2015年文化創意產業的發展情況與趨勢展望

陳少峰 侯杰耀

2015年文化創意產業的發展情況與趨勢展望

陳少峰 侯杰耀

在市場環境變化、國家政策支持、傳媒技術變革等多種因素的影響下，文化創意產業在2015年經歷了新的產業變革與發展機遇，通過盤點2015年文化創意產業的發展情況，我們會看到一個欣欣向榮的產業發展現狀，也將看清楚文化創意產業的未來走向。首先從發展現狀的角度看，文化創意產業在2015年表現出以下主要特征：

第一，“互聯網＋文化產業”的產業模式日益成熟。隨著互聯網平臺的成熟，文化產業與互聯網的聯系越來越緊密，甚至我們要用互聯網思維來重新定義文化創意產業。所謂的“互聯網＋”不是指用互聯網來取代傳統文化產業，也不是指把傳統文化產業原樣搬到互聯網平臺上來經營，“互聯網＋”的意涵是：進入互聯網的傳統文化產業從業者首先應該像互聯網人一樣思考互聯網需要什么樣的文化消費。例如在閱讀方面，互聯網＋不是把報紙放在互聯網上閱讀就可以了，而是要重新思考如何在互聯網上進行全新的新聞出版。互聯網思維不是一般而言的極致、口碑、專注等等，這些仍然屬于傳統的企業文化。我認為互聯網思維最大特點就是無邊界，企業可以在互聯網上做任何想實現的產業類型、市場規模、商業模式，這是“互聯網＋文化產業”所賴以存在的互聯網思維，也是“互聯網＋文化產業”的價值源泉[1]。文化創意產業的發展需要充分利用“互聯網＋”的思維方式，我們可以注意到越來越多的文化創意公司已經涉足互聯網領域，同時許多互聯網企業也在開拓文化創意產業相關的業務。

第二，足球產業成為文化創意產業的新寵。國家出臺了一系列支持足球產業發展的政策，例如《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》和《中國足球改革總體方案》，特別是《中國足球改革總體方案》提出要克服阻礙足球發展振興的體制機制弊端，為發展足球事業與足球產業創造良好的環境。商界大佬已經意識到中國足球市場的發展機遇，例如，馬云入股了廣州恒大足球俱樂部，綠地收購了上海申花，王健林甚至進軍海外，入股了西班牙馬德里競技隊，并計劃借助馬競的體系來幫助培養中國青少年球員[2]。因此，可以說中國的足球產業迎來了一個發展機遇期，足球產業的收入來源包括比賽轉播權、比賽門票、足球俱樂部衍生品（服飾、足球用品等）、商業贊助和足球博彩等，幾乎在每個環節都有文化創意產業的發展空間，特別在足球衍生品、廣告贊助、電視轉播等方面文化創意產業可以大有作為。

第三，企業并購現象頻繁，文化企業集團變成艦隊化結構?；ヂ摼W文化企業主導的并購與資源整合加速，呈現出跨行業、跨地區、跨線上線下的行業集聚趨勢。BAT等大型公司因為有巨大的資金財力，可以收購中小型的文化公司，他們的收購行為有利于把產業內最優資源整合在一起，從而提升整個產業的競爭力。頻繁的企業并購使得集團化的企業組合趨勢日益明顯。在互聯網文化產業領域，只要擁有一個良好的平臺就幾乎可以開展各種業務，因此互聯網文化產業的資源大多集中于BAT（百度、阿里巴巴、騰訊），這三家公司擁有自己的優勢平臺，其他中小企業處于弱勢地位，因此出現了兩極化的現象。在互聯網文化產業里，文化產業將以核心平臺企業為主，企業間也將形成以大型公司為核心的艦隊式結構，那些中小型文化企業大多要么被大型文化企業所收購，要么就會破產。文化企業的艦隊化結構是一種聯合艦隊的形象：大平臺加大平臺或者是大平臺加次平臺，然后再加上組合平臺，不斷地疊加，最后形成一個龐大的文化企業集團。

第四，優質IP資源日益火熱。優質IP資源越來越被文化創意企業所重視，文化企業逐漸意識到只有擁有高質量的文化產品才能在市場上立于不敗之地，而IP資源是研發各種各樣的文化產品的起點與核心。以網絡文學為例，網絡文學作為IP源頭之一在資本市場中越來越受到關注，今年比較成功的《瑯琊榜》《盜墓筆記》等影視作品均改編自文學作品。優質IP在文化市場上被熱捧，甚至供不應求。IP資源的火熱現象反映了文化產品的內容越來越受到人們的重視，以愛奇藝、優酷等視頻網站已經不再是單一的播放平臺，視頻網站也開始制作自己的視頻資源，例如優酷的《萬萬沒想到》、愛奇藝的《廢柴兄弟》，今年《萬萬沒想到》還推出了自己的電影產品。可以說，無論提供傳媒平臺的企業還是直接生產內容產品的企業都開始開發或購買優質的IP資源，并以IP資源為核心開發一系列的衍生產品，延長文化產品的產業鏈，培育自己的核心競爭力。

第五，平臺的重要性愈發突出，垂直平臺模式的競爭優勢得以顯現。雖然優質的內容資源是文化創意產業的核心競爭力，但是，互聯網的崛起也使得平臺越來越重要，特別是BAT這樣的擁有優勢互聯網平臺的企業進入文化創意產業，傳統媒介處于明顯的競爭劣勢，只有占有互聯網優勢平臺，文化創意產業的優質內容資源才能更好地進行市場推廣。雖然BAT等大型互聯網公司在平臺領域占有絕對優勢，但這并不意味著其他文化企業就無法爭得自己的互聯網平臺，正在興起的垂直平臺模式已經成為中小文化企業的一個絕佳選擇。垂直平臺的優勢在于它能在某一領域為某一部分客戶提供針對性服務，滿足特定客戶群體的需求，這是BAT等以覆蓋面廣、種類多而取勝的平臺模式所無法做到的，垂直平臺借助移動互聯網深入到特定用戶群體生活的方方面面，在移動互聯網時代，分別在服務類信息的細分領域中進行深入延伸，取得了良好的成績。所以說，垂直平臺可能會成為互聯網文化創意產業發展的又一個亮點。

第六，“一帶一路”政策帶來了新機遇?！锻苿庸步ńz綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動》的制定發布讓“一帶一路”的戰略設想進入了實踐階段?！耙粠б宦贰弊鳛橐粋€綜合性的戰略，提供了市場、交通、人才等各個方面的政策紅利，特別是“一帶一路”沿線的廣闊地域提供了豐富的可供開發的文化資源，這為文化創意產業創造了良好的發展條件。圍繞“一帶一路”戰略，沿線城市可以舉辦各種主題的文化藝術博覽會，也可以建設相關主題的文化創意產業園，而旅游資源的開發、傳統手工藝品的創新、互聯網平臺的應用無疑給文化創意公司帶來了新的發展機遇，文化創意公司可以將各種創意理念和現代傳媒工具與“一帶一路”沿線的文化要素相結合，憑借“一帶一路”的政策紅利尋求新的市場空間。事實上，諸多文化企業和地方政府已經著手利用“一帶一路”戰略的政策優勢來發展壯大文化產業，“一帶一路”政策不僅推動了諸多文化創意企業的崛起與發展，從宏觀的角度講，它也推動了中國文化和中國文化企業走出國門，通過與“一帶一路”沿線的國家與地區的合作，中國文化企業將贏得更大的國際市場，中國文化品牌也將獲得更多國家民族的認同。

第七，文化旅游獲得蓬勃發展。隨著人們對文化旅游產品需求的不斷增加，文化旅游產業鏈也在不斷延伸和增強，文化旅游能夠融合當地的旅游、文化、商貿等綜合資源，帶動多種產業聯合發展，因此它作為傳統旅游業與文化產業的結合形態得到了旅游公司、文化傳媒企業、地方政府的重視，比如萬達集團已經在文化旅游領域完成了布局，在長白山、武漢、西雙版納等地打造旅游度假區、主題公園等項目，涉及景區、酒店、餐飲、購物等業務[3]。各種類型的主題公園是文化旅游的重要載體，在我國一些擁有優質旅游資源的地區已經形成了集聚式融合發展態勢，如深圳的科技創新型主題文化園，西安、洛陽的歷史文化古都型產業園，上海、蘇州的古鎮名城型產業園，以及橫店、宋城的影視基地型產業園等[4]，從中我們可以發現產業融合是文化旅游的主要思路。此外，文化旅游作為文化創意產業的一部分，其發展思路并不僅僅是利用當地現有的文化資源，文化旅游的關鍵在于創造出新的文化賣點，即使當地沒有自然風景、歷史古跡、民俗風情等傳統文化資源，當地政府和企業也可以打造全新的文化消費熱點，只要有文化，就能吸引消費者的旅游熱情。

第八，國有文化企業改革越發緊迫?；ヂ摼W的崛起給傳統文化產業造成了巨大的生存壓力，傳統文化產業需要考慮如何在互聯網時代轉型發展，而大部分國有文化企業都屬于傳統文化產業，因此國有文化企業需要在產品研發、傳播途徑、運營方式等多個方面做出相應調整，尤其要推動傳統媒體與新興媒體融合發展，強化互聯網思維，實現跨媒體、全媒體發展。在體制方面，國有文化企業需要加快公司制股份制改造，建立健全現代企業制度，利用市場資源和社會力量更好地發揮輿論引導作用。在資本融資方面，國有文化企業要加快推進以資本為紐帶的聯合，進行跨地區跨行業跨所有制并購重組，突出內容建設，強化技術支撐。此外，國有文化企業還要重視社會效益，文化企業擔負著文化傳承使命，實現社會效益和經濟效益相統一，特別要區分國有文化企業的職能性質，以經濟效益為主的業務就應該完全按照市場競爭的方式來運轉，充分發揮企業的市場活力，而以社會效益為主的業務就需要國家扶持。國有文化企業是發展文化產業、傳播先進文化的重要力量，因此，國有文化企業需要在推動兩個效益相統一中走在前列。

第九，新三板與眾籌等融資方式方興未艾。“新三板”是指全國性的非上市股份有限公司股權交易平臺，主要針對的是中小微型企業，它為中小微企業的融資提供了便利，幫助它們提高公司信用等級，實現更快融資。資本在文化創意產業中的整合作用是十分突出的，然而由于很多文化創意企業規模較小，且處于創業起步階段，因此很難獲得充足的發展資金。而新三板的建立完善將有利于中小型或創業階段的文化公司的成長。眾籌是當下流行的另一種有效解決文化創意企業資金困難問題的方法，眾籌是一種網絡商業模式，基本模式是由項目發起人在中介網站上展示項目，而投資人則透過中介網站根據相關信息，選擇投資項目，為某一項目或某一創意提供資金支持。眾籌模式利用并發揮了互聯網的平臺優勢，極大限度地整合資本資源。新三板與眾籌的融資方式都對文化產業領域的創業活動有良好的扶持保護作用，同時也切實地培育了文化創新力量，在“大眾創新，萬眾創業”的熱潮之中，新三板、眾籌將越來越被人們所看重，它們將孕育出中國文化創意產業的新生力量。

基于上述文化創意產業的發展現狀，展望未來，文化創意產業的發展前景是令人充滿信心的，但我們也要明確文化創意產業的發展趨勢，以抓住變革機遇做出相應的產業調整。筆者總結了以下發展趨勢：

第一，越來越多的文化企業將開展海外并購活動。以互聯網文化企業為主導的并購在未來將更加頻繁，資源整合也將更加迅速，將呈現出跨行業、跨地區、跨線上線下的行業集聚趨勢。在完成國內文化市場的資源整合之后，有能力的文化企業將走出國門，收購國外的優質文化產業。2014年，中國首次成為資本凈輸出國，中國的資本正在不斷加速向海外擴張，而文化創意產業作為朝陽產業成為中國資本聚集的主要產業領域之一，僅以足球產業為例，很多中國企業已經開始并購海外足球俱樂部，萬達集團今年1月收購了西班牙馬德里競技俱樂部20%的股份，北京合力萬盛公司出資800萬歐元獲得了海牙俱樂部98%的股份[5]。我們可以預期未來更多中國的文化創意企業將通過收購海外優勢資源來實現中國文化創意產業的快速增長。

第二，互聯網文化企業在文化創意產業中的地位將愈發突出。“互聯網＋”思維已經成為文化創意產業的必然選擇，正如前文所分析的，“互聯網＋”思維不是簡單地把傳統產業放在互聯網上這么簡單，而是要用互聯網思維重新構造產業形態，從搭建互聯網平臺開始一步步的重新構造傳統產業的經營方式已經被越來越多的文化企業所理解，文化創意企業將逐漸把傳統的線下業務擴展到互聯網平臺上，搭上互聯網發展的便車，這恰恰是O2O模式在文化創意領域的應用?；ヂ摼W文化產業的典型特征就是整合線上與線下兩個平臺的資源。企業在線上進行營銷、宣傳、推廣，然后將客流引到線下去消費體驗，實現最終的交易，在交易完成之后，線下的用戶再通過線上平臺反饋消費體驗，并且在線上交流，從而實現了由線上到線下再返回到線上的整個營銷過程，這即被稱為O2O模式。對于互聯網文化企業而言，業務領域是沒有限制的，一些像電商、金融、餐飲等在傳統文化產業看來是非文化產品的產業也能夠與互聯網文化產品整合在一起。

第三，體育產業將成為文化創意產業的重要部分。在《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》等良好政策的支持下，中國的體育產業將迎來美好的發展前景。《意見》以足球、籃球、排球三大球為切入點，加快發展普及性廣、關注度高、市場空間大的集體項目，推動體育產業向縱深發展。在體育產業發達的北美、西歐和日本，體育產業的年產值已經進入了國內十大支柱產業之列，產業產值占各國GDP的比例不小，但在中國，體育產業規模雖達2000億元，但其中1000億元為彩票，800億元為體育相關鞋服，在運動、活動、比賽方面的消費微乎其微[6]。因此，為了促進體育產業的可持續發展，我們需要挖掘我國體育產業在比賽、活動、培訓等衍生產業中的潛力，增加體育產業的產業鏈和盈利空間，特別是要研究開發體育文化中的商業價值，或者以新的創意文化概念包裝體育產業，通過各種方式擴大體育市場與體育產業的盈利率。

第四，“新媒體影視＋電商”的新模式被逐漸推廣，并帶動與明星合作的粉絲經濟模式?！靶旅襟w影視＋電商”的模式事實上就是新媒體植入消費的常態化。游戲、視頻在互聯網上都可以植入廣告，可以說互聯網是無處不植入的。比如社交應用微信最近也開始插入廣告，通過朋友圈推銷產品。從植入方式的角度看，有自主的植入，也有合作的植入，幾乎所有的電商都是以植入為主，然后再賣產品，比如把鞋子變成范冰冰等影視明星的衍生產品，消費者就會愿意去購買明星的衍生產品，觀看者可以一邊看視頻一邊購物。在今后的新媒體很可能都會先植入廣告，然后再進行銷售，如此可以實現中國銷售行業的產業升級。這包含了諸多領域，比如在銷售領域，互聯網的很多商店都可以通過與明星合作，從而引導明星的粉絲進入到店里，通過微店，通過淘寶與明星的粉絲進行有針對性的銷售；比如明星廣告，現在微電影和微視頻可能都是為了植入廣告而存在的，廣告成了它們的核心，故事情節可能是它的植入要素，通過與大明星合作，廣告可以獲得良好的傳播效果，吸引明星的粉絲消費；再比如直播形式的即興消費，粉絲可以參與明星演唱會直播（含拳擊比賽）的臨時和隨時性的活動，同時也提供了即興消費的模式，即興消費的內容帶有粉絲群的特點，因此明星經濟將得到強化。新媒體時代，視頻等文化內容產品很容易與明星結合在一起，我個人認為今后可以形成一種“設計＋內容播出＋明星經濟＋粉絲＋衍生品”的消費結構，這樣一種結構以明星和衍生品為核心重構產業鏈，以明星為源頭開發衍生品，進而帶動粉絲消費。

第五，IP資源的開發途徑將日益多樣化，平臺＋部分自制內容將成為最好的商業模式?；ヂ摼W正在由文字時代轉為視頻時代，內容為王的特征越來越明顯，所以，文化創意產業需要非常多的內容，這催生了IP熱?，F在所謂的IP熱其實就是改編熱潮，很多網絡文學或網絡游戲被改編成網絡劇，也有把網絡劇改成網絡游戲的情況?，F在IP改編很流行，但是其改編的內容都是利用現成的IP資源，然而現成的IP資源是很有限的。中國的影視公司都在搶奪幾個有限的IP，做得不錯的動畫片大多利用了傳統的IP資源，近期十分成功的國產動畫電影《大圣歸來》也是改編了傳統的IP，因此，如何開拓新的IP資源是我們現在面臨的很大問題。一方面我們需要不斷挖掘或創造新的IP資源，這可能來自于傳統文化，也完全可以是我們當代的全新創造；另一方面我們需要豐富IP資源的開發途徑，充分利用現有的媒體平臺，在文學、視頻、游戲等多方面盡最大可能發揮IP資源的經濟價值。當下BAT都進軍或者扶持內容產業，顯示內容和平臺結合的趨勢已經開始。湖南衛視的芒果TV就是這種商業模式的代表，湖南衛視自己做一個網絡平臺，自己好的節目放在網絡平臺上播，比如《爸爸去哪兒》《我是歌手》等?，F在我認為，在視頻化的驅使下，平臺加一部分自制內容是非常好的商業模式，現在所有視頻都在往這個方向走

第六，合作關系將成為文化企業之間的主要選擇。整個文化產業將呈現為集團化、艦隊化的企業聚集形態。特別是在變化迅速的互聯網背景下，文化企業的商業模式能不能成功取決于企業合作伙伴，單獨一艘航空母艦是無法在太平洋上生存的，航空母艦需要各種驅逐艦、護衛艦、潛艇的保護。因此，在市場變動、技術更新、資本重組如此頻繁的情況下，文化企業必須形成企業聯盟才能生存下去，合作關系替代了競爭關系，企業都更加關注資源的互補性與共同開發，很多企業根據優勢互補的需要形成了一種“企業聯盟”的形態。大企業對小企業也不是采取競爭壓倒的方法，而是通過投資、并購、收購來進行全面的合作。所以說，企業集團化、艦隊化成為文化創意產業的基本企業聚集形態。

除了上述這些文化創意產業的良好發展趨勢之外，我們也要注意到文化創意產業在未來可能將要面對的諸多下行壓力。第一，現當代藝術品市場價格有可能會有較大幅度的下降，預計在2016年將會跌至谷底，很大一部分的拍賣行和畫廊將面臨倒閉的壓力，整個藝術品市場將迎來一場較大規模的洗牌；第二，報刊雜志這些傳統的文化媒介將成為小眾媒體，原先占有很大比例的傳統傳媒收入，例如廣告和印刷，都將持續下降，這種壓力主要源于互聯網等新媒體的興起；第三，傳統戲曲等傳統文化和非物質文化遺產的保護和發展將面臨更大的市場壓力，傳統文化很難在市場上獲得優勢地位，因此，對傳統文化的保護和發展將由當前的產業與事業相結合的方式轉變為一種企業社會責任，國家需要扶持一些承當文化傳承責任的企業或事業單位；第四，地方電視臺將繼續衰落，除了中央電視臺和少數地方衛視臺之外，電視臺的收入增長將停滯或下降，而以視頻網站為代表的互聯網傳媒將成為電視臺的主要競爭對手；第五，實體店鋪經營和多數會展都將遭遇危機，無論是禮品、工藝美術、圖書、古玩還是珠寶，實體店將遭遇電商的沖擊，同樣，傳統的會展模式也將受到互聯網的沖擊，實體店和會展都需要解決“互聯網＋”的產業轉型問題。這些文化創意產業在未來將要面對的主要挑戰很大程度上都與互聯網的崛起有密切的聯系，互聯網正在深刻地改變著傳統文化創意產業的產業形態與產業布局。

面對互聯網文化產業的新趨勢，我們必須按照互聯網的運作思維與當前產業發展的趨勢重新構造傳統文化產業的商業模式。互聯網要求各個行業的企業變革舊的運營和業務模式，客戶群是互聯網的關鍵，因此要特別專注于客戶端的開發與客戶群的積累。此外，企業還需要著力于將互聯網技術融入原有的產品之中，從而適應互聯網的生產、傳播需要，同時公司必須要借助互聯網技術實現自己的轉型目標。大數據是互聯網的鮮明標志，因此，整合大數據是任何一個要進入互聯網文化產業的公司必須思考的問題?？傊?，互聯網文化產業的發展正在改變著整個文化創意產業的市場背景、商業模式、發展方向，傳統文化創意產業所面臨的互聯網沖擊是不可避免的，其自身必須以開放的精神迎接互聯網，互聯網文化產業也應該盡可能地吸收傳統文化產業的加入，從而擴大互聯網文化產業的競爭力。

總體而言，雖然面臨著互聯網技術的沖擊、產業結構升級的壓力，文化創意產業在2015年的發展是令業界欣喜的，文化創意產業作為一種新型產業形態響應了國家的產業變革要求，也適應了當下經濟新常態的需要。作為一個以創新為驅動力的產業，文化創意產業需要在未來不斷更新自己的內容與形式，抓住互聯網文化產業的潮流，創新優質的文化內容，從而擴大產業市場空間，收獲可持續的發展能力。

注釋：

[1]陳少峰.“‘互聯網＋文化產業’的價值鏈思考”[J].北京聯合大學學報（人文社會科學版）.2015（4）:7.

[2]中國足球產業的國際范，足改催生跨越式發展機遇[J/OL].網易體育，2015.3.23.網址：http://sports.163. com/15/0323/16/ALDHRA3400051C89.html.

[3]萬達集團布局文化旅游全產業鏈[J/OL].新華網，2014.12.12.網址：http://news.xinhuanet.com/ fortune/2014-12/12/c_1113625972.htm.

[4]探索文化旅游產業融合發展的實現路徑[J/OL].中國經濟網，2015.3.11.網址：http://travel.ce.cn/ gdtj/201503/11/t20150311_2381828.shtml.

[5]孟慶建.互動娛樂1億收購西班牙人俱樂部切入足球產業[N].每日經濟新聞，2015.11.3.

[6]余加新.從恒大足球上市看誰享5萬億元體育產業盛宴[N].杭州日報，2015.7.15.

陳少峰：北京大學文化產業研究院副院長

侯杰耀：北京大學文化產業研究院學術助理

責任編輯：雍文昴