試論美國校園文化產品設計及對我國的啟示

曹盛盛

[摘要]基于對哈佛大學COOP校園文化產品店的實地調研，從空間充分的店鋪、規劃有序的產品分類、開發深入的同類產品、共融互利的企業合作、創意豐富的符號應用、特定人群的特殊禮物六個方面來分析其紀念品設計的特點，比較、分析當前我國校園文化產品開發的不足以及造成差距的原因，進而從意識層面，經營層面、設計層面和產業層面對我國校園文化產品開發提出建議。

[關鍵詞]校園文化產品；哈佛大學；COOP

[Abstract]Based on the field research of Harvard COOP， a shop of campus Souvenir product， the paper analyzes the characteristics of the COOP campus cultural products shop from six aspects： the full space of shop， the planning and orderly product classification， the development of the in-depth similar products， the mutual benefit and enterprise cooperation， the creative rich symbol application. Then the paper compares the current problems of the development of the campus cultural products between American Universities and Chinese Universities and analyzes the causes of the gap. And make a suggestion on our campus cultural product development from the consciousness level， the man- agement level， the design level and the industry level.

[Key Words] Campus cultural products； Harvard university； COOP

一、國內校園紀念品開發的現狀

大學紀念品是傳達校園文化、教育理念和精神價值的有效載體，它不僅是對校園的視覺品牌建設，也是校園內涵建設的一部分。優秀的校園文化產品能激發學生對學習的熱愛和對校園生活的珍惜；喚起學生的校園文化歸屬感，增強集體凝聚力；提升校內師生互助互愛、服務合作的意識。目前，國內除了幾個比較有名的985大學，如清華、北大、復旦、浙大、華師大等在這方面有所發展，很多大學對這方面建設還屬于空白。慶幸的是，近年來隨著大學管理層對大學品牌建設，校園歷史文化發展的重視，以及相關設計師對校園產品開發的關注，如西南交通大學、上海師范大學等，校園紀念品作為文化產品開發逐漸起色，很多學校還舉辦設計大賽，從學生中收集設計創意。相對于國內，國外大學紀念品發展已有悠久的歷史，大學一般都很關注自己的品牌建設，在校園商店里會留出不少空間出售校園紀念品，或帶著本校標志的學生用品。在美國，即便是一些校外的公共商場里，也會看到本地區不同大學的紀念品整齊地放在貨架上供游客選購。

為了進一步了解國外大學的相關做法，本人趁在哈佛科研的機會，多次造訪哈佛的COOP紀念品店進行實地考察，旨在發現和學習校園產品開發的特點和經驗。COOP始于Harvard Cooperative Society（哈佛合作社），1882年由哈佛大學的學生創辦。最開始COOP只是一個出售書籍、學習用品和用于御寒和儲存煤炭的木制小屋。1916年，當麻省理工學院從波士頓搬到劍橋市，COOP在麻省理工學院建立了分店，規模有所擴大。目前，哈佛的COOP店主要分為書店和紀念品店。本文側重對COOP紀念品店的調研。

二、哈佛紀念品店的特征分析

（一）空間充分的COOP店鋪

哈佛的COOP紀念品店鋪位于哈佛廣場地鐵出口對面的布萊特（Brattle）街上，店鋪面積很大。按產品種類布置的格局，店鋪大約可分六個區。入門的第一區主要出售各種帶有哈佛標志的不同季節款式豐富的衣帽設計；第二區是哈佛與各家品牌如Champion、Adidas、 Polo等合作開發，定位不同的系列服裝；第三區包括波士頓紀念品，以哈佛校園內的人物、事件、風景為創作元素的各類明信片以及款式多樣、風格不同、功能各異的包類。第四區為學生最實用的各類生活用品、學習用品和少許高檔紀念品。生活用品有杯子、餐具、相框、錢包、鑰匙扣、手機套、靠墊等；學習用品有筆類、筆袋、書簽、鼠標墊、鍵盤、便簽紙等。第五區是家庭成員產品，包括從嬰兒開始到青少年階段的各階段的衣服和用品，COOP食品、女性化妝品以及辦公家具如扶椅，鏡子，臺燈，托盤和砧板等。第六區是學生筆記本為主打產品的各類學習資料夾和文件整理用品系列，包括哈佛本校的設計和其他品牌的辦公用品。這部分產品主要陳列在紀念品店的二樓。

（二）規劃有序的產品分類

紀念品店里產品種類豐富而有針對性。第一區服飾部分以夏天的T恤為主，同時還有學生常用的運動類內外套裝，春秋季節的衛衣系列，冬天的加厚衛衣，棉背心和毛衣等（圖1）。此外冬裝服裝還配以帽子、手套、圍巾、保暖襪。這一區的衣服設計新穎，款式多樣，用料舒適。同樣是出售服飾的二區，產品在與各種以運動類為主的不同品牌合作過程中突出哈佛的文化元素，如在與Champion品牌的合作中，哈佛將校園不同運動協會，如足球隊、籃球隊、游泳隊等圖標與品牌標志融合于衣帽中，有力表達了校運動隊在比賽中勇爭冠軍的士氣。第三區主要產品是學生最常用的各類書包和最易傳遞校園風貌的明信片，這些明信片上圖片的主題不同，表達形式多樣，有攝影作品、水彩繪畫、平帶動城市文化的一個重要窗口，很多與波士頓城市相關的經典紀念品、文化衫和特產陳列于此。

在生活用品區，杯子（圖2）的設計占據一大片柜臺，各種款式、材料、結構和功能的杯子讓人眼花繚亂、目不暇接。而在二樓的貨架上除了辦公輔助用品，如剪刀、訂書器等，哈佛的筆記本設計是一大亮點，它的功能非常豐富，有課堂筆記、實驗記錄本、帶文件袋的筆記、學習的年計劃本、學期計劃本和日計劃本等，其中計劃本設計細致、功能強大、使用方便、說明詳細，完全為學生量身定制，體現了校園文化中強調學生學習的規劃性和效率意識。

（三）開發深入的同類產品

COOP的產品不僅種類豐富，基本涉及到學生生活學習的各個環節，而且每一種類產品款式極為多樣，基本能夠滿足不同學生的審美需求，體現了設計的無限創意。這里我們以哈佛的服飾設計和杯子設計為例來探究其對文化產品開發的設計思路。

服飾是店內占地面積最大的產品，它分布于三個大區。第一區主要突出校園品牌，大量地運用哈佛的校徽和字樣。根據現場粗略統計，該區陳列的短袖T恤款式超過100種，長袖衛衣超過50種，運動套裝近15種，夾克衫近20種，帽子款式超過50種。這些服裝組合多樣，有上下成套、內外成套、帽子服裝成套，設計中靈活運用哈佛的 “深紅”文化色、校徽和變化各異的HARVARD字樣。此外，對每一款式的服裝又分派出許多系列設計。第二區的服飾在與品牌結合的同時，主要突出校園的各類協會和各個學院信息，服裝上會出現各學院Logo和協會的徽章圖樣。此外，該區服飾用色大膽，色彩搭配豐富，男女風格分明，還通過標志設計傳達不同信息，如建校年份、協會信息、城市及地址等。一些服裝還配有精致的領帶和皮帶。而在第五區家庭成員產品中，服飾設計更強調不同年齡孩子對服裝功能的需求，產品以質量和舒適度為先。衣服上除了印有校園文化標志外還會表明衣服擁有者與哈佛學生的關系，如父親、母親、兄弟或姐妹。這些衣服在款式上除了幾套主打的當季服裝外，基本沒有重復的設計。

同樣，學生用品區的杯子設計也讓人印象深刻。這里的杯子按材料分為陶瓷杯、塑料杯、不銹鋼杯、玻璃杯；按結構工藝可分為單層杯、雙層杯和真空杯；從功能上包括保溫杯、馬克杯、啤酒杯、咖啡杯、飲料杯等。這些杯子基本滿足學生在家中、宿舍、教室、圖書館、運動場、戶外、朋友聚會、高雅餐廳等各種場合的使用。看著這些杯子讓人腦海里不斷浮現各種自習鉆研、愉快聚會和一起探討交流學問的場面，它們是校園生活的重要構成部分。

（四）共融互勵的企業合作

哈佛在選擇合作企業時，非常注重企業的產品類型和特征。他們合作的不少品牌都與運動相關，如Nike、Adidas，這與學生的活力健康相匹配。不僅如此，他們更重視企業文化和品牌精神對校園文化的促進作用。如創建于1968年的Ralph Lauren，其創始人正是在波士頓的第一次成功設計中開始其品牌建立的歷程。無論其本人的創業史還是產品文化都傳達出濃烈的美國氣息，他的時裝設計融合幻想、浪漫、創新和古典的靈感呈現，永遠流露出一股自由舒適而華貴內斂的氣質，這正與哈佛所提倡的氣質相一致。創建于1919年的Champion品牌以推崇積極進取、健康科學的運動生活為品牌宗旨，憑借著勇于開拓的創新精神和出色的產品，在運動服裝領域始終保持著不可動搖的領先地位，哈佛將其與校內的各類運動協會相結合，鼓勵學生在賽場上勇于奪冠的雄心。對于相對年輕、創立不到20年的Under Armour，則憑借其獨特的科技含量，透氣、快干、舒適、減少摩擦以及協助肌肉發力的緊身衣引領運動服飾的科技與時尚，哈佛將品牌中酷似H的標識延伸出另一個帶有哈佛盾牌形的“H”標志，并沿用UA“protect this house”的口號，表達了哈佛師生對于校園的珍愛和協力共建的心聲。在這些服飾的具體設計中，大都以突出校園標志為主，品牌標志相對弱化，整體上突出哈佛校園文化精神。

（五）創意豐富的符號應用

在COOP里，幾乎每一樣產品都以不同方式應用了校園文化符號。這些符號主要包括校徽、院徽、協會徽章、深紅色，HA- RVARD，H。正是這幾個基本符號被演繹出無數個各不相同的圖案設計。這些圖案中既有對文字形式的變化，字體選擇不同，校徽元素組合不同和信息應用不同；也有對文化色應用的多元化，由點到線，由塊到面。與國內不同，這里的經典款就有很多，此外衍生的不同創意設計更是數不勝數了。難得的是，每一樣設計都有其被收藏或購買的亮點，滿足不同人的功能需求、審美需求和情感需求。除了文字和標志符號，產品中也借用了哈佛校園的獨特風光和人文歷史作為傳達文化的自然符號，將具象的人文之美融入設計之中，給使用者以獨特的精神享受（圖3）。此外，設計中還應用校園建筑的設計圖和平面圖，將校園建筑的精美、工程制圖的嚴謹與設計思維的智慧通過作品傳達出來。在對文化元素的應用中，設計師也非常注重產品本身功能的合理化，如對學生運動書包的設計中，運用輕質而結實的材料，而且與時俱進，對包內結構的設計完全與當前學生攜帶現代裝備的行動方式一致，達到美觀、實用、校園品牌的和諧統一。

（六）特定人群的特殊禮物

在COOP書店里的一角陳列著很多精致小巧的禮物，他們為特定的人群設計，如為喜歡閱讀的人設計的禮物中包括風格樸素、傾向自然風的筆記本；形如書籍，外邊刻著名言警句的小木盒，字字入心，讓閱讀者愛不釋手。另外，還有為不同年齡的閱讀者設計的符合他們閱讀世界的小禮品，如書簽、回形針、掛件等，款式結構豐富多樣。而針對藝術愛好者的柜臺上則有不同款式的速寫本、各類繪畫筆，設計精巧便于攜帶。還有一欄專門陳列各種各樣設計精美、創意豐富、充滿人文氣息的紙張，讓人看了禁不住想提筆書寫。令人難忘的是置于兩側的便簽紙，功能各異，有寫要做的事、需要記住的事、已經完成的事、奇怪的問題或是決定過程等，非常符合師生的實際需要，產品設計和細節中散發出濃濃的校園氣息，時時提醒學生時間是珍貴的、做事需要嚴謹的規劃。

三、我國校園產品開發的不足及COOP對我國的啟示

根據考察，對哈佛紀念品店的特征分析，不難發現國內大學紀念品發展現狀存在很多不足：（1）沒有充足的店鋪空間，很多甚至沒有。即便是對紀念品設計非常重視的清華大學，其紀念品主店的面積與哈佛相比還是有很大差距。（2）產品分類的規劃性不夠。有些即使產品種類很多，但雜亂無序；很多是直接照搬別校的產品或在市場上現成產品上印上本校的校徽即可，導致校園紀念品雷同，未能體現各校人文歷史特色。（3）同類產品開發不夠深入。目前，校園紀念品同類產品的設計種類很少，未能體現校園提倡的“充滿無限創意”的重要特性，而且相應的設計力量投入嚴重不足。（4）在與企業合作中，學校對自身的文化價值表達還不夠，很多直接應用企業設計，對于產品在校內適用性研究還不充分。（5）在對校園文化符號的應用中形式有限。更多的是將校徽和校園文化色元素直接用于產品上，而對于基本符號的延伸元素設計或對色彩的多樣化應用卻很有限。（6）紀念品服務對象較為局限。客戶主要針對來校參觀的游客、校友和交流學者，按師生群體的愛好進行區分設計的很少，對特定人群如學生家人，校友集中進行開發的就更少。

之所以產生這些差距，其原因主要有以下幾點：（1）一些大學管理者對校園文化產品開發的意識不夠，對其能發揮的文化功能和集體凝聚作用的認識不足。（2）重視不夠直接導致人力、物力、財力和管理的投入不足，整個校園文化產品開發運營平臺未能搭建起來。（3）校園產品開發理念不夠端正，過分關注其商業價值而忽視其文化價值，沒能專注于每一件產品的文化內涵和精神價值的開發，讓產品落入俗套。（4）投入的設計力量不夠。國內關于這方面設計研究還很缺乏，它需要設計師或設計團隊了解學校人文歷史，熟悉師生的生活學習，并動態持續地研發。

從以上差距比較和原因分析可見，要改善當前國內校園文化產品開發的現狀，可以從以下幾方面去努力。首先在意識層面，要認識到校園文化產品是校園生活的一部分，是校園文化、人文精神、教育理念的物質體現。在這個意識前提下要努力付諸實踐。其次，在具體運營層面，強調對師生的服務意識，尋求有效可行的盈利模式和可持續的運營機制；動員學生力量，有序地組織開展；充分發揮網絡平臺，擴大服務范圍，提高服務質量。第三，在產品設計層面，在有規劃的前提下拓寬產品設計的廣度和深度，充分挖掘全校師生的設計力量，有設計學院的要發揮設計學院的專業優勢，也可通過成立由不同學科背景學生組成的設計組，或依托于固定的學生組織，或通過常規性的設計比賽，動態持續地進行開發；不斷挖掘校園人文歷史，學校辦學特點；發現校園師生的不同需求，廣泛收集師生的創意靈感，不斷完善和豐富校園的文化產品王國。第四，從產業發展方面來看，校園文化產品開發需要不停的積累和沉淀，它隨著校園文化創新、學科發展而不斷發展，需要全校師生、校友的共同努力和智慧奉獻。同時它作為年輕消費者較為集中的產業，不僅引領校園設計潮流，還孵化著高科技原創產品，發展好校園產品將影響和推動整個設計產業的健康發展。

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