驗供參考。

一、如何對待媒體記者？

企業要與媒體打交道，這并不由企業領導的好惡來決定，而由滿足公眾知情權的公共媒體來決定。“媒體一旦選擇接近你，在你與媒體之間，存在著你實現目標最大化的空間、藝術和技巧”。[1]代表媒體與企業打交道的主要是媒體記者，企業如何對待媒體記者？筆者認為，應堅持以下五項基本原則：

（一）公事公辦

記者代表所在的媒體前來企業采訪，雙方是平等關系。記者到了企業，當然不可當欽差大臣，頤指氣使；企業相關工作人員也不應受寵若驚或視為麻煩。對于記者的正當要求要盡力滿足，對于記者的不正當要求應予以回絕，對一時難以滿足的要求應予以說明，對自身的難處請記者予以諒解。公事公辦，不卑不亢，這應是企業接待記者的基本尺度。受訪企業要做到盡量配合采訪，不能欺騙、糊弄、應付記者，該說的話盡量說，如涉及保密等不該說的話不說。

（二）一視同仁

不要對宣傳過自己成績的媒體記者熱情，對揭了短的記者表現冷淡；不要對大媒體（中央、省級重要媒體）的記者盛情，對小媒體（地方、行業等媒體）的記者冷落；不要對有名氣的記者熱情有加，對普通記者特別是年輕記者不屑一顧。這種片面性通常表現在接待記者的采訪、座談、提供材料等方面，對前來企業采訪的媒體不論大小，記者不論老少，都應一視同仁，不可厚此薄彼。

（三）禮貌待客

俗話說，“來的都是客”。記者前來采訪，企業接待應該講禮貌。記者一般都比較反感有自傲心理的采訪對象，這常常表現為對記者主動聯系采訪漫不經心，有的甚至表現出不耐煩的態度；約定會談的時間，企業相關負責人常常因某些不很重要的事情而錯過，使記者撲空；接待記者，傲氣十足，愛理不理，只提供一些已經報道過的材料，不愿深入詳談等。說實話，碰到這樣的采訪對象，記者也許嘴上不說什么，但在心里可能就會落下對企業的成見。通常比較好的做法是，企業對記者的采訪盡可能地提供幫助，保證其按時按質完成采訪任務。在報道發出后，受訪企業盡可能及時收集各方面反映，與記者取得聯系，有需要提醒的地方，告知一下，以使記者不斷改進工作，從而讓雙方建立起良性互動關系。

（四）避免沖突

記者前來采寫負面新聞，企業為維護自身私利，阻撓曝光，是引起雙方沖突的主要原因。如前所述，與記者發生沖突，甚至動手打人，這種做法絕不可取。因為記者會把沖突的過程當做報道的一部分，展現在受眾面前，讓大家評判。而記者在采訪中受到暴力侵犯，他代表的不僅僅是其個人利益受到傷害，而是整個公眾的利益——受眾的知情權受到傷害。這樣，作為施暴方的企業自然會受到公眾輿論的譴責，其工作中的瑕疵大白于天下，也會讓名譽、形象等大為受損。實踐中，企業避免與記者發生沖突的有效辦法是，了解記者的采訪意圖后，與記者真誠溝通，聽取記者的積極建議，并表示迅速糾正錯誤，以體現對記者的尊重。如果充分交流后，覺得與記者的意見相差太大，也可迅速與媒體負責人溝通，以求客觀公正報道。

（五）相互尊重

記者如實做了負面報道之后，被報道的企業可能心懷不滿，甚至覺得記者是與自己過不去。但如果企業換位思考，就會覺得大家是各在其崗、各盡其責，應該表示理解，相互尊重。因此，報道后，對記者進行人身攻擊或人格上的污蔑，很不妥當，應抱虛心接受批評的態度，自覺改正不足。反之，如果記者的報道不真實，侵犯了企業的正當權利，企業可向媒體提出合理、合法的要求，如進行更正報道、消除影響等，如果對方不能滿足，可以向法院起訴，以維護自己的合法權益。但如果記者的報道主體事實準確、真實，個別細節上有點瑕疵，也未對報道的對象造成實質性的傷害，則可本著相互理解、尊重的精神，不必較真。

二、如何接受媒體采訪？

企業接受媒體采訪，一般主要有兩種形式，一種是媒體記者預約式采訪，一種是突然而至的采訪。無論是何種形式的采訪，都應該在充分弄清媒體采訪意圖后，做到對來訪記者禮貌、溫和，不應盛氣凌人或斷然拒絕。面對采訪時，代表企業的受訪人可注意把握以下一些技巧：

（一）準備提綱

如果記者是預約采訪，企業受訪人可提出要求，讓記者提前提供采訪提綱或采訪意圖，這樣在記者來訪前，有時間準備一份受訪提綱。提綱的粗細詳略可視采訪的重要性而定。一份好的提綱，會讓受訪人覺得底氣十足，從而避免不必要的應對失誤，也會給記者留下良好的印象。列采訪提綱時，盡量注意條理性，便于記者理解，也便于其整理成稿，從而避免他們誤解或曲解受訪人的本意；此外，受訪時舉例子、講故事，也更容易打動記者或被記住，如果再注意細節的生動描述，那就更妙了。

（二）不必拒絕

如果記者是突然而至的采訪，多是突發事件或曝光問題。針對這種絲毫沒有準備的采訪，多數企業覺得一拒了之最省事，但如果記者恰巧采訪的是事件、問題的當事人、責任人或領導者，拒絕采訪是很不明智的選擇。因為拒絕并不能阻止記者的報道，或激起記者尋根探秘的動力，或因記者無法獲得真相而做出道聽途說的報道，讓企業對事件或問題的處理失去了掌握主動的先機，反而會給今后工作帶來更多的麻煩。實踐中，企業不應拒絕記者采訪，尤其是突發事件、監督類報道的采訪，往往會得不償失。

（三）態度誠懇

無論是預約式采訪，還是突然的采訪，企業受訪人態度誠懇非常重要。態度誠懇，會讓雙方心平氣和，理性交流，從而達成一致認識或是相互理解。人民日報原副總編輯梁衡在經歷了多次與官員打交道后，總結出《官員答記者問的14個“不要”》，即“不要做報告，不要抖家底，不要居高臨下，不要環顧左右而言他，不要以不變應萬變，不要有對抗心理，不要念稿子，不要上專業課，不要假裝幽默，不要借機捧上級，講話的前奏不要太長，講話不要超過5分鐘，不要講空話、套話，不要向記者發脾氣，更不可動粗。”[2]這些“不要”，多是接受采訪時態度誠懇的表現，雖然說的是官員，企業負責人也可對號入座力求避免。

（四）慎講原因

一次事件的發生、一個問題的形成，其背后的原因往往非常復雜。有時候，即使是事件、問題的當事人，也一時難以說清、說準。如果沒有經過深入細致的分析、調查，在接受記者突然而至的采訪時，未加深思，便憑老經驗脫口而出事件發生、問題產生的原因，可能就會覆水難收，導致被動，反而不利于事件、問題的最終處理。采訪時，如果記者一再追問原因，在沒有完全把握的情況下，企業受訪人可以誠懇地告訴記者，待調查清楚后及時告知，也會獲得對方的理解。

（五）盡快回應

如果是監督類的事件、問題報道，記者發出首次報道后，遲遲沒有進展，企業也沒有主動回應，記者就會進一步質疑，可能引起更大的麻煩。通常來說，受批評的報道對象最好的選擇是盡快回應，如主動聯系媒體上門溝通、提供書面解釋、發出公告等。對于特別重大的事件或問題，當事方還應適時召開新聞發布會，回應各方關切。回應的過程中，一定要有引起記者興趣的“新聞點”，切忌空洞，以免造成糊弄人的印象，引發新 的不滿。如2011年溫州動車事故后，原鐵道部新聞發言人王勇平倉促召開新聞發布會，未能最大程度地回應記者、公眾的關切，最終導致他黯然告別發言人生涯的結局。

三、如何做好媒體公關？

公關即公共關系，是社會組織同構成其生存環境、影響其生存與發展的那部分公眾的一種社會關系。企業的媒體公關，主要是指企業加強與媒體的信息溝通與交流，最大程度地展示企業的良好形象，提升企業的社會美譽度，同時盡量避免出現有損企業形象的負面輿情。企業做好媒體公關，筆者認為，可注重做好四方面工作。

（一）培育合格的公關人員

首先可從企業內部挖掘潛力，培養擅長與媒體打交道的高素質公關人員。如果企業內部這方面的人才缺乏，可注意從外部引入有豐富經驗的公關人員。

（二）經常提供信息和材料

這是企業做好媒體公關的關鍵環節。作為媒體來說，接觸企業的最終目的是為了獲取有價值的信息，如果企業能夠主動、經常提供信息和材料，不僅會大大減輕對口記者的工作量，也會增添其好感，從而密切雙方關系。當然，企業提供的信息一定要有“干貨”，能引起媒體的興趣。

（三）危機公關要快速反應

對于企業來說，與媒體最大的公關考驗就是處置危機。當企業遇到品牌、信譽、形象等重大危機時，成功的媒體公關是扭轉危機的重中之重。成功的危機公關，就是能在最短的時間內，以相對小的投入化解危機。一般來說，遇到重大危機，企業一定要第一時間正面面對媒體，不能回避問題，以坦誠贏得公眾初步信任。接著迅速表明立場，承擔責任，并廣泛與各界溝通，從而最終獲得諒解和支持。

（四）不要指望媒體“偏心眼”

廣告、發行及活動支持等是媒體公關經常采用的一種手段。作為企業來說，一定要避免通過以上公關手段，達到影響、左右媒體的目的。長此以往，往往會“搬起石頭砸自己的腳”。因為這類媒體長期“偏心眼”就會導致公信力不足，宣傳效果會大打折扣。

注釋：

[1]李仁虎.如何與媒體打交道 [M].北京：新華出版社，2007.

[2]梁衡.官員答記者問的14個“不要” [J].今傳媒，2010（5）.

（作者：安徽日報農村版新聞部主任、新聞版主編）

責編：姚少寶