“中央廚房”緣何冷了“爐灶”
——試論紙媒構建中央廚房的困境

劉 嵐

（作者單位：四川廣播電視臺）

“中央廚房”緣何冷了“爐灶”
——試論紙媒構建中央廚房的困境

劉 嵐

（作者單位：四川廣播電視臺）

通過分析兩家具有典型代表性紙媒開辦“中央廚房”運行頻率較低的現象，分析它們在運作思路、運行機制、運營成本以及人員構成等方面存在的問題。文章通過文獻分析法和案例分析法、對比分析法來進行綜合論證探索紙媒構建“中央廚房”的新出路。提出轉變運行思路——樹立以受眾需求為導向；打破原有體制機制，構建項目制小團隊，推行“點擊率”薪酬考核制度；運用全媒體思維，強化文字、數據的可視化、形象、簡化，信息片段化，增強信息的互動性；構建新型產業運營體系，充分運用社會資本撬動“中央廚房”發展；打造云計算、大數據等平臺級項目；培育內容和技術型相結合的核心首席人員等，多種途徑促進“中央廚房”的可持續發展。

中央廚房；紙媒；全媒體

1 “中央廚房”緣何成了“冷鍋冷灶”

隨著新媒體融合之勢，中央對加快傳統媒體和新媒體融合發展，充分運用新技術新應用創新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點提出了要求。由此，人民日報社推出了全媒體中心—— “中央廚房”，2016年 2月19日人民日報社社長楊振武宣布人民日報的全媒體正式上線運營。然而從宣布至今“中央廚房”僅僅推出了全國兩會、里約奧運會、航天員系統負責人解讀太空生活、國際銀行業聯合會共四道大餐，其余時間都是歇鍋冷灶。如果從它2015年3月試運行開始計算，一年半的時間總共運行了17次。無獨有偶，新華社也于2015年7月7日開啟了“中央廚房”，然而它的全媒體運行次數也是屈指可數，傳統媒體的轉型突破，并沒有因為穿上互聯網的“盔甲”登上信息化傳播的高峰，穿上視頻的華麗外衣實現突破性轉型。

其實，“中央廚房”在國內早有先例，早在2007年6月，《廣州日報》就成立了“滾動新聞部”，負責報紙、手機和網絡的三個部門聯合發稿。然而當時滾動新聞仍作為報紙的附屬服務產品存在，其內容亦依附于報紙，盡管經過了簡單的加工，并未形成針對新媒體平臺的編輯和運營規范。內容同質化，造成內在的競爭力被消解的困境，兩三年后《廣州日報》停止了“滾動新聞部”的運行。今年7月31日，全世界媒體融合的樣板報紙《塔帕論壇報》宣告?？@家媒介融合先驅的倒掉昭示了媒體融合的艱辛之路。

2 “中央廚房”的定義和培育“中央廚房”的初衷

“中央廚房”本是餐飲業應用機械化、自動化設備，集中規模采購、集約大批量生產餐飲半成品或成品的生產場所。其主要生產過程是將原料按照菜單或訂單制作成成品或者半成品，以冷鏈或常溫的形式物流配送到各連鎖經營門店場所進行二次加熱或者銷售組合后銷售給顧客，也可以直接加工成成品或銷售組合后直接配送銷售給顧客。[1]采用中央廚房配送后，比傳統的配送要節約30%左右的成本。

紙媒的“中央廚房”則是指，記者采集的同一個內容包含文字、圖片、音頻和視頻等素材，進入全媒體數據庫，或者叫做“成品稿庫”。報業集團內部的各種子媒體，包括報紙、雜志、網站、手機報、微博、微信、客戶端等，根據需要對這些素材進行二次加工，重新“排列組合”，生產出各種形態的終端新聞產品。最后，按照傳播速度的快慢，通過多種媒介逐級發布、傳播。通過內容的集約化制作，實現新聞信息的多級開發，以提高傳播效果，節約傳播成本。這種模式被稱為“一個產品，多個出口”，或者“一次采集，多渠道發布”。[2]

紙媒培育“中央廚房”的初衷是在媒體融合的新背景下，信息化競爭的需要，通過對傳統采編流程的再造，實現“一次采集，多次生成，多元發布”的新聞運營，從而有效地整合人力、信息、渠道等方面的資源，節約成本，提高新聞素材的利用率，擴大傳媒影響力。然而實踐并不盡如人意，它沒有實現餐飲業“中央廚房”的降低成本、提升效益，反而造成了紙媒內部內容同質化競爭力的消融和平臺、人力、運營成本的上升，傳播效果也十分受限。

3 “中央廚房”“開火少”的原因分析

3.1 內容的同質化和高昂的運行成本

我們以《人民日報》的中央廚房為例，它的運行模式為，見圖1[3]

前方記者（采集員）提供多元素材，后臺編輯（加工員）根據不同素材，進行分類加工，編輯成文稿、圖片、音視頻、游戲等不同產品，然后由技術員進行包

裝設計，再由推銷員通過后臺18種語種翻譯把產品同步推送給各終端和國內合作媒體，中間由信息員來進行協調，協調記者采訪計劃、端口和媒體發稿需求。指揮員全面統籌所有媒體的相關報道。

圖1

對比傳統紙媒，“中央廚房”增加了推銷員和技術員的角色，有了同步推送環節和視頻產品，卻并沒有實現餐飲業“中央廚房”不同地方內容的集納和對不同市場的統一配送，從原材料到加工并沒有實質性的突破。就材料源頭而言，信息采集的源頭相同,只是整合了報紙、雜志、網站、手機報、微博、微信等多個平臺資源,從表面上看“中央廚房”的菜品的確豐富了, 但這是將傳統媒體上的資源優勢轉嫁到新媒體之上。相似的內容在同一媒體品牌的不同平臺傳播時，就造成了媒體內部進行競爭，在一定程度上消解了原有子媒競爭力。

從運營成本來看，高昂的全媒體硬件、軟件成本和新崗位、新人才的需求造成了人力成本、技術、平臺運作的成本上升，加之，全媒體目前并沒有撬動社會資源，沒有找到有效的盈利模式，經濟壓力讓“中央廚房”舉步躊躇。

3.2 傳統運行思路的桎梏——缺乏受眾導向思維

紙媒的主流媒體，強調的是高舉旗幟、引領導向，圍繞中心、服務大局，往往忽略了受眾的感受。比如，人民日報“中央廚房”——“頭條號”，以10月1日至22日這個隨機時段為例，領導人出訪，接見外賓，近期時政要點、大政金融方針占內容總量的80%左右，關注百姓生活的話題較少，僅有《30年扶貧標準和扶貧人口如何變遷》、《網約車6大新政，數據解讀網友真實態度》《黨報90后“雙主播”帶你探秘太空之家》3篇。主題相對集中、內容統一，這樣的平臺僅僅是延續了報紙原有的宣傳思路，少有創新。再看看新華社的全媒體——《新華全媒頭條》以相同時間段為例，內容最新的是10月20日的，內容更新滯后，網站標題內容分別為：《五大動向讀懂大眾消費時代》《讓實體經濟的“本錢”越來越厚實——青島制造啟示錄》《全球制造業爭奪之青島策——探訪青島制造業的戰略高地》《山之望——直擊中國扶貧大遷徙》《天馬行空33天——神舟十一號航天員太空生活全揭秘》，主題新聞不乏普通受眾關注的熱點，對當下消費的趨勢，太空生活的向往，但是內容含量非常有限，總體還是傾向于宏觀經濟分析，僅僅是青島制造就占了主題新聞的40%，內容不可謂不單薄，而且新聞多以圖片文字為主，視頻形式幾乎沒有，互動游戲更是沒有。

看一下商業知名網站騰訊和新浪，打開騰訊首頁，14個醒目的欄目導航印入眼簾，涵蓋新聞、財經、視頻、體育、娛樂、時尚、汽車、拍客等等，范圍之廣泛，內容之豐富自不待言，另外，它的新聞會自動根據用戶所在地生成本地新聞，在用戶使用QQ時，還會自動推送彈出新聞，這是傳統印刷媒體中央廚房不可企及的。同時,就板塊設置而言,滕訊首頁涉及今日話題、今日熱播（綜藝劇、綜藝）、今日圖話、今日星座運勢等娛樂性較強的板塊，很能迎合80、90后的興趣。新浪網站首頁導航欄同樣涉及了豐富的類別，涉及新聞、財經、科技、體育、娛樂、汽車、博客、游戲等共計15個類別。從網頁欄目設置來看，涵蓋圖片、專欄、熱點、新聞、文史、軍事各個方面，幾乎不同年齡、不同文化、不同愛好的受眾都可以找到自己的需求，差異化、精細化突出。

做上面的對比，并不是主張傳統紙媒培育“中央廚房”改弦易轍，而是應該加強對受眾的關注。當今全媒體受眾主體究竟是誰，從新媒體主要載體——互聯網為例分析，根據CNNIC的報告——2016年第38次中國互聯網絡發展狀況統計報告-從年齡結構來看，截至2016年6月，我國網民仍以10-39歲群體為主，占整體的74.7%：其中20-29歲年齡段的網民占比最高，達30.4%。從學歷結構來看，截至2016年6月，我國網民依然以中等學歷群體為主。從職業結構來看，截至2016年6月，中國網民中學生群體占比仍然最高，為25.1%；其次為個體戶/自由職業者，比例為21.1%；企業/公司的管理人員和一般職員占比合計達到13.1%。[4]由此可見90后、85后已經成為互聯網的主要群體，他們有著“個性鮮明、獨立不羈、渴望自由”的特點。這樣的群體對媒體的個性化需求更強，興趣廣泛，少于傳統的束縛，有更多靈性張揚的心理需求，更偏重互動、娛樂、游戲，因此傳統紙媒的“中央廚房”對他們的影響力十分有限。

3.3 多媒體人才匱乏

9月19日，《人民日報》記者李浩燃發表了一篇文章《“一個人的編輯部”照亮了什么？》辦一份正式發行的報紙需要多少人？《史凱威新聞》給出了答案：1人足矣。位于美國阿拉斯加州邊陲小鎮史凱威的一家地方報紙其運營者蘇珊·阿西婭分飾記者、編輯、設計、排版、發行等多角，憑一己之力出版包含16個版面的雙周刊，還兼顧報紙網站、社交媒體等平臺的更新維護?！叭苄汀薄岸嗝媸帧钡葮撕?，反映著媒體融合的趨勢，也意味著傳統的專業知識界限、專業技能界限都在被突破。時代告訴準備投身該行業的人們，只有成為采編、播音、主持、制作等多方面的行家里手，既熟諳新聞傳播規律又具備全媒體傳播能力，

才能在“融”媒體環境中游刃有余。

由此可見，當今“中央廚房”時代，三星米其林需要“紅案”、“白案”樣樣精通，不同菜系菜品都能信手拈來的“特級廚師”，眼下，傳統紙媒的全媒體平臺上有類似蘇珊·阿西婭這樣的人才，估計是鳳毛麟角。所以，人才匱乏也是制約“中央廚房”運行的主要原因。

3.4 滯后的體制機制，缺乏“他山之石”

目前紙媒“中央廚房”的運行方式，僅僅在組織架構上增加了技術員和信息員的角色，對采編隊伍缺乏專題化、項目化的細分；薪酬激勵體制也沒有改變“計件制”的考核方式，缺乏傳播效果的考量。另外，存在單打獨斗的現象，紙媒既要做文字、也要做圖片、還要做音頻、視頻甚至游戲互動節目等不同類型產品，實際上報紙擅長深度，電視擅長形象，廣播強調感染力，網站要求快捷豐富，微博微信需要活潑搶眼，因此不同類型的產品應該請不同的制作主體來完成，大家分工合作，最后根據點擊率、廣告投放，利潤分成，利益共享。

4 “中央廚房”常態化的思路

4.1 樹立市場化理念，緊扣受眾需求

要真正實現“中央廚房”廣采博收、全方位發布、影響力擴大的特質，首先就要確立以用戶需求為導向的思維，在堅持正確輿論導向的前提下，分析受眾年齡、性別、文化、職業、喜好，運用全媒體的特點，滿足受眾需求。為受眾提供分眾化、差異化、精細化可定制服務，建立內容傳播與社交、服務相融合的互聯網社群項目。不斷推出受眾喜歡，具有較強吸引力、感染力和思想性的內容產品。

4.2 運用新媒體思維模式，豐富海量內容

強化文字、數據的可視化，形象、簡化，信息片段化，增強信息傳遞的互動性。從不同崗位而言，指揮員需要在對受眾信息準確把握下，以敏銳的市場洞察力，把采編思想融入市場理念之中。采編人員需要強化發散性思維，盡可能向多個方向進行新聞擴展，找出新聞爆破點的突破口，贏得更大的效果反響。加工員不僅僅是單純的內容形式的再加工，而是持續創新，豐富海量內容。從而讓“中央廚房”真正具有可持續發展的空間。

4.3 打破原有機制的藩籬

首先，改變原有采編組織架構。專題化、項目化、具體化推進改革。資源配置以首席人員為中心，以首席擅長的領域來劃分板塊，分類上崗。同時，可以根據臨時設置的不同欄目，分成不同小組，運用新媒體思維策劃欄目板塊。

其次，改變原有薪酬體制。告別傳統媒體“計件制”轉為以“點擊量”為主要考核指標，多重評價機制相結合的加權考核辦法。通過對稿件的轉載、評論、點贊來綜合評分。

4.4 構建新型產業運營體系

利用市場機制，探索政府財政資金扶持、集團配套資金、社會融資、上市公司證券化等多種途徑，推動“中央廚房”的成熟。用好自己的錢，撬動社會的錢，對接資本市場，整合各行各業資源。

4.5 培育全媒體人才

通過“走出去，引進來”的方式，培養既懂內容又會多種技術的人才，讓他們成為全媒體的中心，以他們為中心構建采編小組，從而促進整個隊伍水平的提升。

4.6 促進技術升級轉型

要在打造平臺級項目上有新突破，打造以大數據、云計算、機器學習、個性化推薦等互聯網技術驅動的項目。同時，探索以技術和運營為主驅動的面向新生代的社交新媒體，在技術應用上有新突破。

“中央廚房”還是一個新生事物，從思維架構到組織架構、運營模式、技術轉型方方面面都還有待調整，這塊奶酪做大，實現生產扁平化，效益最大化，才能真正實現在這場無硝煙的互聯網信息化戰爭中，占據自己的一席位置。信息化時代，改革日新月異，只有與時俱進，才能生存發展。

[1]許慶生.淺談大眾餐飲中央廚房的精細化管理[J].當代經濟,2015(2).

[2]陳國權.四問報業“中央廚房”[EB/OL].(2015-03-27)[2016-09-20]. http://media.people.com.cn/n/2015/0327/ c40628-26759279.html.

[3]新華網.一圖揭示人民日報“中央廚房”的核心“機密”[EB/OL]. (2016-02-27)[2016-09-20].http://news. xinhuanet.com/newmedia/2016-02/27/ c_135135947.html.

[4]CNNIC.2016年第38次中國互聯網絡發展狀況統計報告-網民結構[EB/ OL].(2016-08-03)[2016-09-20].http:// www.199it.com/archives/502889.html.